1. От масс к миллениалам
В ролике на YouTube под названием «Марк Эко метит борт номер один» (Marc Ecko Tags Air Force One) два стритартера в капюшонах пишут краской из баллончиков на личном самолете президента: «По-прежнему свободен» (Still free). Ролик снимался темной ночью, зернистое изображение дрожит, и все это выглядит как любительская съемка с рук. Ощущению «подлинности» способствует отсутствие звука – только иногда слышно тяжелое дыхание оператора или стритартеров, которые перепрыгивают забор из колючей проволоки и несутся к самолету, чтобы их не засекли военные, охраняющие участок. Видео завершается призывом узнать подробности на stillfree.com.
Многие зрители были шокированы. Пачкать краской самолет президента Соединенных Штатов? Возмутительное неуважение! Такое просто невозможно… или возможно? Комментарии на YouTube демонстрируют, что люди были сбиты с толку. Реакция была самой разной, от подозрений («это фальшивка», «это промо видеоигры») до осуждения («какой идиот»). В реальности это действительно была фальшивка. Ролик сделало модное нью-йоркское агентство Droga5, которое семь раз называли агентством года. Как сообщил его основатель Дэвид Дрога, создатели «на 100 % рассчитывали зацепить новостные каналы… Я знал, что рядовое новостное агентство обязательно захочет поверить, что это действительно произошло». Так выглядит остросовременный маркетинг: он призван заставить людей заговорить любыми способами, даже если для этого придется сбить с толку потребителей или задурить новостные каналы экстравагантными PR-трюками.
Сам дизайнер одежды Марк Эко заявил, что его видеоролик и сайт – средство выразить протест против законов о граффити, принятых в США. Возможно, у него действительно была такая цель, но, поскольку ролик был снят рекламным агентством, верится в нее с трудом. Короткий фильм создал дизайнеру образ крутого ультрасовременного активиста, идущего против истеблишмента. Такие атрибуты хорошо сочетаются с его брендом и новой эрой рекламы, с приходом которой товары и бренды оказываются в самых неожиданных местах и находят неожиданное применение. В новой модели маркетинга социальные сети, маркетинг впечатлений, эффектные трюки и PR становятся важнее привычных нам прямых рекламных сообщений.
Маркетологи обратились к тайным методам в ответ на избегание рекламы, то есть на способность потребителей обходить коммерческие послания (например, перематывая рекламу или оплачивая подписки на такие ресурсы, как Netflix или AmazonPrime). Чем больше контента переходит в интернет, тем активнее мы используем программы для блокирования рекламы, такие как Adblock Plus, Blur (в прошлом – DoNotTrackMe), Disconnect и Ghostery. Сейчас уже более половины американцев записывают телепередачи, чтобы перематывать рекламу. Все больше телезрителей перемещаются в интернет, желая ее избежать. В 91 % случаев мы отказываемся от информации о брендах, на которую когда-то подписались, – отписываемся от них или выбираем вариант «Больше не нравится». «Чем дальше, тем очевиднее, что у нас вырабатывается навык не видеть рекламу», – говорит Марк Попкиевич, руководитель британского рекламного агентства Mirriad. Для интернета существует термин «баннерная слепота»: реклама присутствует, но мы ее просто не видим.
И разве можно нас в этом винить? Реклама проникла во все уголки нашей жизни. Она больше не ограничивается телевидением, радио, журналами и рекламными щитами. Теперь она покрывает дома, машины и даже полы ближайшей аптеки – рекламисты называют это окружающим маркетингом. Сюда же можно отнести тенденцию, когда театры, парки, музеи и концертные залы продают компаниям право быть названными в их честь. Поэтому теперь мы ходим не на стадион имени Уильяма Шея и в театр имени Хелен Хейс, а на стадион Сити-Филд, названный в честь Citibank, и в театр American Airlines. И как будто реклама еще недостаточно назойлива, с помощью цифровых технологий ее вставляют туда, где ее на самом деле не было, а потом показывают в телепередачах. Возможно, вы знакомы с этим феноменом благодаря бейсбольным матчам, где рекламный щит за спиной игрока постоянно меняется. В телесериалы после завершения съемок с помощью компьютерной графики вставляют товары и логотипы. Если Pepsi захочет, чтобы в эпизоде вашего любимого сериала появилась банка с газировкой, нет проблем – ее туда добавят. Эта возможность позволяет подбирать товары для рынков разных стран – в Великобритании был автомобиль Bentley, а в Бразилии он превратится в Mitsubishi.
И дело не только в том, что реклама повсеместна. С самого рождения мы становимся аудиторией для промокампаний. Корпорации используют маркетинговые стратегии, которые охватывают всех – от младенцев до стариков. Они отчаянно стараются всучить нам свои товары и услуги с момента нашего рождения и до ухода в мир иной. Хорошим примером здесь может послужить корпорация Viacom. Для детей у них есть канал Nickelodeon, для подростков – TeenNick и MTV, для двадцатилетних – VH1, для пожилых – TV Land и для всех – Comedy Central. Еще один пример – Disney. Компания дарит подарки матерям новорожденных при выписке из роддома, неустанно рекламирует себя детям от ясельного до подросткового возраста, выпускает свадебные платья и делает прекрасный бизнес на брачных церемониях в парках развлечений, а заодно заставляет бабушек и дедушек чувствовать себя виноватыми, пока они не отвезут внуков в Диснейленд на паломничество, сравнимое по важности с поездкой в Мекку или Иерусалим. И этой стратегией пользуются не только компании из мира шоу-бизнеса. Она очень распространена в корпоративном мире и используется, например, Apple, McDonald's, Coca-Cola и Target.
Однако до сих пор рекламу легко было узнать, и поэтому у вас был выбор, тратить на нее время или нет. Узнаваемые приметы помогали сразу же отличать рекламу от оригинального контента: телевизионные ролики обычно длятся от пятнадцати до тридцати секунд и имеют всего несколько разновидностей, например, «зарисовка из жизни» (ролик «Дарт Вейдер» компании Volkswagen или реклама печенья Honey Maid со слоганом «Это полноценно»), свидетельства потребителей (кто-то рекомендует товар) или демонстрация (средство для стирки Wisk удаляет грязь с воротника). В печатной рекламе на странице обычно присутствует основная иллюстрация большого формата, заголовок, порой какой-то текст и привлекательное изображение товара. Эти традиционные виды рекламы будут существовать и дальше, однако постепенно станут исключением. Дело в том, что их слишком легко избежать.
Итак, рекламодатели скрывают свои послания. Да, отчасти это делается, чтобы бороться с избеганием рекламы, но это не единственная причина. Поскольку все больше рекламных денег уходит из телевидения и газет в цифровые медиа, традиционным СМИ нужны способы восполнить эти существенные потери. И в результате развивается реклама под прикрытием – спонсированный корпорациями контент маскируется под новости и развлечения.
Скрытую рекламу поддерживают социальные сети. Они отлично подходят для ненавязчивого личного общения, в отличие от традиционной рекламы, которая пытается привлечь ваше внимание криками и умоляет купить продукт. Помните: «Социальные сети – для общения, а не для продажи». Поэтому рекламисты перешли от взаимодействия с большими однородными массами к работе с индивидами, чье поведение вполне понятно, ведь их разговоры втайне прослушивались, а каждый шаг в сети – отслеживался. Особый интерес в этом плане представляет демографическая группа под названием «миллениалы», поскольку они с энтузиазмом освоили пространство социальных сетей.
В этой главе мы рассмотрим, как рекламные сообщения все глубже проникают в медиаконтент. Продакт-плейсмент, то есть размещение или упоминание торговых марок в нерекламном контексте, имеет долгую историю в кино и на телевидении. Сегодня, когда эта практика переходит в интернет, скрывают ее гораздо лучше.
