Глава 10 Обучение продажам: цели, методы и оценка результатов

Назад: Глава 9 Поиск и отбор новых продавцов

Дальше: Глава 11 Система оплаты труда и поощрения сбытового персонала

Глава 10
Обучение продажам: цели, методы и оценка результатов

Военная подготовка и успех в продажах

Существует ряд мнений относительно того, какого рода навыками должны обладать специалисты по продажам, нужно ли нанимать на работу кандидатов, которые имеют требуемые навыки, или стоит сфокусироваться на обучении уже имеющегося сбытового персонала? Руководители должны определить:

• каким навыкам можно обучить;

• каким навыкам необходимо обучить;

• что должен уметь кандидат на должность продавца.

В некоторых ситуациях уже пройденное обучение бывает очень полезным. Однако многие компании и руководители могут не видеть и не понимать, как применить полученное обучение в коммерческой деятельности.

Чтобы помочь руководителям отделов продаж лучше понять, насколько эффективными могут быть полученные ранее знания их сотрудников для сферы продаж, компания Chally провела исследование влияния военной подготовки на уровень важнейших навыков в сфере продаж. Фирма искала ответ на следующий вопрос: оказывает ли военная подготовка положительное влияние на навыки, необходимые в сфере продаж, и влияют ли на эти навыки воинское звание и срок службы? Chally сравнила архивные данные, полученные Chally Assessment по 80 849 специалистам сферы продаж в разрезе 156 компетенций с аналогичными у 250 бывших военных. Данные были предоставлены рекрутинговой компанией RecruitMilitary, расположенной в городе Цинциннати, Огайо, которая занимается подбором персонала на гражданские должности среди бывших военных. Было проведено сравнение:

1. бывших военных и специалистов сбыта из числа гражданских лиц;

2. отставных офицеров и бывших военнослужащих сержантского состава;

3. отставных военных, которые провели на военной службе долгое время, и тех, кто служил недолго.

Результаты Chally показали, что военная подготовка положительно сказывается на важных характеристиках, необходимых для сбытового персонала, и дает бывшим военным некоторые преимущества перед гражданскими специалистами. Таким образом, компаниям следует рассматривать бывших военных на должности, которые требуют следующих навыков:

• искреннее общение (желание дружелюбно слушать и отвечать);

• концентрация на решении проблем клиента (умение налаживать отношения);

• дух соперничества (мотивация к победе);

• ответственность за результаты основного направления деятельности компании (действия, которые приводят к назначенным целям);

• решение тактических задач в рамках стратегии (достижение небольших краткосрочных целей, которые приводят в успеху в сфере продаж в целом).

Исследование также показало, что существует разница между офицерами и военнослужащими сержантского состава, в результате чего можно предположить, что офицеры лучше себя чувствуют в сфере продаж, если:

1. в процессе торговой деятельности необходимо быстро принимать решения;

2. ценится инновационный подход к работе;

3. процесс сбытовой деятельности включает в себя работу в команде;

4. цели организации достигаются в результате достижения персональных целей.

В то же время военнослужащие сержантского состава лучше подходят на должности в сфере продаж, где:

1. не нужно быстро принимать решения;

2. сбытовой персонал работает поодиночке;

3. отдельный человек может проявить себя как лидер;

4. успех измеряется достижением индивидуальных целей.

Также были выявлены ключевые различия при сравнении срока службы (за долгий срок службы был принят период 20 лет и более, за короткий срок службы – пять лет и менее). Исследование выявило, что бывшие военные, которые провели в вооруженных силах долгое время, стараются быстрее закрыть сделку, в то время как отставные военнослужащие, служившие недолго, чаще выжидают, перед тем как спросить покупателя о его выборе. Бывшие военные, которые провели на военной службе долгое время, также предпочитают:

1. тратить достаточно времени на подготовку презентаций;

2. прорываться через административные барьеры для нахождения решения;

3. делиться своими знаниями с теми, кто в них нуждается (быть кураторами);

4. оценивать успех согласно результатам.

В то же время отставные военнослужащие, прошедшие краткосрочную службу в армии, предпочитают:

1. проводить спонтанные презентации;

2. работать согласно принятой в компании системе;

3. обучать новый, неопытный сбытовой персонал;

4. оценивать успех согласно объему выполненной работы.

В заключение можно сказать, что исследование Chally показывает: военная подготовка положительно влияет на сотрудников, собирающихся специализироваться и получать необходимое образование в сфере продаж. Компании, перед которой стоит вопрос, нужно ли нанимать на работу кандидатов, которые уже обладают некоторыми навыками, или стоит сфокусироваться на обучении уже имеющегося сбытового персонала, в первую очередь необходимо понять, какие навыки являются решающими для конкретной должности.

Источник: Chally Group Worldwide (2012).

О чем эта глава

Специалисты сферы сбыта ведут свою деятельность в конкурентном и динамичном пространстве. Кроме того, новые сотрудники должны впитать огромное количество сведений о компании, продукции и клиентах. Ключевым элементом в достижении успеха для уже работающего сбытового персонала и новых сотрудников является обучение. Современные компании осознают, что хорошая подготовка – это необходимый компонент для достижения успеха. В данной главе будут рассмотрены задачи, приемы и методы оценки обучения в сфере продаж.

После прочтения этой главы вы сможете:

• определять ключевые проблемы обучения;

• понимать задачи обучения;

• обсуждать развитие обучающих программ;

• понимать разницу в обучении новых и уже опытных сотрудников;

• определять вопросы, затрагиваемые в программах обучения;

• понимать различные методы проведения обучения;

• оценивать затраты и пользу от обучения.

Проблемы обучения продажам

Обучение сбытового персонала – это целая индустрия. Американские компании ежегодно тратят на него более $50 млрд. В таблице 10.1 показан список десяти лучших обучающих организаций, составленный журналом Training. Это неудивительно, ведь обучение продавцов представляет огромный интерес для руководителей всех уровней, причем каждый уровень преследует свои цели в данной области. Начальники отделов продаж хотят, чтобы продавцы получили на тренинге информацию об определенных отраслях и научились выстраивать близкие отношения с покупателями. Последний аспект является важнейшим для компании, имеющей нескольких крупных клиентов. Менеджеры по работе с клиентами заинтересованы в том, чтобы обучение как можно скорее позволило продавцам разбираться в комплексных проблемах покупателей, а менеджеры по продукту, конечно, надеются, что продавцы получат как можно более точное представление о товаре, его характеристиках и применении. Даже работники, казалось бы, далекие от маркетинга, например специалисты отдела кадров, также заинтересованы в качестве обучения сбытового персонала, ведь они знают, что высококачественные обучающие программы позволят компании привлекать хороших специалистов и предотвращать увольнения. Несколько фирм разработали настолько серьезные обучающие программы, что прошедшие обучение сравнивали этот процесс с получением второго высшего образования или степени магистра.

Таблица 10.1. Лучшие компании, предоставляющие услуги по обучению персонала (по версии журнала Training)

Источник: Training Management online, , July 2012.

Чтобы понять, какое именно обучение необходимо, нужно ответить на следующие вопросы.

• Кто будет проходить обучение? В большинстве организаций новые продавцы получают некий общий инструктаж, их также знакомят со стратегией и деятельностью компании. Однако возникает вопрос: насколько должно различаться обучение в зависимости от специализации продавцов и от этапа карьеры, на которую влияют изменения рынка и конкурентов?

• Что самое главное в программе обучения? Обучение продажам может включать в себя следующее: изучение продукта, компании, покупателя, приобретение навыков сбыта (например, управления временем или умения представлять товар). Все это очень важно, однако какой из составляющих обучения отдать предпочтение, зависит и от рыночной ситуации, и от стоимости и объема программы, и от стратегии компании.

• Какова будет структура обучения? Возможны следующие варианты: обучение во время работы и приобретение опыта или официальная централизованная программа; обучение онлайн или с куратором; обучение внутри компании или с привлечением специалистов со стороны.

Проблемы, обозначенные нами ранее, подтверждают, что обучение – долгий процесс, а не разовое мероприятие. Его содержание и цели могут быть совершенно разными. Например, при обучении нового сбытового персонала следует за короткий период времени дать тот объем знаний и навыков, на приобретение которого у опытных продавцов ушли годы. Повышение квалификации опытных сотрудников должно иметь другое содержание, так как его необходимость может быть вызвана появлением новых товаров, технологий, изменениями в структуре рынка, действиями конкурентов и так далее, кроме того, продвинутая программа должна быть нацелена на поддержание и развитие важнейших коммерческих навыков. Хотя некоторые руководители видят лишь одну цель обучения – повышение мотивации, другие с ними не согласны и считают, что оно преследует множество целей.

Цели обучения продажам

Некоторые цели обучения могут различаться от фирмы к фирме, однако большинство программ по обучению сбытового персонала имеет общие цели, среди которых увеличение результативности, улучшение морального настроя сотрудников, снижение текучести кадров, улучшение отношений с клиентами, а также совершенствование навыков по управлению временем и территорией.

Повышение результативности

Одной из важных задач обучения является передача ценных навыков сотрудникам, для того чтобы они смогли качественно выполнять свою работу. За достаточно короткий период времени сотрудники должны приобрести и улучшить навыки, имеющие решающее значение для их успеха. Времени у новичка на приобретение нужных навыков не так уж и много. Однако, как показывает опыт, уделить этому время необходимо. Например, компания Lucent Technologies приписывает большую часть своего успеха хорошо обученному сбытовому персоналу. В течение последних лет в сфере телекоммуникаций по всему миру наблюдался значительный спад, однако по сравнению с другими компаниями Lucent Technologies показала лучший результат, и все благодаря дополнительному обучению продавцов.

Улучшение морального настроя сотрудников

Каким образом обучение может повлиять на моральный настрой сотрудников? Первейшая цель обучения – как можно скорее улучшить результативность работы новичков. Когда обучаемый знает, что от него требуется, он вряд ли испытает разочарование от того, что пытается выполнить работу без необходимой подготовки. Без обучения продавцы, возможно, не смогут ответить на вопросы клиентов, что в свою очередь приведет к раздражительности и к ухудшению морального настроя продавца. Исследования показывают, что продавцы, которые не знают точно, что от них требуется, менее довольны своей работой, в то время как те, кто хорошо знаком со своими обязанностями, испытывают большее удовлетворение от своей профессиональной деятельности.

Подобрать нужный формат обучения – непростая задача. Нельзя, однако, забывать, что первостепенной функцией обучения является не увеличение мотивации сбытового персонала, а передача ему важных навыков и умений для успеха в сфере продаж.

Снижение текучести кадров

Если обучение продажам приводит к улучшению морального настроя и удовлетворению работой, то результатом обучения, кроме того, может стать сокращение текучести кадров. Существует большая вероятность того, что молодые неопытные сотрудники быстрее разочаруются в профессии и уволятся, если их как следует не подготовить. Текучесть кадров, в свою очередь, способна привести к недовольству покупателей, так как многие предпочитают сотрудничать с одними и теми же людьми. Если клиент только начал работать с продавцом, который внезапно увольняется, то велика вероятность того, что он переметнется к конкурентам, не дожидаясь, когда им займется новый сотрудник. Обучение в таких случаях снижает вероятность увольнений. Например, компании в фармацевтической отрасли тратят много усилий на совершенствование программ обучения. Было подсчитано, что текучка может обойтись в 200 % годовой зарплаты продавца, и фармацевтическая отрасль рассматривает обучение как самый важный фактор для сохранения в организации успешных специалистов. Если иметь в виду, что за последние 10 лет в американских фармацевтических компаниях число продавцов возросло вдвое, то неудивительно, что руководство обращает внимание на программы обучения продажам, призванных снизить текучесть кадров и улучшить качество работы сбытового персонала.

Улучшение отношений с клиентами

Снижение текучести кадров как следствие удачных обучающих программ гарантирует постоянство в отношениях с клиентами. Это происходит, когда покупатели работают с одними и теми же продавцами, которые могут ответить на все их вопросы, уладить проблемы и отреагировать на жалобы. Покупатели никогда не будут размещать заказы, если их что-то не будет устраивать. Если продавцы прошли недостаточное обучение, то они не смогут полностью удовлетворить потребности клиента, и это неизбежно отразится на его отношении к компании.

Улучшение навыков сбыта

Во многих компаниях считают, что улучшение основных навыков сбыта может значительно повлиять на качество работы. Например, управление временем и территорией, как правило, всегда входит в программу обучения сбытового персонала. Сколько времени стоит потратить на существующих клиентов, а сколько – на потенциальных? Как часто нужно обращаться к клиенту? Как наиболее эффективно контролировать территорию с учетом расстояния и неизбежных затрат времени на поездки? Многие обучающие программы помогают новичкам находить ответы на эти вопросы.

Кроме того, современные исследования способны значительно помочь руководителям в выборе курсов. Например, недавно было доказано, что продавцы имеют больше шансов на успех, если при работе с неопытными клиентами используют структурированные презентации товаров. Эта стратегия предусматривает, что продавец разрабатывает так называемый план действий для своего клиента, когда тот пытается принять решение, и таким образом подталкивает последнего к выбору своего продукта или услуги. Результаты подобных исследований могут очень хорошо вписаться в программы, обучающие продажам.

Разработка программ обучения продажам

Очевидно, что обучение продажам – очень важный фактор для успеха продавцов. Однако компании сталкиваются с огромным количеством проблем, когда пытаются воплотить такие программы в жизнь. Недавно среди ответственных за обучение из 30 000 компаний был проведен опрос на тему того, что самое важное в обучении и каковы приоритеты их компании. Большинство ответили, что в ближайшие несколько лет предпочтение будет отдано обучающим программам, нацеленным на демонстрацию продавцам стратегии фирмы. Другими словами, программы должны научить их ориентироваться на покупателя и строить с ним крепкие отношения, которые принесут фирме прибыль. Однако эти же ответственные лица рассказали и о трудностях, препятствующих достижению целей обучения. Вот некоторые из них:

• руководство компании не участвует в обучении продажам;

• руководители отделов продаж и опытные продавцы почти не вовлечены в процесс обучения;

• продавцы не до конца понимают, для чего они проходят обучение (цели);

• продавцы не до конца понимают связь между обучением и своими ежедневными задачами (недостаточная связь между обучением и сбытом).

Необходимо разобраться в этих трудностях. Какие действия руководства влекут за собой их возникновение? Тут существует две проблемы. Во-первых, менеджмент очень часто ожидает от обучения, что оно сможет решить все проблемы компании, хотя они могут быть даже не связаны со сбытовым персоналом (дело, например, в низком качестве товара или в неэффективной цепочке поставок, не позволяющей товару прийти вовремя). Даже если улучшить качество обучения продавцов, продукт или услуга все равно не изменятся и проблема не решится.

ИННОВАЦИИ: эффективное обучение за минимум средств
Прорехи в бюджете часто заставляют многих руководителей урезать средства на обучающие программы. На самом деле эффективные программы не требуют привлечения дорогих специалистов со стороны или затрат и так ограниченных внутренних ресурсов. Постоянное обучение – ключ к успеху. После того как руководство определит основное содержание курса (поиск клиентов, навыки и стратегия общения с клиентами, умение выступать публично, умение представлять товар, деловая смекалка, умение планировать и стойкость), следующим шагом должна стать разработка четкого плана и структуры обучения, которые позволят сделать его менее затратным и более эффективным. Вот некоторые советы по максимизации эффективности обучения.

1. Распределите время – выясните, для обучения каким навыкам и умениям потребуется больше всего времени.

2. Расставьте приоритеты – сконцентрируйте свое внимание на том, чему вы можете научить сбытовой персонал, не привлекая специалистов со стороны.

3. Привлекайте специалистов со стороны, только когда возникнет такая необходимость – когда сотрудники фирмы не способны их заменить, и инвестируйте только в действительно необходимое обучение.

4. Чтение различных материалов по теме – блогов и других онлайн-ресурсов – дает доступ к неиссякаемому источнику информации и позволяет торговым специалистам постоянно пополнять свой багаж знаний.

5. Открытый диалог – стимулируйте сбытовой персонал к открытому обсуждению проблем и трудностей.

6. Инвестируйте в семинары – это не самый дорогой вид обучения, однако они позволяют продавцам учиться у своих высококвалифицированных и опытных коллег.

Иногда, если со сбытом нет особых проблем, урезание бюджета в случае необходимости начинается именно с программ по обучению сбытового персонала. Кроме того, многие руководители не видят смысла в подобном обучении. Его рассматривают зачастую не как инвестиции в будущий доход компании, а как вынужденные траты. Почему в таком случае подсчитывают лишь издержки на обучение, а не наоборот – дополнительную прибыль компании, полученную благодаря эффективному обучению персонала?

Еще одна проблема связана с самим обучением, точнее, с его оценкой. Исторически так сложилось, что при большом количестве различных обучающих методик никто не занимался оценкой их результатов. Хотя в настоящий момент компании тратят больше времени и усилий, чтобы проанализировать эффективность своих обучающих программ, проблема оценки так или иначе остается. Оценка обучения – задача не из легких, однако принимая во внимание тот факт, что на него тратятся миллионы долларов, можно понять, что попытка оценить его эффективность небезосновательна.

Далее в этой главе мы более детально обсудим, как оценить программы по обучению продажам. Во врезке Инновации рассматривается вопрос, как сделать обучение более эффективным.

Как сделать программы по обучению сбытового персонала качественными

Многие специалисты, занимающиеся обучением персонала, говорят, что руководство компании часто не верит в необходимость разработки новых программ, и нередко сокращение бюджета затрагивает уже существующие программы. Данная тенденция отражает представления руководителей о том, будто эти программы неэффективны и крайне затратны. Чтобы подобных представлений не возникало, обучающие программы должны соответствовать долгосрочным целям компании и наряду с ее продуктами и услугами должны в конечном итоге принести прибыль.

Определить потребности

Первый шаг на пути завоевания доверия заключается в проведении анализа потребностей сбытового персонала в обучении (см. таблицу 10.2). Для этого можно отправляться в поездки вместе с продавцами, наблюдать за ними и узнавать у них, что им необходимо для более качественного выполнения работы. Руководители отделов продаж на местах – великолепный источник информации, так как они лучше всех знают нужды продавцов. Беседы с высшим руководством тоже могут прояснить потребности в обучении. Один эксперт в области обучения сбытового персонала советует провести анонимный опрос среди покупателей: Чего вы ожидаете от продавца? Что разочаровывает вас в сбытовом персонале? Какая компания в данной сфере лучше всего осуществляет продажи? Почему их продавцы лучше других? В качестве источников необходимой информации также полезны данные о текучести кадров, оценка работы сотрудников, анализ продаж и расходов. Кроме того, можно использовать результаты исследований, оценивающих поведение сбытового персонала. Анализ потребностей должен помочь найти ответы на следующие вопросы: кому в компании необходимо обучение, каким должно быть содержание обучающей программы? Для максимизации усилий при минимизации издержек обучения компания Chally рекомендует руководителям придерживаться следующих правил:

1. обучать нужных сотрудников нужным навыкам;

2. сконцентрироваться на наиболее вероятных покупателях;

3. выделить тех, кому больше всего необходимо обучение;

4. организовать обучение, которое сосредоточится не на преодолении слабых сторон, а на укреплении сильных.

Рисунок 10.2. Анализ потребностей сбытового персонала в обучении

Определить цели

Важно ставить перед собой достижимые цели. По оценкам компании Chally, даже эффективное обучение не способно улучшить навыки человека более чем на 20 %, поэтому люди, находящиеся не на своем месте, вряд ли станут первоклассными специалистами после обучения, которое может поднять уровень их навыков лишь с плохо до чуть лучше, чем плохо. Понимая это, при обучении сбытового персонала необходимо научиться ставить реалистичные и конкретные задачи. Они могут включать в себя знакомство с новыми продуктами, методами торговли, операциями компании. Формулируйте цели простыми словами: например, топ-менеджмент компании хочет увеличить продажи на 10 % – это и станет основной целью программы. Отталкиваясь от глобальной цели, можно обозначить более конкретные задачи, например обучить продавцов находить новых покупателей. Конкретные цели очень важны для обучения продажам. Более подробно об этом далее в данной главе.

Разработать программу обучения и применить ее

Необходимо определить, будете вы самостоятельно разрабатывать программу обучения или воспользуетесь услугами другой компании. Многие фирмы, и крупные, и малые, как минимум часть программы обучения поручают специалистам со стороны. Небольшие компании, как правило, чаще организуют обучение где-нибудь на стороне, крупные, как правило, самостоятельно разрабатывают программы обучения, но для решения определенных задач все же привлекают специализированные агентства.

Чтобы выбрать фирму для обучения персонала, нужно детально изучить качество предоставляемых ею услуг. Один руководитель отдела продаж рассказывал о том, как он был неприятно удивлен, узнав, что программа обучения, которую им предоставило агентство и которая стоила $65 000, носила развлекательный характер и никак не повлияла на навыки сбытового персонала. Использование внешних источников оправданно лишь тогда, когда оно соответствует целям компании.

Оценить и пересмотреть программу обучения

Следующий шаг – создать систему оценки. Для этого стоит ответить на нижеперечисленные вопросы.

• Что мы хотим оценить?

• В какой момент будет проходить оценка?

• Каким образом мы это сделаем? Какие инструменты для этого у нас есть?

Использовать тесты для оценки нетрудно, однако оценка того, каким образом обучение повлияло на непосредственную работу продавца, уже представляет определенную сложность. Способен ли продавец продемонстрировать товар, видно и в процессе обучения. Однако как выяснить, сможет ли он сделать это так же эффективно перед покупателем? Именно поэтому непосредственные руководители отделов продаж – важный источник информации: они знают о том, насколько эффективно продавец пользуется в своей работе полученными в процессе обучения навыками. Они также могут сообщить, есть ли у продавцов необходимость в дополнительном обучении.

В конце концов, результаты работы сбытового персонала позволяют определить ценность обучения, хотя подобную информацию надо использовать крайне осторожно. Некоторые изменения, например увеличение продаж, могут быть никак не связаны с обучением, и когда организаторы обучения начинают утверждать, что это именно его следствие, то возникают сомнения в его эффективности.

Большие компании должны определить, какой группе работников необходимо обучение. Некоторые группы должны пройти его прежде других. Кроме того, важно понимать, что не каждому продавцу требуется обучение. Конечно, новичкам оно необходимо, равно как и всем сотрудникам в ситуации, когда меняется продукт или стратегия компании. Если у некоторых продавцов есть проблемы в работе, то они должны обучаться индивидуально; включать в этот процесс других – ошибка, вы потратите ценные ресурсы впустую, особенно если у остального сбытового персонала не возникает подобных проблем. Новые методы обучения стоит тестировать на той группе, по чьей реакции можно будет составить о нем мнение. Таким образом вы повысите доверие к обучению и заложите хорошие основы для его продолжения.

В связи с тем что оценка результатов обучения крайне важна, организаторы обучения должны собрать необходимые данные до его начала. Анализ потребностей, который мы обсуждали ранее, может дать исследователю информацию, важную для определения содержания обучения. Например, руководство компании знает, что у некоторых продавцов есть проблемы с установлением первичного контакта с покупателями. В этом случае специалист по обучению или руководитель отдела продаж уже после проведения программы сможет оценить, насколько она была эффективной. Отчет о работе с клиентом также будет хорошим источником информации. Необходимо продолжать наблюдение за уже окончившими обучение, потому что новые навыки без закрепления могут ослабевать.

Данные, которые будут отобраны для оценки, должны позволить специалистам по обучению доказать, что программа работает. Высшее руководство компании хочет знать, превышает ли выгода от обучения расходы на него. Если вовремя информировать топ-менеджмент об успешности обучения, то доверие к нему будет расти.

Программы обучения, которые приобретают руководители отделов продаж или топ-менеджмент, должны соответствовать целям компании, в противном случае начальство всегда найдет, куда потратить ресурсы.

Обучение новых продавцов

В крупных компаниях есть специальные программы по обучению новых сотрудников. Однако эти программы сильно различаются по длительности и содержанию. Различия отражают, как правило, политику компании, вид торговой деятельности, типы продуктов и услуг. Даже внутри одной отрасли программы могут быть очень разными по длительности, содержанию и технике.

Хотя некоторые фирмы не ограничивают время на обучение новичков, большинство все же останавливается на фиксированной длительности обучения. Это могут быть всего лишь несколько дней в офисе с последующей практикой на месте и обсуждением работы, а могут быть интенсивные обучающие программы длительностью от двух до трех лет, необходимые для передачи знаний об отрасли или тренировки важнейших навыков. Почему же программы так сильно отличаются друг от друга?

Во-первых, потребности в обучении у разных фирм и даже внутри одной фирмы могут разниться. Например, в одной компании – производителе лекарств обучение продавцов, чьей обязанностью будет торговля традиционными потребительскими товарами, длится семь недель, а обучение новых специалистов, которые собираются продавать более сложные товары, – два года.

Во-вторых, потребности в обучении зависят от нужд и способностей новых продавцов. Опытных продавцов нужно учить меньше, чем неопытных, хотя большинство крупных компаний требуют ото всех новичков прохождения официального обучения. В одной компании, занимающейся операциями между организациями, обучение опытных новых сотрудников длится неделю, неопытных – от двух до трех лет.

В-третьих, различия зависят от философии компании. Некоторые руководители отделов продаж считают, что обучение оправданно лишь на начальном этапе карьеры продавца, в то время как другие полагают, что это более длительный процесс, включающий и практику.

Обучение опытных продавцов

После того как новые продавцы осмотрятся на месте работы, они быстро сориентируются в отношениях с клиентами, действиях конкурентов и так далее. Однако со временем их знание конкурентов и условий рынка устаревает. Даже их личный стиль продаж может стать стереотипным и менее эффективным. Кроме того, в связи с изменениями политики компании или линии продукции опытным продавцам могут потребоваться программы обучения, которые расширят или освежат их знания. Почти все без исключения руководители уверены, что обучение необходимо всегда и даже самые успешные продавцы получат пользу от дополнительных знаний.

Очень часто дополнительное обучение требуется, когда продавца повышают в должности. Во многих компаниях это значит больше, чем просто повышение до регионального менеджера, – это работа с лучшими клиентами, на более удобной территории или в офисе, включение в команду руководителей. Вне зависимости от того, в чем именно заключается повышение, обучение позволит специалисту познакомиться с его расширившимися обязанностями.

Многие организации децентрализуют обучение опытных продавцов. Например, Lucent, IBM и Apple проводят тренинги через Интернет.

Обучение опытного сбытового персонала рассматривается как вклад в надежность главного ресурса компании. Дебби Брейди, ответственная за эффективность организационного обучения в финансовой компании Edward Jones, отмечает, что фокус на обучении позволяет компании процветать, когда кругом неразбериха. Вот что она говорит: «Мы позволяем нашим сотрудникам по-настоящему учиться и расти, подготавливая таким образом следующее поколение лидеров и поддерживая корпоративную культуру».

Содержание программы обучения

Для новых сотрудников содержание программы обучения, как правило, одно и то же. В большинстве программ значатся ознакомление с продуктом или услугой, помощь в ориентировании на рынке, в отрасли, в политике компании, а также совершенствование навыков торговли. Кроме этого, существуют еще несколько тем, включение которых в программу либо кажется логичным, как, например, обучение продавцов успешным отношениям с покупателями или работе в команде, либо довольно сомнительным, например обучение модификации презентации товара в зависимости от того, какое полушарие мозга лучше развито у клиента.

Знание продукта

Знать продукт очень важно, однако гораздо важнее иметь представление, когда и как обсуждать его при встрече с клиентом. На изучение продукта компании, как правило, в программе отводится больше всего времени, хотя это зависит и от продукта. Фирмы, производящие технические продукты, например технологические компании, уделяют гораздо больше времени именно этому аспекту обучения, чем производители нетехнических товаров. Hewlett-Packard, Microsoft и другие выделяют в программе значительное время на знакомство продавцов с товарами и услугами. Очень важно уметь подбирать нужный товар для клиента, основываясь на его потребностях, и такое умение требует блестящего знания продаваемого продукта.

Знание продукта подразумевает не только знание его характеристик, но и информацию о том, как его следует использовать, а иногда – и как не следует. В одной компании, производящей серверы для сетевых компьютеров, новоиспеченным специалистам по сбыту предстоит масштабное изучение различных технических и инженерных вопросов. Прежде чем приступить к работе, они изучают своих клиентов, чтобы ближе познакомиться с их бизнесом и потребностями.

Однако знание продукта означает понимание не только товара компании. Клиенты очень часто хотят знать, насколько ее продукты конкурентоспособны по цене, конструкции, характеристикам и сочетанию всего перечисленного. Покупатели ожидают от продавца, что он покажет им, каким образом продукты продавца можно сочетать с товарами других производителей и конкурентов, как, например, в компьютерной технике, для производства которой требуется несколько видов продукции от разных поставщиков. В одной фирме, производящей и поставляющей инструменты строительным компаниям, новичкам предлагается изучить инструменты конкурентов, чтобы они знали, какие из них больше всего подходят клиентам.

Главная цель этого аспекта обучения заключается в том, чтобы снабдить продавца информацией, которую он смог бы передать покупателю, а тот, в свою очередь, смог бы сделать правильный выбор. Вот некоторые преимущества, которые дает продавцу знание продукта:

1. гордость за продукт и уверенность в его качестве;

2. уверенность в себе благодаря знанию технических характеристик продукта;

3. общение с покупателями на их языке;

4. понимание функций товара, что позволит эффективно диагностировать проблемы покупателя.

Эти преимущества также способствуют улучшению отношений между продавцом и покупателем.

Умение ориентироваться на рынке и в отрасли

Обучение умению ориентироваться на рынке включает в себя знакомство как с общеэкономическими, так и с частными факторами, влияющими на него. К общеэкономическим относится, например, знание о взаимодействии отрасли компании со всей остальной экономикой. Экономические колебания влияют на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на методы торговли. Информация об инфляции, к примеру, может использоваться, чтобы убедить покупателя совершить покупку раньше, чем он планировал. Если продавец занимается прогнозированием объема продаж, то знание отрасли и экономики в целом будет очень кстати.

Под частными факторами подразумевается детальное знание клиентов, с которыми уже налажено сотрудничество. Следует знать их политику, структуру, предпочтения, а также то, какие товары или услуги они предлагают. В некоторых случаях продавцы должны знать и покупателей своих клиентов. Это особенно нужно, когда продавцы работают с оптовиками или дистрибьюторами, которые хотят, чтобы персонал отдела продаж помог им решить проблемы с клиентами. В таком случае продавцы должны быть осведомлены о нуждах и оптовых, и розничных продавцов, даже если розничные продавцы закупаются у оптовиков.

Умение ориентироваться в политике компании

Новым продавцам необходимо изучить политику компании, которая будет влиять на их действия. Им предоставляют разнообразную информацию о компании, например, рассказывают о принципах начисления заработной платы или о преимуществах работы.

Покупатели ждут от продавцов, что те смогут урегулировать цены, предоставят данные о модификациях товара, позаботятся о быстрой доставке или об отсрочке платежа. У многих фирм есть определенные стратегии в решении подобных вопросов. Очень часто можно избежать задержек поставок или отмены сделки, если продавцы знакомы с важными аспектами политики компании.

Два разных подхода позволяют сбытовому персоналу изучить политику компании. Первый подразумевает размещение продавцов в офисе в разных отделах, что позволит им познакомиться с различными сторонами деятельности фирмы – с предоставлением отсрочки, обработкой заказов, рекламой, продвижением товара или с его отгрузкой. Второй подход предполагает, что новичок поработает какое-то время в качестве внутреннего координатора продаж или представителя центра обслуживания клиентов, будет обеспечивать контакт с покупателями через Интернет или по телефону или станет координатором группы покупателей.

Большие корпорации снабжают новых продавцов электронными справочниками или планшетами с необходимой информацией о продукции и политике компании. Правильно составленный справочник поможет продавцу быстро найти ответ на вопрос.

Управление временем и территорией

Зачастую новые продавцы нуждаются в помощи в управлении временем и территорией. По результатам исследования, проведенного организацией Learning International, продавцы очень часто сталкиваются с данной проблемой. Руководство компании также считает, что это крайне важные навыки для продавца. Фирма Blue Cross Blue Shield организовала интернет-тренинг, на котором сбытовой персонал учится проводить больше времени с клиентами. Вот что говорит Дэн Гетч, менеджер по обучению продажам: Очень важно понимать, что время – большая роскошь для нас. Любое время (даже то, которое продавец проводит не на работе) представляет огромную ценность.

Уже известное нам соотношение 80/20 (20 % покупателей компании приносят 80 % прибыли), работает при управлении временем и территорией противоположным образом: нередко бывает, что продавцы, умеющие абсолютно все, кроме эффективного управления временем, тратят 80 % этого ценного ресурса на покупателей, на которых приходится лишь 20 % продаж. К проблемам с управлением временем и территорией приводит также слишком большое число покупателей или слишком большая территория на одного продавца.

В компании, производящей микрографическое оборудование, сбытовой персонал учат управлять своим временем по принципу планируя дела, сделаешь план. Некоторое представление об управлении временем дается продавцам в процессе обучения в офисе, но гораздо больше они узнают об этом от региональных менеджеров. Последние помогают новичкам модифицировать их планы каждые две недели, обсуждая с ними достигнутые результаты и проделанную работу. В случае с этой компанией стремление сделать управление временем и территорией эффективнее привело к более частому использованию телефонов и электронной почты.

Правовые и этические вопросы

Неправильное с точки зрения этики поведение часто приводит к правовым проблемам. Заявления или, точнее, ложные заявления продавцов могут иметь как правовые, так и этические последствия. Например, в крупных страховых компаниях действия продавцов трудно назвать правильными с точки зрения этики, когда они, например, продают полисы пожизненного страхования в качестве инструмента инвестиций. В одном случае такая сделка обошлась компании в миллион долларов. В статье журнала Business Week говорится по этому поводу следующее: «После стольких скандалов, в которые были вовлечены крупнейшие компании по пожизненному страхованию, клиенты наконец-то просыпаются. Такое безобразие случается, когда агенты дурачат покупателей и выставляют страховки как инвестиционный инструмент».

Технологии

Большинство компаний снабжает сбытовой персонал ноутбуками или планшетами. Многие фирмы, например IBM, обеспечивая своих продавцов всем необходимым, позволяют им работать дома и избавляют от обязанности появляться в офисе. С высокоскоростным Интернетом, с ноутбуком или компьютером, с сотовым телефоном и принтером продавец может работать совершенно самостоятельно. Он может использовать компьютер для планирования своих звонков и встреч, передачи заказов, отправки отчетов, проверки товаров и уровня цен, общения с главным офисом, представления товара и его демонстрации. В некоторых случаях продавец может воспользоваться программой DSS (decision support system), позволяющей узнать, какие товары продаются в определенном районе или что покупает определенный клиент.

Компании обнаружили, что использование технологий позволяет продавцам быстрее связываться с клиентами. Они также дают им возможность гораздо быстрее отвечать покупателям. Благодаря сотовому телефону покупатель и продавец все время на связи. К тому же прямая сетевая связь с поставщиками, как, например, в компаниях General Motors и Ford, намного улучшает качество общения клиентов и продавцов. Врезка Технологии расскажет, как использовать Интернет в обучении новых продавцов.

ТЕХНОЛОГИИ: приложения для обучения
Рост мобильных технологий помогает совершенствовать обучение широкого круга клиентов и покупателей. Розничные продавцы, например, используют приложения для демонстрации продуктов и услуг, а большое количество компаний и организаций с помощью приложений транслируют новоиспеченным продавцам основные ценности компании, информацию о ней и лучших сотрудниках. Эти сведения очень полезны для новичков, которым не хватает знаний о компании.

Кроме того, организации используют мобильные приложения, чтобы отслеживать ход или частоту занятий, а также проконтролировать их содержание. Приложение обрабатывает полученную информацию с целью определить, какие потребности в обучении возникнут в будущем, и помочь сотрудникам наглядно представить свое профессиональное развитие.

Специалисты по обучению говорят о том, что в будущем будут созданы приложения для проведения онлайн-уроков. На уровне предприятия приложения должны быстро реагировать на изменения условий, правил, появление новых продуктов / услуг, рынков или новых клиентов. В скором времени приложения будут не дополнительным способом обучения, а основным, позволяющим проводить занятие в любое время и в любом месте.

Специализированное обучение

Очень часто компании приходят к выводам, что более эффективным является специализированное обучение для тех, кто выполняет определенные функции в компании. Например, обычное дело, когда клиент возмущается из-за цены, однако руководители отделов продаж бывают недовольны, если продавцы слишком быстро предлагают скидку покупателю. Недавно компания Johnson Controls Inc., производитель автоматизированных систем контроля в Атланте, организовала шестимесячное обучение, основной темой которого были как раз ценовые переговоры. Линда де Марс, региональный менеджер компании, рассказывает о результатах обучения: «Мы заметили, что наши продавцы стали чувствовать себя комфортнее, обсуждая цены с покупателями, и научились различать ситуации, когда снижение цены является единственной возможностью удержать клиента, а когда нет. Во время обучения продавцам также была предоставлена детальная финансовая информация, помогающая принимать решения, приносящие прибыль для компании».

Многие организации, как, например, Caterpillar Inc., тратят ежегодно большие суммы денег на промышленные выставки. Возрастающие затраты заставили управление компании подумать о том, как бы увеличить выгоду от выставок и подобных мероприятий. В результате на промышленные ярмарки в рамках обучающей программы были отправлены новички, для того чтобы они смогли улучшить свои навыки в уникальных условиях выставки. Большинство специалистов по сбыту, отобранных для выставки, имели опыт составления презентаций товара. Однако даже несмотря на то, что эти продавцы были очень хороши в своем деле, они были не обучены работе на промышленной выставке. Они не всегда знали, как завлечь и определить потенциальных клиентов, как взаимодействовать с толпой или как отличить подлинных покупателей от простых зевак.

Другие темы для программы обучения – язык тела, зрительный контакт и даже умение определить, какое полушарие у покупателя больше развито. Индикаторами последнего может быть, например, тот факт, что покупатель не носит часов или носит с собой калькулятор. Однако стоит напомнить: доказательств, что данная гипотеза верна и может положительно повлиять на продажи, нет.

Обучение может помочь сотрудникам отдела сбыта справиться с проблемами, которые мешают им качественно продавать. Недавно исследователи обнаружили, что боязнь начинать разговор с потенциальным клиентом серьезно нарушает и результативность, и продуктивность их работы. Рекомендуется использовать специальные методики, чтобы снизить вероятность появления этой фобии до минимума.

Методы обучения продажам

Самыми распространенными методами обучения считаются обучение на рабочем месте, персональный инструктаж, занятия в классах и семинары. Компании используют различные варианты, понимая, что разные темы требуют разных подходов к изучению (таблица 10.3); все методы дополняют друг друга. Обучение на рабочем месте включает в себя персональный инструктаж (консультацию) и занятия в классах, которые проводятся в региональных офисах компании. Кроме того, компании все чаще обращаются к специалистам со стороны за помощью в решении проблем обучения и мотивации. В последнее время они также стараются сделать обучение увлекательным. Врезка Инновации расскажет о том, как компании применяют креативные идеи в обучении сбытового персонала.

Таблица 10.3. Общие методы обучения

Как мы уже обсуждали, организации продолжают использовать внештатные ресурсы для удовлетворения своих потребностей в обучении. Однако такой подход не всегда имеет только положительные стороны. Джек Фэлви, консультант по продажам, говорит о том, что разработка и продажа обучающего материала представляют на сегодняшний день крупную отрасль бизнеса. Вопрос в том, стоит ли компаниям для обучения собственного персонала тратить деньги на услуги других фирм. Джек Фэлви считает, что это стоит делать, только если у вас огромное количество свободных денег и вы не знаете, куда их девать.

«Умение вести торговлю, – говорит Фэлви, – это интерактивный навык, который можно приобрести, только комбинируя знания того, как вы и ваши клиенты ведете бизнес. Этому навыку нельзя научиться с помощью какой-то обобщенной схемы, а потом пытаться каким-то образом привязать ее к вашему бизнесу».

Компания Dr Pepper / Seven Up, как и многие другие, активно сотрудничает с фирмами, предоставляющими ей обучающие программы для всех сотрудников. Например, Dr Pepper / Seven Up воспользовалась услугами фирмы Acclivus для тренировки умения решать проблемы клиентов у сбытового персонала. Однако нельзя сказать, что подобного рода сотрудничество каким-то образом нарушило функции обучения в компании Dr Pepper / Seven Up. Сотрудничество с Acclivus позволило компании максимизировать эффективность обучения.

Обучение на рабочем месте

Иногда одно упоминание об обучении на рабочем месте уже пугает новичков. Многим психологически неприятна мысль об обучении во время работы. Зачастую это связано с тем, что большинство не понимает, что лежит в основе такого метода. Обучение на рабочем месте не подразумевает использования подхода тони или выплывай, когда продавцу дают в руки какой-нибудь товар и говорят: «Иди и продавай». На самом деле обучение на рабочем месте должно быть хорошо спланированным процессом, в течение которого специалист по сбыту, с одной стороны, многому научится, а с другой, будет приносить пользу компании. Кроме того, качественная программа такого рода предусматривает инструменты для оценки прогресса продавца. Необходимо обсуждать каждый разговор с клиентами и каждый день подводить итоги. Разбор полетов должен включать в себя оценку эффективности, торговых навыков, передачу информации в убедительной манере, а также другие критерии.

Исследования последних лет показывают, что неформальное обучение на рабочем месте – эффективный способ тренировки для сбытового персонала, хотя по сути все подобное обучение скорее неформальное. Центр развития образования (Education Development Center) опубликовал пять способов, позволяющих сделать обучение на рабочем месте еще более эффективным:

1. Команда. Объединяйте людей с разными навыками для взаимного обучения.

2. Встречи. Организуйте встречи сотрудников разных уровней и должностей, чтобы они могли поделиться друг с другом мыслями по поводу различных аспектов своей работы.

3. Реакция покупателя. Сделайте ответную реакцию клиента частью обучающей программы.

4. Наставничество. Создайте необходимые условия для того, чтобы новые продавцы могли общаться с опытными сотрудниками и учиться у них.

5. Обучение на равных. Дайте новым продавцам возможность общаться друг с другом и перенимать друг у друга полезные навыки.

Важным аспектом обучения на рабочем месте являются консультации продавцов со своими наставниками, которые могут быть либо опытными специалистами по сбыту, либо руководителями отделов продаж, либо специалистами по обучению. Часто консультации и обучение на рабочем месте происходят одновременно. Важная часть процесса обучения – наблюдение за персоналом. «Руководители понимают: для того чтобы помочь продавцу раскрыть потенциал, необходимо какое-то время побеседовать с ним наедине. Один консультант, специализирующийся на сфере продаж, утверждает: Руководители играют важную роль в развитии таланта своих людей». Им необходимо выступать для своих подопечных в роли консультантов. Кроме того, ответная реакция, высказанная лично, положительно отразится на отношении продавцов к своей работе. Один продавец так рассказывает об этом: «Я так благодарен моему руководителю, который беседовал со мной как минимум два раза в месяц». Занятия никогда не будут иметь эффекта без личных консультаций. Обучение на рабочем месте иногда подразумевает своеобразную должностную ротацию – возможность для обучающихся поработать в разных отделах компании, где они получат информацию о производстве, маркетинге, отгрузке, кредитах, коллекциях и процессе обслуживания в фирме. После этого продавцы переходят к следующему этапу – занятиям в классе.

Занятия в классе

Для многих компаний формальные занятия в классе – неотъемлемая часть обучения продажам. Не все полагаются лишь на данный метод, хотя он имеет свои преимущества. Во-первых, каждый специалист получает необходимый багаж знаний о продукте, политике компании, ее клиентах, характеристиках рынка, а также о необходимых навыках сбыта. Во-вторых, благодаря занятиям можно значительно сэкономить время высшего руководства, потому что оно проводит встречу со всеми новыми сотрудниками сразу. В-третьих, в программу обучения в классе могут быть включены лекции, презентации, обсуждения различных ситуаций, с которыми, вполне вероятно, столкнутся продавцы. Четвертым преимуществом является возможность продавцов общаться друг с другом и делиться опытом.

Такое взаимодействие сотрудников очень выгодно для компании, ведь очень часто идеи по решению каких-либо задач или вопросов исходят от самих продавцов. Подобное сотрудничество во время обучения настолько важно, что, например, для составления презентаций их разделяют на команды. Таким образом компании добиваются тесного взаимодействия участников обучения и их серьезной вовлеченности в процесс.

Однако занятия в классе имеют и свои недостатки. Они дорого стоят и требуют значительного времени. Необходимо собрать вместе всех новых сотрудников, предоставить им необходимое оборудование, организовать питание, транспорт, проживание, организовать досуг. Некоторые руководители отделов продаж, которые знают об этих издержках и временны`х затратах, иногда пытаются дать в сжатые сроки слишком много материала. В этом случае снижается эффективность обучения – сотрудник усваивает меньший объем информации. Иногда результатом таких занятий становятся бессистемные знания, полученные в спешке. Руководителям не стоит поддаваться искушению дать как можно больше материала, потому что очень часто ради этого приносится в жертву эффективность обучения и возможность взаимодействия сотрудников.

Ролевая игра

Эта очень популярная методика заключается в том, что обучаемый берет на себя роль продавца в разыгрываемой ситуации сбыта. Роль покупателя может взять либо наставник, либо другой обучаемый. Ролевые игры часто используются для развития торговых навыков, однако они также могут помочь в оценке того, насколько успешно сотрудник способен применить полученные знания на практике. После разыгрывания ситуации происходит обсуждение, в ходе которого наставник и другие специалисты по сбыту высказывают свое мнение по поводу поведения обучающегося.

Ролевая игра, в которой продавцу приходится выступать на глазах у всех, а потом служить мишенью для всесторонней критики, иногда бывает достаточно жестокой. Возможно, в каких-то случаях будет лучше, если наставник будет проводить анализ ситуации в приватном разговоре с обучаемым. Важно также, чтобы сам участник ролевой игры был способен оценить свои сильные и слабые стороны.

Электронные методы обучения

Электронные методы обучения, и прежде всего Интернет, изменили подачу обучения не только в продажах, но и в других отделах компании. Считается, что Интернет позволять не только эффективно и вовремя передавать информацию, но и экономит значительные средства.

Возможно, это неудивительно, что IBM тратит много времени и ресурсов на организацию онлайн-обучения для 30 000 сотрудников компании по всему миру. Ее онлайн-стратегия обучения подразумевает передачу небольшого объема знаний о продуктах и покупателях, который необходим для успешной деятельности продавцов в конкретный момент. В дополнение ко всему онлайн-чат позволяет специалистам по сбыту получить больше информации и, если необходимо, обратную связь.

IBM считает, что благодаря такой стратегии обучение продажам и сами продажи стали более эффективными, и собирается сделать ее основной частью программы обучения продажам в компании. В планах фирмы – увеличить число обучающихся через Интернет до 35 %. Основной принцип обучения – предоставлять информацию в нужное время и в нужном месте. Еще одним преимуществом программы является сокращение затрат на обучение. Компания подсчитала, что онлайн-обучение позволяет сэкономить до $200 млн за счет сокращения расходов на транспорт и отели.

ЛИДЕРСТВО: ценность обучения точно в срок
На введение в курс дела новых специалистов и на ежегодные образовательные программы для остального сбытового персонала тратятся миллиарды долларов. Во многих организациях оплата специалистов по обучению – единственная инвестиция в улучшение качества работы продавцов. К сожалению, это вложение тоже не всегда приносит ожидаемый результат, так как, по данным исследований, от 60 до 90 % навыков, полученных во время занятий, будут забыты в течение следующих 30 дней. Такое быстрое забывание приобретенных знаний заставляет задуматься о важности постоянного повторения нужной информации. Давайте подумаем, почему существует данная проблема и как ее решить.

Проблема: как продеть слона сквозь игольное ушко?

Огромный объем информации, включенный во многие обучающие программы, может оказаться просто необъятным для большинства продавцов. В связи с тем что обучение персонала стоит недешево, руководители довольно часто совершают ошибку, пытаясь за одно занятие дать ему информацию, для усвоения которой может потребоваться год. В результате после занятия не каждый сможет вспомнить, о чем шла речь. Кроме того, обучение обычно проводится, тогда когда это удобно для руководства, то есть информация очень часто бывает нерелевантной. Если не начать сразу же применять полученные знания на практике, то очень скоро они забудутся. В идеале следует обучать продавцов тем навыкам, которые требуются в настоящий момент.

Решение: информирование по мере необходимости

Сегодня все больше компаний отказываются от проведения фундаментального тренинга, на переваривание которого потребовался бы целый год, в пользу коротких обучающих программ, сфокусированных на конкретных целях. Это позволяет продавцам сконцентрироваться на чем-то одном и достичь результата. Кроме того, такие программы короче и проводятся, как правило, по мере необходимости. Таким образом, продавцы быстрее применяют полученные знания на практике, следовательно, и вероятность того, что они их забудут, гораздо ниже.

Наиболее популярно комбинированное обучение, включающий как онлайн-инструменты, так и личные беседы. Компании используют огромное число сетевых программ, таких как Learning Management Systems (LMS) и Prodcasting. Однако самая популярная онлайн-технология обучения – это виртуальная классная комната c возможностью трансляции программ и видео. Кроме того, есть еще один электронный метод – обучение через внутреннюю сеть компании. По данным исследований, около 30 % обучения осуществляется именно через внутренние ресурсы.

Работают ли такие программы? Могут ли они научить продавцов эффективно взаимодействовать с покупателями? К сожалению, ответов на эти вопросы не существует. Возможно, есть навыки, которые довольно сложно отработать через Интернет, например считывание языка тела или установление зрительного контакта, однако они очень важны для успеха сбытового персонала. Можно сделать следующий вывод: онлайн-обучение может быть очень эффективным при передаче определенных видов знаний, но оно не может уменьшить потребность продавцов в живом общении с наставником.

Оценка издержек и выгод, связанных с обучением сбытового персонала

Обучение продажам отнимает много времени и средств, но стоит ли оно того? Оправданны ли траты на обучение сбытового персонала? Если его правильно организовать, то оно может стать одним из самых эффективных инструментов для повышения мотивации продавцов и улучшения качества их работы. Однако, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство, на пути к построению успешной стратегии обучения встречается множество различных препятствий.

Между обучением продажам и увеличением прибыли компании нельзя установить точную связь. В начале главы мы определили несколько основных функций обучения продажам: совершенствование навыков сбыта, управления временем и территорией, увеличение продуктивности, улучшение морального настроя сотрудников и отношений с клиентами, уменьшение текучести кадров. К сожалению, выявить, как соотносятся друг с другом обучение и эти широкие функции, довольно сложно – слишком мало было проведено исследований того, каким образом пройденное обучение влияет на сбытовой персонал и влияет ли вообще. Большинство организаций просто слепо верит тому факту, что их программы успешны, и действительно, если у компании большое число продаж и высокая прибыль, почему руководитель должен сомневаться в успехе ее обучающих программ?

Затраты на обучение сбытового персонала

Каждый год компании тратят миллионы долларов на обучение сбытового персонала, стремясь увеличить продуктивность его работы. По статистике, такое обучение занимает далеко не последнюю строчку в бюджете многих фирм. Более того, они создают специальные фонды для поддержки обучения, не имея, тем не менее, возможности оценить результаты. Очевидно, мы должны рассмотреть оценку пользы от обучения более подробно.

Неужели оценка результатов обучения так сложна? В конце концов, если предполагалось, что оно должно улучшить продуктивность, моральный настрой и уменьшить текучесть кадров, то почему бы просто не сравнить этих переменные до и после обучения персонала? Некоторые руководители отделов продаж делают именно это. Они говорят: мы организовали занятия для специалистов по сбыту, и вскоре наши продажи увеличились. Следовательно, они увеличились благодаря обучению. Верно? Неверно! Не имея подходящих инструментов для оценки пользы обучения, достаточно сложно сказать, что именно привело к увеличению продаж. Они могли возрасти в связи с изменением экономической ситуации или бизнес-среды, действиями конкурентов, трендов и по другим причинам. Именно поэтому нужно организовать исследование, исключающее вышеперечисленные внешние факторы, и оценить ту выгоду компании, которую она получила только благодаря обучению своих сотрудников.

Критерии оценки

Несмотря на то что влияние внешних факторов, таких, например, как изменения в деятельности конкурентов, довольно сильно усложняет оценку пользы от обучения, определить ее все равно очень и очень важно. Возникает вопрос: какие именно характеристики обучения продажам следует оценить? Таблица 10.4 представляет собой матрицу возможных критериев. Как правило, компании выбирают один из критериев, показанных в таблице, однако для более точного результата оценки обучающей программы мы рекомендуем использовать несколько критериев, скажем, не только объем усвоенной информации, но и изменения в поведении. Так или иначе, оценивать программу обучения сбытового персонала необходимо, потому что она должна приносить пользу как сотруднику, так и компании, а для этого нужно четко определить ее цели и содержание, установить критерии ее оценки и правильно исследовать результаты.

Таблица 10.4. Матрица критериев

Источник: Thomas Atkinson and Theodore L. Higgins, Evaluation Obstacles and Opportunities, Forum Issues (февраль,1988). С. 22.

Оценка удовлетворенности обучением

Выгоды обучения продавцов включают в себя улучшение морального настроя и снижение текучести кадров. Для оценки первого сотрудников можно провести предварительное исследование того, насколько они довольны своей работой. Если будут выявлены проблемы, то, значит, обучение необходимо. Проведение еще одного исследования уже после него покажет, изменился ли моральный настрой специалистов.

Оценка удовлетворенности обучением и полученных знаний важна как для новичков, так и для опытного персонала. Большинство компаний проводят опросы участников обучения либо сразу после его завершения, либо спустя несколько недель. Сразу после окончания программы сотрудники могут испытывать сильные эмоции и энтузиазм, однако в этот период эффективность обучения еще нельзя определить, это всего лишь ощущение того, что обучение было полезным. Для оценки того, насколько хорошо продавцы смогли выучить и понять факты, концепции и методики, предложенные в программе, нужна объективная проверка знаний, в том числе тестирование.

Оценка выгод обучения

Оценки того, понравилась ли участнику программа и какой материал он усвоил, недостаточно. Необходимо проанализировать изменения в поведении и другие результаты для измерения эффективности обучения. Если его цель – привлечение большего числа покупателей, то эффективность оценивается путем изучения отчетов о встречах с покупателями и уточнения числа новых клиентов. Результаты также можно получить, отслеживая продажи новым покупателям. Если цель – увеличение продаж более дорогих товаров, то факт их более активного сбыта частично подтверждает эффективность программы. Если же цель – снижение числа жалоб со стороны покупателей, то обучение можно считать эффективным, если жалоб действительно стало меньше.

Оценка пользы от программы подразумевает, что обучение преследовало определенные цели. Они должны быть четко сформулированы до начала обучения. Лучше всего, если сначала выбираются конкретные цели, и уже под них составляется программа обучения, которая должна помочь в их достижении. У большинства обучающих программ, как правило, несколько масштабных задач, именно поэтому различные методы оценки эффективности – важная часть анализ выгод программы.

Недавние исследования показали, что в качестве главного способа оценки программы используется, как правило, обработка мнений участников о пройденном обучении. Более важные способы оценки, такие как проверка полученных знаний, поведения и полученных результатов, задействуются гораздо реже. Очень часто используют то, что гораздо проще собрать – комментарии продавцов, преподавателей и других участников. Оценка изменения прибыли (например, в результате изменения объема продаж) проводится крайне редко или не проводится совсем.

Таблица 10.5. Общий рейтинг способов оценки обучения

В таблице 10.5 сравнивается то, как руководители отделов продаж оценивают различные объекты и способы измерения результатов обучения. Интересно, что наиболее часто используемым методом является оценка программы, однако по важности она всего лишь на девятом месте. Дело в том, что данный метод не позволяет оценить ни полученные в процессе обучения знания, ни изменения в поведении сотрудника и в компании.

Проанализировать пользу от обучения сбытового персонала действительно сложно. В одном опросе руководителей отделов продаж попросили назвать главные трудности, мешающие оценить обучение продажам. Самыми главными препятствиями оказались время и деньги, а также сложности сбора необходимых данных или отсутствие доступа к ним.

Последние тенденции в оценке программ обучения продажам

В последние годы возрос интерес к оценке обучающих программ для сбытового персонала. Руководители все реже называют их эффективными, ссылаясь на рост продаж, теперь от них все чаще требуют доказательств того, что обучение многое меняет. Доказательства, основанные на опросе участников или проверке полученных знаний, полезны, но их недостаточно. Если, кроме всего прочего, обучение продажам рассматривается скорее как инвестиции, а не как затраты, то руководители отделов продаж должны быть готовы к тому, что топ-менеджмент попросит их отразить пользу от программы в письменном виде, чтобы можно было подсчитать доход от нее.

Что стоит за этой тенденцией к большей точности в оценке результатов? По словам Беверли Гибер, бывшего редактора спецпроектов журнала Training Magazine, причина – комплексное управление качеством и требование руководителей. Однако факт: от специалистов по обучению персонала сегодня требуется гораздо более глубокая оценка курсов, чем раньше. Дилемма, перед которой стоят многие специалисты по обучению, заключается в том, что руководство требует от них доказательств пользы проведенных занятий, но никто не выделяет средства, необходимые для осуществления анализа изменений (особенно уровня продаж). Для такого анализа необходима оценка контрольной группы, а это редкость.

«В фирмах, где я работал, никто, особенно в продажах, никогда не хотел добровольно входить в контрольную группу, – говорит Марк Фейбер, менеджер по исследованиям и оценке отдела планирования продаж в корпорации Microsoft, – на военной службе нет проблем с организацией такой группы: так, ребята, вы идете с оружием, а вы без него. Но в сфере продаж никто не хочет выходить без оружия».

Однако Фейберу и другим менеджерам удалось провести исследование, не прибегая к контрольным группам. Вы проводите обучение сначала в одном месте и видите изменения, – предлагает Дэн Бэйтч, менеджер исследовательских проектов организации Learning International в Стэмфорде (Коннектикут), – потом вы проводите обучение в другом месте и наблюдаете изменения там. В это время в других районах ничего не меняется, и каждый из них играет роль контрольной группы, до того как в нем проведут обучение.

Конечно, существуют проблемы соотнесения роста продаж с обучением. Слишком многие факторы способны положительно на них сказаться: выход нового продукта, неудача конкурента, увеличение объема рекламы или снижение цены. Вне зависимости от того, какой метод оценки используется, менеджеры, проводящие обучение, должны доказать эффективность своих программ.

Резюме

Обучение продажам – это долгий процесс, затратный по времени и финансам. Большинство компаний выбирают какой-либо определенный вид обучения. Большинство руководителей отделов продаж считают обучение важной составляющей успеха и проводят его для всех продавцов вне зависимости от опыта работы. Основными задачами программы являются обучение сбыту, увеличение продуктивности, снижение текучести кадров, улучшение отношений с клиентами и морального настроя, совершенствование навыка управления временем и территорией.

Обучающие программы отличаются друг от друга по продолжительности и по содержанию часто бывают совершенно разными. Политика компании, вид деятельности продавца, разновидности продуктов и услуг, предоставляемых компанией, также влияют на длительность и суть курса обучения.

Знанию продукта при обучении уделяется больше всего внимания, на втором месте – техники торговли, затем – ориентация на рынке / в отрасли и в политике компании. Такое распределение тем обучения по важности достаточно спорно.

Результатом прогресса современного общества стали изменения в методах и содержании обучения. Сегодня оно может проводиться с помощью мобильного телефона или ноутбука. Кроме того, Интернет способен значительно повысить его эффективность.

Обучение продажам дорого обходится компаниям, однако существует мнение, что оно того стоит. Точно измерить выгоду от проведенного обучения достаточно сложно. Очень трудно выделить те изменения, которые были вызваны только обучением, а не другими факторами, такими как изменения в экономике или активности конкурентов. Несмотря на эти сложности, обучение продавцов дает руководителям возможность показать персоналу, что от него требуется. Хорошо продуманная программа научит продавцов выполнять их обязанности должным образом, а руководители отделов продаж смогут передать своим подопечным те навыки, которые необходимы для высококачественной и результативной работы.

Ключевые термины

анализ обучения продажам

ролевая игра

затраты на обучение продажам

электронные методы обучения

обучение на рабочем месте

Вопросы

1. Реакция сбытового персонала компании Marlow Technologies на новый курс обучения была явно негативной. Дело в том, что Джефф Марлов, заместитель директора по продажам, был неприятно удивлен отсутствием, как ему показалось, у половины торговой команды, состоящей из 15 человек, правил хорошего тона. Стремясь исправить ситуацию, он нанял фирму, специализирующуюся на обучении этикету, чтобы она провела однодневный курс занятий на данную тему. Фрэнк Кейси, один из тех, кому предстояло пройти обучение, пробурчал: «А это что еще такое? Теперь нас ждет институт благородных девиц! В следующий раз они будут учить нас, как правильно одеваться». Подходят ли такие темы, как этикет и правила делового стиля, для обучения сбытового персонала? Как бы вы оценили эффективность подобных занятий?

2. Недавно принятая на работу сотрудница отдела сбыта обнаружила, что не может узнать у клиентов об их потребностях. Ей пришлось констатировать факт, что они не собираются рассказывать ей о проблемах, с которыми сталкиваются. После проведения нескольких совместных бесед с клиентами ее руководитель согласился с тем, что покупатели не дают ей развернутых ответов. Как бы вы охарактеризовали правильно заданный вопрос? Как научить продавца задавать правильные вопросы?

3. Один эксперт утверждает, что в обучении продажам нет ничего особенно сложного. По его мнению, несмотря на развитие коммуникаций, ресурсов, технологий и инструментов обучения основные навыки, которым в будущем наставники станут обучать сбытовой персонал, не будут сильно отличаться от тех навыков, которые считались успешными последние 50 лет. Эксперт утверждает: единственное, что изменится, – то, каким образом людей будут учить эффективно использовать эти навыки. Вы согласны с его мнением?

Задача для руководителя: чему учить?

Сьюзен Джеймсон, директор по обучению продажам в O&F Products, мирового лидера по производству упаковки для потребительских товаров (Мюнхен, Германия), откинулась в кресле и стала думать о приближающемся курсе обучения для продавцов из Европы, который проводится раз в полгода. Эти курсы длятся три дня, и хотя региональные менеджеры могут в определенной степени адаптировать содержание курса к свои нуждам, основная составляющая курса должна быть везде одинаковой, и на Сьюзен лежит ответственность за выбор содержания. O&F всегда придавала большое значение обучению, и эффективность данных курсов – главный фактор, благодаря которому компании удалось сделать сбытовой персонал лучшим в отрасли.

После серии встреч с руководителями отделов продаж и представителями региональных отделений Сьюзен сомневалась, что именно следует сделать темой обучения в этом году. Руководители отделов продаж просили уделить внимание новой продукции – компания выпустила несколько новых продуктов в течение последних лет, но продажи некоторых из них не оправдали ожиданий. Руководство O&F считает, что отчасти это произошло из-за недостатка обучения, и уверено в том, что продавцам пойдет на пользу тренинг по некоторым уже давно существующим на рынке товарам, которые не пользуются должной популярностью. В то же самое время совет директоров советует уделить внимание корпоративной этике. Недавно в Европейском союзе отрасль упаковки для потребительских товаров исследовалась на предмет недобросовестных или нелегальных методов торговли. Принимая во внимание некоторую агрессивность регулирующих органов ЕС, совет директоров и некоторые руководители подразделений особенно настаивали на том, чтобы в течение трехдневного курса обучения разъяснить торговому персоналу этические аспекты деятельности O&F Products, а также правила ЕС по работе с розничными продавцами.

Сьюзен находится в сложной ситуации. Она понимает, что эти темы крайне важны, но, к сожалению, длительность курса позволяет остановиться только на одной из них – либо на этических вопросах, либо на продуктах.

Вопросы

1. Какими будут плюсы и минусы, если Сьюзен выберет в качестве темы обучения продукты компании?

2. Как вы думаете, можно ли обучить торговой этике?

3. Представьте, что вы – Сьюзен Джеймсон. Что бы вы выбрали в данной ситуации и почему?

Ролевая игра: Bass Brokers, Inc. (С)

Ситуация

Это продолжение ролевых игр из глав 8 и 9. Вернитесь к первым частям ролевой игры, прочитайте их, а также пересмотрите свои записи, чтобы вспомнить сценарий.

Прошло шесть месяцев после того, как Джейсон Квин нашел двух великолепных специалистов по продажам для района 5. Усилия на разработку критериев и методов отбора, а также поиск кандидатов были потрачены не зря. Директор по обучению продажам компании Глория Лонг только что вернулась после недели работы с Джейсоном и несколькими его продавцами, в том числе и с двумя новичками. Она попросила своего начальника – заместителя директора продажам Роскоу Ли о встрече, чтобы рассказать о своих впечатлениях от района 5.

«Я довольна новыми сотрудниками в пятом районе, – говорит Глория Роскоу, сидя напротив него, – мы достигли прогресса в организации поиска кандидатов и их отбора. Может, теперь настало время подумать об обучении сбытового персонала?» Глория хочет убедить Роскоу в том, что, хотя новые продавцы прошли обучение на рабочем месте, которое, несомненно, принесло результаты, возможно, сейчас настало время организовать обучение для всех продавцов компании. Роскоу знает, что Bass Brokers всегда полагалась на региональных менеджеров, которые, как правило, время от времени сопровождали продавцов на встречи с клиентами и потом конструктивно обсуждали увиденное. Этот метод когда-то предложила Глория, которая как минимум раз в год сопровождала каждого продавца на встречу и раз в квартал посещала региональных менеджеров.

«Я тоже об этом думал, – говорит Роскоу, – я согласен с тобой: мы должны рассмотреть возможные варианты обучения нашего сбытового персонала, не исключено, что нам нужно использовать больше разных подходов к нему. Я бы хотел, чтобы мы сосредоточили внимание на подготовке новичков и профессиональном развитии всех остальных сотрудников. Давай обсудим те варианты, какие у нас есть, и предложим их региональным менеджерам».

Участники ролевой игры

Роскоу Ли, заместитель директора по продажам Bass Brokers.

Глория Лонг, директор по обучению продажам корпорации Bass Brokers.

Задание

Разбейтесь на пары, распределите роли. Гендерный состав пар не имеет значения. Прежде чем вы начнете инсценировать продолжение встречи, продумайте порознь, используя материал этой главы, рекомендации касательно методов обучения продажам, которые, как вам кажется, лучше всего подойдут Bass Brokers. Вам нужно обдумать аргументы и обосновать свой выбор. Потом каждая группа должна разыграть продолжение встречи Роскоу и Глории. Всем участникам следует отстаивать свои рекомендации. В конце импровизированной встречи необходимо составить и утвердить общие рекомендации по обучению сбытового персонала в Bass Brokers, которые будут направлены региональным менеджерам.

Мини-кейс: Fletcher Ball Bearings

Компания Fletcher Ball Bearings (Льюистон, Мэн) – ведущий мировой производитель прецизионных подшипников и подшипниковой продукции. Fletcher продает свои товары во многих отраслях, среди которых авиакосмическая промышленность, коммуникации, здравоохранение и оборонная промышленность. Шарикоподшипники нужны в газотурбинных установках, бензиновых насосах, авиаприборах, гироскопах, бормашинах и электромоторах. Очевидно, работа с этим товаром требует не только технических знаний о нем самом, но и знаний устройства других продуктов, частью которых он является.

В Fletcher Ball Bearings есть несколько отделов, в каждом из которых свой сбытовой персонал. Авиационный отдел производит и продает шарикоподшипники для использования в таких конечных продуктах, как вертолеты, самолеты с неизменяемой геометрией крыла, реактивные двигатели, ракеты, приводы, шасси, стартеры и спутники. Авиационный отдел стремится принимать на должности продавцов кандидатов, которые имеют инженерное или авиационное образование и соответствующий опыт работы. Однако уровень знаний 150 продавцов разительно отличается друг от друга, и даже те, кто имеет блестящее образование и нужный опыт, не знают всего, так как технологии меняются слишком быстро.

Новый директор отдела продаж Гордон Чейз присоединился к компании год назад и сразу заговорил о необходимости обучения сбытового персонала, который должен иметь самые свежие знания о продукции. Однако руководство компании не поддержало его просьбу выделить на годовое обучение персонала $8000 на человека и сократило эту сумму до $2000, аргументировало свои действия тем, что в прошлом на обучение тратились огромные суммы, однако доказать его эффективность никто не смог.

Чейз пытался распорядиться выделенным ему бюджетом наилучшим образом и составил программу обучения, состоящую из пяти часов занятий в классе в течение месяца для каждого сотрудника. Курс включал в себя предоставление персоналу знаний о политике компании, об особенностях шарикоподшипников, которые продает авиационный отдел, а также о главных клиентах компании в этой отрасли и их продуктах. Занятия проводились менеджерами компании, которые лучше всего знали подшипниковые продукты и их технические характеристики и были членами промышленных ассоциаций, осведомленными о торговых операциях авиационных заводов с их ключевыми клиентами – с Lockheed Martin, Boeing и NASA. Занятия проводились по принципу «каждый узнает что-то новое» и содержали как уже известную информацию, так и исключительно новую.

Чейз был доволен, что ему удалось выделить достаточно большое количество часов на обучение при столь скромном бюджете, однако не все разделили его радость. Джо Роджерс, один из старших продавцов, сказал: «Этот подход один урок для всех меня совершенно разочаровал, потому что вместо того, чтобы получить небольшое количество необходимой для меня информации, мне пришлось сидеть два часа и слушать то, что я уже давно знаю!» Он и другие сотрудники возмутились и прекратили ходить на занятия, а новым специалистам казалось, что вводной информации уделяется слишком мало времени. Они не всегда могли понять сложные изменения в технологиях, потому что все еще пытались разобраться в азах работы продавца. Кроме того, информация о покупателях и конечных продуктах была очень полезной, однако не настолько детальной, как того хотелось бы обучаемым.

Чейз начал собирать анонимные отзывы об обучении после каждого занятия и обнаружил, что негативных отзывов достаточно много. Он понимал, что отрицательная реакция сотрудников окончательно погубит его попытки проведения обучения, а поэтому задумался об изменениях, которые ему необходимо внедрить до того, как начнется планирование бюджета обучения на следующий год.

Вопросы

1. Что Чейзу следовало сказать руководству, чтобы получить больший бюджет для обучения? Как Флетчер может измерить выгоду от обучающей программы, чтобы оправдать затраты на нее?

2. Какие еще темы следует рассматривать на занятиях?

3. Какие еще методы обучения и каких специалистов Чейз мог бы использовать для улучшения своей программы, кроме занятий в классе с менеджерами компании? Почему?

4. Что бы вы посоветовали сделать авиационному отделу, чтобы удовлетворить потребности и новых, и опытных продавцов? Почему?

Военная подготовка и успех в продажах

О чем эта глава

Проблемы обучения продажам

Цели обучения продажам

Повышение результативности

Улучшение морального настроя сотрудников

Снижение текучести кадров

Улучшение отношений с клиентами

Улучшение навыков сбыта

Разработка программ обучения продажам

ИННОВАЦИИ: эффективное обучение за минимум средств

Как сделать программы по обучению сбытового персонала качественными

Определить потребности

Определить цели

Разработать программу обучения и применить ее

Оценить и пересмотреть программу обучения

Обучение новых продавцов

Обучение опытных продавцов

Содержание программы обучения

Знание продукта

Умение ориентироваться на рынке и в отрасли

Умение ориентироваться в политике компании

Управление временем и территорией

Правовые и этические вопросы

Технологии

ТЕХНОЛОГИИ: приложения для обучения

Специализированное обучение

Методы обучения продажам

Обучение на рабочем месте

Занятия в классе

Ролевая игра

Электронные методы обучения

ЛИДЕРСТВО: ценность обучения точно в срок

Оценка издержек и выгод, связанных с обучением сбытового персонала

Затраты на обучение сбытового персонала

Критерии оценки

Оценка удовлетворенности обучением

Оценка выгод обучения

Последние тенденции в оценке программ обучения продажам

Резюме

Ключевые термины

Вопросы

Задача для руководителя: чему учить?

Вопросы

Ролевая игра: Bass Brokers, Inc. (С)

Ситуация

Участники ролевой игры

Задание

Мини-кейс: Fletcher Ball Bearings

Вопросы

Рекомендуемая литература

Глава 10
Обучение продажам: цели, методы и оценка результатов