12
Геймификация
Вконце 2009 года шведское рекламное агентство DDB Stockholm запустило интернет-кампанию для Volkswagen . Фирма выпустила новую экологичную машину, которая должна была сделать вождение более приятным и интересным. Агентство назвало кампанию «Теорией веселья». «Веселье может изменить поведение людей к лучшему», – объяснял один из руководителей агентства. Именно перспектива веселья должна была побудить водителей попробовать новую машину. Чтобы вызвать всеобщий интерес, DDB провело ряд хитроумных экспериментов по всему Стокгольму. Каждый такой опыт должен был превратить самое заурядное поведение в игру.
Первый эксперимент проходил на центральной станции стокгольмского метро «Оденплан». Выходя оттуда, пассажиры могли либо пройти по двадцати четырем ступенькам, либо подняться на эскалаторе. Записи камер наблюдения показали, что пассажиры ленивы по умолчанию: они предпочитали толпиться перед узким эскалатором, но не шли по свободной лестнице. Проблема заключалась в том, что в лестнице нет ничего веселого и интересного. И вот как-то вечером группа рабочих превратила ее в электронное пианино. Каждая ступенька стала клавишей и издавала при нажатии определенный звук. Утром пассажиры, как обычно, подошли к выходу со станции «Оденплан». Поначалу большинство устремилось к эскалатору, но несколько человек пошли по лестнице и непроизвольно сыграли короткие мелодии. Это заметили другие пассажиры, и лестница скоро стала популярнее, чем эскалатор. «В результате лестницей начали пользоваться на 66 % больше людей, чем раньше», – говорилось в отчете компании. Когда вы превращаете обычный опыт в игру, люди сразу откликаются.
В рамках кампании DDB провела и другие эксперименты. Специалисты агентства устроили в популярном парке «самый глубокий бак в мире» – мусорный бак издавал звук, когда в него бросали мусор, и казалось, что это эхо глубокой пропасти. В среднем в мусорных баках парка собиралось по 35 кг отходов, в «самом глубоком» же оказалось вдвое больше. Жители Стокгольма неправильно пользовались контейнерами раздельного сбора мусора, и тогда DDB превратило один из них в компьютерную игру. Когда люди бросали туда нужные отходы, на нем загорались лампочки, а на табло увеличивалось количество пользователей. В среднем соседними баками правильно пользовались всего два человека, новым же стали – более сотни.
Кампания увенчалась огромным успехом. Видеоролики собрали более тридцати миллионов просмотров на YouTube и нашли отклик в сетевом сообществе. В 2010 году DDB получило в Лионе гран-при на крупнейшем в мире фестивале рекламы. Их кампания была названа лучшей в мире. Помимо признания коллег, кампания изменила поведение людей. На какое-то время жители Стокгольма стали более экологически ответственными и здоровыми людьми.
* * *
Есть два способа борьбы с поведенческими зависимостями: полное устранение или укрощение. Об устранении мы говорили в первых одиннадцати главах этой книги, но – как это сделало в Стокгольме агентство DDB – силы, питающие вредоносную поведенческую зависимость, можно направить и на добро. Те тенденции, которые делают нас рабами смартфонов, планшетов и видеоигр, способны подготовить нас к хорошему – научить лучше питаться, больше заниматься физическими упражнениями, разумнее работать, проявлять щедрость и больше сберегать. Грань между поведенческой зависимостью и полезной привычкой очень тонка, и об этом нужно помнить. Тот же Fitbit, который у некоторых людей вызывает зависимость от упражнений и пищевые расстройства, других заставляет вставать с дивана ради часа физической нагрузки. Аддиктивные рычаги стимулируют мотивацию: если ваша мотивация и без того высока, они могут повредить вашему благополучию. А если вы – диванный овощ, который терпеть не может зарядку, мотивация пойдет вам на пользу.
Исследование человеческого поведения открывает широкие просторы для совершенствования . 60 % населения развитых стран мира страдает ожирением, в том числе 67 % американцев, 66 % жителей Новой Зеландии, 65 % норвежцев и 61 % британцев, немцев и австралийцев. В Соединенных Штатах сокращается процент выпускников на всех образовательных уровнях – от средней школы до четырехлетних колледжей. Национальный центр по общественной политике и высшему образованию считает, что в ближайшие пятнадцать лет уровень личных доходов будет снижаться. Американцы сберегают лишь три процента от семейного дохода. Датчане, испанцы, финны, японцы и итальянцы – и того меньше. Статья в видном медицинском журнале Lancet предсказывает, что половина детей, родившихся в развитых странах мира после 2000 года, проживет больше ста лет, а их пенсионные бережения иссякнут намного раньше. В период с 2013 по 2015 год американцы считались одной из самых щедрых наций мира – но при этом жертвовали на благотворительность менее 2 % своего дохода.
Почти все мечтают хоть что-то в себе изменить. Некоторые хотят перестать слишком много тратить и слишком мало сберегать. Другим хочется не терять девять десятых своего рабочего времени на проверку электронной почты. Кто-то слишком много ест и слишком мало занимается физическими упражнениями. Очевидный путь к переменам – это усилия, но сила воли есть не у каждого. Как показал опыт DDB, люди охотнее делают правильные вещи, если они занимательны и увлекательны. Программист Джон Брин руководствовался тем же принципом, когда его сын в 2007 году начал учить слова к экзамену по иностранному языку . Он придумал компьютерную программу, которая выдавала сыну слова случайным образом и просила выбрать лучшее определение для каждого из четырех вариантов. Брин также создал сайт о бедности в мире. А потом он решил объединить две программы. Если сайт станет популярным, то можно будет продать рекламную площадь тому, кто предложит самую большую цену, а средства от рекламы использовать для покупки риса для бедных. Так родился сайт FreeRice.com.
За каждый правильный ответ Брин жертвует десять зерен риса благотворительной организации. Сайт начал работать 7 октября 2007 года, и в первый день было собрано 830 зерен риса. Но FreeRice развивался так стремительно, что уже через два месяца Брин за один день собрал 300 миллионов зерен риса. В 2009 году он предложил эту платформу Всемирной продуктовой программе ООН, и в 2014 году сайт получил стомиллиардное зерно – такого количества риса достаточно, чтобы накормить в течение дня пять миллионов взрослых.
Когда американские студенты учат тысячи слов для экзаменов, это утомительная работа. Но именно этим тысячи пользователей сайта FreeRice занимаются каждый день в свободное время. Сайт процветает, потому что Брину удалось превратить работу в игру. Здесь присутствуют все элементы: каждый правильный ответ приносит десять баллов (в виде зерен риса), и ведется общий счет. Вы можете проследить, сколько правильных ответов дали подряд, а игра напомнит вам самый долгий ваш беспроигрышный период.
По мере изучения более сложных слов пользователи поднимаются по шестидесяти уровням – и снова скатываются вниз, совершив ошибку. Поэтому игра постоянно находится в идеальном балансе между слишком простым и слишком сложным. Брин разумно добавил графику, и вы можете отслеживать свой прогресс визуально: маленькая деревянная мисочка наполняется рисом, пока вы не наберете сто зерен, а потом рядом с мисочкой появляется шарик и она начинает наполняться снова. Когда вы достигнете тысячи зерен, около мисочки вырастет горка риса. Некоторые пользователи объединяются в группы и начинают играть вместе – на доске лидеров каждый день появляются лучшие показатели среди групп и отдельных игроков. Вы и члены вашей группы можете останавливаться и начинать в любое время по своему усмотрению. FreeRice – это сочетание обучения и щедрости, но своей популярностью сайт обязан именно игровому элементу.
* * *
То, что DDB сделало для Volkswagen и Брин для FreeRice, называется геймификацией: это превращение неигрового опыта в игру . Программист Ник Пеллинг предложил этот термин в 2002 году. Он понял, что игровая механика делает любой опыт более увлекательным, но ему нелегко было коммерциализировать эту концепцию вплоть до 2010 года, когда в нее вдохнули новую жизнь Google и несколько известных венчурных фондов. В основе геймификации лежит мысль о том, что опыт сам по себе должен служить вознаграждением. Даже если вы не собираетесь жертвовать средства на благотворительность или учить новые слова, вам все равно захочется играть во FreeRice. Со временем вы заметите, что и обучаетесь, и жертвуете рис.
Исследователи Кевин Вербах и Дэн Хантер изучили более ста примеров геймификации и выделили три общих компонента: баллы, знаки отличия и табло результатов. Эта триада впервые объединилась в программах частых полетов в разных авиакомпаниях. Впервые программа лояльности была запущена United Airlines в 1972 году, задолго до появления теории геймификации. Вскоре аналогичные программы предложили и другие компании. С каждым полетом или покупкой пассажиры зарабатывают баллы в виде миль. Набрав достаточно баллов в течение года, они получают знак отличия в виде статусного маркера – серебряный, золотой, платиновый и т. п. Обладатели высокого статуса стоят в других очередях, первыми поднимаются на борт самолета и порой получают особое обслуживание на борту – награды, которые вполне можно сравнить с табло результатов.
Геймификация – мощное бизнес-средство. Если использовать его разумно, оно ведет к более счастливому, здоровому и разумному поведению.
Эта идея вдохновила Ричарда Тейленса и Брайана Ванга, которые в 2004 году поступили в Университет Пенсильвании и подружились. Их роднила общая любовь к видеоиграм, а кроме того, оба были настоящими фанатиками фитнеса. «Мы поняли друг друга, потому что видели, как оба едим в столовой брокколи и тунец, – вспоминал Тейленс в интервью. – У нас было сходное отношение к фитнесу, потому что мы находились в неважной физической форме. Мы оба играли в видеоигры и воспринимали фитнес как игру». Тейленс и Ванг стали заниматься бодибилдингом, а в 2011 году запустили геймифицированный сайт фитнеса Fitocraty. К 2013 году этим сайтом пользовался миллион человек, а к 2015 году их количество возросло до двух миллионов.
Сайт вознаграждает пользователей баллами после каждой тренировки. Более напряженные тренировки приносят больше баллов. Когда количество баллов достигает определенного уровня, пользователи получают знаки отличия. Пробегите 10 километров, и сайт вручит вам знак пяти километров, знак десяти километров и еще 1313 баллов. Приходя в спортивный зал, вы наверняка видели людей двух типов: тех, кто предпочитает тренироваться в одиночку, и тех, кто превращает тренировку в социальное мероприятие. Fitocracy привлекает всех, поскольку дает возможность взаимодействовать с другими пользователями. Вы можете вызывать их на соревнование и обсуждать свои тренировки – а можете использовать сайт только для контроля собственной активности, чтобы он стимулировал вас больше пробегать и больше поднимать, не делясь результатами. Важным элементом геймификации служит разнообразие. Fitocracy обеспечивает его, позволяя проходить различные квесты, посвященные любимым упражнениям. Ванг и Тейленс собрали десятки историй тех, кто с помощью их сайта сумел сбросить десятки килограмм – причем большинству этих людей раньше было очень тяжело заставить себя заниматься.
Многие взрослые не могут устоять перед соблазном. Остается только догадываться, как тяжело детям поступать правильно. Взрослые хотя бы иногда делают верный выбор, потому что обладают способностью заглядывать в будущее. Дети же принимают решения, которые устраивают их прямо сейчас. Они не думают о будущем, поэтому шоколадный торт для них – могучий соблазн, не имеющий никаких негативных последствий. Но дети любят игры так же, как и взрослые, поэтому геймификация может приучить их к определенному самоконтролю.
Возьмем для примера гигиену полости рта. У детей масса занятий поинтереснее чистки зубов, особенно перед сном. В августе 2015 года появилась геймифицированная электрическая зубная щетка Philips Sonicare. Щетка устроена так, чтобы детям самим хотелось чистить зубы целых две минуты. На ней есть маленький экран, где живет персонаж по имени Спаркли. За чистку каждого участка зубов дети зарабатывают баллы, которыми можно кормить Спаркли. Персонаж этот оказался настолько привлекательным, что детей невозможно было оторвать от зубной щетки. Ветеран компании сказал в интервью: «Детям так понравилась эта игра и наше приложение, что теперь их трудно уложить в постель – они продолжают чистить зубы». Приложение пришлось модифицировать – теперь Спаркли в конце процесса падает от усталости.
Как сказал мне директор игрового центра при Нью-Йоркском университете Фрэнк Ланц, разрабатывать игры нелегко. На каждую игру, которая становится бестселлером, приходятся тысячи неудачных. У Philips возникла другая проблема – им пришлось менять приложение Спаркли, чтобы сделать его менее аддиктивным. Подобные проблемы характерны для всех геймифицированных платформ, потому что трудно предсказать, какие элементы будут стимулировать поведение. В 2009 году Адам Босуорт, бывший глава Google Health, запустил приложение Keas. Поначалу Keas собирал массу информации и не был геймифицирован. Боусорт создал его, чтобы обрабатывать горы обратной связи каждого пользователя. Те заполняли анкеты, вводили данные о тренировках и питании, а приложение объясняло, как сделанный ими выбор влияет на здоровье. По мнению Босуорта, пользователи будут больше заниматься и меньше есть, если им показать результаты лени и обжорства.
Но одна лишь информация не способна изменить поведение, поэтому приложение пришлось переработать. Боусорт проверял его в крупных корпорациях, предлагая работникам создавать команды, которые соперничали бы друг с другом. Правильное поведение приносило игрокам баллы, а в новой версии Keas появились игровые уровни и стратегии. Босуорт хотел, чтобы в приложении было множество опросов, поэтому его команда разработала их гораздо больше, чем пользователи могли завершить в течение стандартной двенадцатидневной программы. Он понимал, что многие смогут пройти программу за неделю.
Keas так эффективен, потому что очень прост. Основа его – это четыре вопроса, на которые пользователи отвечают в начале и в конце программы.
Вы не курите?
Вы съедаете больше пяти порций фруктов и овощей в день?
У вас нормальный вес (индекс массы тела менее 25)?
Вы регулярно занимаетесь физическими упражнениями (более 45 минут пять раз в неделю)?
За каждый утвердительный ответ пользователь получает балл: 0 или 1 означают нездоровый образ жизни, а 3 или 4 – здоровый. Крупнейшая фармацевтическая фирма мира Pfizer вложила средства в это приложение несколько лет назад. До начала программы 35 % работников имели 0 или 1. По окончании программы это количество сократилось до 17 %. Показатели же 3 или 4 возросли с 40 % до 68.
Keas направлен на повышение прибыли. Руководители таких компаний, как Pfizer, платят за использование программы, в результате чего их работники становятся здоровее и эффективнее, они реже болеют и тем самым сокращают нагрузку на бюджет компании. Аналогичные приложения могут работать и не ради прибыли. Приложение Health Lab улучшает здоровье детей в семьях с низкими доходами, и американское правительство рассматривает возможность использования игр для стимулирования здорового поведения детей во всей стране.
* * *
Осенью 2009 года в Нью-Йорке открылась новая школа – Quest to Learn (Q2L). В первый год она приняла 76 шестиклассников, а затем в начале каждого нового года добавляла один новый класс. Эта школа – любимое детище нескольких организаций, которые объединились ради создания новой модели образования. Старая модель, по их мнению, была далека от совершенства. На протяжении веков школы боролись с тем, что дети, постоянно отвлекались от учебы, были немотивированными, а зачастую и несчастными. Школа была даже устроена неприятно: сочетание зубрежки и командного тона учителей. Никакого веселья. Большинство детей воспринимает ее как тяжкую повинность.
Q2L – школа иная . Как и кампания агентства DDB для Volkswagen, она построена на развлечении. Если дети любят школу, то становятся счастливее и увлеченнее. Основатели решили, что лучший способ сделать обучение увлекательным – превратить его в большую игру. Оказалось, что обучение – это лучшая площадка для геймификации. Каждый новый блок информации можно сделать игрой, которая начинается с нулевого знания и заканчивается полным пониманием. Q2L использует для каждого крупного образовательного модуля одинаковую геймифицированную структуру, то есть миссию: за время миссии (скажем, десять недель) ученики завершают ряд мелких квестов, а затем переходят на уровень босса, который позволяет применить полученные знания в новом контексте. Концепция «уровня босса» позаимствована из классической теории игр: игроки оттачивают навыки, нанося поражение более слабым противникам, прежде чем поразить настоящего «врага». Босс – это краеугольный камень, сигнал завершения миссии и перехода к следующей.
В ходе одной миссии – «Доктор Смоллз» – шести- и семиклассники изучают человеческое тело. Крошечный доктор Смоллз проникает в организм страдающего пациента, но у него приключается амнезия. Миссия длится тринадцать недель и состоит из семи квестов. Ученики должны добиться нескольких целей: помочь доктору Смоллзу понять, в каком месте организма он находится, напомнить ему о функциях каждого органа и системы, дать доктору разобраться с медицинской тайной болезни пациента и, опираясь на все, что они узнали об анатомии человеческого тела, помочь ему покинуть тело. По завершении миссии ученики владеют той же научной информацией, что и их ровесники в обычной школе, но для них процесс учебы был игрой. Во время выполнения одного задания ученики составляют клетку из элементов пазла. Усвоив знания о каждом элементе клетки, они получают новый элемент и приближаются к завершению задачи. В другом задании они изучают иммунную систему с помощью настольной игры «Атака вирусов». В игре, придуманной Институтом игр, ученикам нужно убить вирус, вырабатывая кровяные клетки, антитела и лимфоциты. Ученики зарабатывают награды и отслеживают свой прогресс точно так же, как если бы просто играли в настольную игру за пределами класса.
В седьмом классе дети изучают американскую революцию. Их миссия – примирить поссорившихся между собой призраков из музея естественной истории. Каждый призрак – персонаж революционных событий: лоялист, патриот, землевладелец, торговец и раб. Они спорят о том, что произошло во время революции, а ученики должны собрать как можно больше информации, чтобы перессорившиеся призраки не разнесли весь музей. Ученики изучают факты, одновременно приходя к пониманию, что истина сложна и разные стороны рассматривают одни и те же события по-разному. Такой подход учит детей разрешать сложные конфликты.
Методика Q2L оказалась вполне эффективной. Математическая команда школы занимала первое место на городской олимпиаде по математике три года подряд. На стандартизованных экзаменах эти дети набирают примерно на 50 % больше баллов, чем ученики обычной нью-йоркской школы. По одному показателю, интеллектуальное развитие детей в период с восьмого по десятый класс равно уровню развития среднего студента колледжа за все четыре года учебы. Учащиеся и преподаватели увлечены процессом: средний ученик посещает 94 % уроков, и 90 % учителей не собираются менять место работы.
Геймификация – мощное бизнес-средство. Если использовать его разумно, оно ведет к более счастливому, здоровому и разумному поведению.
Геймификация образования кажется направленной исключительно на детей, но она вполне эффективна и для молодежи. В 2011 году Школа интерактивных игр и медиа при Рочестерском технологическом институте запустила программу Just Press Play. Программа мотивирует учеников посредством добровольных квестов.
Каждый профессор предлагает свои квесты, а студенты могут включиться или проигнорировать их. Многие квесты предназначены для всего курса, а не только для одного-двух студентов. Например, квест «Бессмертный» обещает всем студентам награду, если 90 % курса пройдет чрезвычайно сложный вступительный курс. Как правило, этот экзамен сдает менее 90 % студентов, но программа оказалась настолько привлекательной, что старшекурсники отправились в компьютерную лабораторию первокурсников, чтобы помочь им в учебе. Старшекурсники ничего не получают от этого квеста, но он их так заинтересовал, что они решили в нем участвовать. Первокурсники, показавшие на экзаменах поразительные результаты, перешли на следующий курс и тоже отправились помогать младшим товарищам. Это отличительная особенность игры: у людей возникает внутренняя мотивация, даже если они не получают никакого внешнего вознаграждения. Мой любимый квест проводит один из основателей программы, профессор Энди Фелпс. Он называется «Поход в Мордор», темное царство из книги Дж. Р. Р. Толкиена «Властелин колец». «Найдите мой кабинет в глубинах Мордора, когда откроются Черные врата, – говорит Фелпс. – Получите карточку. Завяжите разговор…» Студенты даже не понимают, что при встрече с профессором они учатся. Им кажется, что они всего лишь выполняют очередной квест.
Мы точно так же избегаем мышления, как скряга – трат. Люди предпочитают мыслить ровно столько, сколько необходимо для принятия приемлемого решения.
* * *
Геймификация призвана повышать продуктивность в тех ситуациях, где люди предпочли бы лениться. Доказательством тому служит и опыт школы Q2L, и квест Энди Фелпса. Лень – это поведение человека по умолчанию. Социопсихологи Сьюзен Фиске и Шелли Тейлор называют людей когнитивными скрягами: мы точно так же избегаем мышления, как скряга – трат. Люди предпочитают мыслить ровно столько, сколько необходимо для принятия приемлемого решения. Скупость разумна с эволюционной точки зрения, потому что мышление – процесс затратный. Мышление мешает животному действовать, делает его уязвимым для хищников и не готовым к использованию ограниченных возможностей. Вот почему мы предпочитаем полагаться на привычные шаблоны, стереотипы и правила, которые позволяют нам как можно быстрее понять, что происходит в сложном мире.
Такая лень объясняет, почему работу тоже следует превращать в игру. Зарплаты (очки) повышаются вместе с повышением в должности (уровни), а это приносит новый статус (знаки отличия). Разница между реальной работой и реальной игрой в том, что люди ходят на работу не потому, что их внутренне мотивирует игра. Игра заключается в том, как работодатель распределяет внешние вознаграждения в виде денег, престижа и похвалы. Как объяснял автор термина «геймификация» Ник Пеллинг, вы поймете, что имеете дело с геймификацией, когда удовольствие от процесса станет наградой.
В некоторых ситуациях геймификация может быть опасной. Люди, зависимые от физических упражнений, сосредоточиваются на ежедневных тренировках, определенном количестве шагов или километров. Они забывают, что упражнения призваны укрепить их здоровье, и в стремлении к произвольно выбранным фитнес-целям получают травмы, связанные со стрессом.
Помимо личных фитнес-гаджетов, некоторые компании геймифицируют рабочее пространство, чтобы лучше мотивировать работников. В 2000 году четыре предпринимателя создали удаленный колл-центр LiveOps. LiveOps завербовал более двадцати тысяч обычных американцев, чтобы те совершали звонки телемаркетинга, а недавно запустил платформы социальных сетей крупных организаций – от Pizza Hut до Electronic Arts. До принятия в штат компания проверяет агентов, а потом они могут работать, сколько захотят, – блоками по тридцать минут. Агенту нужно иметь лишь стационарный телефон, компьютер, высокоскоростной интернет и проводные наушники. Некоторые компании, которые пользуются LiveOps, платят поминутно – например, 25 центов за минуту на телефоне. Другие платят за звонок или за продажу. LiveOps привлекает людей гибким графиком – здесь можно работать с частичной занятостью, что удобно для домохозяек с детьми или тех, кто хочет подработать.
Гибкость графика – серьезное преимущество, но отсутствие фиксированного времени снижает мотивацию работников. Чтобы справиться с этой проблемой, LiveOps создала геймифицированное табло результатов. У каждого работника есть на нем шкала прогресса, на которой отражается процент звонков, увенчавшихся продажей, трофеи и знаки отличия за определенные достижения, а также поставленные и достигнутые личные цели. На лидерском табло отражены результаты лучших продавцов компании. Судя по отчетам, эти элементы игры повысили эффективность услуг на 10 % и снизили время ожидания для покупателей на 15 %. Показатели продаж выросли, а работники стали более позитивно относиться к работе на компанию.
Геймифицированные награды используют и другие организации. Когда Родни Смит-младший увидел, как 93-летняя соседка пытается подстричь газон у своего дома в Хантсвилле, штат Алабама, он создал организацию Raising Men Lawn Care . Организация нанимает молодых людей, часто из бедных семей, и они стригут газоны бесплатно. (Финансируется она теми, кто жертвует ей средства через страницу GoFundMe.) Парней мотивирует сознание того, что они делают доброе дело, но так же и система знаков отличия, позаимствованная в восточных единоборствах. Как говорится на странице организации в Facebook, цветовая система «аналогична используемой в единоборствах… Те, кто только вступил в программу, носят белые рубашки. Когда они подстригут десять газонов, то получат оранжевую, а после двадцати – зеленую. После тридцати газонов они могут носить синюю рубашку, после сорока – красную. А если количество газонов превысило пятьдесят, то они получают черную рубашку». Успех позволил открыть филиалы в разных концах страны, у компании много поклонников в интернете, и ей удается собирать десятки тысяч долларов.
Геймификация не слишком эффективна, если процесс и без того увлекателен. Она приносит результаты, когда задача кажется скучной и неинтересной. Повышение квалификации – это, пожалуй, самая скучная часть работы. Но в то же время она очень важна, потому что плохо подготовленные работники трудятся менее эффективно и безопасно. Множество компаний сегодня обучают своих работников с помощью игр. Так, например, Hilton Garden Inn пригласил студию дизайна Virtual Heroes, чтобы те создали виртуальный учебный отель. Члены команды оказываются в трехмерном виртуальном отеле Hilton Garden Inn, где обслуживают гостей в течение определенного времени. Их работа оценивается по скорости и адекватности, и показатели переводятся в баллы удовлетворенности и преданности (SALT). Отель оценивает работников по этим баллам и в реальном мире, поэтому виртуальная игра служит превосходной тренировочной базой. После успеха в Hilton студия дизайна работала и с другими крупными корпоративными клиентами, в том числе с американской армией, Discovery Channel, Министерством национальной безопасности, ВР и Genentech.
Эти игры не просто занимательны. Они увлекают и помогают повысить производительность труда и сократить текучесть кадров. Трейси Сицманн, профессор менеджмента из Университета Колорадо, изучает роль игр в обучении работников. В ходе одного исследования она анализировала результаты шестидесяти пяти исследований, которые сравнивали обучение работников через игры и оффлайн. Проанализировав данные почти семи тысяч работников, она выяснила, что игровое обучение гораздо эффективнее оффлайнового: те, кто использовал видеоигры, на 9 % чаще сохраняли работу, запоминали на 11 % больше информации, а их результаты в профессиональных тестах оказались на 14 % выше. Кроме того, их уверенность в собственных силах после игр возросла на 20 %, поскольку они прошли активную подготовку, а не просто прослушали инструктаж.
* * *
Те же качества, которые делают обучение увлекательным и эффективным, можно использовать и в медицинских целях . В 1996 году группа исследователей из Университета Вашингтона в Сиэтле получила государственный грант для изучения влияния игр виртуальной реальности на переносимость боли. Люди, получившие ожоги, сиьно страдали во время обработки ран и смены повязок. В ходе исследования 86 % пациентов назвали боль «мучительной» – и это после приема морфина!
Некоторые пациенты хорошо реагировали на гипноз, поэтому исследователи создали игру виртуальной реальности SnowWorld («Снежный мир»). Такое отвлечение жизненно важно, поскольку ощущение боли значительно усиливалось ее ожиданием и предвосхищением. На сайте исследователи писали:
«Почему мы решили, что виртуальная реальность способна ослабить боль? Психологические факторы сильно влияют на ее восприятие. Один и тот же сигнал может восприниматься как болезненный или нет в зависимости от того, о чем думает пациент. Боль требует сознательного внимания. Суть виртуальной реальности – иллюзия погружения в компьютерную среду. Переход в виртуальный мир требует сосредоточенности, и на обработку болевых сигналов остается значительно меньше ресурсов. Сознательное влияние – это как луч света. Обычно он сосредоточен на боли и обработке ран. Мы же перенаправляем его в виртуальный мир. Вместо сосредоточенности на боли многие пациенты сосредоточиваются на виртуальной реальности. Обработка ран становится для них всего лишь раздражителем, мешающим реализовать основную цель – исследование виртуального мира».
SnowWorld – это приключенческая игра виртуальной реальности. Игроки кидают снежки в пингвинов, мастодонтов и снежных людей под музыку Пола Саймона. Игра иммерсивная. Многие пациенты ожоговых центров назвали ее «увлекательной» – совсем не похоже на «мучительную» боль от перевязок без игры. Сканирование мозга установило, что во время игры участки восприятия боли были менее активны, чем при приеме одного лишь морфина. Тот же процесс повторился и в других ситуациях – исследователи убедились, что игра ослабляет зубную боль, болевые ощущения у детей и у взрослых, а также благотворно влияет на психическую травму у тех, кто пережил террористическую атаку на Всемирный торговый центр 11 сентября 2001 года.
Хотя игра «Тетрис», о которой я упоминал в главе 7, очень аддиктивна, она обладает теми же терапевтическими свойствами, что и SnowWorld. Многие из тех, кто стал свидетелем смерти, трагедии или угрозы для других, страдают от психической травмы. Трагические события остаются с ними на всю жизнь, и они снова и снова прокручивают их в уме. У психотерапевтов есть средства для лечения посттравматического стрессового расстройства (ПТСР), но они не очень эффективны сразу после травматического события. В течение нескольких недель стандартный психотерапевтический подход не дает результата, и людям приходится ждать. Это показалось группе психиатров из Оксфордского университета странным: зачем ждать, пока воспоминания кристаллизуются, прежде чем приступить к лечению?
В 2009 году группа под руководством Эмили Холмс испытала новое вмешательство в случае ПТСР. Психологи предложили людям посмотреть двенадцатиминутное видео, содержащее «одиннадцать фрагментов травматичного контента, в том числе реальные сцены хирургических операций, дорожные происшествия с летальным исходом и утопление». Это была имитация травматичного события, а участники исследования действительно пережили реальную травму. До вмешательства они чувствовали себя спокойно и расслабленно, после него – встревоженно и нервно. Холмс и ее коллеги заставили пациентов выждать полчаса – именно столько обычно приходится ждать в приемном покое больницы. Затем половина участников полчаса играла в «Тетрис», а другая половина просто сидела, ничего не делая. На неделю пациенты разошлись по домам. Все это время они ежедневно записывали свои мысли в дневник. Раз в день они вспоминали сцены из показанного видео. Кто-то видел столкновение машин, а кто-то – ужасные картины хирургических операций. Но воспоминания приходили к людям по-разному. Те, кто спокойно сидел после неприятного видео, в течение недели вспоминали об увиденном около шести раз. Те же, кто играл в «Тетрис», вспоминали о нем не более трех раз, а то и меньше.
Игра с ее цветом, музыкой и вращающимися кубиками не позволила травматичным воспоминаниям закрепиться. Она отвлекла ментальное внимание на себя – иначе воспоминания остались бы в долгосрочной памяти. После игры они закрепились неправильно, а то и вовсе исчезли. В конце недели пациенты вернулись в лабораторию. У тех, кто играл в «Тетрис», психиатрические симптомы проявлялись в значительно меньшей степени. Игра стала своего рода «когнитивной вакциной». Хотя видео травмировало пациентов, «Тетрис» не позволил воспоминаниям закрепиться на долгий срок.
* * *
Геймификация имеет немало плюсов, но у нее есть и недостатки. В 2013 году большая группа исследователей опубликовала в ведущем научном журнале мира Nature большую статью про игры. Авторы позитивно отзывались об игре NeuroRacer, в которой игроки должны управлять автомобилем, одновременно нажимая на кнопки в ответ на указания на экране. Подобная многозадачность, по мнению ученых, оказывает весьма благотворное влияние на людей старшего возраста. Ментальные способности не угасают, а остаются острыми, если люди играют в эту игру по часу три раза в неделю – небольшие затраты для сохранения ментального здоровья. Авторы предложили почти двумстам взрослых играть в игру в течение месяца, а затем шесть месяцев проверяли их психическое состояние. В сравнении с теми, кто не играл вовсе или играл в упрощенную версию игры, люди, использовавшие мультизадачный вариант NeuroRacer, показали лучшие результаты в ряде когнитивных тестов.
Сознательное влияние – это как луч света. Обычно он сосредоточен на боли и обработке ран. Мы же перенаправляем его в виртуальный мир.
Несколько компаний по производству программного обеспечения подобного рода заинтересовались этим исследованием. Они заработали бы миллиарды долларов, продвигая идею о том, что мультизадачные игры улучшают функционирование мозга. Но это оказалось не так. Некоторые исследователи получили те же результаты, но другие утверждали, что подобные игры улучшают выполнение лишь тривиальных задач и не влияют на жизнь людей в долгосрочной перспективе – в течение нескольких лет и десятилетий после оригинального эксперимента. В 2014 году 75 ученых подписали заявление, где говорилось: «Убедительных научных доказательств того, что подобные игры предотвращают угасание когнитивных функций, не найдено». С этим согласилась Федеральная торговая комиссия. В январе 2016 года ФТК оштрафовала крупнейшую и самую успешную компанию в этой сфере Lumos Lab на два миллиона долларов. Как писала ФТК, Lumos использовала «обманную рекламу» своего программного обеспечения. Возможно, игры компании и замедляют угасание когнитивных функций, но доказательств этому нет, и компании пришлось выплатить штраф.
Даже если геймификация работает, некоторые критики считают, что от такого подхода нужно отказаться. Возглавил это движение разработчик игр из компании Georgia Tech Ян Богост . В 2011 году он выступил на симпозиуме по геймификации в Уортоне. Его выступление называлось просто: «Геймификация – полный бред». Богост утверждал, что геймификация «была изобретена консультантами, чтобы поймать дикое и непокорное животное видеоигр и одомашнить его». Он критиковал геймификацию, потому что она вредит благополучию «игрока». В лучшем случае она никак не влияет на его благополучие, создавая условия, в которых у человека нет выхода, кроме как стремиться к цели. Такова сила дизайна игры: хорошо разработанная игра вызывает поведенческую зависимость.
Силу геймификации Богост продемонстрировал на игре из социальных сетей Cow Clicker. Он разработал ее в качестве имитации сходных игр типа FarmVille, которые преобладали в Facebook в течение многих месяцев. Цель игры проста: нужно кликнуть на свою корову в нужный момент – и заработаешь виртуальные деньги, «муууни». Игра задумывалась как пародия на геймификацию, но сразу же стала хитом. Десятки тысяч пользователей загрузили ее и, принялись играть целыми днями. В какой-то момент в чемпионы выбился профессор-компьютерщик, заработавший сто тысяч «муууни».
Богост ввел в игру новые факторы, добавил награды за достижение определенных показателей (например, золотой колокольчик за сто тысяч кликов) и нефтяную корову в память об известной катастрофе на нефтяных разработках компании ВР. Он признавался, что успех игры стал для него неожиданностью, но в ней действительно присутствовали все элементы, которые делали аддиктивными другие игры: баллы, знаки отличия и уровни, о которых говорили Вербах и Хантер.
Cow Clicker – это безвредная, забавная игра. Но Богост прав в одном: он говорит, что не все должно быть игрой. Возьмем для примера маленького мальчика, который не хочет есть. Мы можем превратить еду в игру – пусть ложка летит к его рту, словно самолет. Да, на какое-то время проблема разрешится, но ребенок и дальше будет воспринимать еду как игру. В ней есть все свойства игр: еда должна быть забавной, интересной и увлекательной, иначе играть не стоит. Вместо того чтобы выработать мотивацию: есть нужно, потому что пища питательна и полезна, у ребенка возникает нездоровое игровое отношение к питанию.
Вообще-то, наверное, неважно, считает ребенок еду игрой или нет. Вскоре он узнает истинную цель еды. Но так же, как он подменяет истинный мотив еды забавой, так и геймификация обесценивает другие опыты. Ступеньки-клавиши на «Оденплан» забавны, но они не стимулируют здорового поведения в долгосрочной перспективе. Напротив, они обесценивают такое поведение, внушая мысль о том, что тренировки должны быть в первую очередь развлекательными, а не оздоровительными и благотворно влияющими на благополучие человека. Забавные геймифицированные вмешательства интересны, но они вряд ли изменят отношение людей к упражнениям завтра, на следующей неделе или в следующем году.
* * *
Вдействительности развлекательный элемент геймификации может полностью убрать значимые мотивы, изменив общее восприятие людьми тех или иных вещей. В конце 90-х годов экономисты Ури Гнизи и Альдо Рустикини попытались отучить родителей в десяти израильских детских садах слишком поздно приходить за детьми. Рациональный экономический подход – наказывать людей за неправильное поведение. Некоторые детские сады стали штрафовать запоздавших родителей. В конце каждого месяца эти штрафы включались в общий счет – это была попытка отучить родителей от неправильного поведения в следующем месяце. Но штрафы возымели обратное действие. Оштрафованные стали опаздывать намного чаще, чем те, кому штрафов не выписывали. Гнизи и Рустикини объяснили, что штрафы устранили мотив правильного поведения. Родители расстраивались из-за опозданий, пока они не были переведены в денежную форму. И тогда опоздания получили экономическое решение. Внутренний мотив правильного поведения – своевременного прихода – был подменем внешним мотивом опаздывать за честную цену. То же можно сказать и о геймификации: как только люди воспринимают игровые факторы, они начинают иначе воспринимать весь опыт в целом. Теперь упражнения направлены не на укрепление здоровья, а лишь на развлечение. Как только развлечение закончится, вместе с ним закончатся и упражнения.
* * *
Геймификация – мощное средство и, как все мощные средства, она имеет и побочные эффекты. С одной стороны, она делает рутинные и неприятные вещи увлекательными и радостными. Она дарит больным облегчение боли, школьников избавляет от скуки, а игроки получают возможность жертвовать средства нуждающимся. Одни только эти результаты придают ей важность и ценность. Это хорошая альтернатива традиционным медицинским приемам, методикам обучения и подходам к благотворительности, потому что во многих отношениях все эти подходы глухи к стимулам человеческой мотивации. Но Ян Богост совершенно справедливо указал на опасности геймификации. Такие игры, как FarmVille и Hollywood Ким Кардашьян, эксплуатируют человеческую мотивацию ради финансовой выгоды. Они обращают геймификацию против игрока, который попадается в непреодолимо соблазнительные сети игры. Но, как я уже говорил, технология не бывает только хорошей или исключительно дурной. То же относится и к геймификации. Лишенная фальшивой популярности и наукообразного названия, геймификация – это эффективный способ построения любого опыта. Игры прекрасно снимают боль, делают скучное увлекательным и поощряют благотворительность, делая ее интересной и приятной.
