В маркетинге традиционно используется сочетание стратегий проталкивания и привлечения. Примером первой может послужить навязчивый продавец – он проталкивает свой товар. Это старая модель вещательных медиа. Противоположная стратегия – привлечение, когда потребителям так нравится товар, что они помогают его распространять. На этом основан сарафанный маркетинг. Занимаясь им, маркетологи используют разные инструменты, чтобы мы проявили интерес к их товарам и услугам и в конечном итоге начали о них рассказывать.

Преподаватель маркетинга Колин Кэмпбелл и его коллеги разработали полезный инструмент, который позволяет классифицировать маркетинговые сообщения, используя две оси координат: (1) кто создал контент и (2) был он бесплатным или оплаченным. Основываясь на работе Кэмпбелла, я немного изменила шаблон, чтобы он отражал нынешнюю терминологию и помогал проанализировать разные методы, с помощью которых нас подталкивают делиться маркетинговыми сообщениями.

Начнем с первой строки. Создателем контента может быть бренд (например, Coca-Cola), бренд вместе с массмедиа (Coca-Cola и The New York Times), только массмедиа или пользователь – то есть вы и я. Неоплаченный контент, или заработанные медиа – это паблисити (например, товар упоминают в сюжете на телевидении или его автор появляется в вечернем ток-шоу). Оплаченный контент – это, конечно, реклама. Редакционный контент – единственный элемент, на который не влияют (или не обязательно влияют) корпоративные интересы.

Ниже мы рассмотрим стратегии сарафанного маркетинга, включая вирусные ролики, созданный пользователями контент и спонсированный сарафанный маркетинг. Нативную рекламу и контент-маркетинг, которые замаскированы лучше всего, мы изучим в последующих главах. Не стоит забывать, какие перемены в сценарий вносит ангажированность. Если взять пример с Coca-Cola и The New York Times, легко представить, насколько сильно статья о газированных напитках и ожирении, написанная сотрудниками газеты, будет отличаться от оплаченной их производителем.

Для некоторых категорий маскировка важнее, чем для остальных. При этом не весь маркетинг будет скрытым. Это и невозможно: нам необходимо определенное знакомство с продуктом, чтобы скрытые методы начали работать. Именно поэтому такого рода методы редко встречаются в обособленных маркетинговых материалах – обычно они становятся частью кампании.

Рекламная кампания Procter & Gamble «Спасибо, мама» (Thank You Mom) хорошо показывает, как интеграция традиционных и интернет-форматов, а также скрытых и видимых методов делает маркетинг эффективным. В рамках этой кампании P&G размещала на телевидении обычные рекламные ролики, специально подготовленные к Олимпийским играм 2012 года. Ролики трогали зрителей до глубины души: в них демонстрировалось, как матери со всего мира неустанно трудятся, поддерживая спортивную карьеру детей. Но еще до начала показов кампания стартовала в неоплаченных онлайн-медиа – там разместили представляющий ее ролик «Лучшая работа». Ролик стал «цифровой сенсацией».

За рекламой последовал интегрированный сегмент (оплаченное упоминание бренда) в программе «Сегодня» (Today) на канале NBC. Вот отрывок из документа, подготовленного рекламным агентством, которое работало на P&G: «В ходе передачи ведущие и участники упоминали популярность "Лучшей работы" в интернете, и была показана полная двухминутная версия ролика. Дополнительно была показана 60-секундная версия в позиции A рекламного блока. Гвоздем программы стало появление топ-менеджера P&G, который сделал сюрприз мамам олимпийцев: они получили в подарок денежные суммы, чтобы добраться до Лондона (поскольку анализ показал, что многие семьи не могут позволить себе поездку)».

Во время Олимпийских игр использовались неоплаченные социальные сети – страница «Спасибо, мама» (Thank You Mom) в Facebook, учетная запись @ThankYouMom в Twitter и видео на YouTube. P&G создала страницы в Facebook и Twitter, чтобы у матерей со всего мира была возможность разместить свои фотографии с детьми и таким образом установить эмоциональный контакт с брендом. Кроме того, там спортсмены со всего мира (нередко очень популярные) благодарили своих матерей. На YouTube появились ролики с победителями и их мамами. Часть этих видео предоставил канал NBC, который по спонсорскому договору должен был снимать реакцию матерей на победы и поражения их детей.

Выше перечислены лишь некоторые из оплаченных и бесплатных приемов, с помощью которых P&G завладела нашим вниманием, воздействуя на эмоции. Некоторые из этих методов были скрытыми – например, упоминания в шоу «Сегодня» (Today) и съемки матерей на Олимпийских играх, – и во многом полагались на сарафанное радио. Что касается участия потребителей, то на YouTube ролики посмотрели 17 млн раз, количество подписчиков в Facebook увеличилось на 65 %, а в Twitter – на 20 %. Во время Олимпиады роликом «Лучшая работа» делились чаще, чем любой другой рекламой, и таким образом он стал самым вирусным.

Кампания «Спасибо, мама» стала самой успешной за 175 лет истории P&G и привела к постепенному росту продаж на 200 млн долларов. Как и во многих маркетинговых кампаниях, использовались разные медиаканалы, открытые и скрытые. В совокупности они сделали бренд более узнаваемым и повысили продажи. Например, показывать матерей на олимпийских трибунах – это не открытая реклама. Однако в течение ста дней перед Олимпиадой потребителей бомбардировали посланиями, в которых создавались ассоциации между P&G и матерями. Есть все основания полагать, что, увидев эти кадры, многие вспомнили о рекламе корпорации, а потом, вдохновившись, заговорили о ней, сделали твит или разместили собственное фото в Facebook.

В книге «Заразительно» (Сontagious) преподаватель Уортонской школы бизнеса Джона Бергер описывает, почему люди пересылают друг другу видеоролики или любой другой контент. Для этого он использует аббревиатуру СТЭППИ (социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории). Нового здесь немного. Людям нравится делиться знаниями, потому что они хотят выглядеть круче в глазах других или стать источником, к которому всегда обращаются за актуальной информацией. Это своего рода социальный капитал, обеспечивающий определенную позицию в группе. Раньше подобный обмен новостями называли «болтовней у офисного кулера». Например, вы знаете, что было на ток-шоу Джимми Фэллона накануне вечером или что Принс выступал в крошечном клубе в вашем городе. Триггеры напоминают нам о каких-то вещах, чтобы мы о них заговорили. В приведенном выше случае с P&G, глядя как матери реагируют на победы детей в Олимпийских играх, мы вспоминаем о рекламной кампании – это и есть триггер. Вероятно, вы по собственному опыту знаете, что, если какая-то вещь производит на вас сильное впечатление (и не важно, плохое или хорошее), вы комментируете это явление. Вами движут эмоции, а восхищение и гнев – это те эмоции, которые вероятнее всего заставят поделиться контентом. С триггерами связана идея выносить личное на общее обозрение. Например, фонд Livestrong выпустил ярко-желтые браслеты, благодаря которым благотворительность привлекла внимание общественности. Еще пример: белые наушники плееров iPod выделили их обладателей из толпы. Порой мы делимся и практической информацией – например, рецептом или видео о том, как правильно очистить початок кукурузы от волокон (может быть, вы его видели). Так же, как Лео Бернетт связывал рекламируемый товар с персонажами в рамках какой-то истории, сегодняшние маркетологи встраивают товары в истории, которые потребители передают друг другу.

В этой категории существует очень много вирусных видео. Например, кампания «Как девочка» (Like a Girl) принадлежащего P&G бренда Always, в которую вписали рекламные ролики, показанные во время Супербоула; ролик «Дьявольский младенец» (The Devil Baby) для фильма «Пришествие Дьявола» (Devil's Due); любое из многочисленных видео Джона Оливера, которые служат рекламой для его еженедельного комедийного шоу на канале HBO. Чтобы проиллюстрировать тезис Бергера, я выбрала ролики «Эй, фанаты миньонов!» (Hey Minions Fans!) для сети кинотеатров AMC Movie Theaters, и «Первый поцелуй» (The First Kiss). Второй пример интересен, в частности, потому, что в нем искусство прятать спонсоров контента выведено на абсолютно новый уровень.

Все, у кого есть маленькие дети, скорее всего, знают, что миньоны – это милые персонажи из анимационной франшизы «Гадкий я» (Despicable Me). В ролике, сделанном к зимним праздникам, хор миньонов поет рождественский гимн «Тихая ночь» (Silent Night), но спокойную мелодию прерывает более активный миньон. Он начинает петь «Jingle Bells» и увлекает остальных за собой. К видео привязано маркетинговое сообщение: если вы купите подарочную карту АМС на $30 (предположительно, для друга), то получите бесплатный попкорн. Ролик посмотрели более 65 млн раз, в Facebook им поделились почти 4 млн раз, а вот в Twitter от силы тысячу раз. Не стоит сомневаться, что родственники и друзья поделятся друг с другом подобным видео, потому что оно обеспечивает детям и их родителям социальную валюту: это милый ролик, о котором можно поговорить. Его развлекательная составляющая веселит, а коммерческое предложение служит практическим поощрением.

Еще более вирусным стал «Первый поцелуй» (The First Kiss) – рекламный ролик, собравший больше всего просмотров в 2014 году. В этом прекрасно снятом черно-белом фильме несколько пар – разнополых и однополых, старых и молодых – в первый раз видят друг друга. Их просят поцеловаться перед камерой. Герои по понятным причинам чувствуют себя неловко: они знакомятся, обмениваются рукопожатиями и прикидывают, как же прикоснуться к губам человека, с которым они познакомились считаные секунды назад. В «Первом поцелуе» не обозначено, что этот фильм является рекламой. Единственный признак, по которому это можно понять, – надпись «WREN представляет» в левом верхнем углу, которая появляется в самом начале буквально на секунду. Ее сменяют титры: «"ПЕРВЫЙ ПОЦЕЛУЙ", фильм Татьи Пилиевы», и эта формулировка подразумевает, что перед нами произведение искусства, а не реклама. Большинство людей никогда не слышало о производителе одежды Wren, поэтому изначально никто не принял этот ролик за рекламу.

«Первый поцелуй» посмотрели на YouTube более 156 млн раз. На него сняли десятки пародий. В Facebook им поделились 1,5 млн пользователей, что гораздо меньше, чем в случае с миньонами, но зато в Twitter его разместили 74 000 пользователей (значительный показатель для этой площадки) – в основном в первый месяц после выхода. Twitter больше ориентирован на взрослую и деловую аудиторию, и не удивительно, что, к примеру, маркетологи делились этим роликом, используя его как социальную валюту. Этот фильм интересен сам по себе, да и идея абсолютно свежая.

Однако успех ролика объясняется не только фактором социальных сетей. Автор фильма разослала его двадцати одному другу, и к утру его посмотрели уже 2 млн человек. Потом The New York Times выпустила о нем статью, приуроченную к началу «Недели моды», а за ней последовали и другие медиа.

Поскольку этот контент не был очевидной рекламой, он стал гораздо популярнее. Зрителям казалось, что они смотрят изысканно снятый и необычный фильм.

Было бы упущением не упомянуть «Испытание ведром ледяной воды» (Ice Bucket Challenge), вирусный феномен, захвативший интернет почти на все лето 2014 года. Это был сбор пожертвований на благотворительность, организаторы которого попытались извлечь максимум из социальных сетей. Зрителям бросили вызов: снять на видео, как они опрокидывают себе на голову ведро ледяной воды, или пожертвовать деньги (большинство сделало и то и другое), а потом передать эстафету другим. На призыв откликнулись такие знаменитости, как Билл Гейтс и Марта Стюарт, а также тысячи обычных людей. Большинство роликов вышли забавными, а некоторые вызывали немалый душевный подъем. Успех обеспечило сочетание социальной валюты («Вы видели, как Леди Гага облилась ледяной водой?» или «Вы приняли участие?») и возможности рассказать истории (почему люди приняли решение снять ролик), которые были с самого начала встроены в эту акцию. Таким образом, «Испытание ведром ледяной воды» воплощает ключевые элементы, которые заставляют людей делиться контентом. Но надо сказать, что при этом кампанию нельзя четко вписать в одну категорию. Да, она стала вирусной, но запустил ее не фонд ALS Association, который собирает деньги на борьбу с боковым амиотрофическим склерозом (болезнью Лу Герига). Выходит, это был пользовательский маркетинг (мы обсудим его чуть позже). Все мы слышали об этой акции, отчасти из обычных СМИ и отчасти – из разных источников в интернете. Однако успех инициативы трудно описать количественно, потому что она отталкивалась не от одного ролика, а от тысяч отдельных. Скорее ее успех можно оценить по сумме денег, собранных для организации: 115 млн долларов с 29 июля по 15 сентября по сравнению с 5 млн собранными за тот же период, годом раньше.

Очевидно, чтобы контент стал вирусным, необходимы не все элементы. Контент может вызывать эмоции и быть практичным, но триггеры и публичность не обязательны. Анализируя контент с помощью схемы СТЭППИ, я поняла, что социальная валюта и вирусность определяются эмоциями, и чем они сильнее, тем лучше. Мы делимся контентом, если нас трогает его содержание, в надежде, что таким образом создадим себе положительный образ в интернете. И это согласуется с конечной целью рекламодателей: отношения между потребителем и брендом, которые остаются важными всегда. Мелисса Коукер, основательница и креативный директор Wren, прокомментировала «Первый поцелуй» так: «С помощью этого видео мы очень хотели сделать наш бренд узнаваемым и любимым надолго, а не добиться быстрого скачка продаж».

Статичные изображения тоже могут стать вирусным контентом, но обычно они не вызывают такого эмоционального отклика и не получают настолько широкого распространения как видеоролики. Больше всего ретвитов на данный момент получило селфи Эллен ДеДженерес на церемонии «Оскар» 2014 года, сделанное для Samsung, – им поделились 3,3 млн пользователей. Этого удалось добиться с помощью продакт-плейсмента во время телевизионной трансляции и просьбы самой ДеДженерес сделать ее фото самым популярным, обращенной к зрителям. Этот пример показывает, как два скрытых приема работают в сочетании друг с другом. Чтобы были понятны масштабы, о которых идет речь, добавлю, что второе место по популярности в Twitter получила фотография президента Обамы, обнимающего первую леди после переизбрания на второй срок в 2012 году (более 750 000 ретвитов).

По мере того, как маркетинг смещается от текста к визуальным форматам, практика делиться изображениями и роликами будет все более популярна. Ожидается, что всего через два года на видеоконтент будет приходиться до 69 % интернет-трафика.

Мы уже обсудили сарафанное радио как передачу информации от одного человека к другому. Если говорить конкретнее, есть два типа сарафанного радио: спонсированное и не спонсированное. Бесплатный вариант мы обсуждали до этого момента: речь идет о любых «естественных» разговорах о товарах и услугах. Распознать спонсированное сарафанное радио гораздо сложнее. Со стороны кажется, что один человек просто рекомендует что-то другому, но на деле за этим сообщением стоит рекламодатель.

Сарафанное радио (как оплаченное, так и нет) существует благодаря повсеместному использованию мобильных телефонов и приложений. Они позволяют читать, делиться материалами и оставлять отзывы на ходу, если у нас появляется перерыв в течение дня или вечером, когда мы заходим в социальные сети. По состоянию на третий квартал 2014 года, американцы тратят на мобильные телефоны больше времени, чем на телевизор. Большую часть этого времени они проводят в мобильных приложениях, и 80 % здесь приходится на пять ресурсов: Facebook, YouTube, Pandora, Google Maps и Gmail. Поскольку деньги рекламодателей уходят туда, куда направлен взгляд читателей и зрителей, траты на мобильную рекламу бурно растут. Ожидается, что в 2016 году они достигнут 40 млрд долларов, а это более чем в два раза превышает показатель 2014 года.

Разговоры о брендах (бесплатный сарафанный маркетинг) стали обычными в повседневной жизни. Вот статистика: в любой обычный день 76 % американцев упомянут бренды в разговорах с другими людьми. Они обсудят десять брендов, и в 70 % случаев дадут рекомендацию. Как отмечалось выше, многие из этих бесед о брендах начинаются благодаря вмешательству корпораций. Сарафанный маркетинг также называют «маркетингом слухов», «вирусным» и «народным». Но как его не назови, за ним стоит одна цель – заставить потребителей заговорить о бренде и одновременно скрыть, что за этим стоит рекламодатель.

Для этого находят рекомендателей (миллениалов c большим количеством подписчиков или известных людей), которые будут продвигать товар, в надежде, что их контент станет вирусным и заставит других заговорить об этом товаре. По утверждению Ассоциации сарафанного маркетинга, этот метод подразумевает использование «популярных развлекательных и новостных ресурсов для того, чтобы о вашем бренде заговорили». Здесь существует несколько способов. Один из них – оплаченные твиты звезд, в которых упоминаются самые разные товары и услуги. За 140 знаков можно получить значительный гонорар, размер которого зависит от размера аудитории. Сестры Кардашьян получают за твит больше 10 000 долларов, и есть данные, что Ким заработала в два раза больше, высказавшись о бальзаме для губ EOS. Китайская актриса Фань Бинбин скомбинировала объявление о новом романе с упоминанием трех брендов, которые она рекомендует. Звезды Vine – люди, которые получили известность благодаря 6-секундным видео, – тоже могут прилично заработать, продвигая товары широкого спроса в этих крошечных роликах. Если у такой «звезды» есть от 300 000 до 4 млн подписчиков, ей могут предложить рекламировать что угодно, от GE до Warner's Bras и Coke. За один фрагмент на Vine без всякого указания спонсора могут заплатить до 30 000 долларов. Сейчас даже существует приложение под названием Cosign, которое позволяет зарабатывать деньги, когда друзья покупают что-то по вашей рекомендации.

Более сомнительное и, честно говоря, незаконное явление – продвижение товаров без упоминания о полученной за это компенсации. Сейчас существует целая отрасль, помогающая связать рекомендателей и рекламодателей. Например, у Amazon есть программа Amazon Vine для «доверенных критиков», которым посылают образцы, чтобы те их оценили и написали отзыв. Кроме PR-агентств, связывающих рекомендателей и производителей, о чем мы говорили в предыдущей главе, теперь существуют интернет-компании вроде Izea и Ad.ly, подбирающие рекламодателям звезд социальных сетей и популярных блогеров. Например, на сайте Izea рекламодатели могут посмотреть, сколько подписчиков есть у той или иной звезды и сколько она берет за твит. Затем сайт посылает электронное письмо звезде, и она может принять или не принять предложенный гонорар. Если гонорар принимается, деньги перечисляются на кредитную карту. Вот так все просто. Подобным образом каждый, кто ведет блог, Twitter или Instagram, может создать учетную запись на Izea и получит возможность связаться с рекламодателями. В их проморолике это описывается так:

Izea начала масштабную рекламную кампанию в декабре 2014 года, отчасти с целью найти больше «производителей контента». Они разместили на YouTube серию роликов, в которых обычные люди живут обычной жизнью, но то и дело останавливаются у компьютера, чтобы написать в блог или Twitter, и это выглядит как быстрый и простой способ заработать. Но хотя точные цифры неизвестны, маловероятно, что многие – за исключением разве что людей в роликах – таким образом себя обеспечивают. Однако поскольку на YouTube есть эти многочисленные видео, где рассказывают, как заработать на Izea, и компания даже организует конференцию под названием IzeaFest, можно прийти к выводу, что многие люди работают на бренды под прикрытием сарафанного радио. Mylikes рекламирует похожую возможность заработать для владельцев сайтов и даже обеспечивает им контент. Просто наведите курсор и щелкните мышкой, и у вас появится контент для сайта.

Хотя при публикации контента нужно указывать, что он был оплачен, этого, как правило, не происходит. Дэвид Камерер из Университета Лойолы сообщает, что три четверти фэшн-блогеров, чьи материалы он изучил, не сообщают, что им заплатили за промоконтент. Но так поступают не только фэшн-блогеры: у знаменитостей есть блогеры-фанаты, которые следят за их жизнью и за товарами, которые они рекламируют. Например, когда Бетенни Франкель, звезда реалити-шоу «Настоящие домохозяйки» (Real Housewives) и владелица бренда продуктов питания Skinnygirl, идет на какое-то мероприятие, туда приглашают блогеров, пишущих о кулинарии, коктейлях или самой Бетенни, и она разговаривает и фотографируется с ними. Неизвестно, какую компенсацию они получают за труды – но как минимум это еда, напитки и встреча с кумиром. Еще коварнее знаменитости, продвигающие бренды, в которых они лично заинтересованы. Например, Эштон Кутчер сделал инвестиции в самые разные компании, от Airbnb до fab.com, и, не упоминая об этом, часто пишет о них в Twitter. И наконец, все больше беспокоит тот факт, что знаменитости используют социальные сети для рекламы лекарств.

Наверное, не удивительно, что оплаченные твиты (или, по крайней мере, попытки их оплатить) стали частью политических реалий. Спортивный телеведущий Жан Дювергер сообщил, что к нему несколько раз обращались с просьбой опубликовать положительные отзывы о мексиканской партии зеленых. Ему предложили 200 000 песо за три твита. Он не согласился, но газета El Daily Post замечает, что другие популярные личности вполне могли согласиться поддержать подобным образом эту партию с противоречивой репутацией.

Компания BzzAgent, одна из крупнейших и самых известных в отрасли сарафанного маркетинга, предлагает компенсацию в виде товаров, а не денег. Она существует более десяти лет, а значит, появилась раньше социальных сетей. Чтобы понять принцип ее работы, я зарегистрировалась, вошла в число 600 000 потенциальных «агентов» и стала ждать, выберут ли меня. Большинство людей не выберут никогда. Это работает так: вы заходите на сайт (www.bzzagent.com) и отвечаете на ряд личных вопросов. Также на сайте есть несколько опросников о разных категориях потребительских товаров, которые необходимо заполнить. Чем больше опросников вы охватите, тем выше вероятность, что вас выберут в агенты. В теории это необходимо, чтобы сайт подбирал вам подходящие товары для отзывов. Чем больше вы взаимодействуете с сайтом, тем больше получаете очков (показатель BzzScore) и тем выше вероятность, что вас выберут для участия в кампании. Выгода для участника – бесплатные товары, выгода для BzzAgent – обильные данные для маркетинговых исследований.

Заполнив многочисленные опросники и прождав несколько месяцев, я получила сообщение, в котором меня спросили, не хочу ли я опробовать робот-пылесос. Если бы я захотела, то смогла бы купить его по очень низкой цене в $295. Я отказалась. Больше чем через полгода регистрации у меня спросили, не хочу ли я принять участие в кампании для отбеливающей зубной пасты CrestHD. Конечно, никакой роскоши и высоких технологий в этом не было, ну и ладно. От меня ожидалось, что, попробовав пасту, я расскажу о ней в социальных сетях – предпочтительно в форме длинного текста с фотографией, на которой видно, как я ею пользуюсь. BzzAgent поощряет пользователей за размещение материалов в социальных сетях через их сайт. На этих материалах фигурирует маленький символ BzzAgent в виде пчелы, который помогает их отслеживать и в какой-то степени демонстрирует, что контент оплачен. В отличие от компаний, подбирающих платных рекомендателей для брендов, здесь предлагают честно рассказывать о происхождении материалов, хотя нет никакой гарантии, что агенты будут это делать.

Сходный принцип использовали Tremor и Vocalpoint, которые поначалу принадлежали мегаконгломерату Procter & Gamble. Tremor основали с целью использовать сарафанное радио в маркетинговых кампаниях, ориентированных на подростков. Компанию создали в 2001 году, чтобы подключиться к рынку подростков в возрасте от тринадцати до девятнадцати лет, то есть сегодняшних миллениалов. Тогда эта группа тратила лично на себя 120 млрд долларов, но еще 485 млрд тратилось под их влиянием – например, на компьютеры или отпуск для всей семьи. За два года в сеть вошло 280 000 подростков, которые продвигали родственникам и друзьям самые разные вещи, от кинофильмов до моторных масел, получая за это купоны или бесплатные образцы. Forbes писал: «Их задача – помогать компаниям сеять информацию о брендах дома, в школе и в прочих труднодостижимых местах, куда трудно пробраться корпоративной Америке. Эти ребята поддерживают бренды, обедая в школьных столовых и ночуя у друзей, с помощью сотовых телефонов и по электронной почте». Подростков можно было легко соблазнить предложением бесплатных вещей. В 2004 году Tremor рассчитывала на прибыль в 12 млн, а значит, этот подход оказался успешным.

Но у Tremor возникла проблема: подростки потребляют лишь несколько брендов P&G, и, кроме того, быстро вырастают, покидая таким образом сообщество. В итоге P&G дала этой подростковой сети распасться естественным путем, но использовала свои наработки, чтобы в 2006 году создать сеть женщин и матерей под названием Vocalpoint. Сегодня Vocalpoint больше не является частью P&G, но компания продолжает называть так сообщество женщин, которые получают от производителей бесплатные товары. В отличие от BzzAgent, Vocalpoint не побуждает женщин рассказывать об этих товарах в интернете. В компании знают, что чаще всего люди обсуждают свои покупки в офлайне и поэтому не находят причин, чтобы заставлять членов своей сети пользоваться социальными сетями. Однако и эта компания «способствует» работе сарафанного радио.

Ключевое преимущество, которое подобные компании обеспечивают рекламодателям, – синтез информации, доступной в интернете, и шоппер-маркетинга, побуждающего покупателей принять решение о покупке прямо в магазине (я расскажу об этом подробно в главе 5). Это невероятно важно, поскольку 90 % покупок делается в офлайне. Журнал Advertising Age писал: «В мае [2011] года BzzAgent за 60 млн была приобретена компанией Dunnhumby, которая организовывала программы лояльности для таких розничных сетей, как Tesco, Macy's и Kroger Co.» Пока Vocalpoint принадлежала P&G, ее интегрировали с подразделениями компании, отвечающими за продажи. Показательно, что в апреле 2015 года Facebook сделала объявление: пользователи приложения Facebook Messenger смогут делать в нем покупки, а также общаться с представителями брендов. Отсюда напрашивается вывод, что беседовать – это хорошо, но продавать – лучше (по крайней мере, с точки зрения рекламодателей).

Эти методы сарафанного маркетинга применяются с разным уровнем раскрытия. Материалы, спонсированные BzzAgent, можно узнать, но с другим оплаченным контентом на это рассчитывать не приходится. Агенты редко рассказывают, что получают компенсацию, и в этом весь смысл. Цель – заставить аудиторию поверить, что звезда или рекомендатель высказывает искреннее мнение, как это делает друг, советующий вам что-то купить.

Проблема в том, что настоящую и оплаченную поддержку не отличишь. Вот пример. На той же церемонии «Оскар», где было сделано селфи, которое потом обошло весь мир, Эллен ДеДженерес заказала пиццу для зрителей. Чтобы дать чаевые разносчикам, она взяла шляпу Фаррелла Уильямса и пустила ее по рукам, чтобы собрать деньги. Актриса Лупита Нионго, которая снялась в фильме «12 лет рабства» (12 Years a Slave), положила туда не деньги, а бальзам для губ. Это породило хештег #LupitasLipBalm, и потребители как с цепи сорвались, желая выяснить его марку. Наутро бальзам Clarins HydraQuench Moisture Replenishing Lip Balm был полностью распродан по всей стране. Насколько я знаю, актриса не получила за это компенсации. Так или иначе, это простое действие демонстрирует и доказывает, что значит публичная поддержка со стороны человека, которому доверяют. И одновременно заставляет нас задуматься, кому стоит доверять.

«Пользовательский маркетинг» существует благодаря искренней положительной оценке бренда со стороны некоторых пользователей. Этих людей можно считать «фанатами бренда», и они похожи на спортивных фанов. Например, у сети ресторанов Chipotle давно существует немалое фанатское сообщество. Задолго до того, как компания начала давать рекламу и заниматься контент-маркетингом, бренд продвигали в основном с помощью PR и сарафанного радио. Один поклонник настолько полюбил бренд, что даже сделал сайт под названием www.chipotlefan.com. Там он рассказывает о чудесах этой ресторанной сети, где предлагают блюда из экологически чистых продуктов.

Наверное, самый экстремальный пример любви к бренду демонстрируют поклонники Nutella. Любители этой шоколадно-ореховой пасты испытывают такой энтузиазм, что даже учредили Международный день Nutella, который существует уже десять лет и проводится исключительно силами потребителей. Как это ни удивительно, владельцам бренда не понравилась такая инициатива, и они решили ее пресечь. Трудно поверить, но они даже выпустили распоряжение о прекращении противоправных действий поклонников, которые сделали фанатские сайты о Nutella. Большинство компаний отдали бы полцарства за такой бесплатный маркетинг, но родительская компания Ferrero поначалу его не приветствовала. Однако, в конце концов, компания оценила продвижение «снизу», разрешила его продолжать и, в частности, попыталась направить эту энергию на страницу Ferrero в Facebook. На данный момент эта страница собрала 29 млн лайков, что ставит Nutella на пятнадцатую позицию в списке самых популярных брендов в Facebook. В этот список также входят Coca-Cola, McDonald's и Starbucks (все они располагают гораздо большим бюджетом на маркетинг).

Единицы брендов вызывают такой искренний энтузиазм и привязанность. Чаще компании сами устраивают так, чтобы потребители поддерживали их продукцию – особенно через социальные сети. Вспомним кампанию Bud Light с хештегом #upforanything, о которой я писала в предыдущей главе (как можно мотивировать людей поделиться впечатлениями). Трехдневный отпуск со знаменитостями и алкоголем – кто после такого не захочет рассказать об этом другим и упомянуть Bud Light? Конечно, хештег служит неизбежным напоминанием о необходимости это сделать. Это социальный капитал в образцово-показательном виде. Он помогает миллениалам выглядеть лучше в глазах других – моднее, круче, эксклюзивнее. Более спокойный пример этого подхода продемонстрировали фирмы Belkin и Lego. Они сделали чехол для iPhone с креплениями для кирпичиков LEGO на задней поверхности. Благодаря этому телефон стало можно встраивать в конструктор – например, сделать человечка с лицом из телефона, собрать картинку на его обратной стороне и т. д. Belkin предложила обладателям чехлов продемонстрировать креативность, и те придумали разные удивительные способы соединить телефон с кирпичиками LEGO, а потом разместили фотографии со своими творениями в Instagram с хештегом #LEGOxBelkin. С точки зрения маркетинга это был блестящий пример использования сарафанного радио. Фотографии настоящих потребителей, использующих продукцию фирмы, представили товар в интернете. Потребители сами продвигали Belkin, показывая другим потенциальным покупателям, как здорово выглядит футляр, и создавая впечатление, что многие его уже купили. Особенно необычной эту ситуацию делает тот факт, что (1) это был не естественный энтузиазм, как в случае с Nutella, а искусственно вызванный компанией, и (2) потребители почти ничего от этого не получили – разве что продемонстрировали другим свои творческие способности.

Чаще встречаются кампании, в ходе которых потребителям как-то компенсируют потраченное время и усилия. Например, производитель оправ для очков Warby Parker посылает потенциальным клиентам пять образцов, которые можно примерить перед покупкой. Покупателей просят сфотографироваться во всех пяти оправах, разместить фото с хештегом #WarbyHomeTryOn и узнать у друзей, какой вариант им больше нравится. Это был очень умный ход со стороны компании. Они начали такую практику в 2012 году, на раннем этапе развития социальных сетей. У потребителей создавалось впечатление, что им помогают и оказывают услугу на дому (поначалу компания торговала исключительно в интернет-магазине), и благодаря этому бренд был активно представлен в социальных сетях (то есть получал бесплатную рекламу). Кроме того, шансы на покупку повышались, потому что потенциальные клиенты слышали положительные отзывы от родственников и друзей. Кампания T-Mobile, о которой я говорила в главе 1, тоже давала ощутимые блага: оплату неустойки, новый мобильный телефон и публичный отказ от предыдущего оператора сотовой связи. Более того, поскольку контент надо было создавать через приложение в Facebook, компания могла контролировать содержание, а потребителям в то же время было легче размещать материалы.

Более радикальный вариант – когда компании хотят заставить потребителей думать о бренде, добившись, чтобы те сами сделали рекламный ролик для их продукции. Как минимум на это надо потратить немало времени. Конкурс рекламных роликов Doritos «Пробейся на Супербоул» (Crash the Super Bowl) стал неотъемлемой частью этого ежегодного мероприятия. Почти десять лет владеющая брендом Doritos компания Frito-Lay предлагает потребителям возможность сделать ролик, который появится во время Супербоула – на событии года в мире рекламы. Победителю также достается денежный приз, который в прошлом году составил 1 млн долларов.

Во всех этих примерах бремя распространения маркетингового контента полностью ложится на самих потребителей. Рекламисты могут сделать интересное видео, но оно станет вирусным, только если мы проведем эту работу. По мере того, как Всемирная сеть все больше и больше полагается на видеоконтент, нас все чаще призывают записать видео или сфотографироваться с товаром в руках и улыбкой на лице. И хотя один человек и выиграл 1 млн долларов на рекламе Doritos, компания заодно получила 6000 бесплатных творческих идей. Чтобы побудить нас участвовать, рекламодатели говорят, что эти конкурсы создают нам прекрасные возможности. Однако этих возможностей не так много, как они хотят нас убедить.