Подобно большинству отраслей промышленности, пищевая отрасль не просто вслепую разрабатывает свою продукцию в надежде, что люди станут ее покупать. Компании, занимающиеся производством продуктов питания, активно прибегают к процессу так называемого «обратного инжиниринга», чтобы понять, что именно нравится людям. Они производят все необходимые расчеты, чтобы определить ключевые параметры вкусовой привлекательности еды, замечает Гейл Сивилл [1].

С продуктами питания ставки еще выше, чем с любыми другими коммерческими продуктами. Производители – осознанно или нет – эксплуатируют биологические особенности работы нашего мозга, продавая продукты, которые меняют наш организм.

Для достижения успеха необходимо создать продукт с такой рецептурой, чтобы наделить его желаемыми органолептическими свойствами. Так как одним еда нравится, скажем, послаще, а другим посолонее, то конкретный набор стимулирующих органы чувств ингредиентов будет зависеть от целевой аудитории. Как правило, говорит Сивилл, производители стараются подобрать такую рецептуру, которая привлечет максимальное количество покупателей.

Этот подход был отточен настолько, что стал целой наукой.

Роберт Смит, бывший начальник отдела исследований и разработки компании Nabisco, к моменту выхода на пенсию заработал безупречную репутацию. За время его работы два разработанных им вида печенья – «Орео» и «Chips Ahoy!» – принесли его компании невиданный доход [2]. Смит помог мне понять, в чем был секрет успеха этих продуктов. Он считает, что ни один параметр продукта сам по себе – будь то какой-то ингредиент или органолептическое свойство – не способен заставить покупателя его полюбить. Задача производителя – подобрать такое сочетание характеристик, которые совместными усилиями помогут добиться этой цели. «Весь секрет в мультисенсорности, – говорит Смит. – Каким-то одним вкусом не отделаешься».

Чтобы выяснить желаемое потребителями сочетание характеристик, производители проводят маркетинговые исследования, в ходе которых как профессионалы, так и обычные люди подробно разбирают качества рассматриваемого продукта. Цель таких исследований – определить, в какой пропорции и какие элементы хочет видеть в рецептуре продукта потребитель. «Мы пытаемся понять, что привлекает, а что отталкивает потенциальных покупателей», – объясняет он.

Смит играл ключевую роль в появлении на рынке обезжиренного печенья SnackWell’s – именно из-за этого печенья мне так не терпелось с ним побеседовать. Мне хотелось понять, почему я так сильно к нему пристрастился.

Каждый раз одно и то же: я съедаю одно печенье, ухожу подальше от коробки, а затем неизменно возвращаюсь за добавкой. Через какое-то время беру еще одно, потом еще и еще. Мне все это не нравилось, однако я продолжал вести себя подобным образом снова и снова. Зачастую я ел печенье до тех пор, пока коробка не пустела, и только после этого до меня доходило, как много я слопал.

Компания столкнулась с рядом препятствий, прежде чем их обезжиренное печенье попало на полки в супермаркеты. Им пришлось решить проблему с текстурой. В отсутствие жира печенье поначалу было слишком грубым и сухим. Все изменилось, когда в Nabisco открыли, что небольшого количества диглицерида одной жирной кислоты вполне достаточно, чтобы заменить весь этот жир. Благодаря этому открытию вкупе с удачно подобранным сочетанием ингредиентов и вкусовых добавок у Nabisco получился продукт, от которого невозможно было оторваться.

«Необходимо добиться оптимального сочетания, – объясняет Смит, в очередной раз подчеркивая, насколько бессмысленно уделять внимание отдельным вкусовым характеристикам. – Если просто довести до максимума какой-то один параметр, способствующий улучшению вкуса продукта, то этот продукт будет испорчен. Чтобы на выходе получилось печенье, все должно сойтись воедино».

Кроме того, печенье должно внешне быть похожим на печенье. Во время проведения маркетингового исследования Смит попросил участников нарисовать, как, по их мнению, должно выглядеть печенье – он понимал, что успешный продукт должен соответствовать общепринятым представлениям о его внешнем виде. «Очень важно понять, каким видит себе этот продукт конечный потребитель, – объяснил он. – Чтобы соблазнить покупателей, необходимо добиться четкого баланса всех факторов».

Еще одним эффективным способом увеличения мультисенсорности продукта является игра на контрасте, как это успешно продемонстрировало на своем примере печенье «Орео». Конечно, людям нравится его текстура и вкус, однако именно за счет сочетания горечи шоколадного печенья и сладкого вкуса сливочной начинки этот продукт и приобрел международную славу. Подобный контраст создает, как ее называют в пищевой отрасли, «динамическую новизну».

Для объяснения успеха самых популярных продуктов питания недостаточно выделить какой-то один ключевой ингредиент. Дело не просто в сахаре, жире или соли, а в грамотно подобранной их пропорции. Не в какой-то одной нотке вкуса, а в сочетании нескольких вкусов разной интенсивности. Не в каком-то одном сенсорном стимуле, а в мультисенсорном эффекте.

На вооружении современных производителей продуктов питания имеются всевозможные замысловатые технологии, которые облегчают разработку новых концепций. В качестве наглядного примера Дуайт Риски, ранее работавший в качестве консультанта в компании «Фрито-Лей», рассказал мне, как менялась со временем технология соления картофельных чипсов [3]. «В былые времена солить чипсы было муторным занятием. Можно сказать, люди с солонкой стояли у конвейера, – признался он. – Теперь же все гораздо более продвинуто. Весь процесс стал полностью автоматизированным и четко просчитанным».

Перед производителем стоит задача добавить нужное количество соли в сочетании с другими ингредиентами. «Грубейшей ошибкой является попытка оптимизировать все переменные по очереди, потому что оптимального уровня соли можно достичь только при условии, что параллельно будет оптимизироваться толщина чипсов и содержание в них сахара, – пояснил Риски. – Чем больше переменных удается оптимизировать одновременно, тем лучше результат».

Таким образом, вкусовая привлекательность еды кроется в сочетании различных ее характеристик. «Вся магия в правильно подобранных комбинациях», – заключает Риски.