Книга: Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия
Назад: Глава 3 Платные методы продвижения
На главную: Предисловие
Глава 4
Стратегическое планирование
Почему нет продаж и что делать?!
Горестное восклицание: «У меня нет продаж!» моих клиентов и подписчиков стало уже привычным делом. Можно сказать, что за это время я успела выработать автоматическую реакцию. В частности, я начинаю задавать вопросы:
– Сколько в прошлом месяце пришло новых подписчиков?
– А сколько было клиентов?
– А какой средний чек?
– Сколько раз выходила Реклама и какой был охват?
– Сколько было продающих постов, объявлений на досках и сотрудничества?
В ответ я слышу: «Ой, как много вопросов!». Подобную статистику ведёт один из 10 тортоделов-рукоделов, – остальные совершенно не учитывая тот факт, что именно в полученных данных скрывается ответ на вопрос «Почему же нет продаж?».
1. Нет активности – нет продаж.
Нет продающих постов – нет продаж.
Нет рекламы – нет продаж.
Большинству из нас нравится делать что-то одно. Например, писать посты или развлекать и нагревать аудиторию. И это, конечно, круто, если бы не одно «но»: даже самая разгоряченная аудитория не будет покупать, если не закрыть её на продажу. Поэтому будьте активны и регулярно размещайте рекламу, тем самым привлекая новых подписчиков. И кстати, ваша задача – писать продающие посты 2–4 раза в неделю, в зависимости от специфики выбранной сферы деятельности. Продающие – не равно барыжные «платье размера S, пиши в вацап».
Продающие – значит интересные, с указанием цены, призывом к действию. Такие, чтобы самому у себя хотелось купить.
2. Нет новых подписчиков – нет продаж.
Ещё одна крайность: усиленно продавать продукт уже имеющейся аудитории, но совсем не работать над привлечением новой. При таком подходе рано или поздно купят все, кто хотел – и денег больше не будет. Зато, если регулярно привлекать новых клиентов, используя для этого разные каналы продаж (читай – не только Instagram, но и социальные сети, а также B2B, сайты и контекстную рекламу) – то количество заказов возрастет в разы!
3. Ошибка одного продукта.
Помимо вышеперечисленных недочетов, ещё существует так называемая ошибка «одного продукта». И клиенты лояльны, и покупают охотно, и ещё бы купили – да у продавца всего один продукт. Ну два как максимум. Выйти из этой ситуации просто: экспериментируйте с продуктами, запускайте новые линейки, премиальные и эконом версии или «переиздания» старых вариантов.
И главное – любите и знайте свою статистику. Цифрами можно управлять. Можно повышать продажи, можно снижать издержки и себестоимость…
Но пока вы не научились оперировать конкретными суммами, остается лишь грустно всхлипывать – «чёто нет денег».
Как понять, что лошадь сдохла?
Ну что, дорогие читатели, пришла пора поговорить о явлении «дохлых лошадей», а также о том, как их распознать.
Выявить отбросивших копыта можно, изучив статистику. Вас должны интересовать 2 показателя: «Охват» и «Вовлеченность». Дохлые лошади – аккаунты с большим количеством подписчиков (обычно от нескольких тысяч), публикации которых видят лишь 5–20 % от общего числа фолловеров. Умирать пачками непарнокопытные стали после знаменательного дня – 1 июня 2016 года, когда Instagram изменил систему выдачи публикаций с хронологической на ранжирование. Если до этого момента ваши посты собирали малое количество лайков и комментариев, соболезную. Ваши подписчики практически перестали замечать вас в ленте. Преимущественно потому, что вы в ней попросту не появляетесь.
Дохлые лошади опасны потому, что из-за отсутствия активности ваш аккаунт выглядит как накрученный – и не вызывает доверия.
Ну и конечно, у них день за днем проседают продажи. Даже если вам удалось сохранить конверсию, продажи существенно снизились. И этот негативный тренд будет только набирать обороты: лайки продолжат падать, и в конце концов ведение аккаунта потеряет всякий смысл. Отбросить панику! У меня есть рецепт, а точнее даже рецепты, которые помогут вам реанимировать дохлого коня.
1. Подготовьте профиль к продвижению
Всё это вы уже знаете: классный аватар, хороший контент, живые комментарии… Вы же потрудились на славу, правда?
2. Свежая кровь
Хотите вы это признавать или нет, но вам нужны новые подписчики. Хотя бы потому, что из старых вас видят очень и очень немногие. Поэтому активизируйтесь по всем фронтам: гостевой блоггинг, марафоны, гивэвэи, реклама.
Ваша задача – поднять рейтинг своего профиля и сделать так, чтобы люди в него заходили.
3. Качественный контент
Спору нет, контент – сила. Но в вашем случае он должен быть просто идеальным: начиная от фото с видео и заканчивая текстом. Запомните: фотографиями вы собираете лайки, текстами – комментарии.
Ваша цель – вовлечь новых фоловеров в диалог и постараться расшевелить тех подписчиков, кто ещё жив.
4. Регулярный постинг в удачное время
Размещайте 2 классных поста в день. Чередуйте время размещения, но оставайтесь в рамках оптимального тайминга публикации – так вы сможете увеличить охват и расширить аудиторию, которая видит ваши посты.
5. Используйте Stories
Историй (слава Instagram!) ранжирование не коснулось – они размещаются в хронологическом порядке. А значит, вы можете использовать эту функцию, чтобы напомнить подписчикам о себе.
Ваша задача – размещать забавные цепляющие картинки и мини-видео о вашей жизни (а также жизни вашего бренда), особенностях, плюсах и минусах продукта.
Всё в те же Stories могут попасть промокоды на скидку.
И напоследок! Не ждите чудес, следите за статистикой! Активное и умелое использование этого инструмента увеличит ваши показы и охват.
Не останавливайтесь, двигайтесь, постите, потому что единственный успешный формат бизнеса в Instagram – «non-stop».
Как попасть в раздел «рекомендованное»?
Раздел «Рекомендованное» может приятно погреть ваше ЧСВ (чувство собственного величия), и, что намного важнее, привести в ваш аккаунт от 50 до 5000 подписчиков… за пару дней… бесплатно!
Для начала, напоминаю, «рекомендованное» – это раздел, который отображается при переходе в раздел поиска (значок). К сожалению, мы никогда не узнаем всех тонкостей алгоритма, согласно которому Instagram его формирует.
Но некоторые механизмы очевидны даже для тех, кто не сидит в красивом костюмчике в офисе FaceBook.
Речь идёт о следующих пунктах:
– Интересы пользователя
– Поведение пользователя
– «Похожий контент»
– Хэштеги
– Динамика набора лайков, просмотров и комментариев
– Активность друзей и профилей с похожим поведением
Объясняю популярно, как это выглядит с позиции пользователя: если я активно просматриваю видео известных кондитеров и блоги героев Дома-2, то в моё «рекомендованное» попадут процессы изготовления тортов и пирожных, а также новые кадры с героями «Дома-2» (и сочувствующими).
Какую магию нужно использовать, чтобы попасть в «Рекомендованное»?
1. Использовать тренды. Вылезайте из скорлупы – что там происходит в мире? Олимпиада? Евровидение? Победила Кончита Вурст? Или 50 % населения земного шара празднуют Хэллоуин? Добавьте актуальности своем контенту и хэштегам, и вы соберете лайки и просмотры куда быстрее. А значит, отправитесь прямиком в заветный раздел.
2. Обеспечить высокую динамику набора лайков, просмотров и комментариев. Вы нахмурились, пытаясь понять, о чем идет речь? Возвращайтесь к пункту «Как разговорить подписчиков» из главы 1.4.
А ещё задавайте открытые вопросы и поднимайте «вечные темы», интересные вашей аудитории (отношения, карьера, секс, дети, юмор и т. д.).
3. Используйте тематические хэштеги.
4. Не забудьте о том, что фото и обложки видео должны быть привлекательными. Если вы целите в «рекомендованное», пришла пора выделиться из общей массы контента.
5. Интересно должно быть сразу. Пользователь тратит менее 3 секунд на просмотр нового контента непосредственно после клика. Дальше он либо решает дочитать (досмотреть) до конца, либо закрывает пост. Так что научитесь обходиться без долгих прелюдий и воды.
Главное во всей это затее – не проворонить счастливый момент, когда вы всё же попали в «рекомендованное». Для этого регулярно изучайте статистику, а именно такие показатели как «Показы» и «Охват».
Если средний охват в вашем блоге 5000 человек, а показатели нового поста перевалили за 12000 и продолжают расти – поздравляю, вы попали в рекомендованное!
Insta-грамотность: Индекс вовлеченности
Вы наверняка хоть раз наблюдали такую картину: одинаковые аккаунты по 5000 человек продают торты. Только в первом 10 лайков и 2 коммента на пост (в среднем), а во втором – 150 лайков и 20 комментариев соответственно. Да-да, вся причина в уже знакомом вам индексе вовлечённости, он же Engagement rate и ER. Я уже упоминала об этом понятии, но пришло время поговорить о нем подробнее. Напомню вам формулу расчета ER: ((Лайки+комментарии)*100 %)/общее число подписчиков
Автоматически индекс вовлеченности считают сайты статистики, например, livedune.ru
Вы можете проверить свой при помощи этой ссылки:
https://livedune.ru/instagram/user/названиевашегоаккаунта
Нормальные показатели:
Для блогеров и личных страниц: 2 % и выше
Для бизнес аккаунтов и пабликов: 0,7–2 %
Чем меньше аккаунт, тем выше будет ER, чем старше и крупнее аккаунт, тем меньше будут значения индекса вовлеченности. Если не предпринимать никаких действий, он продолжит стремиться к нулю (подписчики теряют интерес, реже заходят в Insta, меняются аккаунты).
Самое главное, на что влияет ER – положение ваших постов в ленте у подписчиков.
Чем выше ваш индекс вовлеченности, тем больше подписчиков увидят ваши публикации, а значит, тем больше клиентов сделают заказы.
Даже если сейчас ваш ER не дотягивает до нормальных показателей, ситуацию можно исправить. Вот несколько способов.
1. Публикуйте посты ежедневно.
Оптимально – 3 раза в день. Минимально – 1 раз в день. Так вы повышаете шансы «попасть в ленту» своих фоловеров и быть прочитанным или лайкнутым.
2. Размещайте посты, во время максимальной активности ВАШЕЙ аудитории.
3. Размещайте качественные фото и разнообразный контент.
Одна Картинка стоит тысячи слов.
В Instagram встречают по одёжке, то есть по фото – именно его люди и лайкают. Одинаковые тексты и уродливые картинки убивают вовлечённость. И если вы изо дня в день постите один и тот же текст, дополняя его фото ногтей или бровей в разных ракурсах, вашим подписчикам не захочется его ни комментировать, ни лайкать.
4. Отвечайте на комментарии.
Не оставляйте вопросы потенциальных клиентов без внимания: возьмите за правило отвечать на все живые комментарии, особенно, когда аккаунт только начинает развиваться – это поможет сформировать дружелюбную атмосферу.
Люди станут комментировать вас охотнее.
5. Задавайте актуальные открытые вопросы. Мало кто захочет рассуждать на тему «кружевные подъюбники», но с радостью обсудят развод Джоли и Пита или популярные диеты.
6. Устройте холивар.
Однажды в своём личном аккаунте я разместила пост, в котором аргументированно разнесла диету Дюкана. На то время у меня было 12000 фоловеров. Пост собрал около 500 комментариев сторонников и противников.
Пользуйтесь на здоровье, но не забывайте, что холивар должен быть управляемым и не должен нанести урона вашему бизнесу.
7. Размещайте видео.
Видеоинструкции, скетчи и вайны – отличный способ повысить вовлечённость.
8. Используйте интерактив + призыв к действию.
Например: «придумайте название к картинке, самому креативному – приз.»
Оставьте свой email – и я пришлю вам книгу. Каждому кто оставит комментарий – мы пришлём промокод на скидку 20 %.
Принцип ясен, да?
Как избежать ошибок в стратегии
Часто слышу от клиентов «Хорошо, тогда я придумаю три направления для бизнеса, куплю товар, создам три профиля в Instagram, продумаю позиционирование и разбогатею.» Отличная стратегия, если ты хочешь работать в три раза больше, а зарабатывать в лучшем случае столько же. А то и меньше.
Давайте посмотрим на то, как развивается экономика, но мировая, а не российская. Ибо последняя до 1990 года была директивной и производила пальто фабрики «Большевичка» трёх фасонов.
Я не стану погружаться в дебри зарождениям мировой торговли – начнём беседу с индустриализации и появления первых заводов и производств.
Раньше жили при свечах – теперь построили завод по производству лампочек. Раньше ткали сами, теперь есть ткацкая фабрика.
Вы думаете в 30ых годах кого-то интересовали энергосберегающие свойства лампочек? Или соотношение хлопка и полиэстера в ткани? Нет конечно, лампочка вместо свечки – аааагонь!
Вы знаете, что когда Генри Форд наладил производство автомобилей он выпускал машины только черного цвета? Он мог себе это позволить! Выбор был: либо Форд, либо конь.
Речь о комфорте, цвете, комплектации и климат-контроле даже не шла!
Заметьте, я ни слова не говорю о продажах. Почему? Потому что спрос на тот момент был существенно выше предложения. Автомобили разбирали как горячие пирожки, на их получение записывались в очередь, их ждали годами и месяцами (прям как в России в 2010 году во времена разгара «Программы Утилизации»). Дальше рынок насытился, конкуренция возросла и на сцену вышла её величество Реклама.
Ловите дефиницию рекламы из словаря Ф.Ф.Каменкова от 1899 года:
«Реклама – всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке.
С развитием отрасли в Америке уже были и Ford, и Cadillac, и Pontiac, и Oldsmobile. Рынок рос и менялся – начал меняться и подход к его продвижению. Поначалу объявления носили исключительно информационный характер, но вскоре рекламодатели стали подходить к своему делу более творчески.
Кто лучше рекламировался, тот и на коне. Ну или на Форде.
Расскажу вам один из моих любимых кейсов из автобизнеса.
Все началось с того, что компания BMW разместила в прессе вот такое символическое поздравление своему конкуренту:
«Поздравляем Audi, которая стала лучшей машиной 2006 года в ЮАР!
От обладателя статуса «Лучшая (в мире) машина 2006 г.» Хороший ход, не правда ли? Ибо статус «лучшая в мире машина» всяко круче.
Audi решили ответить на провокацию – и продолжили «Dick contest» (меряться письками, не гуглите;))
«Поздравляем BMW, которая стала лучшей машиной 2006 г.
От шестикратного подряд победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000–2006 гг.» Далее в битву включилась Subaru – ну как не воспользоваться таким случаем и не обратить на себя внимание – и написали:
«Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных «конкурсах красоты». От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 г.» Если вы думаете, что дальше к битве присоединились другие автомобильные производители, то вы близки к истине. Так, возможно, и было бы, но после появления следующей рекламы развивать тему было бы глупо… Bentley однозначно выразила свою позицию, разместив на рекламе премиального мужчину показывающего fuck. Тем самым они продемонстрировали своё превосходство.
Ребята, мы живём в эру «Quality for free», то есть эру в которой качество товара – условие «по умолчанию». Вы просто не продадите товар надлежащего качества.
Сегодня на сцену вышел его величество Маркетинг и СПРОС, рождающий предложение, а не наоборот.
К чему это я? К тому, что многие люди до сих пор находятся на стадии «индустриализации мозга» и считают, что наличие товара/производства обречёт их на успех. Но с тех славных пор прошло без малого сто лет. Наличие у вас ассортимента из 100 единиц по сто штук не приведёт к вам клиентов, особенно, если ваш товар морально устарел, или в нише нет денег и клиентов.
Нужно правильно выбрать нишу, правильно разработать «концепт», определить аудиторию – работать, ошибаться, продавать, докручивать, дорабатывать и зарабатывать.
А не завести три инста-магазина и 5 групп Вконтакте, купить кучу фэйковых Луи Витонов, детских велосипедов в ассортименте и пять вагонов щебня, сделать сайт, открыть офис и ждать «НУ КОГДА ВЫСТРЕЛИТ?»
Только ТОГДА, когда НИКОГДА, блин.
Только дураки учатся на своих ошибках. Поэтому, прежде чем заводить 10 профилей на разные темы, потому что вы пиипец какой расносторонний, выберите одну нишу, проверьте Ее на жизнеспособность (есть деньги/спрос/конкуренты/оптимальный размер и т. д) и попробуйте занять в ней лидирующие позиции – и начать хорошо зарабатывать. А потом, если станет скучно, сможете развивать следующую. Хотя скучно, обычно, не становится.
Привычки, которые Вырастят ваш Instagram
Все хорошее когда-нибудь кончается. Это правило не обошло стороной мою книгу – и заключительный «пост» я сделать наставническим, таким, который будет полезен вам везде и всегда.
1. Начинайте каждый день с чистого листа, потому что важно только сегодня.
Ведь вчера уже в прошлом, а завтра ещё не наступило.
2. Регулярно делитесь полезной информацией, обменивайтесь идеями с коллегами и подписчиками, форсируйте креативное и продуктивное пространство вокруг себя.
3. Присутствуйте в различных соц. сетях и учитесь их использовать.
Не складывайте все яйца в один Instagram
4. Ведите и регулярно пополняйте «банк креативных идей» – с темами для фото, постов, проектами мероприятий и акций.
5. Просите ваших подписчиков, друзей и клиентов вас рекомендовать. Высший пилотаж – сделать так, чтобы они рекомендовали вам по собственному желанию.
6. Ведите базу клиентов и используйте такой инструмент, как рассылки – при их помощи вы сможете сообщать о специальных условиях на покупку, просить обратную связь и конечно повышать уровень доверия.
7. Будьте проактивны (не лежите камнем в ожидании того, что известный блогер или популярный паблик начнет ломиться в ваш Директ и умолять о сотрудничестве).
Генерируйте идеи и будьте открыты для новых проектов.
8. Прислушивайтесь к своим клиентам (или подписчикам), не отрывайтесь от реальности, ведь именно обратная связь вашей целевой аудитории помогает работать эффективнее и быть с клиентами (читателями) на одной волне.
9. Пробуйте новое и не позволяйте себе мыслить шаблонами. Если у кого-то не сработала «реклама у блогера» (гостевой пост, чтобы то ни было) – смотрите на ситуацию шире и делайте комплексные выводы.
Например, подумайте, как можно усовершенствовать результат.
10. Используйте социальные сети с пользой – для привлечения подписчиков.
Например, вы можете общаться в комментариях под постом у любимого блогера и это будет приводить новых фоловеров в ваш блог.
Назад: Глава 3 Платные методы продвижения
На главную: Предисловие
