Миллион долларов – определенно хорошая мотивация для добровольной рекламы, но такой приз, конечно же, исключение.

Так зачем же мы участвуем в сарафанном маркетинге – как для продвижения продуктов, так и по иным причинам?

Мы делаем это по личным мотивам и ради собственного удовлетворения. Главное здесь – желание устанавливать социальные связи и поддерживать контакты. Еще мы хотим приносить пользу и контролировать, какое представление складывается о нас у других. С учетом этого маркетологи и организуют кампании, к которым стараются нас привлечь. Они проводят в социальных медиа акции, которые стимулируют двустороннюю беседу, а не просто обращение к нам, чтобы наладить контакт. Они создают для нас ценность, предлагая купоны или выкупая наши контракты с конкурентами, чтобы мы рассказали об этом. А еще они создают специфический бренд, рассказывая о котором, мы одновременно формируем собственный образ. Более того, как отмечал Бергер с соавторами, мы делимся чувствами и особенно – сильными эмоциями и причинами, которые их вызывают. Это и есть принцип цепной эмоциональной реакции, который использовали в Facebook, проводя онлайн-эксперимент. Благодаря этому компании мотивированы создавать контент, которые вызывает сильные чувства, чтобы мы заговорили об их продукции. Манипулирование эмоциями сочетается с непринужденностью социальных сетей, и так создается формула вирусного контента.

Взаимодействие такого рода – большая удача для рекламодателей, но для нас здесь есть существенные минусы. В книге «Когда мы делимся своей жизнью в интернете. Риск и незащищенность в социальных сетях» (Sharing our Lives Online: Risks & Exposure in Social Media) исследователь коммуникаций Дэвид Брейк пишет, что, размещая материалы в сети, мы подвергаем себя значительному риску показать слишком много, но делаем это все равно, хотя нам вполне доступны другие методы социального взаимодействия. Это так – отчасти потому, что мы получаем от этого некие блага, например, поддерживаем социальные связи.

Стоит ли оно того? На нынешнем этапе делать выводы рано. Однако мы точно знаем, что слияние культурных, технологических и коммерческих факторов «побуждает не только к регулярному пользованию социальными сетями, но и к расширению информации, которой мы делимся с их помощью».

Первый фактор, который побуждает нас раскрывать информацию о себе, – сетевой эффект. Он подразумевает, что чем больше людей пользуются услугой, тем более ценной она становится. Вспомните, как распространялись мобильные телефоны. Возможно, поначалу вы считали, что вам это не нужно, но, когда люди стали в основном писать сообщения, а не звонить, потребность в мобильном устройстве усилилась. Этому способствовали и «тарифы для семьи и друзей», которые тоже использовались, чтобы распространять мобильные телефоны с помощью концепции сетевых эффектов. Та же идея применима и к социальным сетям. Каждый раз, когда к социальной сети присоединяется еще один друг, мы чувствуем позыв тоже вступить в нее. И настолько сильный, что сегодня у Facebook 1,44 млрд пользователей, у Twitter – 284 млн, а у Instagram, Pinterest и LinkedIn – 300 млн, 40 млн и 364 млн соответственно. По мере того как в социальных сетях становится все больше пользователей, отсутствовать на их сайтах все труднее – это даже приводит к ощущению изоляции. Недавно одна пожилая женщина сказала мне, что чувствует необходимость зарегистрироваться в Facebook, поскольку другие люди знают о жизни ее сына больше, чем она сама. Именно такое общественное давление приводит нас на сайты социальных сетей. А там уже, как отмечает Брейк, «ожидания других… могут вынудить даже нерасположенных к этому пользователей делиться материалами». По данным Исследовательского центра Пью, 24 % пользователей американского сегмента Facebook ощущают, что их вынуждают делиться информацией активнее, чем им хотелось бы. А с помощью собственных исследований в Facebook выяснили, что вновь прибывшие видят, насколько активны их друзья, и начинают это копировать. Компания извлекает прибыль из давления со стороны окружающих, способствующего конформизму. Поступки других людей влияют на наш выбор и на представления о том, что другие ожидают от нас. Это называется «эффект хамелеона». И он способствует тому, что мы все больше демонстрируем другим свою жизнь, даже если не особенно этого хотим.

Кроме сетевых связей на наше желание делиться информацией влияют социологические факторы. Социологи предположили, что мы осознаем свою индивидуальность непроизвольно, то есть «понимаем, кто мы такие и что представляем собой благодаря взаимодействию с другими людьми». Это помогает понять привлекательность социальных сетей. Их сайты – сцена, на которой мы создаем свой образ для себя и других. Но только доступность социальных сетей в сочетании с потребностью в самоопределении еще не привела к неуемному желанию делиться информацией. Скорее к нему привело представление, что открытость – норма для интернет-сообщества, установившаяся практически с первых дней его существования. Сегодня это воспринимается как искренность и подлинный дух как Всемирной сети, так и рекламы. Однако стоит заметить, что подобный подход противоречит нормам поведения в офлайне. Там мы обычно думаем, прежде чем говорить, имеем много ролей (мама, сотрудник, друг) и живем в пространствах «сцены» и «кулис», как это называл социолог Эрвинг Гоффман. Вспомните «Аббатство Даунтон» (Downton Abbey), где горничные и поварихи ведут себя определенным образом, когда остаются одни, и совсем по-другому, когда леди Мэри спускается вниз и входит на кухню. Отказу от офлайновых норм в Facebook способствовали убеждения его основателя Марка Цукерберга, который с жаром утверждает: «У вас только одна индивидуальность», а значит, «закулисные» проявления больше не надо прятать. Хотя в теории это интересная мысль, на деле в интернете мы показываем себя с одной стороны, и обычно это довольно радужная картина: в хронику попадают фотографии прекрасного путешествия на Багамы, а не снимки ссоры с женой. Старшеклассники размещают фотографии одну за другой, чтобы собрать как можно больше лайков, и удаляют материалы, если не получили отклика. То есть не важно, подражаем мы другим или пытаемся создать совершенный образ своей персоны – так или иначе мы используем пространство интернета, чтобы получить обратную связь о том, кто мы такие и кем хотим быть.

Технологии тоже способствуют раскрытию информации и желанию делиться. Большинство людей не используют в полной мере настройки конфиденциальности и часто рассказывают о себе слишком много, даже не подозревая об этом. Facebook постоянно меняет эти настройки, чтобы узнать, как далеко можно зайти, не показывая всю информацию по умолчанию. Кроме того, сайты устроены так, чтобы люди вели себя в интернете как можно активнее. Допустим, вы делаете запись в Facebook. Ее комментируют другие люди в вашей сети. Вы получаете оповещение каждый раз, когда приходит комментарий, и идете на сайт посмотреть, что вам написали. В процессе вы можете начать общаться с другими друзьями или просто вернуться к ленте новостей. Еще бывают приложения вроде IFTTT, которое позволяет разместить контент с одного сайта на другом в соответствующем формате: сделайте запись в Facebook, и она тут же появится в Twitter. Hootsuite действует еще масштабнее: его пользователи видят несколько социальных сетей одновременно и благодаря этому лучше контролируют свое присутствие в интернете.

Социальные сети говорят о желании принести нам пользу. Они утверждают, что помогают нам поддерживать постоянное общение. Facebook создали с целью «сделать мир более открытым и прозрачным». Широко известно, что Google ставит своей целью «не делать зла». Это замечательные идеи, если смотреть на них абстрактно. Однако в реальном мире у компаний есть акционеры, и они требуют постоянного повышения прибыли. Каждый финансовый квартал сопровождается появлением статей о Google, где сообщают примерно то же, что писала The New York Times в апреле 2015 года: «В этом квартале доход Google повысился, но аналитиков беспокоят темпы роста». Заголовок этой же статьи на сайте газеты выглядит так: «Доход Google за квартал составил 17,3 млрд долларов». Здесь нет никакой ошибки: компания получила доход в 17 млрд, он вырос на 12 %, но аналитики тем не менее выражают озабоченность.

Большую часть доходов Google получает от рекламы. То же справедливо и для Facebook. В первом квартале 2015 года рекламные поступления этой компании выросли на 42 %. Отчасти этого удалось добиться за счет сокращения рекламных объявлений (базовый принцип спроса и предложения). Кроме того, возможность использовать данные о потребителях позволила Facebook повысить цены на рекламу. В том же квартале средняя цена на рекламное объявление выросла на 285 %. Дело в том, что чем больше информации о себе мы открываем, тем более целевой становится реклама, – и тем больше денег согласен заплатить рекламодатель.

Таким образом, сайты социальных сетей уподобляются своим предшественникам – традиционным медиа. Им хочется получать неприлично огромные прибыли, и, чтобы это сделать, необходимо склонить нас не просто тратить время на их сайтах, но и распространять их послания – они хотят, чтобы мы делились. И выбор этого слова не случаен. Израильский исследователь Николас Джон в статье «Потребность делиться и Web 2.0» (Sharingan Web 2.0) пишет, что «практика делиться материалами распространилась так широко благодаря позитивным коннотациям – равенства, великодушия и желания давать другим, – а также благодаря ассоциациям с режимом общения, который считается уместным для близких людей». Словом, когда люди делятся материалами в социальных сетях, это ассоциируется с позитивными социальными отношениями, что выражено в популярном словосочетании «"делиться и проявлять неравнодушие", которую социальные сети используют с целью увязать свои услуги с этим позитивным подтекстом». Джон поясняет, что все это видно на примере того, как Facebook объясняет функцию кнопки «Поделиться»: «Важные для вас люди заметят самое лучшее и интересное». Но за позитивными коннотациями скрывается реальный смысл этой кнопки: спонсированный корпорациями сарафанный маркетинг.

Рекламодатели все активнее внедряются в социальные сети. Вопреки здравому смыслу, мы одновременно распространяем безупречный образ самих себя и чужие коммерческие сообщения. Мы делимся и нерекламным контентом, и рекламой. При этом мы далеко не всегда распознаем последнюю и делимся ею, даже не подозревая об этом.

Самые замаскированные формы маркетинга в этой среде – нативная реклама и контент-маркетинг. В первом случае реклама проникает в контент, во втором выглядит как редакционные статьи и сюжеты или же легкие развлекательные материалы. Есть мнение, что такое развитие естественно вытекает из избегания рекламы и перехода на новые мультимедийные устройства. Кроме того, причиной служит нежелание людей платить за новости и развлечения, будь то бесплатный доступ к The New York Times или «кража» фильмов с помощью торрентов. Если мы не хотим платить за контент и сознательно взаимодействовать с рекламодателями, придется заплатить цену в виде размывания «границ между церковью и государством». Как мы увидим в следующих главах, рекламодатели и редакции СМИ все еще пытаются нащупать баланс между необходимостью скрывать рекламные сообщения и делать бренд узнаваемым в глазах потребителей. Но пока они стараются спрятать как можно больше.