Сдвиг восприятия необходимо сделать не только людям, подверженным условно-рефлекторному перееданию, но и производителям продуктов питания. Для начала было бы неплохо заняться беспристрастной оценкой производственных и рекламных процессов. На самом деле, это уже началось. Впереди всех критиков современной пищевой промышленности Западная Европа.

Не так давно я летал в Лондон, чтобы поговорить с топ-менеджерами одной из крупнейших в мире компаний по производству продуктов питания. Компании сильно доставалось от английской прессы, которая обвиняла производителей продуктов питания в том, что они способствуют распространению эпидемии ожирения. Некоторые члены парламента уже начали изучать возможные рычаги давления: так, например, было выдвинуто предложение изменить требования к списку ингредиентов и общей маркировке пищевой продукции. Компания пригласила меня совместно с европейскими коллегами, которым уже доводилось иметь дело с пищевым законодательством, чтобы помочь им разобраться со своей ответственностью.

Меня попросили подготовить десятиминутную презентацию. На первом слайде был изображен круг, по периметру которого были перечислены различные смертельно опасные заболевания. В центре круга я написал «ожирение». Обозначив связь ожирения с инсультами, гипертонией, повышенным холестерином и диабетом, я привел некоторые статистические данные, свидетельствующие о чудовищном росте уровня ожирения, а также объяснил несостоятельность общепринятого убеждения, будто наш вес предопределен природой.

Я продолжил свою презентацию, представив краткий обзор изложенной в данной книге информации.

Когда я сказал, что люди склонны объедаться, когда у них есть свободный доступ к еде, менеджеры сразу же поменялись в лице.

Они поняли, что я нацелился в самое сердце их бизнес-модели. Я описал стимулирующие свойства сахара, жира и соли – а особенно их сочетания – и сказал им, что наш мозг от природы запрограммирован реагировать на самые яркие стимулы. «Чем больше разных вкусовых и других ощущений пробуждает ваша продукция, тем больше она приносит наслаждения и тем больше ее едят люди», – сказал я напрямую.

В качестве аналогии я описал, как развивается никотиновая зависимость. Сам по себе никотин вызывает лишь незначительное положительное подкрепление, однако все меняется, когда сенсорные стимулы накапливаются: человек видит сигаретную пачку, ощущает первую затяжку – все эти стимулы оказывают подкрепляющее действие. Все признаки условно-рефлекторного поведения налицо. Стимулы вкупе с эмоциональным зарядом, которым табачная индустрия наделяла сигареты на протяжении десятилетий грамотного маркетинга, усиливают тягу к никотину, который в итоге начинает оказывать сильнейшее подкрепляющее воздействие.

Вернувшись к обсуждению еды, я сказал своей аудитории, что применяемые производителями продуктов питания стратегии совместно с социальными нормами усиливают способность сахара, жира и соли выступать в роли положительного подкрепления за счет тех же самых механизмов – благодаря их воздействию на органы чувств, силе маркетинга, легкодоступности, а также культурным традициям, которые позволяют нам постоянно что-то жевать.

Если сложить все воедино, сказал я, то на выходе получается «продукция, обладающая невероятно мощным подкрепляющим действием и провоцирующая развитие условно-рефлекторного переедания».

На некоторое время в комнате воцарилась полная тишина. Затем один из менеджеров заговорил.

«Получается, что проблема во всем, чему наша компания обязана своим успехом», – сказа он.

После этого они, к их чести, начали думать над тем, как им следует изменить размеры порций и маркировку их продукции.