«У вас старомодный подход к маркетингу».

Это сказал человек, у которого я брала интервью. Более того, он сказал это с такой интонацией, словно я – мусор, прилипший к подошве его ботинка. Но на самом деле он прав. Я – специалист по маркетингу из прежних времен, и именно поэтому я не поняла и до сих пор не понимаю, чем объясняется шумиха по поводу использования цифровых технологий в маркетинге. «Электронный» не значит «волшебный», и реклама остается рекламой. Наши сотовые телефоны и прочие мобильные устройства – не чудесные механизмы, а система распространения рекламы. Конечно, причиндалы и прибамбасы в наших мобильных устройствах занимательны, а маркетологам приятно наблюдать, как растут показатели продаж. Им нравится использовать большие-большие данные, чтобы составлять красивые цветные графики. Но рекламный носитель есть рекламный носитель есть рекламный носитель. У меня искренне не получилось испытать восторг по отношению к нему.

Что меня обеспокоило, так это восторг людей, с которыми я разговаривала, по поводу, например, A/B-тестирования (это когда две иллюстрации выкладывают в интернет и смотрят, какая из них принесет больше продаж), а также слежки за поведением людей в интернете, чтобы добыть данные, в то время как эти люди не знают, что принимают участие в непрерывном и неоплачиваемом исследовании рынка.

Поскольку я смотрела на все это со стороны, мне стало заметно, что большинство моих собеседников не видят, какие серьезные последствия может иметь эта скрытая деятельность (или не хотят этого признать). Люди, работающие в рекламе, говорят: «Чем больше информации, тем лучше реклама ориентирована на целевую аудиторию и тем актуальнее она для потребителей»; «Тестирование в рыночных условиях делается, чтобы улучшить наш онлайн-продукт»; «Контент-маркетинг не такой навязчивый и более интересный». Еще они говорят, что потребители не глупые и способны распознать рекламу. Но это не так. Когда я в прошлом году презентовала отрывки из этой книги, слушатели громко ахали, а значит, люди многого не знают. А ведь это случалось в аудиториях, полных студентов-миллениалов, которые по идее должны быть доками в подобных вопросах. Дезориентирующий контент существует. Искажение реальности происходит.

У социальных сетей, поставляющих этот подрывной контент, есть собственная негативная подоплека. Мы уже знаем, что делиться материалами – значит продавать и покупать. Мы также знаем, что наши отношения стали рыночными операциями. Но это еще не все. В интернете у женщин формируется ощущение своей неполноценности так же, как при чтении глянцевых журналов, – только на этот раз мы конкурируем с подругами, а не с недостижимыми моделями. По статистике, одна треть пользователей Facebook, уходя с сайта, ощущает зависть по отношению к другим и недовольство собой. Это потому, что «предельная открытость, эксгибиционизм, гордое потребительство и, прежде всего, неизменно позитивный настрой… – ценности и реалии сегодняшних социальных сетей». Мы чувствуем необходимость постоянно транслировать позитивный образ, даже если для него нет оснований в реальности. Возьмите примеры Кирстен Рикенбак Сервени и Мэдисон Холлеран. Первая, красавица и успешный дерматолог с Лонг-Айленда, была найдена в вестибюле нью-йоркского многоквартирного дома мертвой от передозировки наркотиков. Вторая, студентка и звезда легкой атлетики в университете из Лиги плюща, совершила самоубийство, прыгнув с девятиэтажного здания. Обе были красивыми, умными и успешными по любым меркам, и обе вели двойную жизнь. Их жизнь в интернете представляла собой полное совершенство, недостижимое абсолютно ни для кого. Конечно, это крайности, но стресс, который мы испытываем, стремясь походить на других, – рядовое явление. Правила рекламы – все должно хорошо выглядеть, все должно быть совершенным, все не имеет отношения к реальности – перекочевали на сайты, изначально предназначенные для общения, но ставшие инструментами торговли. Интернет-пространство превращается в витрину для наших личных брендов, на которой, в свою очередь, рекламируется одежда, которую мы носим, магазины, где мы покупаем еду, и бары, где часто проводим время. Мы стали ходячей и говорящей рекламой. Когда я размышляла об этом, то поняла, почему, презентуя новый iPhone, акцент делали на камеру, – чем лучше камера, тем лучше будут выглядеть снятые на нее товары.

Наш мир искажается еще больше за счет манипуляций с данными. Собранные о нас данные могут быть недостаточно корректными или откровенно неверными. Они ограничивают нашу индивидуальность, потому что извлечены из действий, а не из возможностей. Это разница между книгами, которые предлагает Amazon на основе предыдущих просмотров, и походом в библиотеку, где можно посмотреть, что стоит на полках. Алгоритмы, генерирующие эту информацию, остаются «черным ящиком», и они не нейтральны. Возможно, корпорации могут найти хорошее применение для личной информации, которую мы производим, но у нас нет никаких способов узнать обо всем, что применяется в процессе сбора и использования данных. Я много описывала здесь этот процесс, однако мне удалось лишь коснуться поверхности. Грустная правда состоит в том, что мы не знаем, как используется вся эта информация, которую мы предоставляем, проживая все бóльшую часть жизни в интернете, – и, как показали мои исследования, даже маркетологи не вполне это понимают.

Наконец, поскольку мы все больше привязываемся к технологиям, то все чаще живем опосредованной жизнью вместо того, чтобы взаимодействовать с миром. Услышав звуки маримбы – стандартный рингтон iPhone, – поворачиваются все. Мы входим в лифт и вынимаем смартфон, а не заговариваем друг с другом. Если на столе лежит телефон, то меньше вероятности, что начнется личный разговор или глубокая беседа. В своей последней книге профессор Массачусетского технологического института Шерри Теркл рассказывает, что миллениалы выработали правила этикета, которые определяют, когда можно вынуть телефон, находясь в компании людей. По ее словам, для этого поколения скука стала худшей участью, чем смерть. В этом они не одиноки. Спросите у друга: «Как жизнь?» – и он с большой вероятностью сообщит, что занят. Стоит спросить у себя, почему это стало почетным, почему мы стали слишком занятыми, чтобы общаться друг с другом? Отчасти это объясняется экономическими причинами, но технологии тоже в чем-то виноваты. Мы охотнее тратим время на рекламу, ведь именно этим мы занимаемся в интернете, чем на живого человека, который стоит рядом с нами. Это безумие.