Глава 3
Платные методы продвижения
Платные методы продвижения в Instagram
Ну, что! Пришло время поговорить «о взрослом», а именно, о деньгах! Использование платных методов продвижения требует ответственного подхода и взвешенных решений, ведь на кону ваши финансовые ресурсы. Для начала предлагаю разобраться в существующих методах как таковых.
1. Официальная реклама в Instagram
Для меня, как для маркетолога, официальная реклама – любимый инструмент. Вы можете настроить выборку по целевой аудитории (таргетинг), тестировать эффективность разных картинок и текстов (A-B тесты), отслеживать клики и просмотры, оценивая эффективность, и просто останавливать показы рекламного поста «по щелчку». Позже мы еще поговорим об этом способе продвижения, но я крайне советую присмотреться к методу как таковому.
2. Реклама у блогеров
Пожалуй, самый очевидный метод привлечения подписчиков. Выбирайте того блогера, у которого в подписчиках находится ваша целевая аудитория – и повысите эффективность размещенного поста в несколько раз. К сожалению, я не могу не отметить, что доверие к блогерским рекомендациям падает с каждым месяцем.
Поэтому обращайтесь либо к мини-лидерам мнений (5.000-15.000 подписчиков), либо выбирайте блогера в качестве бренд-амбассадора.
3. Реклама в пабликах
Реклама в пабликах стоит дешевле, чем посты у блогеров. И это резонно:
этот вид продвижения обеспечит вам меньшую конверсию, чем предыдущий способ.
Не поймите меня неправильно, у меня есть клиенты, которые собрали аудиторию в 600.000 подписчиков и добились 600 тыс. чистыми, размещая рекламу в пабликах… Вот только они заказывали публикации с частотой 5–7 в неделю. Осознаёте масштаб?
Впрочем, вы можете прибегнуть к этому способу продвижения обладая меньшими бюджетами, если вы научились адекватно оценивать эффективность рекламы (об этом мы поговорим совсем скоро) и дополнятьзаказ функцией «обновления» (удаление и размещение поста через четыре часа размещения).
4. Биржа блогеров
Этот ресурс позволяет консолидировано подобрать площадки и покупать рекламу у мини-лидеров мнений (5–15 тыс. подписчиков) или пабликов любой величины. Оплата проводится исключительно по факту выполнения заказа (в то время как большинство блоггеров вне биржи требуют предоплату).
Если условия сотрудничества не были соблюдены (опубликован не тот пост, не та фотография или изменен текст) – вы имеете полное право и вовсе не рассчитываться.
Из вариантов, предложенных на рынке, я пользовалась Label Up и Plibbler – результаты были впечатляющими, особенно для товаров с высокой себестоимостью.
5. Реклама у селебрити
Цены – кусачие, отзывы – противоречивые. Если на старте у вас есть бюджеты на рекламу у звёзд (от 25 до 150 тысяч за публикацию), лучше инвестируйте их в другие методы продвижения. Без базы хотя бы 50.000 подписчиков смысла вкладывать деньги в этот метод нет. Реклама у селебрети хорошо работает для товаров с невысоким средним чеком (до 3000 Р) и эмоциональных покупок: «Куплю крем – и я уже почти как Ксения Бородина».
Впрочем, я могу облегчить вам выбор из всего многообразия способов продвижения: всегда адекватно ставьте цели (рост подписчиков, продаж, имиджевая публикация), а после, отталкиваясь от них, выбирайте методы. Мне известны случаи, когда разные люди, используя один и тот же способ, добивались совершенно разных результатов: 25 подписчиков – в первом случае, 4000 – в другом. Просто один из них (догадайтесь, кто) неверно выбрал продукт, решил не заморачиваться подготовкой профиля к рекламе, не проследил за временем публикации…
Помните, что вне зависимости от бюджета, вы можете добиться отличных показателей. От вас зависит и ваших действий зависит очень многое. В том числе и то, сольёте ли вы деньги в трубу.
Instagram. Бюджет на продвижение
Мало только знать о способах продвижения и использовать их: для того, чтобы не тратить бюджет впустую, нужно уметь его рассчитывать. Сделать это можно двумя способами: первый – исходить из суммы, которую вы готовы потратить; второй – исходить из числа подписчиков, которых вы хотите привлечь.
Я отдаю предпочтение второму методу – и вам советую.
Например, за прошлый месяц я хотела привлечь в аккаунт @popartmarketing 10.000 новых фоловеров. Исходя из количества необходимых подписчиков, я была готова потратить от 20.000 до 40.000 рублей (цена за подписчика – 2–4 рубля). Прошёл 21 день – и на меня подписались 10.000 человек, при затратах в 23.000 рублей. Как говорится, всё по плану.
Начинать рассчитывать бюджет следует, исходя из выбранного метода продвижения.
1. Массфоловинг и масслайкинг. Месяц обойдется вам от 1000 до 2000 рублей, если вы все будете делать собственноручно, и от 5000 рублей, если решите привлечь специалиста. Возможный результат – до 1000–3000 подписчиков, в зависимости от тематики вашего профиля, его наполнения и того, насколько качественно вы сформировали базу.
2. Реклама у блогеров. Обратившись к «земным блогерам» вы отдадите от 2000 рублей за пост, топовые селебрети запросят от 25–30 тысяч и до 150. Исходя из опыта моих клиентов, используя этот методы продвижения, уложиться в пресловутый диапазон «до 10 за фолловера» сложно. Тысячами и десятками тысяч люди уже давно не подписываются. Доверия к рекламе всё меньше, конкуренция всё выше.
Мыслите фактами, а не фантазиями, – и учитывайте эту тенденцию ещё на этапе расчетов.
3. Реклама в пабликах. Этот способ обойдется вам от 1000 до 15.000 рублей. Цены, как вы заметили, доступнее, охват – шире. Если вы закажете публикации в сразу нескольких пабликах одной сети, можете получить хорошую скидку (до 30 %). Средняя стоимость подписчика, полученного при помощи рекламы в пабликах, – 8–10 рублей, если повезёт (хорошее предложение и вы попали в целевую аудиторию) – 5–6 рублей.
4. Таргетированная реклама Instagram. Вы уже знаете, что этот метод я люблю особенно – и не случайно: с ним не нужно договариваться, у него не болит голова. Ты платишь деньги – и получаешь результат. Нормальная цена за подписчика – 4–15 рублей. У меня получилось около 3, но я-то фея,) Знаю, вы тоже хотите так уметь – переворачивайте страницу, и мы поговорим об этом методе поподробнее.
Официальная реклама
И вот она – королева королев, официальная реклама Instagram, она же таргетированная реклама. Помните, вы учились определять свою целевую аудиторию? Всё было не зря! Таргет позволяет прицелиться в вашу ЦА по таким параметрам как:
– Геолокация
– Пол
– Возраст
– Интересы
– Поведение
– Языки
– Платформы
– Девайсы
Хотите, чтобы вашу рекламу видели только женщины 25–34? Пожалуйста! Только москвичи с iPhone 6S? Не проблема. Также вы можете формировать аудиторию, исходя из подписчиков вашего аккаунта и тех, кто сделал покупку при помощи lookalike, тестировать разные рекламные сообщения для разных аудиторий.
Вы платите только за реальные показы и никакие «мёртвые души» паблика или блоггера не портят вам общую картину.
В общем, магия, да и только. В ленте подписчиков рекламный пост выглядит как любая другая фотография, с той только разницей, что в низу картинки появляется строка «подробнее». При нажатии на неё человек переходит в web-версию Instagram или на сторонний ресурс, в зависимости от заранее установленных параметров. Instagram, в отличии от блоггеров и пабликов, гарантирует вам результат. Конечно, если вам удалось настроить рекламную компанию, что сделать, признаюсь, сложно. Для меня буквы CTR, CPM, показы и ставки – знакомые термины, и всё равно я настраивала рекламную кампанию около 4 часов, тихо (а потом и громко) матерясь. И хотя с Кошмаром с Улицы Вязов (это я про настройку) вам придется разбираться самостоятельно (если я не хочу написать ещё одну книгу в книге, короче, наймите специалиста), несколько советов я, конечно, дам:
• Не создавайте одну масштабную рекламную компанию, лучше делайте несколько маленьких.
Например, если вы рекламируете доставку цветов к 8 Марта, вы можете показывать разные рекламные сообщения мужчинам и женщинам, работающим в отделе персонала. В первом случае объявление будет зазывать «Поздравь любимую маму!», во втором – «Корпоративные заказы».
• Если при переходе вы ссылаетесь на сайт, убедитесь, что у него есть мобильная версия и он шустро грузится.
Также напоминаю, что лучше ссылаться не на главную страницу, а на каталог.
• Если в рекламном сообщении вы ссылаетесь на аккаунт, помните, что вы можете упомянуть профиль в привычном для Instagram формате @username. Этот лайфхак позволит вам получить бесплатные лайки.
• Оценивая эффективность рекламы, ориентируйтесь не на стоимость клика (именно её отображает Facebook), а на количество показов и стоимость подписчика: если за 100.000 показов вы заплатили 6000 Р и получили 1200 подписчиков (1 подписчик – 5 Р) – это отличный результат.
• Сделав слишком узкую выборку под таргетинг, вы получите мало показов, и, как следствие, дорогих подписчиков. Отталкивайтесь от ключевых характеристик ЦА (для фотографа из Питера – проживание ЦА в СПБ, а не «свадьба» в интересах).
Не бойтесь экспериментировать, проводите тесты, подходите к настройке рекламы с умом и пониманием – и тогда вы добьетесь отличных результатов.
Считаем эффективность рекламы
Резонный вопрос – зачем, если можно посмотреть, сколько людей подписалось? Мой ответ: затем! Затем, что вы купили эту книгу для того, чтобы зарабатывать, а не ради тусовки и Всемирной Инстаграмной Славы.
А потому определять окупаемость вложений в стоимости подписчика – в корне неверно.
Показатель эффективность инвестиций в рекламу называется ROMI (окупаемость марткетинговых инвестиций). С его помощью вы можете сравнивать эффективность постов у блогеров, в пабликах и таргетированной рекламы в Instagram, а также Яндекс. Директ. Например, ROMI блогера А может оказаться 250 %, а у блогера B – 300 %, в то же время у таргетированной рекламы – 600 %, благодаря поступившему оптовому заказу. Вычислить ROMI можно при помощи следующей формулы:
ROMI=((чистая прибыль – затраты на рекламу)/затраты на рекламу)*100 %.
Предположим, я продаю бусики и заказала один рекламный пост у блогера за 3000 рублей. После этого на меня подписались 300 человек. Успех? Не-а. Успех измеряется в деньгах, а не в поголовье фолловеров. Может, это конкуренты пришли воровать идеи? Может, завистливые кококо собрались плевать желчью?
Дабы не обманывать себя, нужно считать ПРОДАЖИ. Допустим, после рекламы у меня заказали 7 комплектов бус, средний чек – 2000 рублей, 500 рублей – себестоимость производства. Итого:
– Цена поста – 3000 руб.
– Продажи – 7 руб.
– Средний чек – 2000 руб.
– Чистая прибыль – 1500 руб.
– ROMI – (7*1500 руб. -3000 руб.)/3000 руб.)*100 %=250 %
Выходит, я как минимум окупила рекламу и осталась в плюсе.
Помимо ROMI, существуют ещё следующие показатели эффективности:
• Подписчики
• Активность в профиле (лайки, комменты)
• Запросы (в комментариях, в Direct, What’sApp, звонки)
• ЗаказыФактические продажи
• Общая выручка
• Чистая прибыль
Изучаем статистику
Чтобы подключить статистику Instagram, нужно переключиться на бизнес-аккаунт. Сделать это можно в настройках в соответствующем пункте.
Зайдя в раздел, вы увидите общую статистику:
Показы. Общее количество просмотров публикации.
Охват. Количество уникальных посетителей, которые посмотрели вашу публикацию.
Просмотры профиля. Число уникальных подписчиков, которые заходили в ваш аккаунт за неделю.
Клики на веб-сайт. Количество аккаунтов, перешедших по ссылке на веб-сайт в профиле вашей компании.
Отправить письмо/связаться. Количество подписчиков, которые воспользовались кнопкой.
Действия подписчиков. Время, в которое подписчики более активны.
Следует уметь различать показы и охват:
Показы – это общее количество раз, когда ваш пост был просмотрен. Один человек может открыть публикацию 5 раз – и все 5 просмотров будут засчитаны.
Охват рассчитывается на основании количества уникальных пользователей, которые просмотрели вашу публикацию – повторные открытия поста не учитываются.
Также помимо общей статистики, существует статистика публикации. В ней отображаются Показы, Охват и Вовлеченность (Комментарии, Сохранения, Лайки). Используя эти показатели, вы сможете оценить средний охват ваших постов (норма – 30–60 % от общего количества подписчиков) и вовлеченность вашей аудитории (какой процент подписчиков, увидевших пост, поставили ему лайк или прокомментировали; норма – 10 % от охвата).
В статистике подписчиков отображается численность аккаунта и прирост количества фолловеров за неделю, а также демографические данные вашей аудитории (пол, возраст и их соотношение).
Итак, теперь вы вооружены. Правда, лишь голыми цифрами, и скорее всего плохо представляете, что с ними делать. Предлагаю исправить положение – и рассмотреть практический пример.
Предположим, что вы провели гивэвей со звездой за 10.000 рублей. В результате этого мероприятия на вас подписалось 10.000 человек. «Офигеть!» – закричите вы. Это ж рубль за подписчика. Вы ж говорили, что если меньше 10 рублей за фолловера – это огонь! Ура! Хочу! Дайте два!
Но что обнаружится, если рассмотреть ситуацию поподробнее?
• Продажи просели (вы же помните, что на время раздачи слонов и конкурсных активностей люди покупают крайне неохотно, находясь в ожидании халявы?);
• Сразу после подведения итогов от вас отписалось 2500 человек. Ну ладно, не сразу. В течение недели.
• В комментах плодятся вопрос «когда следующий гивэвэй»; через каждый 5-й комментарий возмущающаяся Маша из Устьпердынска, которая не выиграла главный приз, хотя честно поставила три лайка и сделала репост.
И вообще все твари, и все куплено.
Проходит немного времени.
• Продажи потихонечку восстанавливаются, но больше их не стало. Скорее даже меньше.
• Вы ссоритесь с Машей, которая уже всем конкретно поднадоела (а больше всего вам), пытаетесь шутить и за всей суетой забываете про продающие посты.
• Люди продолжают потихоньку отписываться.
В отчаянной попытке спасти ситуацию вы даёте ещё одну рекламу у блогера. Но она не срабатывает. Почему? Да потому что у вас не профиль, а последствие гивэвэйной катастрофы. Но вы этого, конечно, не замечаете. Уже ни на что не надеясь, вы проводите ещё один гивэвей. История повторяется. +5000 в начале, – 4000 в конце. Тысяча халявщиков, которые никогда ничего не купят, повисают мертвым баластом в подписчиках. Поздравляю. Но вы так и продолжаете танцевать на граблях, сетуя на то, что Instagram уже не торт…
Что нужно сделать, чтобы не повторять печальную судьбу моего лирического героя? Трезво оценивать эффективность, делать выводу и главное – проводить работу на ошибками: правильно ли вы выбрали подарок и ЦА, есть ли у вас в контент-плане продающие посты, как вы вовлекаете и развлекаете новую аудиторию, как доводите её до покупки, какие инструменты используете помимо гивэвэя, как готовите профиль до и как работаете с ним после. К чему я всё это? Да к тому, что реклама – это серьёзная комплексная работа, а не два пальца… об асфальт. Вы должны учитывать былые ошибки, делать выводы и корректировать планы.
Да это не прикольно, муторно и довольно скучно, но именно благодаря вышеперечисленным навыкам, отточенным мной, вы видите эту книгу.
А если вдруг решите посетить мой блог и понаблюдать за ним в разрезе времени, то заметите, что показатели вовлечённости у меня всегда держатся на одном уровне, а рост подписчиков не останавливается. Странно, если бы у #госпожамаркетолог было по-другому, да? Но мне пришлось очень постараться, чтобы добиться такого результата! Что придется сделать и вам.
Так что вперёд – изучать статистику аккаунта, делать выводы и ставить правильные цели.
15 ошибок в рекламе
Часто, единожды попробовав инструмент, мы делаем о нем вывод на всю оставшуюся жизнь. Чтобы уберечь вас от этой ошибки, я решила поделиться историей из прошлого. Работала я в сети кофеен «Шоколадница», и было у нас очень прижимистое руководство. Зато бюджета на маркетинг, как такового, не было. Разве что на открытие новых заведений (вывеска, лайтбоксы, меню) и флаеры в духе «вторая кружка бесплатно». Все остальные действия, вплоть до печати визиток, нужно было обосновывать и согласовывать. И тут свалилась на нас небесная манна из центрального офиса в виде двух недель рекламы на «Европа Плюс». Бонусом. Поэтому время трансляции мы не выбирали. В итоге две предновогодние недели «Шоколадница» рекламировала завтраки с 12 до 16 часов. После окончания рекламной кампании я традиционно проанализировала эффективность. Продажи завтраков не то, что не увеличились, они снизились на 15 %. Наверное, тут-то и можно было сделать вывод, что реклама на радио не работает – и поставить на ней жирный крест. Но что если пораскинуть мозгами?
Рекламировать завтраки в полуденный час – дело не самое благодарное. Не лучше ли пустить ролик про сытные ланчи на любой вкус от 199 руб.? А что если рекламировать завтраки, но не в традиционном формате, а в рамках утренних рубрик (прогноз погоды, гороскоп, шоу)? И делать это не в конце декабря, когда у всех на уме Новый Год, а уже после, когда люди ещё не вошли в рабочий ритм и не успевают поесть дома? Продолжать можно до бесконечности, но основной посыл вы уловили, не так ли?
Именно для того, чтобы вы не повторяли наших ошибок, я решила добавить в книгу этот чек-лист. Пользуйтесь – и будьте настороже!
1. Неудачный Offer (предложение). Вы не знаете, что, когда и как предложить клиенту.
2. Незнание целевой аудитории. Вы понятия не имеете, кто ваш клиент (каков его возраст, доход, стиль жизни, интересы, какие площадки он посещает, каковы его «боли» и «мотивации»).
3. Неумение планировать. Вы не определили бюджет и даже не подумали прописать плановые показатели эффективности (количество подписчиков, стоимость подписчика, ROMI и т. д.).
4. Беспечность в выборе площадки. Вы решили не анализировать блогера или паблик на предмет охвата, показов, лайков, индекса вовлечённости (как рассчитать его, я ещё расскажу) и лояльности подписчиков. И просто заказали рекламу.
5. Узкий охват. Вы решили разместить рекламу только в одном паблике, а после удивляетесь, почему не видать результата.
6. Неверный формат. Вы сделали упор на описание чехла для телефона, вместо того, чтобы сделать качественную фотографию, и пытаетесь продвинуть информационный блог при помощи своего портрета.
7. Некачественный контент. В тексте объявления ошибка гнездится на ошибке, а фотография пересвечена или заставляет плакать кровавыми слезами из-за передержанных цветов.
8. Отсутствие СТА. Тот факт, что призыв к действию (Подпишитесь, перейдите, узнайте) в конце рекламного поста повышает конверсию, обошёл вас стороной.
9. Негативные слова и штампы, вызывающие рекламную слепоту. Вы почему-то решили, что слова вроде «дешево» и «низкие цены» никак не скажутся на вашем имидже, а словосочетания «индивидуальный дизайн», «эксклюзивный подход» повысят продажи. Вы никогда так не ошибались.
10. Отсутствие договоренностей.
Блогер, у которого вы заказали рекламу, понятия не имеет, какой формат фотографии он должен выбрать, какова структура поста и что в нём писать.
11. Неверное время публикации. Вы думаете, что лучшее время для релкамы тортов – после Нового Года, когда все ещё доедают тазики оливье.
12. Неготовый профиль. У вас в аккаунте хоть шаром покати: нового интересного качественного контента не предвидится ещё неделю, до продающих постов мотать и мотать, а информации о вас, как владельце бизнеса, нет вообще.
13. Нежелание контролировать ситуацию. Дискуссия под рекламным постом идет своим чередом: вы в ней не участвуете, блогер не удаляет спам, неадекват и негатив.
Вопросы и возможные заказы также не получают ответа. Аудитория потихоньку расходится «по домам».
14. Категоричность. Вы считаете, что одна неудача при использовании определенного канала или рекламной площадки доказывает неэффективность рекламы в целом. Вы даже не попробовали изменить рекламный модуль, переписать текст или расширить охват – и просто ушли страдать.
15. Отсутствие анализа. Вы даже не подумали зафиксировать прирост подписчиков, количество лайков, комментариев, заказов, продаж и запросов. Что уж говорить о стоимости подписчика, ROMI и работе над ошибками?
P.S. Впоследствии, уже после неудачного опыта размещения на Европе Плюс, я много раз проводила крупные рекламные кампании на радио с бюджетами в несколько миллионов рублей.
И эта реклама приводила нам клиентов, но не на завтрак стоимостью 200 рублей, а за автомобилями по 800 тысяч.
Рекламная слепота в Instagram
Баннерная слепота – психологическая оптическая иллюзия, из-за которой пользователь сайта не замечает рекламные баннеры или объекты, похожие на них.
Например, вы листаете Яндекс, и ваши глаза скользят по важным блокам – почта, новости, поисковая выдача.
Но вы не смотрите туда, где висит большой рекламный баннер или вылезает контекстная реклама.
Вы ee игнорируете.
В последнее время это явление имеет место быть и в Instagram, только в нём пользователи похожим образом реагируют на аватарки, а также слова и словосочетания, которые считают рекламными клише.
Например:
Сегодня я хочу познакомить вас с аккаунтом Маши…
В современном мире сложно себе представить…
Не могу представить себе жизнь без…
Девочки, я долго искала и наконец…
Индивидуальный подход
Уникальный продукт/дизайн
Не имеет аналогов на рынке
Лучшие условия
Выгодные цены
Богатый опыт
Квалифицированные сотрудники
Гибкая система скидок
Качественное обслуживание
Думаю, вы догадываетесь, что список можно продолжать бесконечно. Откуда растут эти клише?
Они рождаются стараниями бесталанных копирайтеров, которые копипастят друг друга, тиражируя вышеперечисленные словосочетания и доводя их использование до абсурда. Грубо говоря, написала блогер Люда «Сегодня я хочу вас познакомить», 10 других увидели и скопировали… Скопипиздить-то всегда проще, чем самим подумать. А на выходе получаем:
• Вероятность того, что подписчик внимательно прочтёт текст, состоящий из штампов, близка к нулю.
• А если и прочтёт – не поверит. Клише и доверие – взаимоисключающие вещи.
• Не говоря уж о том, чтобы среагировать на рекламу или призыв к действию.
К чему я это? А к тому, что, создавая рекламный пост, помните о существовании клише – и будет вам счастье.
Показатель отказов
• Термин «показатель отказов» пришёл к нам из веб-аналитики, и обозначает клиентов, которые перешли на ваш сайт и закрыли его в первые 10 секунд. Короче говоря, заглянули – и ушли.
В Insagram мы не можем отследить этот показатель, но это не значит, что его не существует. Предположим, вы разместили рекламу у блогера. Вы ждёте подписчиков, оцениваете эффективность размещения по ним же… но вот что происходит на самом деле:
• Вашу рекламу видят не все 100К подписчиков, а примерно 40–50 %. И это при самом честном и хорошем раскладе. Остальные 35 % заходят в Instagram раз в 3 дня (а то и реже), 15 % – боты, брошенные аккаунты и неактивная аудитория.
• Если у вашего поста нет цели (подписка на аккаунт, чтобы впоследствии превратить подписчика в клиента; эмоциональная продажа, актуальная для товаров до 3000Р в комбинации с ограничением по времени), то вы значительно понижаете эффективность рекламы.
• Не все 40К увидевших пост являются представителями вашей целевой аудитории. Например, вы можете рекламировать у мамы-блогера Фэмили луки «Мама+дочь». При этом ваша аудитория – мамы девочек 2–9 лет. Но рекламу увидят и мамы мальчиков, и мамы девочек грудничков, и не Мамы, и просто сочувствующие…
• Некий оставшийся процент (но далеко не 100 тысяч, и даже не 40!) всё же заинтересуется – и зайдет на аккаунт. И в этот момент они разделятся на три категории: зашёл и вышел; зашёл и подписался; пришёл, увидел и купил.
И если с последними двумя понятно, что дальше делать, то с первой категорией можно поработать «На опережение» – и постараться минимизировать процент отказов.
Для начала нужно подготовить аккаунт как для новых подписчиков, так и для эмоциональных покупателей. В этом вам помогут:
• Внятное описание;
• Указание цены;
• Инструкция по оформлению заказу;
• Активная жизнь в аккаунте (юмор и полезная информация, комментарии);
• Умение формировать доверие (ваше фото в профиле, отзывы, фото клиентов с товарами);
• Мотивация для принятия решения (выгодные условия «только сегодня», призывы к действию).
Желательно, чтобы все пункты, перечисленные выше, уместились в последние 9 постов. Вам все ещё не нужен контент-план? Тогда я иду к вам! Поймите, у вас есть всего 10 секунд, чтобы удержать внимание и завоевать доверие. Используйте отведенное время по максимуму.
Очаровывайте, делайте упор на себе как на личности, а уже после, как на профессионале, постоянно повышайте активность аудитории, поднимайте резонансные темы…
Сделать аккаунт интересным и привлекательным – в ваших силах!
Стоит только захотеть.
Где искать блогеров?
Сотрудничество с блогерами сопряжено с множеством «опасностей» – вы можете неверно выбрать площадку, нарваться на не самую приятную личность, узнать о накрученных подписчиках только после того, как оплатите пост (а может и вообще не узнаете).
И, тем не менее, этот метод продвижения остается (и, полагаю, будет оставаться) одним из самых популярных среди инстаграм-бизнесменов.
Поэтому оставшуюся (почти половину!) главы мы будем говорить о том, как сотрудничать с публичными личностями, как с ними общаться, что предлагать взамен – и о много другом.
1. Начнём с логичного вопроса – где найти блогера?
Думаю, вы уже запомнили (ещё бы, я столько раз повторяла), что основной критерий отбора площадки – ваша целевая аудитория. Блогера следует выбирать с оглядкой на этот факт. Найти их можно:
• В подписках у других блогеров. Да, они тоже дружат и общаются, как виртуально, так и в реальности. Поэтому в подписках у тысячника вы с большой вероятностью найдете с десяток других кандидатов.
• Во вкладке «рекомендованные» на странице блогеров (зелёная стрелочка вниз в разделе user info рядом с кнопкой «подписаться»). Instagram вовсю тестирует «карусельную» выдачу – вместо былых трёх похожих аккаунтов выдаётся более 100 профилей.
• В сервисах статистики и рейтингах, например, livedune.ru.
• На биржах блогеров, например, labelUP или Plibber. Используя эти сервисы, можно без проблем отыскать так назывемых «лидеров мнений» (блогеров с аудиторией 5-30К). Внутри всё того же сервиса отображается статистика (среднее число лайков, комментариев) – всё то, что вручную считать запарно.
Размещая рекламу через биржу, вы получаете бесплатный доступ к базе.
• В поиске Instagram, по ключевым словам, «мама» или «Москва», в ТОП-9 и «новейшем» по хэштегам.
Если вы добросовестно протестируете каждый из названных мной способов, то цифры возможных вариантов превысит все мыслимые (и немыслимые) количества.
Выбрать своего блогера для рекламы – не самая простая задача.
Действуйте по следующей схеме:
1. Заведите отдельный аккаунт и подпишитесь на отобранных блогеров.
2. Ежедневно изучайте, что происходит в профилях ваших возможных «рекламных площадок»: какую реакцию вызывают их рекламные посты, на сколько растут рекламируемые аккаунты после размещения поста.
3. Следите за индексом вовлечённости ER (engagement rate). Для отличников: вы можете рассчитать его по формуле – ((среднее число лайков + среднее число комментов в квадрате)/количество подписчиков)*100 %
У небольших блогеров до 30000, ER должен быть не меньше 2, а лучше 3–3,5. У крупных – 1–2 %.
Если полученные значения меньше, заказывать рекламу не стоит.
4. Следите за тем, насколько аккаунт живой и позитивный. Проверяйте, кто лайкает фотографии – возможно, это боты; читайте комментарии, не развели ли там баттхерт и не гнездятся ли смайлики один на другом, время от времени перемежаясь «cool» и другими односложными словами.
После того как вы проведёте анализ отобранных блоггеров, вам остается лишь выбрать площадку – и написать нескольким «счастливчикам». Будьте осторожны и помните о следующих подводных камнях:
Накрученные блоги с армией ботов в подписчиках: боты не покупают, не подписываются и не лайкают.
Блогер, рекламирующий всё подряд. Человек, спамящий рекламой, не вызывает никакого доверия у аудитории. А значит, не ждите чудо результатов.
Блогер с низкой вовлеченностью.
Низкая вовлечённость = маленький охват поста. Говоря проще, вы платите за 100К подписчиков, а видят вас от силы 10К. Эффективность рекламы, соответственно, также падает в 10 раз.
Блогер с плохой репутацией и кококо аудиторией.
Все мы знаем, что черный пиар – это тоже пиар. Только вот я за 10 лет работы маркетологом не наблюдала очередей за товаром с негативными отзывами. Сказали по телеку, что в молоке кишечная палочка и все, завтра очередь в гипермаркете, «дайте две!». Так, чтоль?
Если вы заказываете рекламу у блогера со спорной репутацией и агрессивными фолловерами (даже если фолловеров миллионы!), вы переносите негативный образ на свой продукт или услугу, а потому несете высокие репутационные риски. Оно вам надо?
Не все блогеры одинаково полезны
Сразу введу вас в курс дела: я блогеров не продюсирую и не продвигаю, лицо я не особо заинтересованное, как вы понимаете. Но я хорошо отношусь к true-блогерам: многих знаю лично, с некоторыми дружу – и этот факт откладывает определенный отпечаток на то, как я рассуждаю об этой сфере.
Я хочу рассказать вам о тех, кто обманывает, мухлюет, хитрит и вводит в заблуждение рекламодателей.
Моя цель – проинформировать. Предупреждён = вооружён.
• Количество подписчиков.
Накрутить фоловеров можно быстро, и к тому же недорого. Согласитесь, 20К или 50К выглядит убедительнее, чем 867. Но хитрецов легко вывести на чистую воду: изучите статистику аккаунта на livedune – и вы заметите беспричинные взлёты и падения количества подписчиков; почитайте комментарии под постами (живые значительно отличаются от неживых), бегло пролистайте подписчиков. Если в списке одни арабы, люди без аватарок с именами типа @gsinevrcuksk87 – это боты. Бегите прочь от обманщика.
• Накручивать можно всё: подписчиков, лайки, просмотры и комментарии. Цель всё та же – имитация «живого» аккаунта для последующего заработка на рекламе и невзаимовыгодного бартера. Рецепт разоблачения следующий: читайте комментарии, они должны перекликаться с темой поста, а их авторами должны выступать разные люди (а не одни и те же лица из «чатиков активности»).
Также советую обратить внимание на индекс вовлечённости (как его считать, вы уже знаете) – его значение должно быть не ниже 2,5 % для старых аккаунтов (существующих больше года).
Ещё можете полистать список пользователей, поставивших лайки. Живых людей вы отличите от ботов и «засланных казачков», поверьте.
• Реклама как не Реклама.
Есть такие блогеры, которые хотят и на елку влезть и косточкой не подавиться. Они упоминают ваш аккаунт вскользь. Например, пишут пост на стороннюю тему – и в финале вставляют два слова про вас. Либо, напротив, излагаются так топорно, что пост выглядит ненативно (не в стиле аккаунта). Результат тот же – реклама не работает. Лечится эта проблема при помощи вашей предусмотрительности: заранее обсуждайте условия и формат поста, а также то, что будет изображено на фото.
Например, изображение блогера с вашим товаром привлечёт на 50 % больше аудитории, чем простая фотка вашего товара.
• Присылают в аккаунт ботов.
В своей практике я слышала об историях, когда после размещения рекламы на человека внезапно подписывалось 1000–2000 человек. Правда, исключительно арабы. А хозяйка профиля – диетолог из России. И всё бы ничего, но все новоприбывшие фолловеры – боты. А мёртвые души не покупают. Что же, риск наткнуться на ничистого на руку блогера всегда есть. Собирайте обратную связь у других людей, чья реклама размещалась в профиле «кандидата на площадку», гуглите, почитайте комментарии – вдруг там кто возмущается.
• Ушёл в туман. Сорвал договорённости. Пропал.
Я то и дело читаю слёзные послания своих подписчиков: «мы отправили товар/деньги, а блогер ушёл в несознанку, динамил нас два месяца и в итоге отправил нас в бан». Мне случалось размещать рекламу у топовых блогеров за 200–350 тысяч рублей (годовой доход у некоторых эквивалентен цене за пост, Карл). Мы подписывали договора, проводилась официальная оплата… И всё равно посты морозились, переносились на неподходящее время или мешались с конкурентами. Shit happens.
Всё что вам остаётся – обсуждать детали заранее сотрудничества заранее.
Надеюсь, вы в панике не пошли стирать составленные списки потенциальных блогеров. Жизнь – штука непредсказуемая, может и кирпич на голову упасть. Но по факту, реальное «кидалово» случается куда реже, чем вы себе вообразили.
Реальные цены на рекламу у блогеров
Так каких цифр ждать, если вы всё же решили опубликовать рекламу у блогера? Самый верный ответ – разных. Разберемся поподробнее.
Правило № 1 – стоимость размещения поста устанавливает сам блогер. Она зависит от количества подписчиков, тематики аккаунта, вовлеченности, качества контента, «статуса» блогера (реклама у селебрити или эксперта будет стоить дороже, чем у рядового блогера с тем же количеством фолловеров). Будьте готовы к тому, что цены могут разительно отличаться. Я размещала рекламу у блогеров 100-тысячников в среднем за 5-10.000 рублей. Но знаю и тех, кто при том же количестве подписчиков просит 30000 рублей за пост.
Поэтому сразу предупреждаю: огромного потока клиентов высокая цена не гарантирует.
В целом эффективность размещения зависит от следующих факторов:
– частота постинга рекламы у выбранного блогера;
– уровень доверия аудитории;
– нативность поста;
– качество и уместность фото;
– день и время публикации;
– общая атмосфера в аккаунте;
– время «в топе»
Иногда стоит переплатить, но получить более отзывчивую аудиторию. Индикатором должны быть комментарии: если их много, и они целевые (по теме поста, а не бургер-спам) – имеет смысл покупать пост. Имейте в виду, что некоторые блогеры участвуют в «чатах активности»: ходят по аккаунтам, комментируют и лайкают посты, чтобы искусственно повысить вовлечённость. Естественно, подобная «динамичность» не принесёт вам целевых подписчиков.
Поэтому обращайте внимание не только на масштабы дискуссий под постами, но и на тех, кто в них участвует. Если под каждый постом одни и те же лица активно включаются в беседу – ищите другую площадку.
Так что же можно считать Справедливой Ценой? Обычно она рассчитывается на основе количества лайков (1–2 рубля за 1 лайк), ведь при их помощи можно спрогнозировать эффективность размещения (15–20 % от лайков+комментариев). Так если пост собирает 2000 лайков и 100 комментариев, то, скорее всего, на вас подпишется около 350 человек. Этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от вашего продукта, содержания аккаунта и целевой аудитории. Впрочем, на всякий случай можете поинтересоваться у блогера, сколько подписчиков приходит от него после размещения рекламного поста. Хорошие площадки собирают информацию такого рода. Также вы можете попросить прислать внутреннюю статистику Instagram (вас интересует вовлеченность и охват).
Также вы можете рассмотреть вариант сотрудничества по бартеру. Но будьте благоразумны: не нужно предлагать детский ночник бездетному блогеру или продукт за 300 рублей человеку с 300 тысячами подписчиков. Точнее, вы-то можете рискнуть, но не думайте, что он согласится.
Размещая рекламу за деньги, вы можете обговаривать условия и «заказывать музыку». Но если речь идёт об обмене, старайтесь предложить что-то, что будет полезно (ну или приятно) самому блогеру. Чаще на сотрудничество без денег соглашаются блогеры с аудиторией до 50.000 фоловеров.
Впрочем, не стоит удивляться, если блогер сам написал вам. Единственно – научитесь отличать любителей халявы от адекватных ребят, заинтересованных в вашем продукте.
У первых в профиле будет засилье рекламы, а вот предложение вторых стоит принять – ведь они заинтересованы в вашем продукте, а значит, реклама сработает эффективно.
Если вы – одна (или один) из тех самых блогеров, о которых мы рассуждали всё это время, и хотите понять, насколько прибыльное это дело – размещать рекламу, то вот вам немного данных. Среднестатистический блогер со 100-150К подписчиков размещает 10–15 рекламных публикаций в месяц. С одной он зарабатывает 5-10.000. И 50.000–150.000 в итоге. Конечно, в эту статистику не включены топовые блогеры-селебрети, стоимость одного рекламного поста у которых может достигать 500 тысяч; а также аккаунты с 500 тысяч подписчиков – стоимость от 20 до 50 тысяч за пост.
Теперь вы знакомы с реальным положением вещей и знаете, на что рассчитывать – только вам решать, какому способу продвижения отдать предпочтение. Моё мнение вы уже знаете.
Как написать блогеру?
Коленки дрожат, ладошки потеют, а глаза предательски бегают? Вы считаете, что блогер – небожитель, раз уж у него целых 200.000 подписчиков и с вами он даже не станет разговаривать? Спокойно! Деньги делают людей ближе Но, чтобы вы окончательно успокоились, вот вам пошаговая инструкция. Используйте на здоровье – и налаживайте первый контакт!
1. Поздоровайтесь, назвав человека по имени.
Внимание! Не коверкайте имя. Меня порой называют Лидия, Ляля и Юлия – и это раздражает. Пару раз мне писали «Ирина, добрый день». Эти сообщения я не дочитала. Понимаете, почему? Даже если вы работаете по принципу «копировать/вставить» в имени не ошибайтесь. Второго шанса у вас не будет.
2. Напишите, кто вы и что предлагаете.
Коротко и по существу. Лучше пишите прямо с того аккаунта, который хотите рекламировать. Если же вы отправляете сообщение WhatsApp или на почту, оставьте активную ссылку на свой профиль. Так вы упростите блогеру задачу – и ему не придется вас гуглить.
3. Если вы предлагаете сотрудничество «по бартеру», не используйте словосочетание «хочу подарить». Это же не правда! Дарят безвозмездно. Формулировка «хочу предложить вам «товар», буду рада посту с отзывом в вашем аккаунте» будет более уместна. А еще лучше, опишите не продукт, а ту «пользу», которую получит блогер, согласившись на сотрудничество.
Делайте упор на преимущества и отличия от конкурентов.
4. Не заискивайте – обойдитесь без предварительных ласк вроде «давно читаю ваш блог, вот только не подписан». Пишите искренне и честно, фальшь чувствуется за версту.
5. Не пишите простыней. Оптимальный размер текста – 500 знаков.
Direct больше не пропускает, а блогер не станет читать, как вы растекаетесь мыслью по древу.
6. Пишите в рабочее время, с 10 до 19. Блогеры тоже люди. Если вы завотсапите в 3 ночи, потому что вы, наконец, решились, они едва ли будут рады.
Можете прикрепить к письму/сообщению фото того, что предлагаете.
Не пишите топорно – формулируйте сообщение от души. Но вежливо и без панибратства.
7. Закончите послание конкретикой, например, «Если предложение для вас актуально – напишите удобное время и адрес доставки, дальше действовать будем мы!».
Если вы написали, а вам не ответили, можете тактично напомнить о себе в комментариях. Хотя лично я это прррррросто ненавижу. Да что скрывать, да, я бешусь, иду в Direct/WhatsApp, открываю сообщение и скорее всего отвечаю отказом. Так что лучше не перебарщивайте.
Если вы получили отказ – просто идите дальше. Проанализируйте где вы могли допустить ошибку, внесите коррективы в текст или само предложение, напишите ещё нескольким блогерам. Все нет приближают вас к да:)
Ну и чтобы вам стало совсем понятно, вот пример текста, написанный по шаблону:
Алефтина, добрый день!
Меня зовут Ксения, я занимаюсь продвижением ателье @wow.dress.
Мы хотим сшить для Вас коктейльное платье. Платье будет сшито по вашим меркам из итальянских тканей, с учётом всех ваших пожеланий.
Примеры работ вы можете посмотреть здесь:
@wow.dress.
Все модели существуют в единственном экземпляре, поэтому такое платье будет только у Вас.
Взамен будем рады публикации с отзывом.
Если предложение Вас заинтересовало, напишите мне и мы обговорим детали.
Контакты, Подпись.
Черные методы продвижения
И вот, пикантное – напоследок. Пришло время приоткрыть завесу – и рассказать вам о чёрных методах продвижения. Да-да, о тех самых, таких же раздражающих, неэффективных и глупых, как отметки на фотографиях «вы выиграли приз».
Сразу говорю, я НЕ РЕКОМЕНДУЮ вам использовать эти способы. Но знать о них вы должны.
Хотя бы для того, чтобы при выборе рекламной площадки отличать накрученные аккаунты от живых.
1. Покупка подписчиков
Существует масса сервисов, в том числе и приложений для телефона, где вы можете подписаться на аккаунт и получить за подписку баллы. В дальнейшем эти баллы можно потратить на покупку подписчиков (таких же людей, которые фолловят всё, что движется). Типа подписка за подписку или follow 4 follow, f4f.
Есть сервисы, которые продают подписчиков и платят за подписку (пару центов). В этом случае новоприбывшие фолловеры будут не живыми людьми (хотя сервисы утверждают обратное), а пустыми аккаунтами с аватарками. В лучшем случае. От них вы не дождётесь активности, лайков и комментариев, это просто мертвые души.
Кроме того, Instagram может заблокировать вас за такое продвижение. Прибегают к этому методу для того, чтобы имитировать активность в аккаунте и продавать рекламу дороже.
1000 подписчиков отдают за 150 рублей. Впрочем, чем больше покупаете, тем меньше сумма.
2. Накрутка лайков
Работает та же схема, что и с подписчиками, цель всё та же – имитировать активность в аккаунте. Единственная возможная польза от такого метода продвижения – при помощи «мёртвых» лайков можно попасть в ТОП-9 по хэштегам и геолокации.
Но лайкают вас конечно не реальные подписчики, а случайные боты.
1000 лайков стоят 140 рублей.
3. Накрутка комментов
Та же схема, причины те же. Да здравствует имитация активности. Полученные комментарии будут весьма абстрактными и не по теме от слова совсем.
1000 комментариев стоит 500 рублей.
4. Накрутка просмотров
Часто слышу утверждение, что просмотры – единственный способ оценить, насколько аккаунт живой. Увы, ребята, это не так.
Просмотры можно накрутить так же, как и всё остальное.
1000 просмотров стоят – 300 рублей.
5. Спам в комментах
Я думаю, все вы видели уволенных из бургер Кинга мамочек с вальгусовыми шинами. «За эти комментарии нам хорошо платят» и более изощренные варианты с предложениями подписаться на страницу. Рассылают их спам-боты.
За чрезмерную активность такого рода Instagram блокирует и аккаунт отправителя и того, кого рекламируют.
1000 штук стоят 300 рублей.
6. Спам рассылка в Direct
Это когда к вам в Direct приходит сообщение о покупке чудо-маски из угля и прочая хрень. Эх! А ведь можно так красиво использовать этот сервис… Возможно, когда-то расскажу, как, в блоге. Заглядывайте!
2000 сообщений стоят 600 рублей.
7. Меншены (упоминания в комментариях)
Это именно те самые массовые отметки людей под фотографиями.
1000 упоминаний стоят 600 рублей.
