С учетом технологического прогресса и склонности миллениалов взаимодействовать с брендами, маркетологи начали работать с этой группой по-новому. Если в прошлом их целью было узнать потребителя, чтобы подготовить сообщение, на которое он откликнется, сегодня их цель – узнать потребителя, чтобы убедить его потратить время на бренд. Производители потребительских товаров хотят дружить с миллениалами.

Соответственно, цель современных маркетинговых кампаний – добиться, чтобы миллениалы были собой довольны. Бренд Doritos призывает снимать для него рекламу, обещая показать лучшие ролики во время Супербоула, а значит, получить огромное признание. Кроме того, бренд убеждает своих последователей «быть смелыми»: прыгнуть с десятиметровой платформы или принять участие в роллер-дерби вместе с профессионалами, за что можно получить билеты на фестиваль SXSW, где выступает Леди Гага. Doritos называет эту психографическую группу «Молодые и голодные», в прямом и переносном смысле, и маркетинг для них вполне соответствует такому представлению. Еще один пример – международная кампания Marlboro под слоганом «Живи без "Может быть"» (Don't be a Maybe). В этих роликах молодые люди проводят время с удовольствием – едут в машине, и их волосы развеваются на ветру, или прыгают с изрядной высоты на надутую воздухом подушку. Так же, как и в случае с Doritos, здесь обыгрывается идея смелости в жизни. Вот что говорят об этом в проморолике для внутреннего использования:

То есть миллениалам хотят сообщить, что потребители Marlboro не пассивные наблюдатели, а активные деятели. Однако это лишь немного обновленная идея свободы и индивидуализма, которую для старших поколений воплощал ковбой.

Еще один трюк, успешно использованный рекламистами при работе с этой группой, – спросить у молодых людей, способны ли они сорваться куда-то на выходные, что подается как абсолютное воплощение свободы. Компания Anheuser-Busch поинтересовалась у миллениалов, готовы ли они отправиться «без разницы куда». Тысячу счастливчиков, которые разместили демовидео в Facebook и рассказали о бренде в Twitter с хештегом #upforwhatever, посадили на самолет и отправили в неизвестном направлении. Когда они приземлились, оказалось, что их ждет трехдневная вечеринка со звездами, играми и большим количеством пива Bud Light. Кампания была такой успешной, что Anheuser-Busch провела ее несколько раз.

Организация таких кампаний, ориентированных на молодежь, – это эмпирический маркетинг. Потребителям уже недостаточно просто увидеть рекламу – им нужно прожить ее, вступить с ней в контакт, погрузиться в нее. Это во многих отношениях похоже на погружение в видеоигры. Вот почему бренды, которые раньше не имели своих магазинов, сейчас их открывают. Apple Store существуют уже давно, а теперь появились магазины M&M's и Asics, а в Нью-Йорке даже сделали временные торговые точки для продажи печенья Pop-Tarts.

Coca-Cola провела широкомасштабную кампанию для миллениалов со слоганом «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke). Ее главным элементом были 250 самых распространенных имен и «титулов» вроде «Мамы» или «Лучшего друга», напечатанные на бутылках колы – обычной, низкокалорийной и диетической. Если имени не было в списке, его обладатель мог за пять долларов заказать уникальную банку на сайте ShareaCoke.com или отправить оттуда друзьям виртуальные персонализированные бутылки. Этот вариант рекламировался в магазинах, печатной рекламе, социальных сетях, а также с помощью эмпирического маркетинга и на созданном для этого сайте.

В одном их ролике под названием «Поделись Coca-Cola этим летом» девушка в колье с надписью «Джесс» заходит в магазин и покупает персонализированную бутылку для себя и для подруги по имени Алиша. Девушки встречаются на крыше и вместе пьют газировку. Алиша афроамериканка, что актуально для поколения, которое отличает мультикультурность. Джесс с Алишей возвращаются в магазин и покупают еще четыре бутылки – две для себя и еще две для друзей (Алекса и Марии). Потом они снова возвращаются с компанией и покупают газировку для пикника в парке. В последних кадрах сотни людей танцуют и пьют Coca-Cola. Потом, поздним вечером, Джесс снова возвращается в магазин. Продавец закрывает его на ночь. Девушка протягивает ему бутылку с надписью «Крис», и они уходят, держась за руки.

Неотъемлемой частью кампании был хештег #ShareaCoke, который предложили размещать под фотографиями потребителей с персонализированными бутылками колы. Только в Instagram появилось около 600 000 фотографий. Миллениалов пригласили делиться снимками, обещая разместить их на сайте и на рекламных щитах по всей стране. Кампания прошла с таким успехом, что Coca-Cola удалось остановить падение продаж, а это была непростая задача, ведь сейчас так остро стоит проблема ожирения (и особенно у подростков).

Подобные обращения к аудитории интересны тем, что они представляют собой полную противоположность традиционной рекламе. Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать моющим средством Wisk, а неприятный запах изо рта помешает познакомиться с парнем или девушкой, если мы не используем ополаскиватель для рта Listerine. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема – решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.

Переход от массового маркетинга к индивидуальным контактам изменил способы личного взаимодействия не только с миллениалами, но и со всеми нами. В отличие от 30-секундных роликов, где кричали о необходимости купить, Купить, КУПИТЬ, это более тонкое дружеское взаимодействие, ориентированное на формирование отношений. Оно не кажется нам прелюдией к денежной сделке. И поскольку это личные отношения, они эффективны: тому, с кем чувствуешь связь, труднее сказать «нет», чем корпорации без лица и имени.

Отношения нужно завязывать для того, чтобы мы делились контентом, как, например, сделали многие женщины с роликом Dove «Эскизы художника» (Sketch Artist). В этом ролике женщины описывают себя профессиональному художнику-криминалисту, который сидит за занавеской и не видит своих моделей. Одна за другой они рассказывают о своих недостатках – очень большой нос, слишком тонкие губы, выступающая челюсть и т. д. Затем люди, которые только что познакомились с этими женщинами, описывают их тому же художнику, и неизменно делают это мягче и доброжелательнее. Потом эскизы размещают рядом и показывают изображаемой женщине. Мы осознаем, как жестко героини оценивают себя, и это печальное и пронзительное чувство. Ролик Dove, как и другие, которые мы рассмотрим ниже, манипулирует нашими эмоциями, чтобы вызвать сильные чувства, которые побудят нас поделиться контентом с другими. Ролик посмотрели больше 65 млн раз, то есть его аудитория оказалась больше, чем у передачи в прайм-тайм или размещенной в ней рекламы. А ведь он длится три минуты, то есть в шесть раз дольше, чем обычный рекламный ролик на телевидении. Вот это мощный маркетинг! Но задумайтесь на минуту и спросите себя: какое отношение увлажняющее мыло имеет к высокой самооценке? И, если вы сами поделились этим видео, то почему помогли Unilever (компании, которая производит бренд Dove) распространять продукцию?

Этому может быть бесконечное множество причин, и мы поговорим о них в следующей главе. А пока запомните, что маркетологи будут все сильнее стараться сделать так, чтобы вы распространяли их сообщения. Их рекламные кампании будут ориентированы на участие потребителей и персонализацию. Участие подразумевает, что мы сами будем производить контент, например, снимать ролики или голосовать за любимый праздничный напиток Starbucks с хештегом «Голосуй за радость» (#VoteforJoy), чтобы получить скидку в 50 % на напиток. Новые технологии позволяют усилить персонализацию. Например, @AmericanExpress, которая спонсировала концерт Фаррелла Уильямса «Без постановки» (Unstaged), посылала персонализированные твиты с автографами людям, которые транслировали мероприятие в интернете. Участие и персонализация, а также непрерывный контакт – вот инструменты, с помощью которых рекламодатели поддерживают долгосрочные отношения с потребителями, особенно с крайне им важными миллениалами, которые с наибольшей вероятностью будут делиться, делиться и делиться контентом.