Есть определенная ирония в том, какое большое внимание производители продуктов питания уделяют маркетинговым исследованиям, холл-тестам, фокус-группам и другим методам получения обратной связи от потребителей. Дело в том, что сами потребители мало что знают о тех продуктах, которые едят [1]. Они говорят, что стараются избегать определенных ингредиентов – например, жира, однако при дегустации вслепую неизменно отдают предпочтение образцу, в котором жира больше. Они зачастую недооценивают количество содержащихся в продукте соли или сахара и даже не всегда уверены, полностью ли удовлетворил тот или иной напиток их жажду.

На холл-тестах, проводимых Гейл Сивилл, участники обычно дают такие лишенные конкретики комментарии, как «мне это нравится, потому что у него приятный вкус». Когда она настаивает, чтобы они объяснили подробней, то используются расплывчатые фразы вроде «это вкусно». Они знают, что им нравится, но не могут объяснить почему.

Производители продуктов питания потрудились на славу в эксплуатации этой неопределенности в своих интересах. Согласно опыту Сивилл критическое мышление потребителей порой оказывается затуманено рекламой, а иногда уверенностью в том, что какой-то из предложенных вариантов является правильным выбором. Понимая, что злоупотребление солью подвергается в нашем обществе критике, человек может сказать «мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не такие соленые», даже если на самом деле в этих чипсах соли не меньше, чем в любых других.

Точно так же на заявленные потребителем предпочтения может влиять высокое содержание жира в том или ином продукте. Когда потребители думают «мне не стоит это есть», они зачастую говорят, что им этот продукт не нравится. На самом же деле, говорит Сивилл, дегустация вслепую показывает прямо противоположный результат: «Им нравятся те продукты, в которых больше соли и больше жира».

Порой потребителей также вводит в заблуждение наличие в продуктах нескольких прослоек. Они могут сказать, что им нравится брокколи, в то время как на самом деле им нравится брокколи, обжаренная во фритюре и посыпанная сыром. Они могут утверждать, что им по душе внешний вид картофельных чипсов, в то время как на самом деле их притягивают содержащиеся в них жир и соль.

Порой сахар, жир и соль оказываются настолько искусно замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета об их присутствии в продукте, который пробуем. Я попросил Сивилл назвать парочку таких продуктов. «Какие продукты бывают солеными, которые я таковыми не считаю? Что же такого бывает сладкого, что я сладким считать не привык?»

Большинство видов хлеба, по ее словам, содержит огромное количество соли, потому что соль компенсирует горечь муки и усиливает вкус – до 10 баллов по шкале от 1 до 15. В некоторых видах хлеба также немало сахара – сладость булочек, из которых делают гамбургеры в «Макдональдс», Сивилл оценила в 7–8 баллов. Кетчуп по сладости заслуживает 8–9 баллов, в то время как соус, используемый в пиццерии «Пицца Хат», набирает по той же шкале все 10–12 баллов. То, что она рассказала мне про крекеры, также стало для меня настоящим откровением. Потребители, как правило, знают, что они соленые, однако обычно удивляются тому, насколько много в большинстве из них содержится сахара и жира.

Все больше популярности набирает соус ранчо. Так как основными его ингредиентами являются майонез и сметана, то высоким содержанием жира в нем никого не удивишь, однако количество сахара в одной порции многих ставит в тупик. Если верить Сивилл, то уровень сладости соуса в зависимости от конкретного производителя колеблется от 7,5 до 10 баллов по 15-балльной шкале. «Родители говорят, что никакой другой соус их дети есть не хотят, и меня так и подмывает им объяснить, что все дело в сахаре».

Складывается ощущение, что производители продуктов питания совершенно осознанно пользуются неосведомленностью потребителей.

Если же в продукте используется несколько разных видов подсластителей, то их можно указать по отдельности, в результате чего порядковый номер каждого из них в списке ингредиентов увеличивается. Сивилл утверждает, что такое требование вынудило производителей «использовать по три разных источника сахара, чтобы покупатель не видел, как много на самом деле сахара в том, что он покупает. За счет этого сахар не стоит в списке ингредиентов на первом месте».

– Где еще содержится четыре-пять разновидностей сахара? – спросил я.

– В хлопьях для завтрака, – ответила Сивилл. – Хлопья зачастую содержат различные сочетания тростникового сахара, фруктозы, высокофруктозного кукурузного сиропа, меда и патоки.

– И все это ради того, чтобы не указывать сахар на первом месте? – недоумевал я.

– Именно. Во всяком случае, я так думаю. Они прячут его от глаз матерей.

Какова бы ни была истинная причина такого подбора ингредиентов, на упаковке не указано точное количество содержащегося в продукте сахара в таком виде, чтобы это мог понять покупатель. Так, на коробке хлопьев для завтрака Kellogg’s Frosted Flakes указано, что в одной порции содержится 11 граммов сахара. Но там не написано, что почти треть коробки – это сахар в том или ином виде.