Быть пессимистом не в моем характере. Однако, размышляя об этих вопросах, я не уверена, что могу предложить привлекательное готовое решение. В лучшем случае у меня есть идеи и предложения.

Первое: мне нравится действительно хорошая и умная реклама. Кампания о высадке на Луну, которую сделал Thrillist для GE, попадает в эту категорию. Фильмы Intel о внутреннем мире сняты блестяще. У Whole Foods есть блог под названием «Целая история» (Whole Story), который красиво оформлен и содержит информативные материалы. Когда такие вещи явно маркированы, с моей точки зрения, все в порядке.

Я надеюсь, что читателям этой книги будет легче самостоятельно выделить рекламу, но это не значит, что вы должны делать всю работу сами. Федеральная торговая комиссия проводила встречи с представителями рекламной индустрии и высказывала им скрытые угрозы, но дело ограничивалось словами. Этот недостаток действия и впечатление, которое сложилось у меня от разговора с одним из сотрудников организации, привели меня к выводу, что им не хватает пороху, даже с новыми указаниями по оформлению нативной рекламы. Нужно найти альтернативный путь. Согласно правилам Федеральной торговой комиссии, реклама должна помечаться с помощью устойчивых выражений: если есть пометка «спонсированный контент», мы должны знать, что это подразумевает РЕКЛАМУ. И это должны быть не просто указания, а полноценный свод правил с соответствующими последствиями за нарушения. Вряд ли его так трудно воплотить в жизнь. Если говорить об отслеживании, то государственные нормативные акты уже запрещают использование файлов «куки» на сайтах Корпуса морской пехоты. Может быть, стоит применить эти нормативы к рекламе в интернете, оставив достаточно свободы в формулировках, чтобы можно было описать любую новую технологию, которая вскоре придет на смену устаревающим «куки»?

Второе: собранные данные можно использовать с большим толком, и я не хотела бы выплеснуть ребенка вместе с грязной водой. Но в мою десятку лидеров не войдет использование данных с целью лучше адаптировать рекламу к нашим потребностям. И убежденность в том, что большие данные позволяют заменять каузальность (когда одно событие становится причиной другого) корреляцией (связями между событиями, которые происходят одновременно), тоже не вызывает у меня симпатии. И я не в восторге от практики вводить в заблуждение пользователей на сайтах знакомств – это непорядочный прием, который я бы поставила в один ряд с тактикой религиозных культов, заманивающих новых членов. Однако умный жизнеутверждающий анализ данных и использование новых технологий с позитивными целями имеют место вне сферы маркетинга и рекламы, и нам стоит искать вдохновение в этой практике. Примером может послужить работа Crisis Text Line («Кризисной СМС-линии»), первой горячей линии, на которую можно круглые сутки отправлять текстовые сообщения. Поскольку горячая линия использует текстовые сообщения и управляется данными, ее организаторы смогли определить, с какими проблемами сталкиваются подростки (самоповреждения, депрессия, расстройства пищевого поведения) и когда чаще всего происходят кризисы. (Например, воскресенье – день недели, когда они получают максимум сообщений о суицидах.) Эту информацию можно использовать для более эффективной помощи тем, кто в этом нуждается. Еще один пример: у ProPublica есть сайт под названием «Доллары для докторов» (Dollars for Docs), на котором можно найти информацию о платежах, которые фармацевтические компании переводили докторам и больницам, и таким образом исключить предвзятый подход к лечению. Если говорить о самих технологиях, то сотовые телефоны, например, обеспечивают молодым саудовцам личную свободу, поскольку позволяют вступать в полемику в Twitter, флиртовать в Snapchat и заниматься бизнесом в Instagram, что было бы запрещено в реальном мире. Даже постоянно осуждаемые дроны можно использовать во благо – например, с их помощью уже доставляли медикаменты по всему миру. Вот над чем должны работать лучшие умы этого поколения, вместо того, чтобы заставлять нас щелкать на очередную нелепую рекламу и впустую тратить свое время.

Третье: противостоять технологиям в индивидуальном порядке – это хорошо, но ход событий так не изменить. Все больше и больше моих друзей берут отпуск от Facebook. Оказывается, это довольно популярная практика. По данным Исследовательского центра Пью, в 2013 году 61 % американцев «по крайней мере однажды… добровольно отказывались от использования Facebook на несколько дней или дольше». Это называют термином «цифровой детокс», и такая стратегия нам не повредит. Есть еще тенденция под названием «осознанное пользование компьютерами», которая имеет довольно смешные проявления: подразумевается, что надо носить с собой высокотехнологичное устройство, и оно напомнит, когда наступит момент прекратить пользоваться технологией. Однако отчасти эти рекомендации можно взять на вооружение – например, проверять свою электронную почту только в назначенное время в течение дня. Такого рода индивидуальные перемены в цифровом пространстве хороши, но напоминают о переработке мусора и экологических проблемах: каждый небольшой шаг помогает, но только коллективные действия, а не личный выбор, повлияют на систему и технологических гигантов. Компания Standard Oil в свое время была инновационной, но тем не менее в 1911 году Верховный суд решил, что ее необходимо разделить. Google, Amazon, Apple и Facebook заслуживают того же самого. В этот список, пожалуй, стоит добавить Uber и Airbnb. Дополнительные правила нужны для таких случаев, как «право на забвение», когда поисковые системы вынуждены стирать информацию, которая больше не соответствует действительности или неправильно ее преподносит. В Европе оно закреплено законодательно. Многие заявили, что это препятствует свободе слова. Это смехотворное утверждение. Пресса в Соединенных Штатах защищена первой поправкой, однако ее можно привлечь к ответу за клевету. Здесь мы имеем дело с тем же самым. Кремниевая долина цепляется за давно забытое представление о том, что виртуальное пространство – это открытый и бесплатный источник данных. Это не так, и его надо регулировать как зрелый бизнес, каким оно на деле и стало.

Когда речь идет о доступе к данным и защите нашей частной жизни, я не испытываю особого оптимизма. Этот поезд уже ушел. Однако есть вещи, которые можно сделать, чтобы сократить свое присутствие в интернете, или лучше понимать, как и когда за вами следят. Я использую несколько блокировщиков рекламы, но скорее, чтобы выявлять ее, а не блокировать. Когда я зашла на Salon.com и увидела 6697 запросов на информацию обо мне, это достаточно обескуражило, чтобы задуматься, стоит ли посещать этот сайт в обозримом будущем. Ghostery и Disconnect легко добавить в браузер, и оба помогают увидеть, кто за вами следит. Ad Detector показывает, когда статья на самом деле является рекламой, что невероятно полезно для выявления контент-маркетинга. Когда я исследовала эти инструменты, мне порекомендовали Tor, TrackMeNot, Ad Blocker и Ad Blocker Plus, чтобы контролировать слежку за собой и просмотр рекламы. Однако не стоит упускать из виду, что все больше сайтов не дают доступа к своему контенту, если вы не соглашаетесь смотреть рекламу. В сущности, это не так уж плохо. По крайней мере, вы знаете, с чем имеете дело.

Если мы продолжим движение по нынешней траектории, нас будут еще сильнее запутывать, подвергать манипуляциям и умышленно вводить в заблуждение. Рекламодатели заглушат голоса независимых СМИ и останутся единственными, кто сможет платить за контент, создавая для нас искаженное отражение реальности. Сайты, по идее предназначенные для развлечений и общения, окончательно превратятся в торговые центры.

Отказаться от цифровых технологий нереально. Но отказаться от корпораций, которые захватили полный контроль над этой системой, вполне возможно. Пока этого не произошло, мы можем разобраться в происходящем, и благодаря этому укрепить свою свободу выбора. Отчасти это случится за счет сокращения виртуальной жизни и использования детекторов рекламы, которые помогут нам лучше понимать, с каким контентом мы имеем дело. Отчасти поможет, если мы будем помнить одну-единственную вещь: что наше мобильное устройство – всего-навсего распространитель рекламы, и существует оно, чтобы мы постоянно покупали и продавали.

Нужно перестать воспринимать цифровые технологии как пугающие, тайные и сложные. Они не сложные. Они невероятно простые. Каждый раз, выходя в интернет, вы отдаете частицу себя. Каждый раз, выходя в интернет, вы взаимодействуете не с единственным сайтом, но с множеством рекламодателей, которые пытаются вам что-то продать. Каждый раз, выходя в интернет, вы имеете дело с контентом, не имеющим отношения к реальности.

Мы расширим свои права и возможности, если откажемся быть потребителями – контента или чего-либо иного. Может быть, войдя в лифт, лучше не вытаскивать телефон, а заговорить с человеком, стоящим рядом, или просто поскучать.

Если этого не сделать, мы рискуем зарекламироваться до смерти. Теперь вы об этом знаете.