3. Нативная реклама: Издатели в роли рекламодателей

Домашняя страница The Atlantic 14 января 2013 года выглядела как в любой другой день – тот же шрифт, тот же белый фон, тот же стиль верстки. Но что-то все-таки было иначе. Передовая статья оказалась, мягко говоря, странной.

Заголовок гласил: «Дэвид Мицкевич привел саентологию к переломному году», а подзаголовок уточнял: «Под началом церковного лидера Дэвида Мицкевича саентологическая религия за 12 месяцев распространилась шире, чем за всю свою шестидесятилетнюю историю». В статье взахлеб перечислялись бесчисленные достижения саентологов по всему миру, изобиловали такие выражения, как «беспрецедентный рост», а лидер саентологов именовался «движущей силой» и «упорным тружеником». На иллюстрациях фигурировали церемонии открытия церквей по всему миру, а в подписях говорилось, что эти мероприятия посетили тысячи людей (однако это не было подкреплено фактами и не угадывалось на снимках).

На странице имелись признаки, по которым можно было понять, что это нативная реклама (то есть продающий текст, замаскированный под редакционный материал), а не обычный текст The Atlantic. Над статьей, которая, несомненно, не прошла бы проверку качества у редакции, стояла выделенная ярко желтым пометка: «НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ». Внизу был размещен логотип и хорошо заметная подпись: «Рекламный текст предоставлен Церковью саентологии». В издании посчитали, что этого было достаточно для обозначения рекламного контента. И оказались неправы.

Проблема была не в том, что Atlantiс опубликовал нативную рекламу, ведь ее можно разместить, и не обманывая читателя. Просто это было сделано плохо. Проясню: нативная реклама не выглядит как реклама. Она естественным образом вливается в редакционные материалы. При этом в ней присутствуют символы или текст, демонстрирующие ее рекламную природу. Но этот материал был уж слишком нативным, то есть выглядел слишком в стиле издания. Посетители сайта обманывались привычной версткой, но, начиная читать, быстро понимали, что это не обычная статья. И чувствовали праведный гнев.

Обман вызвал бурную реакцию. Один независимый журналист, сотрудничавший с The Atlantic, весьма раздраженно написал в Twitter «Что это еще за фигня?» и дал ссылку на статью. Новостные СМИ, от The Washington Post до NBC Nightly News, устроили The Atlantic разнос за то, что саентологии предоставили ключевое место в таком уважаемом издании.

Журналистов расстроил не только контент, но и отсутствие возможности его прокомментировать. Сначала комментарии были исключительно хвалебными (примерно в той же степени, что и сама статья), но оставить негативный отзыв не получалось, и это вызывало подозрения. В итоге выяснилось, что комментарии просматривали сотрудники отдела маркетинга, а не редакции, и что они должны были удалять нападки на клиента, чем не стали бы заниматься журналисты. Несколько отрицательных отзывов все же пробилось сквозь цензуру, например, такой: «Как я понимаю, деньги решают все. Вам же остается надеяться, что люди не ОТВЕРНУТСЯ от вашего журнала в ответ на этот обман». А вот мой любимый: «Если коллектив The Atlantic хотел сделать что-то унизительное и позорное за деньги, можно было попробовать порно с экскрементами. Это не так стыдно объяснять своим детям». К тому времени, когда в 23:30 закончились вечерние выпуски новостей, контент удалили. На следующее утро The Atlantic смущенно извинился:

Хорошая попытка, но немного лицемерная. The Atlantic попытался раздвинуть границы, чтобы посмотреть, как далеко может зайти нативная реклама, и это закончилось провалом. Реклама – это реклама, и «статью», как это обычно бывает в таких случаях, предоставил клиент. Но прежде чем опубликовать рекламу, ее содержание проверяют. И если оно неприемлемо, не стоит размещать такую рекламу. Очень трудно представить, что сотрудники редакции или даже отдела маркетинга могли пропустить эту статью.

«Рекламу саентологии» постоянно приводят в пример как самый худший сценарий нативной рекламы. Никто из моих собеседников не смог вспомнить более грубую ошибку или пример посвежее. Это заставило меня задуматься. Где же другие примеры? Может быть, мы стали терпимее к нативной рекламе? Или теперь ее лучше прячут? Или мы просто не догадываемся о ее присутствии?

Кажется, на все эти вопросы можно дать отчасти положительный ответ. Несколько лет назад от подобных материалов у всех сводило скулы. Так и слышался стук пальцев по клавишам – читатели принимались требовать информационной открытости в журналистике. Сегодня ситуация изменилась. Конечно, в материале о саентологии восхвалялась организация, которая вызывает возмущение или, по крайней мере, некоторое раздражение у большинства, и это объясняет всеобщую негативную реакцию. Но так ли уж этот контент отличается от другой нативной рекламы, которую мы видим сегодня? Когда The New York Times опубликовала заказную статью об урбанизации и устойчивом развитии для Shell Oil, реакции не последовало. Не было и гневных разоблачений, когда Chevron дала материал об «меняющихся энергетических нуждах», в которой на самом деле говорилось о конкуренции на мировом энергетическом рынке. Кажется, хвалебная статья о Goldman Sachs, опубликованная там же с целью подправить репутацию компании после финансового кризиса, все же вызвала негативные отклики, но это было скорее исключение.

Times научилась прекрасно интегрировать рекламу в редакционные материалы, и другие медиа от нее не отстают. Особенно трудно вычислить нативную рекламу на мобильных платформах – и это важно, потому что сейчас это главный вектор ее развития. Вот особенно изобретательный пример: мужчины, пришедшие на фестиваль SXSW, видели, что в приложении для знакомств Tinder с ними совпала Ава, потрясающе красивая двадцатипятилетняя девушка. После короткого обмена сообщениями беседа переходила к возможному месту встречи. Ава спрашивала: «Если бы можно было выбрать любое место, какое бы ты выбрал?» «С учетом того, что мы оба сейчас в Остине, я бы выбрал его», – отвечал потенциальный кавалер. В ответ на это Ава говорила: «Умно. Ты прошел мой тест. Зайди ко мне в Instagram и скажи, прошла ли я твой:). @meetava». Однако потом выяснялось, что Ава – робот, и учетная запись в Instagram была нативной рекламой фильма «Из машины» (Ex Machina).

Серьезная работа с интегрированным контентом ведется не только в интернете. В 2015 году CNN объявила, что открывает собственную студию для производства рекламы, которая будет похожа на обычные новостные сюжеты. Конечно, они назвали ее не рекламным агентством, а Courageous. В это новое маркетинговое подразделение набрали журналистов и съемочную группу. Возглавил его бывший креативный директор Ogilvy Entertainment, которое входит в рекламный гигант Ogilvy & Mather. Хотя пока студия Courageous еще ничего не выпустила (а если и выпустила, то не распространяется об этом), можно представить себе, куда они движутся, если посмотреть, что CNN сделала за границей. «Женщины-лидеры» (Leading Women) – это еженедельная передача, которая выходит в прямом эфире и состоит из интервью с влиятельными женщинами от Бобби Браун до Опры Уинфри и Шерил Сэндберг, а также дополнительного онлайн-контента. Таким образом продвигают компанию Omega, производителя часов класса люкс. Передачи и интервью делают журналисты CNN, и в целом они выглядят как обычные сюжеты, которые выходят на канале. Хотя онлайн-контент – очевидная реклама, материалы в эфире CNN кажутся настоящими – по крайней мере, я не заметила подвоха.

Потворствуя интересам рекламодателей, CNN и прочие массмедиа продолжают при этом изворачиваться, стараясь сохранить доверие и одновременно втайне производить спонсированный контент. Продюсеры утверждают, что стремятся к информационной открытости, но выглядит это смехотворно. Топ-менеджер компании Turner, которая владеет CNN, сказал: «Мы не хотим смешивать редакционные материалы с рекламой… Наша цель – рассказать истории рекламодателей. То есть мы рассказываем истории, похожие на наши обычные, но четко обозначаем и различаем эти вещи». И продолжил так: «Это CNN. Мы здесь не занимаемся сомнительными вещами». Но кто поверит в такую чепуху? И он, и его рекламодатели рассчитывают, что флер благонадежности, окутывающий такое объективное СМИ, как CNN с его послужным списком в журналистике, будет ассоциироваться с товарами и услугами, которые появятся в его сюжетах. За это и платят. Всегда прямая и беспристрастная Джанин Джексон из организации FAIR сказала каналу Al Jazeera: «Рекламодатели не дураки. Если они вкладывают деньги, то рассчитывают получить прибыль. В случае с нативной рекламой предложение рекламодателя в каком-то смысле оказывается под эгидой уважаемого СМИ. Если бы эти вещи не работали как реклама, за них бы не платили как за рекламу. И важно об этом помнить, как бы они ни назывались – рассказыванием историй, контентом или совместным продвижением. Реклама есть реклама есть реклама». И этот принцип лежит в основе рекламы под прикрытием, к которой относится и нативная: она эффективна, только если контент больше похож на традиционное содержание СМИ, чем на рекламу.

Традиционные медиа оказались между молотом и наковальней. Им надо зарабатывать деньги, а большая часть денег сейчас уходит в цифровые медиа, и все чаще на нативную рекламу. В случае с The Atlantic на момент выхода материала о саентологии реклама в интернете давала компании 59 % всего рекламного дохода, и примерно половина от этого приходилась на нативный формат. И они не одиноки. Этот тип рекламы широко распространен, и по данным исследователей его предлагают от 62 до 75 % массмедиа, а еще 16 % планировали примкнуть к большинству в 2015 году. Это значит, что всего 10 % не ищут возможности предложить нативную рекламу в том или ином формате.

При всем при том нативная реклама пока не заменила (и, вероятно, не заменит) другие способы продвижения товаров и услуг в интернете. Бен Уильямс, редактор цифровых форматов в журнале NewYork, отмечает, что баннеры, графическая реклама и всплывающие окна по-прежнему приносят основной доход. Это происходит, потому что, как говорилось в предыдущей главе, рекламодателям необходимо выстраивать отношения покупателей с брендом и просто показывать им рекламу – это имеет смысл, даже если никто не пройдет по ссылке. То есть хотя доля нативной рекламы растет, пока на нее приходится небольшая часть бюджета, выделяемого на маркетинг, – не больше 5 %. В то же время это около 20 % от рекламного дохода массмедиа. Однако мобильный контент становится предпочтительным, а новостные ленты – доминирующим форматом. Это значит, в сектор вливается все больше и больше денег. В ноябре 2014 года eMarketer предсказал, что к 2018 году на нативную рекламу будут тратить 8,8 млрд долларов. Всего через три месяца Business Insider и IAB говорили о 7,9 млрд в 2015 году и рассчитывали, что этот показатель почти утроится к 2018 году.

Нетрудно понять, почему все это приобрело популярность. Никто не читает баннеры, а рекламу во весь экран, привлекательную для рекламодателей, не смогут распространять пользователи. В то же время нативная реклама не загромождает страницы и привлекает наше внимание. «Вероятность, что мы обратим внимание на нативную рекламу, на 25 % выше, чем в случае с баннерами, и мы готовы ее посмотреть на 53 % чаще». И этим дело не ограничивается: мы с бóльшей вероятностью делимся этим контентом, а после его просмотра сильнее склонны к покупке. Неочевидная природа этой рекламы делает ее особенно привлекательной. Поскольку она подается в том же тоне, что и другие материалы издания, ее трудно вычленить. По словам Мередит Левиен, исполнительного вице-президента The New York Times, где она отвечает за рекламу, читатели тратят примерно одинаковое количество времени на спонсированные материалы (то есть рекламу) и настоящие статьи. Однако остается вопрос: знают ли они, что читают «оплаченные статьи»? Это нам просто неизвестно.