Чтобы понять, на что готовы пойти производители продуктов питания, чтобы сделать их непреодолимым соблазном, я попросил одного из коллег посетить международную конференцию по сенсорному восприятию, проводимую в небольшом английском городке где-то в 200 милях от Лондона под названием Харрогит. На нее обычно съезжаются ученые и технологи, чтобы обсудить последние достижения в этой области и их практическое применение в производстве потребительских товаров.

Меня заинтересовал семинар под названием «Может ли наука о сенсорном восприятии помочь производить такие товары, перед которыми будет невозможно устоять?» Особенно мне было любопытно, что скажет по этому поводу Мишель Фоли. Фоли – научный консультант компании «Фрито-Лей» – подготовила доклад со следующим заголовком: «Просто невозможно устоять – анализ механизмов удовлетворения потребителей» [1].

На стульях в помещении, где проходил семинар, были разложены упаковки чипсов с различными вкусами. «Можно ли сказать, что перед ними невозможно устоять?» – спросила Фоли в начале своего выступления. Большинство присутствующих утвердительно закивали головой.

Фоли показала первый слайд своей презентации, на котором была изображена формула удовольствия от еды: сенсорная стимуляция + стимуляция калориями. После этого она принялась описывать разработанное ей исследование для выявления отдельных характеристик еды, которые потребители считают непреодолимым соблазном. Ключевым вопросом для нее стали параметры, которые увеличивают привлекательность продуктов питания.

В рамках исследования Фоли собрала 2000 человек, каждый из которых регулярно употребляет в пищу один или несколько из 31 продукта, выпускаемых компанией «Фрито-Лей», – в этом списке были главным образом крекеры и чипсы всевозможных вкусов и форм. Характерная особенность ее маркетингового исследования – участие людей, которые были хорошо знакомы с этой продукцией, которые любили и регулярно ее покупали. Руководствуясь своими недавними воспоминаниями, участники выбирали для описания этих продуктов из предложенного списка различные эпитеты, среди которых была фраза «невозможно устоять». Для каждого отдельно взятого продукта от 35 % до 70 % употреблявших его людей говорили, что перед ним невозможно устоять. Самым непреодолимым соблазном участники исследования в итоге назвали два продукта: начос Nacho Cheese Doritos и кукурузные палочки Cheetos Flamin’ Hot.

На следующем этапе исследования Фоли попыталась определить, что именно делает эти продукты таким непреодолимым соблазном. Холл-тесты помогли ей проанализировать некоторые из факторов, которые влияли на данное качество продукта. Среди таковых были «динамика текстуры» – ощущения, возникающие во рту в процессе пережевывания образца (твердый или хрустящий? крошится или тает во рту?), и «вкусовая динамика» – разнообразие и многогранность вкусовых оттенков (в США производители продуктов питания различают шесть основных вкусовых групп – молочный вкус, с дымком, с травами, пикантные, сладко-фруктовый и вкус морепродуктов). То, когда именно раскрывается тот или иной оттенок вкуса в процессе пережевывания продукта, также является частью его «вкусовой динамики». Среди других интересовавших ее характеристик были «интенсивность вкуса» по шкале от 1 до 15, а также «динамика массы», подразумевавшая преобразование образца во рту в процессе его пережевывания – например, сбивалась ли пережеванная масса в комок или полностью таяла во рту. Фоли также интересовало, насколько легко было есть продукт – этот параметр определялся количеством усилий, которые нужно было приложить в процессе пережевывания, и обычно отражал толщину, размер и степень твердости чипсов.

Фоли принялась анализировать полученные в ходе холл-тестов данные и в конечном счете выявила пять ключевых характеристик, которые определяли, насколько непреодолимым соблазном был тот или иной продукт. Вот эти параметры в порядке увеличения значимости: калорийность, интенсивность вкуса, простота в жевании, способность таять во рту, а также ранние нотки вкуса. «Оказалось, что именно за счет этих параметров еда привлекает наше внимание», – сказала она.

Фоли добавила, что каждая из этих характеристик задействует сразу несколько органов чувств. Совместными усилиями они превращают процесс употребления пищи в настоящее развлечение, придают ему некую новизну.

Благодаря этой концепции становится очевидно, почему люди не могут устоять перед производимыми ее компанией начос с сыром Nacho Cheese Doritos, особенно если учесть, какой важный вклад, по словам Фоли, вносит вкус сыра и других молочных продуктов. У этих кукурузных чипсов множество характеристик, пользующихся популярностью у потребителей, – вкусовые нотки трех разных видов сыра, а также различных видов молока и сливок, не говоря уже про соль и растительное масло, которые еще больше увеличивают приятные ощущения.

Ощущения при поедании острых кукурузных палочек Cheetos Flamin’ Hot также меняются в процессе их пережевывания. «У детей это вызывает целый калейдоскоп ощущений, – говорит Фоли. – Тут и сырный вкус, и острота, и пикантность». Они хрустящие и волнующие, объясняет она.

В этих чипсах мало натурального – все ингредиенты подлежат сильнейшей технологической обработке.

«Берется обычный сыр, которому затем придается острый или пикантный вкус, – так он становится более насыщенным, более интересным».

Фоли ясно дала понять, какие задачи она ставила перед собой, организуя это маркетинговое исследование. «Мы не пытаемся угадать, что понравится потребителям, – пояснила она. – Нам нужно быть уверенными на все 100 %».

Для достижения успеха производителям необходимо добиться того, чтобы как можно больше людей купили их продукцию повторно. Фоли измеряла этот показатель каждые полгода в течение двух лет. Помимо прочего, она обнаружила следующий любопытный факт: продукт, вкус которого нравится людям при первой дегустации, вовсе не обязательно становится коммерчески успешным. Весь секрет успеха в том, утверждает она, чтобы вкус, скажем, седьмого-восьмого съеденного чипса был ничуть не хуже вкуса первых двух.

«Наша цель в том, чтобы у людей оставались о съеденном приятные воспоминания, чтобы они наслаждались послевкусием, – объяснила она. – Именно разница между последним и первым впечатлением определяет, станут ли потребители покупать продукт повторно. Все зависит от того, остались ли они довольны полученными ощущениями».

На той самой конференции Фоли задала вопрос: «Как же мы снабжаем нашу продукцию всеми этими характеристиками?», на который сама же и ответила: с помощью вкусовых ноток, текстуры и других сенсорных атрибутов продукт, взятый за основу, вбирает в себя все больше и больше стимулов.

Отличным тому примером служит картошка фри с сыром и беконом. Помимо молочного и копченого вкуса, по словам Фоли, важную роль играют и особенности текстуры. «Получается соломка из картошки, хрустящая снаружи и мягкая внутри. Она теплая, вязкая, липкая – приходится активно работать пальцами, чтобы ее съесть, а потом их облизывать. Самая настоящая мультисенсорика».

В рамках одного из проведенных ею маркетинговых исследований Фоли попросила любителей картофельных чипсов Lay’s назвать, перед чипсами какой именно разновидности устоять сложнее всего. Оказалось, что проще всего удержаться от употребления обычных запеченых чипсов Lay’s, которые не отличаются каким-то насыщенным вкусом и не тают во рту. Неудивительно, что и жира в них тоже содержится меньше всего. Далее в линейке предпочтений классические Lay’s с чуть более сложным вкусом: благодаря карамельным ноткам от масла для жарки они лучше таяли во рту, да и соли в них было больше. После этого в рейтинге потребителей расположились картофельные чипсы со вкусом «барбекю», а затем чипсы «сметана и лук» – каждая последующая разновидность отличалась все большим разнообразием вкусовых оттенков.

Самым непреодолимым соблазном потребители назвали чипсы Kettle Cooked. В них чуть меньше жира, они напоминают классические Lay’s, однако их вкус все-таки более насыщенный и многогранный, они более плотные и хрустящие и отличаются неправильной формой, благодаря чему каждый сделанный укус по-своему уникален.

Во многих из этих чипсов используются специальные технологии добавления новых вкусов, без которых они не смогли бы привлечь столько покупателей. Все начинается с нарезанных и запеченных кружочков картофеля. «Добавляется жир, чтобы увеличить калорийность и изменить вкусовые ощущения, – говорит Фоли. – Затем добавляются различные вкусы, текстура, и так постепенно мы поднимаемся по пирамиде непреодолимых соблазнов».

Различные соусы делают чипсы еще более привлекательными. Они усиливают вкус чипсов.

Не каждый продукт можно усовершенствовать таким образом, чтобы перед ним было невозможно устоять. «Я могу приучить себя любить обычные запеченные чипсы Lay’s, однако я не могу сказать, что перед ними невозможно устоять, – говорит Фоли. – Дополнительные вкусы и другие сенсорные атрибуты не могут компенсировать нехватку в чипсах жира, а ведь именно жир во многом делает чипсы такими привлекательными. Тем не менее все эти добавки справляются со своей задачей и усиливают стимуляцию, благодаря чему продукт становится по крайней мере более приятным, более интригующим».

– Мы делаем еду более легкой в употреблении, более приятной. Вот чем мы все тут занимаемся.

– Итак, вы берете за основу различные сенсорные стимулы и превращаете их в чипсы и другие закуски? – позже спросил я Фоли.

– И мы делаем их легкодоступными для потребителя.

– А что насчет возможности выбирать между различными сенсорными характеристиками? – спросил я. – Это же основная заповедь производителей пищи, не так ли?

– В этом и состоит наша работа.

На той конференции в городе Харрогит также выступал с докладом и Говард Московиц, специалист по потребительскому поведению [2]. Он заявил, что для выявления потребительских предпочтений необходимо сравнивать между собой все возможные комбинации различных сенсорных характеристик продукта. Такой подход кардинально отличается от применяемого обычно, когда все параметры изучаются поочередно – сначала технолог определяет оптимальное содержание сахара, затем оптимальный уровень соли и так далее. «Так далеко не всегда удается получить продукт, перед которым невозможно устоять, – утверждает Московиц.

Его подход требует построения более сложных математических моделей и стоит дорого. Тем не менее любые инвестиции окупаются, когда на выходе получается коммерчески успешный продукт. Московиц протестировал шесть независимых параметров в 44 пробных образцах томатного соуса Prego, прежде чем у него получился продукт, готовый оказаться на полках супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand был выпущен в продажу только после того, как он опробовал 65 пробных образцов, а для создания оптимального вкуса кофе Maxwell House понадобилось перепробовать целых 87 тестовых образцов. Ему пришлось выпить не один литр кофе.

«Конечно, было бы намного проще последовательно сравнивать между собой два образца, отличающихся только каким-то одним параметром, – говорит Московиц. – Только с таким подходом мы никогда бы не получили желаемого результата».

В мире современных производителей продуктов питания, где царит сильнейшая конкуренция, награда за труды может быть запредельной – представители этой индустрии готовы хорошенько раскошелиться. «Когда удается найти оптимальное сочетание определенного набора ингредиентов, – продолжает он, – то оказываешься на верном пути к превращению всех этих химических веществ и физических структур в успешный коммерческий продукт».

Была еще как минимум одна причина порадоваться тому, что мне в руки попали материалы с той самой конференции в Харрогите, – плакат «Что делает еду желанной?», авторами которого были В. Д. Худ и Е. Г. Зандстра. Эти ученые работают в отделе изучения потребительского поведения крупнейшей европейской компании по производству потребительских товаров Unilever. Они четко обозначили цели проводимого ими исследования: «Производители продуктов питания в первую очередь заинтересованы в поиске таких элементов, добавление которых увеличивает привлекательность их продукции в глазах потребителя и побуждает его покупать ее снова и снова» [3].

Добавление дополнительных элементов, делающих продукцию более привлекательной в глазах потребителей? Это уж точно интересует производителей.

В ходе своего маркетингового исследования Худ и Зандстра попросили потребителей из Нидерландов заполнить опросник сразу же после возникновения у них желания съесть какой-то определенный продукт. Кроме того, потребители приняли участие в фокус-группах, в ходе которых определялись сенсорные характеристики продуктов, которые им нравятся.

Как и следовало ожидать, потребители предпочитали продукты с повышенной калорийностью и повышенным содержанием жира. Кроме того, такие продукты, как правило, отличались какой-то уникальной сенсорной характеристикой: двойной текстурой (представьте себе шоколадную конфету, которая твердая снаружи и мягкая внутри), особенным вкусом (например, соус с ярко выраженным ароматом) или двойным вкусом (скажем, остро-сладкий). Кроме того, потребители сказали, что желаемая ими еда положительно сказывается на их настроении, уменьшает напряжение и прибавляет легкости.