Dunkin’ Brands
Однако для некоторых отраслей и компаний цифровизация создает больше возможностей, чем угроз. Возьмем, к примеру, Dunkin’ Brands, ведущего франчайзера ресторанов быстрого питания, насчитывающего более 19 000 ресторанов почти в 60 странах мира и располагающего двумя основными брендами: Dunkin’ Donuts и кафе-мороженое Baskin-Robbins. Dunkin’ Donuts продает главным образом физические продукты – горячий кофе, множество соблазнительных пончиков и другой выпечки, которые невозможно подорвать с помощью цифровых технологий (по крайней мере, в обозримом будущем). Это успешная компания: норма ее чистой прибыли составила в 2016 г. 22,9 % (по сравнению со средней по отрасли 9,7 %) при общей выручке в размере $10,8 млрд. Dunkin’ Brands на 100 % представляет собой франчайзинговую бизнес-модель, и до недавнего времени между штаб-квартирой и конечными клиентами практически отсутствовала прямая связь.
Но ситуация меняется. Цифровые мобильные технологии предлагают франчайзерам невероятную возможность – начать взаимодействовать со своими конечными клиентами, о которых франчайзеры, как правило, очень мало знают (в отличие от получателей франшизы). Лидеры Dunkin’ Brands осознали, что, хотя цифровизация и представляет некоторую угрозу, конкуренты могут использовать цифровые технологии для изменения привычек клиентов либо крупные получатели франшизы могут с их помощью укрепить отношения с ними, но в целом она, скорее, создает новые возможности. Компания выделила три основных направления своей деятельности:
1. Разработать единый источник информации о конечных пользователях.Владельцам франшизы вроде Dunkin’ Brands очень сложно получить точную актуальную информацию о конечных пользователях. Франчайзинговые рестораны различаются с точки усердия, возможностей и мотивации, когда они собирают данные о конечных клиентах, что не позволяет Dunkin’ Brands составить общую картину;
2. Привлечь клиентов с помощью модели омниканальности. Как говорилось ранее, одна из целей, к которым стоит стремиться компаниям, – это левый верхний квадрант схемы цифровой бизнес-модели, то есть модель омниканальности. С помощью этой модели компании обеспечивают клиентам яркие впечатления по разным каналам. Поскольку буквально все клиенты Dunkin’ Donuts сегодня имеют мобильные устройства, компания может впервые в своей истории применить эффективную модель омниканальности, чтобы сильнее привлечь к себе конечных клиентов;
3. Создать программу лояльности с мобильными платежами. Программы лояльности и покупки с помощью кредитных карт на относительно небольшие суммы, такие как средний счет клиента в Dunkin’ Donuts, всегда с трудом реализовывались операторами ресторанов, работающих по франшизе, поскольку требовали соответствующего оборудования и комиссии по кредитным картам. Предоплаченные банковские карточки, карты лояльности с заложенным лимитом средств и другие аналогичные модели могут сравнительно облегчить эти платежи и снизить их стоимость, реализуя сетевую программу лояльности.
Чтобы воспользоваться этими возможностями, в августе 2012 г. Dunkin’ Donuts запустила первое мобильное приложение, включавшее возможность оплаты. Это был шанс создать глубокие отношения с конечными клиентами. Бонусная программа компании под названием DD Perks, внедренная в 2014 г., предлагала таргетированный промоушн и стимулы конечным клиентам, способствуя распространению приложения. Приложение, скачанное 18 млн раз за первую половину 2017 г. (включая 6,6 млн членов DD Perks), позволило повысить скорость обслуживания, увеличить перекрестные продажи, облегчить оплату и увеличить средний размер заказа. В 2016 г. почти $500 млн от объема продаж пришлись на мобильные устройства (мобильные платежи с 2015 г. выросли почти на 70 %), в том числе на членов DD Perks – более 10 % транзакций в четвертом квартале 2016 г.
Приложение и цифровая стратегия в целом создают выигрышную ситуацию для Dunkin’ Brands, получателей ее франшизы и клиентов. Эта стратегия обеспечивает редкую возможность владельцам франшизы взаимодействовать напрямую с клиентами и добиваться лояльности по всей сети операторов франшизы, которые часто являются маленькими независимыми компаниями. Более того, Dunkin’ Brands может эффективно использовать собранные данные для улучшения обслуживания и тестирования различных стратегий на различных рынках и извлекать из этого уроки. Конечно, сегодня мы наблюдаем ранние этапы цифровой трансформации розничных компаний, торгующих физическим товаром, особенно скоропортящимися продуктами вроде выпечки, бутербродов и кофе, предлагаемыми Dunkin’ Donuts. С учетом тех преимуществ, которые создают глубокие связи между владельцами франшизы и конечными клиентами, непрекращающиеся эксперименты в сети, несомненно, принесут новые цифровые инновации этим типам бизнес-моделей.
Прежде чем мы перейдем к следующей главе, еще раз просмотрите выполненную вами в начале этой главы самопроверку. Какая часть вашего бизнеса находится под угрозой цифровизации? Если бизнес не испытывает значительной угрозы, можете ли вы выявить возможности, предлагаемые цифровизацией, например возможность установления глубоких связей с вашими клиентами? Выявление угроз и потенциальных возможностей является лишь первым шагом. В следующей главе мы подробнее рассмотрим схему цифровых бизнес-моделей и поможем вам определить, какая из четырех бизнес-моделей лучше всего подходит вашей компании для создания новых привлекательных предложений для клиентов.
