Реклама и маркетинг широко распространились в 1950-х годах с появлением телевидения. В то время у большинства людей был доступ к нескольким общенациональным телеканалам и паре местных. Телепередачи были адресованы широкой аудитории, и рекламодатели тратили на них бóльшую часть своих бюджетов, потому что другого выбора просто не было. Конкуренцию составляло радио, да, пожалуй, газеты и журналы – только они годились, чтобы донести рекламные сообщения до масс. Но радио недоставало изображения, а печатной прессе – звука. Кроме того, они не могли охватить миллионы зрителей, как в случае с телевидением.

На заре телевидения продюсеры и рекламодатели вместе работали над созданием телепередачи, а потом оплачивали час эфира, чтобы ее показать. Это были такие передачи, как «Звездный театр Texaco» (Texaco Star Theater) и «Час комедии с Colgate» (The Colgate Comedy Hour). Телевидение и реклама были так сильно переплетены, что каналы составляли программу передач, ориентируясь на выпуск автомобилей в Детройте: новые модели появлялись в сентябре, и тогда же начинался осенний телевизионный сезон. Это была массовая реклама с помощью средств массовой информации.

Но в начале 1960-х годов телеканалы начали делать или заказывать собственные программы и продавать рекламное время. Это привело к появлению известного нам формата: телевизионные передачи прерываются рекламными блоками, в которые входят несколько роликов разных рекламодателей. Такой формат появился, потому что расходы на создание телепередач увеличились, и, кроме того, в конце 1950-х годов случилось несколько скандалов, связанных с телевизионными играми. Громче всех прогремел скандал с викториной «Двадцать один» (Twenty One), продюсеры которой сообщали правильные ответы более привлекательным участникам по просьбе рекламодателя – производителя пищевых добавок Geritol. Этот печально известный пример демонстрирует, как доверенный источник, а именно телевидение, порой врет своей аудитории. Можно даже сказать, что это была роковая ошибка, сделанная на заре контент-маркетинга. Но все же спонсированные телепередачи вроде «Зала славы Hallmark» (The Hallmark Hall of Fame) продолжали выходить и после, хотя и стали исключением.

Если говорить о собственно рекламных сообщениях, то уже в начале 1920-х годов рекламисты стали отходить от продвижения товаров на основе их качеств (порошок XYZ лучше отстирывает, потому что в нем есть особые ингредиенты, а зубная паста ABC лучше отбеливает зубы, потому что в ней содержится сода) и стали связывать с товаром преимущества для пользователя (идеально чистая одежда поможет найти хорошую работу, а белые зубы позволят удачно выйти замуж). И сегодня рекламодатели продолжают апеллировать к эмоциональной сфере, хотя за несколько десятилетий их методы не раз поменялись. В 1950-х и 1960-х, например, существовали два конкурирующих подхода к привлечению покупателей: рациональный («жесткая продажа») и эмоциональный («мягкая продажа»). В первом случае, чтобы выделиться среди конкурентов, использовали уникальное торговое предложение (УТП) – простую фразу или слоган, где сообщалось, чем бренд превосходит аналогичные. Эту концепцию предложил рекламист Россер Ривз из агентства Ted Bates. Например, слоган «M&M's тают во рту, а не в руках» выделил эти конфеты как сладости, которые дети могли есть, не пачкаясь. (Потом эту фразу использовали не один десяток лет.) Концепция УТП подразумевала, что одну и ту же мысль надо повторять снова и снова, пока потребители сами не станут воспроизводить ее словно попугаи и, что еще важнее, не начнут вспоминать о рекламодателе стоя у стеллажей с товаром в ближайшем магазине. УТП до сих пор применяется в современной рекламе, например, в слогане «Ожидайте большего, платите меньше» у супермаркетов Target или «Пятнадцать минут сэкономят от 15 % на автостраховании» у Geico.

«Мягкая продажа», которую пропагандировали известные рекламисты Дэвид Огилви и Лео Бернетт, обращается к эмоциям. Дэвид Огилви прославился, помимо всего прочего, рекламой Dove («на четверть состоит из увлажняющего крема»), Schweppervescence и «Человеком в рубашке Hathaway». Лео Бернетт часто использовал вымышленных персонажей, например, ковбоя для Marlboro, мальчика из теста для Pillsbury и тунца по имени Чарли для рыбных консервов StarKist. Бернетт понимал, что потребители способны ощутить контакт с личностью, пусть и вымышленной, но никак не со стручком фасоли или банкой рыбных консервов, и что этот контакт может повысить продажи. Сегодня мы наблюдаем, как эта идея находит продолжение, например, у бренда Virgin, который целиком строится вокруг личности Ричарда Брэнсона, главы компании, – и это уж персонаж так персонаж! В интернете, где бренды все чаще взаимодействуют с покупателем лицом к лицу, появилось очень много брендов-людей и людей-брендов. Вспомните Стива Джобса и Apple, Леди Гагу, Джастина Бибера и Бейонсе. Однако реклама на заре телевидения, что бы в ней ни использовалось – УТП или мультипликационные персонажи, должна была привлекать всех: старых и молодых, мужчин и женщин, богатых и не очень.

В конце 1960-х – начале 1970-х в отрасли произошла творческая революция. Реклама на радио, телевидении и в печати стала изысканнее и ироничнее, чтобы понравиться более образованному поколению беби-бумеров. Вместо того, чтобы неустанно вбивать в головы потребителей уникальное коммерческое предложение или показывать им «ковбоя Marlboro» на фоне очередной прерии, агентства стали делать такую рекламу, как «Лимон» (Lemon) для Volkswagen и «Не обязательно быть евреем, чтобы любить Levy's» (You Don't Have to be Jewish to Love Levy's) для хлеба Levy's Rye Bread. В то время в рекламной отрасли начали работать психологи, перед которыми поставили задачу показать, на какие эмоциональные кнопки следует нажать, чтобы мы купили товар. Мотивацию покупателей стали изучать с помощью фокус-групп, опросов и личных интервью. В наши дни к этим методам добавились этнографические: исследователи наблюдают за потребителями «в естественной среде обитания», часто фиксируя все на видео и записывая каждый нюанс. Например, для детского телеканала Nickelodeon исследователи на несколько дней поселяются в доме, где живет ребенок. Они изучают, какие вещи ему покупают родители, рассматривая содержимое шкафов, и наблюдают, на какие медиа он тратит время. Фирмы, которые специализируются на маркетинговой этнографии, например ReD Associates, действуют похожим образом. Их наблюдатели ходят на вечеринки, чтобы изучить, как люди пьют водку, или по заданию Adidas проводят целый день вместе с потребителями, пытаясь понять, почему те не занимаются фитнесом. Эти антропологические исследования продолжаются в интернете с помощью анализа данных, о котором мы поговорим позже.

Но недостаточно просто понять, что движет покупателями. От этого не будет никакого толка, если рекламисты не сумеют связать полученное знание с товаром, и если этот товар не вызовет у людей необходимые эмоции. Вот тут и приходит черед брендинга. Брендинг – это всего-навсего использование узнаваемого логотипа, слогана (не всегда) и мифологии. Кроссовки – не просто обувь для бега, это Nike и спортивные достижения, которые воплощает этот бренд. Disney – не тематический парк развлечений, а волшебство. Coca-Cola – не сладкий газированный напиток, а счастье. Например, много лет назад в рекламном ролике Coca-Cola звучала песня о желании научить весь мир петь в полной гармонии. Сегодня в сущности та же идея реализована в ролике «Автомат счастья» (Happiness Machine). В нем показано, как студенты приходят в восторг, получая из торгового автомата не одну, а несколько бутылок колы. Дальше в ролике из автомата появляются руки, которые протягивают сначала букет цветов, потом игрушечных животных, скрученных из воздушных шариков, и, наконец, гигантский сэндвич длиной в пару метров. Один студент даже говорит об автомате: «Я хочу его обнять» и «Спасибо, Coke». Этот ролик, как и тот, где звучала песня, посмотрели миллионы человек.

Связать товар широкого потребления с историей или идеей, которая вызовет эмоции («Я хочу его обнять»), – это и есть маркетинг. Эмоциональные связи идут в комплекте с визуальным образом, который вы сразу узнаете, – символом Nike, зáмком Золушки, красно-белым логотипом – и как только вы его видите, сразу всплывают воспоминания о вашем взаимодействии с этими продуктами. Это особенно важно в медиасреде, которую заполонили рекламные обращения. По некоторым оценкам, мы видим более 5000 маркетинговых сообщений в день. Конечно, мы осознаем далеко не все, но те, которые все-таки пробираются сквозь хлам в нашей голове, приобретают огромное эмоциональное и психологическое значение. Например, я запомню бренды Banana Republic, Fage и Chipotle, но не Abercrombie, Danone и McDonald's. У вас, вероятно, будет другой опыт. Все это крайне важно для маркетинга, потому что, по данным исследований, чем более узконаправленными становятся медиа и чем больше появляется новой продукции, тем меньше брендов потребители рассматривают при покупке. У нас нет времени искать новое, и поэтому мы остаемся с тем, что знаем.

Итак, маркетологи начали понимать психологическую подоплеку, влияющую на решение о покупке. C появлением кабельных каналов в 1980-х годах они перестали ориентироваться на большую однородную аудиторию и стали выделять специфические ниши. Вместо трех телекомпаний появились десятки, а через десять лет американские телекомпании исчислялись уже сотнями. Сегодня американская семья в среднем имеет доступ к 189 телеканалам и регулярно смотрит 17, что более чем в пять раз превышает показатель 1980-х годов. Каждый из этих кабельных каналов рассчитан на вкусы и образ жизни узкой аудитории. MTV предназначен для подростков и молодежи, ESPN – для мужчин, а CNN – для любителей новостей, которые, вероятно, читают Time или Newsweek. Также есть каналы для женщин и исключительно для детей. Когда цифровые технологии позволили кабельным телекомпаниям расширить вещание, появились каналы не только для спорта, но и для отдельных его видов (например, тенниса и гольфа), и даже команд (бейсбольных «Нью-Йорк Янкиз» и «Бостон Ред Сокс»).

Эти целевые аудитории соответствуют группам, до которых хотят достучаться рекламодатели. Членов такой группы объединяют либо демографические (возраст, пол, доход, образование и т. п.), либо психографические характеристики (ценности, стиль жизни, личные качества). Например, в психологическую группу под названием «Воротилы» входят взрослые в возрасте 45–64 лет, которые делают покупки в Nordstrom, играют в теннис и ездят на Land Rover, в то время как группу «Ружья и пикапы» образуют взрослые в возрасте 25–44, которые делают заказы по каталогам Mary Kay, имеют собственную лошадь и водят Dodge Ram Diesel. Такого рода деление называется сегментацией, и нужна она, чтобы выделить группы потребителей, которым будет максимально интересен тот или иной товар. Эти группы становятся целевой аудиторией бренда. Например, планшет iPad нравится мамам, которые ищут с его помощью быстрые рецепты, читают книги детям или скачивают приложения, которые помогают справиться с большим количеством повседневных дел. Еще эти планшеты популярны у деловых людей, которым необходимо простое и удобное устройство по последнему слову техники, особенно в поездках. Кроме того, они могут быть интересны пожилым людям, желающим общаться с внуками по Skype или FaceTime или даже играть с ними в виртуальные игры. Матери, бизнесмены и пожилые люди – это разные сегменты рынка. Вместе они (и многие другие, если речь идет об iPad) составляют целевую аудиторию. Как только целевая аудитория определена, маркетологи выбирают подходящие медиа, чтобы донести до нее свое послание. Итак, если Apple хочет достучаться до мам, стоит разместить рекламу на канале Nickelodeon, в сериале «Анатомия страсти» (Grey's Anatomy) и в реалити-шоу «История о малыше» (A Baby Story), а также дать печатную рекламу в журналах Parents и Good Housekeeping. Если Apple хочет дотянуться до пожилых людей, подойдет реклама в вечерних новостях или местных газетах, а еще можно спонсировать программу на PBS. Ниже мы увидим, что, поскольку компании следят за действиями пользователей в интернете, подбор контента для целевой аудитории стал поверхностным – то есть у рекламодателей нет мотивации поддерживать содержательные передачи. Их интересует контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.

Если говорить о целевых аудиториях с точки зрения маркетинга, самая интересная возрастная группа сегодня – так называемые миллениалы. Это молодые люди, которые, по данным Boston Consulting Group, тратят 1,3 млрд долларов в год и будут тратить еще больше, потому что представители поколения взрослеют и пополняют ряды работающих людей. К 2015 году в США стало больше миллениалов, чем беби-бумеров (83,1 млн и 75,4 млн). Кроме того, миллениалы – главные пользователи интернет-технологий, и они же – агенты влияния, которые могут продвигать продукты и в онлайне, и в реальной жизни. Поэтому так важно до них достучаться.