Если вам непонятно, что такое нативная реклама и как ее распознать, вы не одиноки. В этом путаются сами маркетологи. Проведенный среди них опрос показал, что «респонденты недостаточно знают о нативной рекламе, вообще не понимают, что означает этот термин, или никогда его не слышали». Даже профессиональный портал Mashable задавался вопросом: «Что такое нативная реклама?» По их мнению, ответ зависит от того, кого спросить.

Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau – IAB) дает такое определение: «Платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатель просто не видит отличий». Более удачным кажется определение Ома Малика, основателя медиакомпании GigaOm: «Коммерческое предложение, встроенное прямо в поток информации». Или, если говорить совсем откровенно, нативная реклама – это контент, замаскированный под контент другого рода в надежде, что мы его прочтем и им поделимся.

Но и этого объяснения недостаточно, потому что примеры порой сильно отличаются друг от друга, и контент прячут по-разному. Реклама саентологии выглядела как журнальная статья. Контент на CNN был похож на интервью со знаменитостью. Юмористический ролик с сайта Onion о человеке, который одержим идеей удалить Internet Explorer со всех компьютеров, на самом деле – реклама Microsoft, сделанная креативным агентством Onion Labs. Сайт Gawker отличился еще больше. Они выложили статью под названием «Мы скрыли эту рекламу пива Newcastle в статье, чтобы вы на нее кликнули» – и это действительно была реклама пива и текст о нативной рекламе одновременно. Наконец, вот довольно неприятный случай: на сайте Wired появилась статья Гранта Маккрэкена, уважаемого ученого из Массачусетского технологического института, о том, как изменились привычки телезрителей. Он пишет, что «люди больше не смотрят предсказуемые сериалы со счастливым завершением каждой серии. Они не смотрят „мусорное“ телевидение. А смотрят великое телевидение: „Карточный домик“ (House of Cards) и „Оранжевый – хит сезона“ (Orange Is the New Black)». Но почему не упоминаются «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead), «Во все тяжкие» (Breaking Bad) или «Игра престолов» (Game of Thrones)? Потому что статью спонсировала Netflix, вот почему. Что еще хуже, в этой «статье» не описывались ни социальные и экономические последствия запойного увлечения сериалами, ни тот факт, что за Netflix надо платить, а телевидение можно смотреть бесплатно.

Все это очень интересно, но как же отличить настоящий контент от рекламного? Что есть реальность, а что – корпоративные уловки? По факту иногда они неразличимы. Но если знать, что именно искать, реклама становится более заметной. Позвольте мне рассказать об этом подробнее.