Ни для кого не секрет, что продукты питания, которые мы едим, – искусное детище современной пищевой промышленности, первостепенная задача которой – получить максимальную прибыль. Поражает изобретательность, с которой производители добиваются своей цели. Один инвестор не стал лезть за словом в карман, когда объяснял, к чему стремятся производители.

«Смысл в том, чтобы подсадить потребителя», – прямо сказал он [1].

Мишель Фоли говорила о том же самом. Современные продукты питания не только становятся непреодолимым соблазном, но и приводят к развитию самой настоящей зависимости. Как правило, такая еда, к которой развивается нездоровая тяга, содержит огромное количество соуса, сыра и панировки. «Когда сомневаешься, просто добавь побольше сыра и бекона», – любят шутить, как утверждает Джон Хейвуд, высокопоставленные сотрудники сетевых ресторанов.

Такие добавки не просто помогают еде таять во рту, освобождая потребителя от необходимости усердно жевать, но еще и обходятся дешевле основных ингредиентов (таких как мясо или рыба), которые они дополняют. Кроме того, они визуально привлекательные и хорошо всем знакомы. «Мы делаем еду, которая близка человеку, – объясняет Хейвуд. – Не нужно трудиться, чтобы понять, что к чему. Вас не просят принять множество новых вкусов или особенностей, с которыми вы раньше не сталкивались. И вы можете взять половину порции с собой домой в контейнере».

Стремясь понять, что именно будоражит людей в определенных продуктах питания, компания McCormick выложила кругленькую сумму за детальное исследование этого вопроса [2]. Через Интернет людям задавали вопросы по 21 категории продуктов питания – начиная от чипсов, чизкейков и мороженого и заканчивая гамбургерами, пиццей и оливками. В конечном счете у них накопились ответы нескольких тысяч людей. «Мне хотелось понять природу пристрастия людей к еде», – сказала Жаклин Бекли, руководитель отдела по разработке, принявшая самое активное участие в организации этого исследования.

Руководствуясь собранными данными, исследователи разделили респондентов на три группы: любители классики, искатели разнообразия и фантазеры. Позже была добавлена и четвертая группа, куда попали люди, заботящиеся, в первую очередь, о правильном питании.

Любителей классики тянет к традиционным семейным блюдам, в то время как искателей разнообразия интересует все новое (именно для них постоянно разрабатываются картофельные чипсы с новыми вкусами). Фантазерами, говорит Бекли, «движет атмосфера романтики или какие-то яркие эмоции. Для них на первом месте стоит не сама еда, а связанная с ней концепция».

Производители продуктов питания и рестораторы разрабатывают продукты для каждой из этих групп. Возьмем в качестве примера обычный гамбургер. Котлета между двумя булочками с кетчупом полностью устроит любителей классики. Чтобы удовлетворить искателей разнообразия, добавляется бекон, лук и три слоя сыра. Рекламная компания, использующая такие образы, как барбекю во дворе в знойный летний день, привлечет фантазеров, а если убрать булочку и сказать, что в гамбургере пониженное содержание углеводов, то набегут любители здорового питания.

Я спросил у Бекли, из-за чего еще потребителя может тянуть к гамбургеру. «Гамбургер сочетает в себе нужный вкус, нужную текстуру. Он будоражит, от него текут слюнки. Когда кусаешь его, то чувствуешь себя живым. На какой-то момент время замирает».

Чтобы понять, из-за чего тех или иных людей тянет к тем или иным продуктам, нельзя ограничиваться анализом вкусовых характеристик еды. Независимо от того, происходит ли возбуждение от текстуры, аромата или каких-то других сенсорных характеристик, тяга, как утверждает Бекли, «рождается в самом организме.

Наш организм пытается управлять своим счастьем. Он стремится испытать блаженство.

Создание приятной и стимулирующей обстановки, в которой происходит употребление пищи, также служит этой цели. Кроме того, людям хочется думать, что они тратят свои деньги с выгодой.

«Когда делаешь тарелки покрупнее и наполняешь их до краев, то деньги так и льются рекой», – сказал мне инвестор. За счет незначительного увеличения расходов порции можно сделать настолько большими, чтобы посетители, вволю наевшись, еще и забирали остатки домой.

Рестораторы уделяют огромное внимание и тому, в каком контексте подается еда [3]. Используются результаты многочисленных исследований, продемонстрировавших, как разнообразные сенсорные сигналы – разнообразие в тарелках, подача еды, освещение, уровень шума и другие аспекты создаваемой в ресторане атмосферы – способны побуждать людей съедать больше.

Даже название блюд оказывает свое влияние. Так, в ходе одного исследования было установлено, что описания подаваемых блюд в меню («сочное рыбное филе по итальянскому рецепту» вместо «рыбное филе»; «традиционная каджунская красная фасоль с рисом», а не просто «красная фасоль с рисом»; «нежный шоколадный пудинг» вместо «шоколадный пудинг») влияет на сенсорное восприятие [4]. Еда с более подробным описанием кажется людям более привлекательной, приносит им больше удовлетворения.

Креативный подход к привлечению новых покупателей привел к появлению в сети кофеен «Старбакс» всемирно известного фраппучино, поведал мне инвестор. Если с утра в кофейнях было не протолкнуться, то к вечеру заведения пустовали. Появление в меню сладкого молочного коктейля с насыщенным вкусом помогло в корне исправить эту ситуацию.

«Старбакс» усвоили простой урок: если сделать привлекательную еду легкодоступной и постоянно предлагать людям новинки, то они будут возвращаться снова и снова [5].

«За счет разнообразия еды увеличивается количество поводов для ее употребления и стираются любые преграды», – говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник по оптимизации веса в исследовательском институте компании Unilever [6]. «Внешние стимулы, присутствующие в нашей среде обитания, кардинально изменились».

«Лет сорок назад человек мог оказаться в условиях, когда вокруг невообразимо много разнообразной еды, скажем, раз в месяц на каком-нибудь торжестве или мероприятии. В наши же дни такое происходит ежедневно, – поясняет Мела. – Каждый день, куда бы мы ни пошли, мы натыкаемся на огромное разнообразие дешевой и доступной еды. Эти соблазны повсюду».

Размер порций – еще одно мощное оружие в руках маркетологов. Двойные порции и шведские буфеты предоставили потребителям доступ к самой настоящей скатерти-самобранке за незначительное увеличение стоимости. Когда на тарелке больше еды, люди и съедают больше.

Консультант пищевой отрасли Джон Хейвуд помог мне понять, почему большие порции оказываются столь эффективным помощником в ресторанном бизнесе.

Когда мы встретились в ресторане Outback Steakhouse, я заказал картошку фри Aussie Fries, которую подали щедро политой сыром и посыпанной кусочками бекона. Хейвуд окинул взглядом поставленную передо мной огромную тарелку с едой и назвал ее дешевым наполнителем. Он объяснил мне, чего пытается добиться с помощью этого блюда ресторан.

«Продуктов тут всего на 20 центов, а удовольствия – на все пять баксов», – сказал он.

«Все дело в желании срубить с каждой покупки как можно больше прибыли», – говорит Майк Макклауд, бывший топ-менеджер «Кока-Колы» [7]. Около 30 лет назад шоколадные кексы делали из настоящих куриных яиц, настоящего шоколада и настоящего сливочного масла. Они были вкусными и ароматными, но в то же время маленькими.

«В конечном счете жадность взяла свое», – сказал Макклауд, поясняя, как изменился подход производителей продуктов питания. Ими двигали следующие рассуждения: «Мы больше не хотим продавать кекс весом 50 граммов, изготовленный из настоящего сливочного масла. Мы хотим делать кексы по 150 граммов, доплатив несколько пенни и получив значительный прирост в прибыли».

Современные кексы намного больше, однако от натуральных ингредиентов не осталось и следа. Вместо сливочного масла практически повсеместно используется кулинарный жир или растительные масла. Зачастую в списке ингредиентов значится пальмовое или кокосовое масло: что в данный момент дешевле, то производитель и покупает. Яичный порошок заменяет настоящие куриные яйца, а также используются разнообразные недорогие и переработанные подсластители. Выпечка делается из смеси искусственных консервантов и масел вместо натуральных продуктов, поделился Макклауд.

С его точки зрения, все эти жиры и подсластители используются по причине своей доступности и низкой стоимости. «Если бы в «Макдональдсе» могли зарабатывать такие же деньги, как сейчас, продавая что-то другое, им бы было наплевать, сколько там жира или сахара. Просто так совпало, что жиры, подсластители и мука – одни из самых дешевых ингредиентов в мире».

За увеличением размера стандартных порций прохладительных напитков Макклауд также видит желание наживы.

Когда он работал в штаб-квартире «Кока-Колы» в Атланте, то «одной из их главных задач было заставить «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – самых крупных клиентов – увеличить размер стандартного стакана с газировкой». Маленькая порция газировки была объемом 240 миллилитров, однако Макклауд вместе с коллегами пытались увеличить норму до 360 миллилитров. Кроме того, они работали над тем, чтобы удвоить объем большой порции с 460 до 920 миллилитров.

Так как газировка, которую продают в сетевых ресторанах быстрого питания, по сути представляет собой сироп, смешанный с газированной водопроводной водой, она приносит прибыль порядка 90 %. «Макдональдс» убедить оказалось несложно. «Мы просто сказали, что 90 % с одного доллара – это, конечно, неплохо, но разве не здорово будет получать 90 % с полутора долларов, добавив газировки на какие-то три цента?»

Помимо увеличения размеров порций напитков, «Кока-Кола», по словам Макклауда, нацелилась повысить свои продажи, заставив потребителя пить меньше воды и больше газировки. Подход был в следующем: посчитать, сколько среднестатистический человек может выпить жидкости за год, а затем постараться увеличить долю, которая приходится на прохладительные напитки.

«Наша работа заключалась в том, чтобы продавать как можно больше сиропа. Мы пытались понять, как вынудить потребителя пить меньше воды и больше газировки. Мы призвали рестораны быстрого питания убрать кулеры с водой, а посетителей заманивали низкой ценой на газировку».

Когда производители прохладительных напитков пытаются своим весом изменить общепринятые нормы, им это обычно удается, говорит Макклауд. «Кока-Кола» и «Пепси» настолько крупные компании, что способны менять привычки людей.

Тут есть и свои противоречия.

На сайтах многих производителей продуктов питания и сетевых ресторанов теперь приведены калькуляторы питательной ценности, позволяющие потребителям подсчитывать, сколько калорий, жира, натрия, углеводов и сахара они съедают с каждым блюдом. Во имя здоровья при этом создаются весьма неожиданные альянсы. T. G. I. Friday’s заключили партнерское соглашение с Atkins Nutritionals, чтобы создать меню, привлекательное для людей, придерживающихся низкоуглеводной диеты Аткинса. Сеть ресторанов Wendy’s сотрудничает с американской ассоциацией диетологов, предлагая своим посетителям информационные брошюры по здоровому питанию.

Подобные парадоксы являются отражением более масштабных тенденций в пищевой отрасли, если верить компании Datamonitor, ведущему специалисту по бизнес-аналитике. В одном из своих отчетов о склонностях потребителей компания заявляет, что «люди стремятся одновременно и к чревоугодию, и к заботе о своем здоровье» [8]. Согласно этому отчету стремление потребителей удовлетворить на первый взгляд взаимоисключающие желания открывает новые возможности на рынке. «Чревоугодие с мнимой пользой для здоровья – это золотая жила для производителей продуктов питания и напитков».

Их главная задача – завладеть вниманием потребителя за счет привлекательных заявлений, которые порой являются плодом буйной фантазии их авторов, признают специалисты пищевой отрасли.

Желаемого результата, судя по всему, они все-таки добиваются. Если раньше диетическое питание продавалось исключительно в специализированных магазинах, то теперь за него взялись настоящие гиганты пищевой отрасли. Так, например, компания Kellogg’s выпустила линейку батончиков мюсли, содержащих жирную кислоту ДГК, назвав их полезными батончиками для яркой жизни и сделав совершенно голословные заявления о том, что они укрепляют здоровье мозга. Какую бы пользу ни приносила содержащаяся в этих батончиках ДГК, в остальном они состоят – что неудивительно – из сахара и жира.

Большинство ресторанов не опасаются таких голословных заявлений, однако те, что продают самые вредные сочетания жира, сахара и соли, зачастую предлагают и «диетические» блюда с пониженным содержанием жира. Сеть ресторанов Hardee’s, создавшая тот самый монстр-бургер, гордо объявляет, что теперь заботящимся о своем здоровье клиентам больше не нужно жертвовать вкусом, и предлагает сэндвич с жаренной на углях курицей, в котором всего 340 калорий и 4 грамма жира. «Чилиз» расширили меню «диетических» блюд на гриле, предоставив «более широкий выбор для людей, ведущих здоровый образ жизни». «Макдональдс» агрессивно рекламирует свой салат с фруктами и грецкими орехами, повсюду размещая его фотографии в своих заведениях.

Но пользуются ли такие продукты спросом? Один топ-менеджер, занятый в пищевой промышленности, пожимает в ответ плечами: «Да какая разница? Главное, что создается нужный образ».