Для того чтобы обеспечить рост новых доходов в рамках цифровой бизнес-модели, компаниям необходим качественный контент, соответствующий потребностям клиентов и часто обновляемый. Клиенты возвращаются и остаются, когда на сайте появляется интересный и новый контент, наращивая доходность компании. Эти доходы позволяют ей усовершенствовать способы обеспечения контента (на платформе) и вовлечения клиентов в потребление (клиентский опыт). Компании, которые скупятся на обзаведение контентом или чей контент утратил новизну и лишен ажиотажа, замедляют свой рост. Как мы укажем позже, одна из моделей в нашей схеме, а именно поставщик, особенно способна максимально использовать контент в качестве конкурентного преимущества. А пока давайте рассмотрим, как компания TripAdvisor перешла к бизнес-модели экосистемы, где путешественник может найти все за один прием, став самой известной и крупнейшей в мире компанией-туроператором, работающей на 49 рынках и 28 языках.

Контент TripAdvisor включает более 500 млн отзывов, фотографий, рейтингов, табелей о рангах, карт и ценников для ресторанов, отелей и достопримечательностей. Имея в среднем 455 млн уникальных пользователей в месяц, TripAdvisor серьезно повлияла на индустрию путешествий, особенно работу туристических агентств, издателей путеводителей и авторов критических обзоров путешествий. Более того, с покупкой компании HouseTrip в 2016 г. TripAdvisor начала расширять свой контент и конкурировать с Airbnb.

Использование выдающегося контента компании обеспечивает ее клиентам потрясающий опыт, в том числе с помощью мета-поиска, онлайн-бронирования, путеводителей по городам, калькуляторов отпуска, форумов путешествий и результатов поиска, интегрированных с картами. TripAdvisor поняла, что клиенты пользовались ее веб-порталом для планирования путешествий, а приложением – в качестве путеводителя по прибытии на место. Для поддержки как контента, так и клиентского опыта TripAdvisor располагает сильной международной платформой, связывающей партнеров с сайтом и обеспечивающей безупречную синхронизацию пользования онлайн и с мобильных устройств.

Все же именно контент компании заставляет пользователей TripAdvisor возвращаться к ней снова и снова. Генеральный директор TripAdvisor Стив Кауфер поясняет: «Такой контент не могут создать по волшебству даже наши отлично финансируемые конкуренты. Им кажется это неимоверным барьером для входа».

Еще одно позитивное следствие – благодаря TripAdvisor отели и рестораны стали ответственнее относиться к своим клиентам. Менеджеры отелей и ресторанов часто отвечают как на положительные, так и на критические отзывы пользователей TripAdvisor в течение нескольких часов после их публикации. БОльшую часть выручки TripAdvisor получает за счет рекламы и комиссии за бронирование. В результате за последние пять лет рост ее доходности составил 18,4 % (в 2016 г. чистая прибыль выросла на 8,1 %) по сравнению со средним по отрасли ростом доходности 15,9 % в размере US$1,5 млрд.