Какая у вас мобильная стратегия?
Трудно представить более обольстительную в личном плане технологию, чем смартфон. Он всегда с вами, всегда нужен и даже, пожалуй, вызывает привыкание (оглянитесь вокруг). У смартфонов есть датчики и фотокамеры, они отслеживают место нахождения, с их помощью можно совершать платежи, находить информацию о чем угодно, завязывать дружеские связи, развлекаться, к тому же их легко персонализировать – и все эти возможности интегрированы в одном удобном для использования устройстве.
Поскольку в смартфонах используются передовые технологии и они распространились повсюду, неудивительно, что пользование мобильными устройствами теперь занимает 66 % всего времени по сравнению с 2015 г., когда взрослые американцы в среднем тратили на мобильные устройства 53 % (174 минуты) от времени, отводимого цифровым технологиям. Эти цифры уже значительно превзошли долю в 21 % (42 минуты) в 2011 г. Поскольку клиенты выполняют почти все что угодно с помощью мобильных устройств, компаниям, соответственно, необходимо находить лучшие способы для их привлечения. На сегодняшний день для этого не существует универсальной модели, и компаниям приходится на собственном опыте проверять, что им подходит, пользуясь всеми преимуществами мобильных технологий. Для технически подкованных клиентов любого возраста взаимодействие, которое прежде осуществлялось с несколькими компаниями по многим каналам в течение нескольких дней, теперь можно осуществить с одного мобильного устройства за несколько минут.
Возьмем, к примеру, бронирование на время отпуска. Для большинства из нас еще несколько лет назад это был многошаговый процесс, занимавший несколько недель и включавший несколько каналов и компаний. Нам нужно было придумать, куда поехать, найти информацию об этом месте и здешних гостиницах, выяснить стоимость перелета и решить множество других вопросов. Для этого приходилось несколько раз посетить туристическое агентство, обратиться в консульство за получением виз и совершить множество других взаимодействий как по физическим, так и по цифровым каналам.
Сегодня все, что вам нужно для бронирования отпуска своей мечты, включая отзывы об отелях, обменные курсы, лучшие цены на авиабилеты, совершение платежей и даже подачу документов на визу, находится у вас в мобильном телефоне. И каждая из прежде отдельных компаний, отвечавших за отдельную часть вашей поездки, сегодня стремится сделать больше или даже все, чтобы стать вашим постоянным помощником при организации отдыха. В результате происходит консолидированное привлечение клиентов к меньшему числу компаний, присутствующих в одном мобильном устройстве в руках у клиента. Подобного рода экосистема подойдет и для компаний B2B. Например, Amazon Supply, предназначенная для корпоративных заказчиков, предлагает им такую же простую в использовании модель, что и Amazon физическим лицам, также работающую с мобильных устройств. То же самое касается банков, работающих с институциональными клиентами, которые хотят видеть все свои текущие позиции, все текущие счета и другую информацию в одном месте с мобильного устройства.
Кроме консолидации сервисов с целью стать универсальным источником удовлетворения потребностей своих мобильных клиентов, компании могут поддерживать их заинтересованность путем создания приложения или дружественного веб-сайта, адаптированного для мобильных устройств. Эти усилия способны принести большие дивиденды. Pokémon Go, в высшей степени привлекательное приложение, где инновационным образом сочетается онлайн-взаимодействие и реальная среда, достигло рекордного числа посещений и ежедневной выручки в размере $1,6 млн в первую неделю после запуска в 2016 г. Остается только догадываться, сколько времени удастся поддерживать прибыльность приложения и интерес к нему, но его первый успех дает представление о возможностях дополненной реальности, а еще больше – цифровой вовлеченности.
Ставки велики. В нашем международном опросе компании, достигшие высокой вовлеченности клиентов через мобильные устройства, получали гораздо более высокую чистую прибыль и обеспечивали рост выручки в сравнении со средними показателями по отрасли. Чтобы получить прибавочную стоимость, всем компаниям необходимо развивать свою мобильную «мускулатуру» по привлечению клиентов. Мобильные приложения и веб-сайты, адаптированные под мобильные устройства, важны не только для усиления текущей стратегии компании, но и могут поддерживать ее внутреннюю организационную стратегию – помогать в реорганизации, направленной на обеспечение отличного клиентского опыта.
Например, мы уже упоминали в этой книге банк Garanti, второй по величине частный банк Турции (чья чистая прибыль в 2016 г. составила 39,2 %, что значительно выше среднего показателя по отрасли 4,4 %). Когда банк решил привлечь новых молодых клиентов, он создал iGaranti – интеллектуального финансового консультанта в форме мобильного приложения, способного удовлетворить повседневные финансовые потребности поколения миллениалов. Некоторые превосходные свойства прорывного приложения включают в себя:
• распознавание любимых брендов клиентов в соответствии с их структурой расходов, индивидуализированные и эксклюзивные предложения, часто в сопровождении GPS-координат; оценку ежемесячного бюджета с предупреждениями и советами касательно расходов и потенциального недополучения платежей;
• дружеские связи через Facebook и другие социальные сети, а также денежные переводы между двумя физическими лицами;
• возможности электронного кошелька;
• значки с функцией перетаскивания для кастомизации приложения;
• голосовой ввод и вывод с помощью дружелюбного аватара, который слушает клиента и говорит с ним на родном языке, – печатать больше не нужно!
Garanti нашел способ обновить банковские услуги для нового поколения, перейдя от традиционной стратегии, опирающейся на отделения и сосредоточенной вокруг продукта, к стратегии, сосредоточенной на мобильной вовлеченности. Приложение iGaranti, сумевшее привлечь рекордное количество миллениалов, вероятно, создаст для банка новое поколение пожизненных клиентов. Интенсивная обработка данных о взаимодействиях в сочетании c каналом, адресованным напрямую потребителям, позволила Garanti создавать и вырабатывать более сфокусированные предложения, выстраивая целенаправленные отношения с каждым представителем поколения 2000-х.
Обдумывая, как ваша собственная компания может аналогичным образом, как iGaranti, нарастить мобильную «мускулатуру» для привлечения клиентов, помните, что успех зависит не столько от размеров затрат, сколько от того, насколько четко вы сформулируете стратегию и насколько эффективно организация будет ее осуществлять. В своем исследовании мы выделили пять отчетливых мобильных стратегий, которые можно использовать для создания привлекательных мобильных приложений, способных в сочетании с интернетом вещей помочь преображению вашей компании в драйвера экосистемы. Вот эти пять стратегий (в порядке увеличения потенциального воздействия на итоговые показатели):
1. Расширение возможностей бренда: повышает вовлеченность клиентов за счет предоставления им полезных, обычно бесплатных, услуг, усиливающих бренд.
2. Омниканальность: улучшает клиентский опыт путем интеграции каналов.
3. B2B2C: обеспечивает прямую связь с клиентами тем компаниям, которые обычно продают свой товар конечным пользователям через другую компанию.
4. Целевой сегмент: создает уникальное предложение для важного сегмента.
5. Ориентация в первую очередь на мобильные устройства: запускает все инновации сначала по мобильному каналу.
Давайте рассмотрим все эти стратегии по очереди.
Расширение возможностей бренда
Стратегия усиления бренда с помощью мобильного приложения предназначена для повышения вовлеченности клиентов. Компании очень творчески подходят к применению этой стратегии. Обычно они используют мобильное приложение или веб-сайт, чтобы с его помощью дополнять продукты и услуги. Например, компания Johnson & Johnson, насчитывающая более 250 подразделений бизнеса, разработала несколько мобильных приложений, предназначенных для усиления ее корпоративного бренда, в том числе:
• Приложение для управления здоровьем Care4Today, которое поддерживает пользователя и напоминает ему о приеме лекарств, а также позволяет делиться графиком приема лекарств с другими пользователями.
• Digital Health Scorecard (Цифровая шкала оценки состояния пациента)рассчитывает вероятность возникновения распространенных хронических заболеваний, таких как диабет, болезни сердца, дыхательных путей или рак.
• Donate a Photo (Пожертвуйте фотографию). За каждую выложенную пользователем фотографию Johnson & Johnson жертвует $1 благотворительной организации, которую поддерживает пользователь.
• J&J Official 7-Minute Workout (Официальная 7-минутная разминка J&J) содержит интенсивные упражнения из аэробики и комплекс силовых упражнений, предлагая видеоролик, отслеживание действий пользователя и кастомизацию под его собственный вес. Для упражнений требуется только стул.
Усиление бренда является особенно привлекательной стратегией, в частности, для компаний, работающих в сфере B2B, которые хотят сделать первый шаг к прямому взаимодействию с клиентами при помощи мобильных технологий, но не хотят фокусироваться на продажах своего продукта или больше узнавать о своих клиентах. Такие компании часто выступают в роли поставщиков, продающих свой товар через посредников и желающих продвинуться вверх по схеме создания цифровой бизнес-модели.
Омниканальность
Многоканальная мобильная стратегия направлена на усиление отношений с клиентами в целом путем обеспечения беспроблемного перекрестного канала связи, превосходящего физический или цифровой канал по отдельности. Woolworths является крупнейшей в Австралии розничной сетью, насчитывающей 3000 магазинов и множество брендов, охватывающих продукты питания, алкогольные напитки, бензозаправки и товары широкого потребления. В 2016 г. доходы компании составили $42,4 млрд а норма чистой прибыли – 3,1 % (по сравнению со средней по отрасли 1,8 %). Вместо того чтобы ориентироваться исключительно на онлайн-покупателей, чьи покупки составляют лишь малую долю в совокупной выручке, компания запустила мобильное приложение с целью усилить покупательский опыт всех клиентов, обладающих смартфоном.
Приложение со множеством функций помогает составить список покупок (например, сканируя штрихкоды), меняет в нем порядок товаров в соответствии с их выкладкой в магазине, куда приходит клиент, выделяет специальные предложения согласно предыдущим покупкам по карте лояльности и отслеживает скидки на бензин. Покупатели, не способные попасть в магазин или предпочитающие покупать онлайн, могут нажатием одной кнопки купить все товары из своего списка с доставкой в тот же день, если они живут в крупном городе. В стране с населением 22 млн человек приложение Woolworths было скачано более 2 млн раз. Воздействие приложения оказалось впечатляющим: его пользователи тратили на 65 % больше, чем покупатели, приходящие в магазин. Эти цифры доказывают, что усиленное вовлечение клиентов с помощью мобильных приложений может способствовать росту продаж сильнее, чем при расчете только на физический канал.
Однако успех за счет мобильных технологий требует постоянных инвестиций и инноваций, и в последнее время Woolworths испытывает трудности, так как конкуренция на розничном рынке Австралии растет, и, например, Aldi и другие новые игроки, такие как Amazon, демонстрируют высокие результаты. Современная конкурентная среда позволяет Woolworths развить первый успех в области мобильных технологий, чтобы выделиться на фоне других и продолжить привлекать клиентов через их мобильные устройства. Например, в новой версии приложения появилось множество новых функций, позволяющих усилить вовлечение, таких как возможность делиться с членами семьи списками покупок, расширенный поиск и уведомление о поступлении любимых товаров в продажу.
B2B2C
В модели B2B2C исторически сложилось так, что компания не связывается напрямую с клиентами, поскольку осуществляет продажи через другой бизнес. С помощью мобильных приложений компания сейчас способна установить реальные связи с конечными пользователями. Например, P&G выяснила, что 83 % ее клиентов решают, какой продукт хотят купить, еще до посещения магазина. С учетом того что по традиции P&G практически не знала 4,5 млрд своих конечных клиентов и не общалась с ними напрямую, мобильные приложения и веб-сайты, адаптированные под мобильные устройства, позволяют компании установить такие связи. P&G начала с веб-сайтов вроде Pampers.com, а сегодня использует мобильные приложения вроде Pampers Rewards – все это призвано усилить привлечение клиентов к бренду и повлиять на решение о покупке.
Модель B2B2C также полезна для франчайзинговых компаний. Как уже отмечалось в главе 1, Dunkin’ Brands, успешный франчайзер ресторанов фаст-фуда по всему миру, использовала мобильное приложение для установления более прочных связей с конечными клиентами Dunkin’ Donuts. Бонусная программа DD Perks способствовала распространению приложения. Мобильное приложение в сочетании с DD Perks способствовало установлению гораздо более тесных связей с конечным пользователем и пониманию сути поведения клиентов Dunkin’ Donuts. Подобные связи в рамках B2B2C часто приносят преимущества как компании, так и конечному клиенту.
Целевой сегмент
Вернемся к нашему примеру с iGaranti, приложением турецкого банка, разработанным с конкретным прицелом на поколение местных пользователей в возрасте от 18 до 28 лет, буквально живущих в мобильных устройствах. Его целью было привлечь молодых клиентов, не имеющих отношений с банками, постепенно увеличить их портфель продуктов и услуг с помощью мобильного приложения и затем превратить их в пожизненно лояльных клиентов. Компания использовала свежий дизайн для создания эмоциональных связей с клиентом, сделав приложение легким в использовании, с выходом в социальные сети, упреждающими функциями и «крутым». Индикатор остатка денежных средств отслеживает структуру расходов и присылает клиенту уведомления и рекомендации. Приложение вызвало сильный интерес: 43 % скачавших его стали активными пользователями. 10 % клиентов подали заявку на кредит в течение первого года пользования приложением.
Приоритет мобильных технологий
Westpac, один из четырех крупных банков Австралии, рассматривает мобильные технологии как парадный вход в организацию, а стратегию, отдающую им приоритет, как приверженность новому способу ведения бизнеса. В 2014 г. банк, чей доход составил AUD$19,9 млрд (US$18,3 млрд), объявил, что все его новые продукты и услуги сначала будут представлены в мобильном канале. Затем Westpac представил более 45 мобильных приложений и приложений для планшетов по всем своим четырем основным брендам. Акцент на мобильные технологии принес впечатляющие результаты. В течение первого года 7,5 % клиентов банка взаимодействовали с ним исключительно по мобильному каналу, и через него же было продано 20 % простых продуктов, таких как кредитные карты, займы под обычные проценты, депозитные свидетельства и т.п. Клиенты явно были довольны: в конце 2014 г. Westpac достиг индекса потребительской лояльности (NPS) на отметке 63 по мобильному каналу в сравнении со средним NPS среди банков США на отметке 34. К концу 2016 г. доход Westpac составил AUD$26,8 млрд, US$15,4 млрд, норма чистой прибыли – 39,8 %, а клиенты по-прежнему оставались довольными: 89,9 % из них были удовлетворены мобильными банковскими услугами Westpac.
Решение проблем, связанных с созданием успешного мобильного канала
Каждой компании необходимо создать успешный мобильный канал. Но на этом пути ее поджидают проблемы. Ниже перечислены действия, которые можно предпринять, чтобы ваша компания оказала максимальное воздействие на своих клиентов с помощью мобильных технологий:
• Определите, какая группа внутри компании отвечает за клиентский опыт – это может быть отдел маркетинга, отдел взаимоотношений с клиентами, IT-отдел или специальное направление бизнеса. При осуществлении правильной мобильной стратегии часто возникает вопрос, какая именно группа отвечает за клиентов, и ставится под сомнение источник управления компанией. Если этот вопрос не решить, то, возможно, клиенты будут получать различные предложения по мобильному вовлечению из разных частей компании. Подобное отсутствие координации выглядит маловероятным, но мы постоянно сталкиваемся с его проявлениями.
• Из пяти предложенных мобильных стратегий выберите ту, что наилучшим образом подходит вашей компании. Поставьте перед собой высокие цели по усилению вовлеченности клиентов и приступайте к их достижению. Это поможет вам завоевать доверие топ-менеджмента и получить у него дальнейшую поддержку для привлечения клиентов с помощью мобильных технологий.
• С помощью API подключите услуги к основным системам транзакций – гордости вашей компании, «жемчужинам в ее короне». Для быстрого создания мобильных приложений или сайтов необходимо отделить их разработку от основных транзакций.
• Устройте дискуссию о том, что именно успешная мобильная стратегия будет означать для других ваших активов – сотрудников и физической компании. Например, у банков, розничных магазинов, университетов и компаний, применяющих модель персонализированного обслуживания и обремененных физическими активами, использование мобильного канала, возможно, приведет к новым методам использования физических активов (например отделений банков) с медленным и неуклонным их сокращением.
Основное стратегическое преимущество мобильных технологий заключается в том, что они обеспечивают очень быструю обратную связь с клиентом и затем эффективно повышают значимость его мнения для компании. Стратегия, ставящая на первое место мобильные технологии, требует не только готовности активно пользоваться ими, но и, как правило, реорганизации с целью перегруппировки существующих продуктов и направлений бизнеса таким образом, чтобы мобильный канал стал «парадной дверью» в компанию. Для большинства компаний такое перестроение означает переосмысление и реорганизацию работы физических каналов в условиях, когда на первое место выходит мобильный канал.
Какую бы стратегию ни выбрала ваша компания, развитие мобильного вовлечения клиентов может окупиться самым выгодным образом. Мы обнаружили, что 71 % из 334 опрошенных нами компаний поставили перед собой высокие цели по вовлечению клиентов через мобильный канал, и компании, достигшие поставленных целей (43 % из 334), получили норму чистой прибыли на 5,5 процентных пункта выше и рост дохода в размере 6,1 процентного пункта выше, чем в среднем по отрасли. Эти компании с лучшими показателями деятельности ставили перед собой высокие цели, выбирали четкую мобильную стратегию и следовали ей для достижения своих целей. На данных примерах мы убедились в том, что первоначальные (даже небольшие) успехи поощряли более активное использование мобильного канала для вовлечения клиентов, сопровождаемое значительным ростом инвестиций и заинтересованности организации. В результате механизм самоусиления подталкивает компанию к совершенствованию мобильного канала и еще большему вовлечению клиентов.
Размышляя о важности мобильных технологий для стратегии вашей компании в целом, ответьте на следующие вопросы: является ли ваша компания лидером или ведомой в вопросе использования мобильных технологий? Пользуется ли она преимуществами, положительно влияющими на ее итоговые показатели, о которых мы говорили в этой главе? В чьи обязанности входит обеспечение успеха мобильного канала? Как вы можете вдохновить молодых людей, работающих в вашей компании и реально пользующихся мобильными технологиями, возглавить это направление? Компании необходимо ответить на эти неотложные вопросы, прежде чем надеяться на продвижение вверх в схеме создания цифровой бизнес-модели по направлению к драйверу экосистемы. (Подробнее на эту тему см. врезку «Решение проблем, связанных с созданием успешного мобильного канала».)
