В Санта-Монике штата Калифорния я познакомился с Вольфгангом Паком, отмеченным многочисленными наградами шеф-поваром и владельцем знаменитого ресторана Chinois on Main, которого прозвали «храмом восточно-французской кухни». Я спросил его, почему, с его точки зрения, потребители продуктов питания переедают. Не дожидаясь каких-то подсказок с моей стороны, он сразу же выпалил: «Все дело в сахаре, жире и соли. Такой едой невозможно наесться вдоволь».

– А что насчет размера порций? – спросил я, показывая на огромную тарелку с едой, которую мне только что принес официант.

– Я всегда призываю людей не торопиться и делиться своей едой, – тоскливо сказал он.

Пак отметил, что потребители со временем привыкли съедать все, что им принесут. «Первый раз они не могли все съесть. Второй раз они не могли все съесть. Но уже на третий раз они прекрасно все слопали. Мы сами их к этому подвели».

Позже я беседовал по поводу производителей продуктов питания с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике.

– Знают ли производители, что из-за их продукции мы едим все больше и больше? – поинтересовался я.

– Производители поняли, что увеличивает им прибыль, – ответил он. – Приходится учиться, чтобы оставаться в лидерах [1].

Конечно, они руководствовались не научными исследованиями, а практическим опытом. Производителям не нужны лабораторные крысы, когда они могут испробовать свои идеи сразу на людях. Принимающим решения начальникам нет необходимости анализировать нервные контуры человеческого мозга, чтобы понять, что будет продаваться, а что нет.

Ведущий технолог в «Чилиз» был определенно в курсе того, как потребители реагируют на созданные им блюда [2]. «Мы придумываем соблазнительные вкусы, и потребители возвращаются к нам снова и снова, – сказал он. – Это самая настоящая психологическая зависимость. Все дело в привычке».

Но дело тут не только в том, что они создают невероятно аппетитную и соблазнительную еду. Желание подпитывается с не меньшей силой и маркетинговыми приемами, которые взывают к человеческим эмоциям и их способности усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Эта комбинация становится просто непреодолимым соблазном.

С помощью рекламы производители продуктов питания добиваются власти над нами тремя путями. Во-первых, они создают положительный образ для своей продукции, призывая нас ее приобрести. На наше поведение напрямую влияет то, в каком свете мы воспринимаем тот или иной объект, – мы стремимся к тому, что считаем хорошим, и избегаем всего, что считаем плохим.

Во-вторых, маркетологи пытаются убедить нас в том, что покупка принесет приятные эмоции. В рекламе продуктов питания обычно не рассказывается про качество еды или ее питательную ценность – нам попросту обещают наслаждение. «Они продают радость. Веселье. Ощущение сплоченности, ощущение единства, ощущение любви, – сказал один специалист в пищевой отрасли из Австралии. – Все всегда сводится к тому, чтобы быть довольным, счастливым – просто сделай себе приятно, зайди к нам на огонек. Ешь в свое удовольствие» [3]. Реклама пользуется желанием людей получить приятные эмоции.

В-третьих, рекламу делают таким образом, чтобы она знакомила нас с сенсорными стимулами, которые ассоциируются с получением удовольствия от еды. «Мы приучаем людей ускоренными методами», – объяснил мне специалист, напомнив про связь между частым воздействием стимулов и механизмами обучения, благодаря которым нас так и тянет к еде.

Смысл в том, чтобы название ресторана или продукта питания всплывало в нашем сознании как можно чаще и неожиданно. Мы, может, и не знаем, почему вдруг подумали про «Бургер Кинг», однако одно можно сказать наверняка: маркетологи успешно справляются со своей работой.

Эффективная реклама сама по себе является мощным положительным подкреплением, усиливая нашу тягу к вкусной еде. Производители продуктов питания создали инструмент, который подкрепляет сам подкрепляющий стимул – они делают все возможное, чтобы как можно больше усилить нашу зависимость.

Научившись создавать еду, оказывающую запредельную мультисенсорную стимуляцию, и дополнив ее искусно созданной рекламой, производители продуктов питания разгадали главный секрет условно-рефлекторного переедания и поняли, что именно нужно делать, чтобы управлять нашим пищевым поведением. Они разобрались, как именно нужно нас программировать, чтобы мы стремились покупать еду, которую они так хотят нам продать.

Перед нами же стоит другая сложная задача – понять, как на все это реагировать.