2. Чем мы делимся и почему это делаем
Объединение маркетинговых сообщений и редакционного контента делается не с намерением нас одурачить. По мнению рекламистов, они обеспечивают нас доступной и полезной информацией и развлечениями… которые просто по случайности поступают от рекламодателя. И если вам настолько это понравится, что вы поделитесь записью с друзьями и семьей, то это будет замечательно.
В одном важнейшем отношении это не так уж отличается от традиционных форм маркетинга. В модели массмедиа идея состояла в том, чтобы продвигать товар многим людям в надежде найти «ранних последователей», которые сегодня называются «агентами влияния» – людей, которые донесут информацию до друзей и соседей. У шампуня Fabergé Organics был рекламный ролик, в котором женщина сообщала, что воспользовалось им и ей понравилось. Она рассказала об этом двум подругам, те тоже рассказали двум подругам, и т. д., и т. д. При каждом «и т. д.» на экране появлялось все больше женщин. Эта идея и лежит в основе сарафанного маркетинга. Один человек рассказывает другу, тот рассказывает еще одному другу, и, наконец, товар становится расхожей темой для разговора и популярной новинкой. Другой вариант – использовать PR-тактику, чтобы люди, пользующиеся доверием других, продали то, что не смогла продать реклама. Например, отец PR Эдвард Бернейс продвигал бекон Beech Nut, убеждая врачей рассказывать пациентам о полезных свойствах этого продукта, а бармены давно уже играют важную роль в продвижении алкогольных напитков. Сегодня, в эпоху цифровых медиа (и особенно социальных сетей), эти явления отчасти перешли в интернет. Итак, все наши действия в сети отслеживаются, а маркетологи накапливают собранные в результате данные и используют их, чтобы найти рекомендателей, которые могут быть профессионалами (как врачи Бернейса), знаменитостями или просто поклонниками бренда. Благодаря этой возможности маркетинговые сообщения реже принимают форму традиционной рекламы и чаще похожи на неочевидные методы индивидуального взаимодействия, которые применял Бернейс.
Сегодня мы разговариваем о товарах, услугах и брендах каждый день. В прошлом мы давали другим информацию о товаре или услуге, потому что хотели быть полезными или желали выглядеть знающими людьми. Вполне нормально было сказать соседке при встрече: «Попробуй Fabergé Organics» или, что вероятнее, «Мясник Сэм закажет молодую баранину к выходным», а то и «В магазине грампластинок с пятницы распродажа. Приходи пораньше». Сегодня можно сказать другу: «Я только что посмотрела новых "Мстителей". Очень рекомендую» или, что еще вероятнее, просто выложить трейлер в Facebook и рассказать друзьям о своих впечатлениях. Подобным образом можно дать ссылку на деловую статью в Twitter или LinkedIn, или идеи для свадебного платья в Pinterest. Конечно, мы делаем это, желая быть полезными. Но есть разница: это технологии побуждают нас делиться информацией, и делимся мы не с парой-тройкой людей, а, скорее, с двумя-тремя сотнями подписчиков. Нескольким сотням, возможно, ничего из этого не понравится, но даже если горстка поделится ссылкой со своими друзьями, аудитория в итоге может сравниться с аудиторией иных телепередач. По данным компании Lithium, работающей с социальными сетями, если о бренде заговорят больше тысячи человек, «его могут упомянуть более миллиона раз». Это современное выражение принципа «и т. д., и т. д.». Чтобы добиться этих показателей, рекламисты находят (или оплачивают) «суперфанов». Такие ребята с большим количеством связей и постоянным присутствием в интернете передают в три – пять раз больше сообщений по каналам сарафанного маркетинга, и в четыре раза вероятнее, что эти сообщения повлияют на решения о покупке. И, что еще важнее, по данным McKinsey & Company, под влиянием сарафанного радио совершается от 20 до 50 % покупок. Вывод: компаниям необходимо заставить людей говорить о своем товаре, и чем больше, тем лучше. К счастью для них, благодаря цифровым технологиям мы делимся контентом с огромным числом людей, и чем больше, тем лучше. К счастью для них, благодаря цифровым технологиям мы делимся этой информацией быстрее, чаще и с бóльшим количеством людей, чем могли бы сделать лично.
С учетом этого может показаться неожиданным, что разговоры о брендах в подавляющем большинстве случаев происходят в офлайне. Согласно исследованию Keller Fay Group, «91 % респондентов черпают информацию о брендах в ходе очных бесед или по телефону». Это действительно так, однако подобные разговоры стимулируют с помощью сарафанного маркетинга, который чаще всего осуществляется в интернете. Сарафанный маркетинг определяют как «метод продвижения товара, услуги или компании через стимуляцию позитивных откликов от удовлетворенных клиентов. Сарафанный маркетинг – это интерактивный процесс, в ходе которого потребители совершают действия, полезные для компании, товара или услуги, если остались довольными ими до такой степени, чтобы с готовностью об этом рассказать или даже порекомендовать их другим». Таким образом, для сарафанного маркетинга нужно, чтобы потребители заговорили о продуктах и услугах. В большинстве случаев за это дают то или иное вознаграждение – например купон на скидку или приз за участие в конкурсе. Агентов влияния обычно вознаграждают бесплатной продукцией или гонораром – это оплаченная поддержка, о которой мы не подозреваем.
Маркетологи считают, что, когда один человек рассказывает другому о товаре или услуге, получается самая эффективная форма рекламы, потому что люди доверяют друзьям и родственникам больше, чем рекламодателям (и это не удивительно). По данным отчета «Доверие к рекламе» (Trust in Advertising), подготовленного Nielsen, сарафанное радио – самая влиятельная форма рекламы, и 84 % опрошенных показали, что доверяют ей больше всего. Сарафанное радио чрезвычайно важно для скрытых разновидностей маркетинга, потому что «рекомендация, данная в группе людей равного статуса, – самое эффективное маркетинговое оружие». Благодаря сарафанному маркетингу, идею, посеянную рекламодателем, передают друг другу потребители, и это не выглядит как маркетинг.
