В жаргоне производителей продуктов питания все сводится к разнице между коричневыми и фиолетовыми коровами, как утверждает специалист по маркетингу Сет Годин. Коричневыми коровами именуются продукты, которые, будучи совершенно нормальными, по сути своей слишком скучные. Фиолетовая же корова – это тот продукт, который выделяется на фоне общего стада [1]. «Суть фиолетовой коровы в том, – пишет Годин, – что она необычная. На необычные вещи можно обратить внимание, обсудить их».

Именно к этому и стремятся производители продуктов питания.

Впервые про фиолетовых коров я услышал на конференции технологов пищевой промышленности в Новом Орлеане, на которой Нэнси Родригес из компании Food Marketing Support Services рассказала про значимость трудов Година. Она постоянно думает об этом принципе, когда изучает содержимое полок в супермаркете. Ей хочется понять, кому удалось разместить на них тех самых фиолетовых коров. Она высматривает продукты, которые стали невероятно популярны, которые возбуждают все органы чувств, продукты, привлекающие внимание своей уникальностью [2].

При создании новых продуктов самую главную роль играет вкус, однако фиолетовые коровы посылают и другие сенсорные сигналы. «Чтобы продукт стал коммерчески успешным, ему не обойтись без звуковых стимулов… хруст корочки, шипение пузырьков газа, – говорит она. – Запах создает воспоминания, обладая невероятным эмоциональным зарядом. От него текут слюнки, он пробуждает желание. Зрительно мы воспринимаем форму, текстуру, цвет – все это также захватывает внимание потребителя».

За счет всего этого и удается привлечь внимание потребителя, особенно когда одним своим видом упаковка с продуктом словно кричит: «Возьми меня в руки! Посмотри на меня!», а сопроводительный рекламный текст пробуждает чувства. «Единственный способ получения стабильной прибыли, – провозглашает Родригес перед аудиторией в лице представителей пищевой отрасли, – заключается в постоянном создании по-настоящему инновационных продуктов питания».

Концепция фиолетовых коров позволила мне по-новому взглянуть на фундаментальные тренды, наблюдаемые в современной пищевой промышленности, – производители активно занимаются поиском способов добавления в свою продукцию дополнительных уровней сенсорной стимуляции.

Технологи смешивают различные ингредиенты, используют всевозможные замысловатые ароматизаторы и другие добавки, экспериментируют с цветом и текстурой с одной-единственной целью – добавить в свою продукцию изюминку. Как верно подметил один из специалистов компании McCormick, не важно, едят люди дома или в ресторане, – их всегда будет тянуть только к продуктам с ярким, необычным и неожиданным вкусом [3].

Я столкнулся с похожей идеей в одной статье, посвященной превращению традиционных блюд в такие, которые вызывают «взрыв чувств». Конечная цель, как утверждал пищевой технолог, в создании продуктов, которые приносят как можно больше разных ощущений.

«Никогда нельзя останавливаться на достигнутом, – сказал представитель одной компании. – Всегда можно придумать что-то новое, и это здорово. Так что нужно стремиться к инновациям и смотреть в будущее».

Итак, дело не только в сахаре, жире и соли. Не только в мультисенсорном эффекте. Так называемый вау-эффект также играет немаловажную роль. Продукт должен выделяться на фоне остальных. Он должен привлекать внимание. Он должен стать в глазах покупателя той самой фиолетовой коровой в коричневом стаде.