О продакт-плейсменте можно говорить, когда компании платят, чтобы их бренд включили в медиаконтент. Изначально это были кинофильмы и телепередачи, а сегодня к ним добавились видеоигры, видеоклипы и большинство разновидностей цифрового контента. В кино этот прием использовался с 1890-х годов, но распространился после того, как конфеты Reese's Pieces появились в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T. the Extra-Terrestrial). Продажи конфет тогда повысились на 66 %. Начиная с этого момента торговые марки заполонили кинофильмы – от бондианы (где, как известно, демонстрируются десятки брендов) до «Мира Уэйна» (Wayne's World) и «Лего. Фильма» (The Lego Movie), который в сущности представляет собой двухчасовую рекламу конструктора, но туда все равно удалось впихнуть продукцию Apple, DC Comics, NBA и Lucasfilm, предназначенную для всей семьи. Документалист Морган Сперлок, который прославился фильмом «Двойная порция» (Super Size Me) о влиянии фастфуда на организм, сделал «Величайший фильм из когда-либо проданных» (The Greatest Movie Ever Sold), полностью профинансированный через продакт-плейсмент. Еще он снял якобы независимый фильм «Страшная сила» (Mansome) о том, как мужчины удаляют волосы с тела. Но когда рецензенты заподозрили, что дело не обошлось без Gillette, Сперлок признал корпоративную поддержку. Это был прекрасный пример дезориентирующего контента. Теперь, когда производство фильма в среднем обходится в 100 млн долларов, продакт-плейсмент стал самым популярным способом скомпенсировать эти издержки либо через спонсорские вливания, либо через пожертвования в неденежной форме – например, Apple предоставляет бесплатные iPhone и Airbook в качестве реквизита.

Когда говорят о развитии продакт-плейсмента в последние десятилетия, обычно вспоминают реалити-шоу «Выживший» (Survivor). У продюсера Марка Бернетта не было выбора: он хотел, чтобы передача вышла в эфир, а канал CBS готов был ее выпустить, только если продюсер привлечет рекламу. В тот момент у CBS были низкие рейтинги, и канал с трудом находил рекламодателей для привычных передач со сценарием. Каковы были шансы продать рекламное место в непроверенном реалити-шоу в эпоху, когда об этом формате еще ничего не слышали? Бернетт принял условия канала и ввел в программу несколько популярных потребительских брендов. Для участников, которые неделями не могли почистить зубы, устраивали конкурс на приз в виде ополаскивателя для рта Crest, за что они были крайне благодарны, или кукурузных чипсов Doritos и газировки Mountain Dew, которая казалась амброзией тем, кто неделю ел жуков, траву и все то, что можно найти в диких лесах экзотического острова.

«Выживший» был только началом. Премьера шоу состоялась в 2000 году, через год после появления TiVo. Эти цифровые видеомагнитофоны и прочие подобные устройства набирали популярность очень медленно. К 2007 году они имелись только в 17 % американских домохозяйств. Но и тогда телекомпании волновало, как эта технология отразится на их бизнесе, для которого необходимо, чтобы рекламу смотрели как можно больше людей. С появлением обычных видеомагнитофонов стало возможно записывать передачи и перематывать рекламные ролики, но цифровая видеозапись очень облегчила этот процесс. Сегодня необходимая для этого техника есть в 48 % американских домохозяйств. С одной стороны, ее владельцы больше смотрят телевизор (и это плюс для рекламодателей), а с другой – 60 % цифровых магнитофонов используют как раз для того, чтобы пропускать рекламу. В ситуации, когда люди стали больше смотреть телевизор, но при этом видеть меньше рекламы, решение проблемы было очевидно: поместить товар прямо в телепередачу.

В наши дни продакт-плейсмент используется везде и всюду. В 2014 году в мире на него потратили больше 10,5 млрд долларов, что на 13,6 % выше показателя за 2013-й. Сериал «Американская семейка» (Modern Family) демонстрирует автомобили Prius и планшеты iPad, «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead) проталкивают Hyundai, а «Студия 30» (30 Rock) беззастенчиво продвигает все что угодно, от мобильного оператора Verizon до безалкогольных напитков Snapple, но делает это в ироничной манере. И разве можно забыть момент, когда Опра Уинфри раздавала автомобили Pontiac G6s всем присутствующим в аудитории, приговаривая: «Вы получаете автомобиль, и вы, и вы»? И это не сильно возмутило телезрителей, потому что каждого человека представили как человека, заслужившего такой подарок. Даже сериалы, которые снимают для показа исключительно в интернете, – например «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black) и «Карточный домик» (House of Cards), поддались этой тенденции. Второй сериал из упомянутых настолько перегружен брендами, что газета LA Times назвала его «домиком продакт-плейсмента».

Заметнее всего это в реалити-шоу, особенно в конкурсах. В американской версии «Голоса» (The Voice) на подлокотниках судей стоят стаканы из Starbucks. Банки Coke украшают декорации «Американского идола» (American Idol), участники которого помогают снимать рекламные ролики Ford – этот процесс занимает довольно большой кусок передачи. На втором месте – «Потерявший больше всех» (The Biggest Loser), где в каждом сезоне упоминают или показывают более пятисот товаров и услуг. В сезоне обычно 18 эпизодов, а значит, в каждой серии упоминаются или появляются 30 брендов.

Этот прием не только эффективен, но и очень глубоко внедрен, а еще – неплохо скрыт. Чтобы понять, о чем идет речь, попробуйте выполнить задание, которое я даю своим студентам: посмотрите двухчасовое утреннее ток-шоу и посчитайте, сколько раз вам предложат товар или услугу. Не учитывайте рекламные ролики и традиционные маркетинговые инструменты вроде фоновых рекламных щитов с надписью «Спонсор программы – Smuckers». Обращайте внимание на менее очевидные вещи. Показывает ли CBS сюжет об американском футболе, чтобы осветить положение дел, или потому, что у канала есть обязательства перед Национальной футбольной лигой? И, раз уж мы затронули эту тему, не кажется ли вам, что CBS относится к происходящему в лиге не так критично, как другие СМИ? А вот спортсменка участвует в передаче «Доброе утро, Америка» (Good Morning America) – она рассказывает о спорте или о новой линии одежды? Если анализировать контент таким образом, выяснится, что лишь малая доля утренних «сюжетов» обходится без подобных моментов.

Продакт-плейсмент повышает узнаваемость бренда менее навязчивым и более экономичным способом, чем традиционная реклама. Однако у рекламистов есть и другая важная причина его использовать. Сегодня большинство людей смотрит телевизор, держа под рукой другое устройство: 84 % зрителей одновременно пользуются мобильным телефоном. Иногда мы смотрим почту или делаем записи в Facebook, но, кроме этого, еще и покупаем: «17 % потребителей используют вторичные устройства, чтобы купить товары, которые показывают по телевизору».

Но разве это не похоже на обычную рекламу? Ведь когда в кадре на столе стоит банка Coke или долго и крупно демонстрируется логотип автомобиля, мы понимаем, что нам хотят их продать. Я бы сказала, и похоже, и не похоже. Отчасти продакт-плейсмент эффективен, поскольку мы относимся к развлекательным материалам не совсем так, как к рекламе. Реклама необъективна, и мы воспринимаем ее критически. С кино и телепередачами дело обстоит немного иначе. В случае с продакт-плейсментом не нужно сознательно запоминать товар, чтобы наше отношение к бренду изменилось (отчасти это справедливо для всех видов рекламы). Особенно хорошо это работает, когда товар появляется на экране несколько раз. Но есть и более важный фактор. Ричард Хеслин, преподаватель психологии из Университета Пердью, описывает его так: «Когда мы смотрим фильм или передачу по телевизору, наши защитные механизмы отключаются, и мы становимся более восприимчивыми к адресованным нам сообщениям». То есть если мы видим товар – например, камеру GoPro – в спортивной телепередаче, то думаем: «Ух ты! В ABC Sports считают, что это клевая штука. Может, стоит купить?» С рекламой выходит по-другому. Если товар рекламируется в ролике, мы отлично видим его качества и с большей вероятностью подумаем: «О, это круто». Но прежде чем спустить на камеру сотни долларов, мы обратимся к проверенным источникам информации и посмотрим, стоит ли она того. А если у нашего любимого персонажа в сериале есть iPhone или знаменитость непринужденно использует какой-то бренд, мы не считаем это оплаченной поддержкой. Мы просто принимаем это, как принимаем редакционный контент или сам телесериал – и это важно учитывать, рассматривая контент-маркетинг как явление.

Другой случай, когда этот психологический механизм срабатывает в невообразимых масштабах, – поддержка со стороны знаменитостей, особенно через социальные сети. PR-агентства, которые давно работают со знаменитостями, добавили ее в свой набор инструментов для интеграции рекламы в контент. Например, компания Bang & Olufsen (B&O) хотела вывести свои наушники премиум-класса (BeoPlay H6) на американский рынок и наняла компанию Kari Feinstein Public Relations (KFPR). Эта компания хорошо известна особыми мероприятиями во время кинофестивалей и вручения кинопремий, на которых бренды представляют свою продукцию знаменитостям. Для B&O KFPR использовала сочетание такого мероприятия, редакционного контента, социальных сетей и размещения товара в нерекламных материалах (или продакт-плейсмента). Товар оказался у знаменитостей – например, актер Аарон Пол из сериала «Во все тяжкие» (Breaking Bad) выложил свою фотографию в этих наушниках в Instagram. Важно, что он никак не отозвался о товаре, – наушники непринужденно висят у него на шее. Десятки других знаменитостей и интернет-рекомендателей сделали то же самое, и в итоге возникло впечатление, что эти наушники повсюду. По данным KFPR, Bang & Olufsen получила 1,2 млн лайков, 450 млн показов в прессе и 120 млн – в интернете. Всего 570 млн показов – то есть больше полумиллиарда людей могли увидеть эти наушники вне любой традиционной рекламы.

Практика продакт-плейсмента с целью получить показы в прессе не нова. Новизна здесь в скоординированных усилиях: поддержка знаменитостей сегодня сочетается с возможностью проследить, сколько людей увидели материалы о товаре. Оливер Лакетт из агентства The Audience объяснил, как это работает, в интервью Дугласу Рашкоффу для документального фильма «Поколение лайков» (Generation Like): «В сущности, мы просто ведем учетные записи в социальных сетях от имени звезд шоу-бизнеса, музыкантов, актеров и помогаем им выражать себя там». (Статистики на этот счет нет, но не стоит думать, что ваша любимая знаменитость сама что-то пишет в социальных сетях.) Компания The Audience не только занимается общением в социальных сетях, но и производит контент, например, музыкальные клипы, и размещает в них товары. С помощью Лакетта знаменитости обращаются к миллионам поклонников и порождают сотни тысяч единиц контента, где хотят фигурировать бренды. И это еще не все. Благодаря анализу данных и лайкам можно определить, где компании пересекаются со знаменитостями, и использовать это. Лакетт объясняет это так: «Если вы подписаны на Иэна, и он ставит лайк какой-то вещи, а вы ставите лайк Иэну и этой вещи, то ваши друзья видят уже двойную поддержку». Конечно, это заставляет задуматься, почему звезда ставит лайк определенному бренду, и кто за это платит. Более того, кнопка «Нравится», на которую вы нажимаете между делом, на самом деле нужна для демонстрации ваших интересов. Это тайный способ осуществить продакт-плейсмент по-новому – в духе цифровой эпохи.

Для маркетинга это прекрасно, потому что облегчает жизнь всем заинтересованным сторонам. Раньше отследить эффект от продакт-плейсмента было очень тяжело, и мало каким рекламодателем удавалось определить его истинную пользу. Но сейчас можно моментально получить необходимую информацию и рассчитать коэффициент рентабельности инвестиций. В интернете легко не только отследить распространение контента, но и объединить его с коммерцией: как правило, потребителей отделяет от потенциальной покупки один щелчок мышкой. Если вы видите знаменитость в наушниках B&O в ленте новостей в Facebook и хотите купить эти наушники, просто нажмите на кнопку.

Наконец, сейчас можно создать виртуальную среду с эффектом погружения, чтобы одновременно демонстрировать бренд и развлекать, получая таким образом идеальную комбинацию. Чаще всего это рекламные игры, ориентированные на детей. Их размещают на специально созданных сайтах, стараясь скорее увлечь, чем продать (в основном потому, что целевая аудитория пока не имеет кредитных карт по молодости лет). На этих сайтах можно развлекаться часами. Примерами могут послужить Barbie.com или «Клуб пингвинов» (Club Penguin), принадлежащий Disney. Подобные сайты часто посвящены еде – например, Happymeal.com у McDonald's или Luckycharms.com у бренда сухих завтраков для детей, где внизу страницы написано: «Эй, ребята, это реклама». Эта оговорка была бы полезной, если бы сайт предназначался для детей, которые уже умеют читать, что не соответствует действительности. По-настоящему сильный эффект погружения достигается в играх вроде Neopets и Webkinz. Они устроены так, что у ребенка формируется привязанность к виртуальным питомцам, которые «реагируют» на отношение к себе. Чтобы питомцы были счастливы, за ними необходимо ухаживать, и обычно для этого требуются виртуальные или реальные товары. Таким образом рекламодатели манипулируют эмоциями пользователей, чтобы стимулировать потребительское поведение: от оплаты подписки до постоянной траты небольших сумм на обновления и новые уровни игры. Хотя это не особенно скрывается, я останавливаю внимание на данном явлении, потому что дети в возрасте до восьми лет не способны отличить рекламу от обычного контента, а миллениалы росли в рекламной среде подобного типа. Это забавно, интересно, доступно в интернете и поглощает массу времени.

Эти примеры показывают, какой фундаментальный сдвиг происходит на наших глазах: бренды уже не просто помещают товары в контент, но и активно его создают. Иначе говоря, в нынешней медиасреде изобилует продакт-плейсмент наоборот: теперь контент помещают в рекламу.