Маркетологи говорят, что наступило время постдемографического консьюмеризма. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному компанией Trendwatching, «люди всех возрастов и на всех рынках формируют собственную индивидуальность свободнее, чем когда-либо. По этой причине тенденции в потреблении больше нельзя разложить по „традиционным“ демографическим сегментам, разделив людей по возрасту, полу, месту жительства, доходу, семейному статусу и т. д.» В какой-то степени – это правда. Границы действительно размываются. Сейчас есть пенсионеры, которые интересуются скейтбордингом, а среди британских любителей видеоигр больше женщин, чем мужчин (да и взрослых старше сорока четырех лет больше, чем детей до восемнадцати). Но в этих рассуждениях упущено главное. Интернет и данные, которые там можно почерпнуть, сократят необходимость сегментировать потребителей традиционными способами, но не отменят сегментацию вовсе. Дело в том, что, хотя рекламодателям и необходимо заставить людей тратить на них время в интернете, туда их пока заманивают в основном с помощью традиционных медиа. Именно поэтому маркетологи продолжают разделять аудиторию, ориентируясь на предсказуемые жизненные этапы. Эти стадии, особенно период взросления, до сих пор влияют на выбор потребителей, и, вероятно, будут влиять на них всегда. Те, кто входит во взрослую жизнь сейчас, принадлежат к поколению миллениалов.

К миллениалам, которых также называют поколением Y или эхо-бумерами, обычно относят родившихся с 1980-х до начала 2000-х годов. Американский Исследовательский центр Пью описывает это поколение как «относительно свободное от организованной политики и религии, объединенное социальными сетями, отягощенное долгами, недоверчивое к людям, не спешащее вступать в брак – и оптимистично настроенное по поводу будущего». Эту группу часто критикуют, называя их самоуверенными, избалованными, ленивыми, эгоистичными, да еще и «цифровыми наркоманами».

Они выросли в обществе изобилия и немедленного удовлетворения потребностей, где получают все товары и услуги по запросу. Я наблюдала это в собственном доме. Моя дочь – миллениал. Когда она была маленькая, я взяла для нее в библиотеке запись телепередачи, которую очень любила в детстве. В конце один из актеров показал на зрителей и сказал: «Увидимся на следующей неделе». Дочь спросила меня: «А зачем ждать неделю?» Пришлось объяснять, что это она может смотреть «Губку Боба», когда захочет, а у меня возможность смотреть любимую передачу была только раз в неделю и в строго определенное время, когда ее показывали по телевизору. Дочь пришла в ужас. Представление о том, что желаемое нельзя посмотреть, когда хочется, оказалось для нее абсолютно чуждым, как и для других представителей ее поколения. Если же говорить о личном измерении, то миллениалы выросли в семьях, где их опекали и баловали, убеждали в уникальности и почти ни в чем не ограничивали. Но с точки зрения рекламы важнее всего то, что это поколение – «аборигены цифровых джунглей». Они выросли с цифровыми технологиями и без проблем переключаются между жизнью в интернете и в реальности.

Миленниалы – самая крупная возрастная группа, в которую входит более 24 % населения США. Обширное исследование, проведенное MTV, показало, что больше всего их заботят поиски работы, получение высшего образования и переезд из родительского дома – в этом отношении они не отличаются от предшествующих поколений. Что их выделяет, так это «отсрочка запуска» – они склонны оттягивать взросление (и брак) насколько возможно.

Конечно, такая крупная группа не может быть однородной. Чтобы лучше понять, что их заботит, маркетологи делят миллениалов на психографические сегменты. Исследовательская компания Ypulse, которая занимается изучением миллениалов, выделила пять групп: «Замкнутые миллениалы» (живут дома, избегают рисков), «Верховоды» (многого добиваются в обществе, лучше образованы, больше половины прислушиваются к рекомендациям других), «Умеренные моралисты» (имеют старомодные ценности, не любят сильных переживаний), «Альтруистичные идеалисты» (ориентированы на благие дела, ценят индивидуальность) и «На вторых ролях» (очень эмоциональные, любят устанавливать новые контакты, больше всего подвержены рекламе, ориентируются на внешность). Интересно, что две из этих пяти групп («Верховоды» и «На вторых ролях») открыты для маркетинга, особенно сарафанного. Миллениалы из этих сегментов становятся агентами влияния – от них зависит, будет ли бренд принят остальными.

Это поколение насквозь пропитано культурой брендов. Его представители не только взаимодействуют с брендами, но и тратят время, рассказывая о брендах, а также рекомендуя (или не рекомендуя!) их друзьям и подписчикам – как в интернете, так и в обычной жизни. Миллениалы, особенно самые молодые (в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет), чаще, чем беби-бумеры, говорят: «Люди обращаются ко мне за советом, поскольку я хорошо знаю бренды» (52 и 35 % соответственно), – и утверждают, что готовы рассказывать о своих предпочтениях в социальных сетях (57 и 31 %). По данным MTV, 81 % миллениалов рекомендуют бренды другим через сарафанное радио, а исследования Intel показали, что, по мнению 74 %, они влияют на решение о покупке, которое принимают их друзья. Похоже на правду, ведь эта группа привыкла к использованию коллективных ресурсов при поиске информации и поэтому, принимая решение, учитывает мнение многих других.

Более того, они влияют не только друг на друга. Если вы родитель миллениала или представителя поколения Z, которое идет после Y, то вы знаете, о чем я. Мы пользуемся Facebook, пишем текстовые сообщения и даже способны освоить Snapchat хотя бы для того, чтобы у нас с отпрыском было средство связи, с которым ему удобнее.