Исследователи массовых коммуникаций тоже писали об этом феномене, используя такие термины, как «присвоение», см. Sarah Banet-Weiser and Charlotte Lapsansky, «RED is the New Black: Brand Culture, Consumer Citizenship and Political Possibility,» International Journal if Communication 2, no. 21 (2008): 1248–1268; «проактивное потребление», см. Ashlee Humphreys and Kent Grayson, «The Intersecting Roles of Consumer and Producer: A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption,» Social Compass 2, no. 3(2008): 963–980; и, в случае Генри Дженкинса – «трансмедиа», см. Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (New York: New York University Press, 2008); «коллективные медиа», см. Henry Jenkins, Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (New York: Routledge, 2012); «рассредоточенные медиа», см. Henry Jenkins, Sam Ford, and Joshua Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture (New York: New York University Press, 2013).