В этой книге мы много раз обсуждали, как контент вводит пользователей в заблуждение. Нативная реклама прячет коммерческие сообщения в существующих материалах. Контент-маркетинг переворачивает продакт-плейсмент с ног на голову, и в результате приходится искать место для вполне оправданной информации в границах спонсированного материала. Рекламодатели утверждают, что имеют опыт и навыки (и это действительно так), но одновременно заявляют о журналистской объективности (которой у них нет). Наконец, контент должен быть увлекательным, чтобы удерживать наше внимание и вызывать желание поделиться, а значит, его создатели будут стараться развлекать нас, и находить серьезные материалы станет все труднее. Зависимость от больших данных только ухудшит ситуацию.

Большие данные связаны с поведением, а не с контекстом. Это значит, что рекламодателям не важно, что мы смотрим (контекст), а важно, что мы делаем (поведение). А поскольку их прежде всего волнует возможность забраться как можно глубже в воронку продаж, контент, в котором появляется реклама, становится поверхностным. Покупка рекламного места совершенно с ним не связана.

Позвольте мне объяснить. Традиционные модели медиа были целиком рассчитаны на то, чтобы собирать аудиторию для рекламодателей. Им приходилось догадываться, каких зрителей привлекают те или иные передачи. Сегодня компании преследуют конкретных людей или IP-адреса, и у них есть очень хорошее представление, что это за люди. На основании этих данных рекламу немедленно посылают в ту точку Всемирной сети, где вы находитесь. В этот момент вы можете читать новости, смотреть видео с котиками или проходить тест. В такой среде контент не имеет значения.

Если контент не имеет значения, нет никаких стимулов создавать глубокие или требующие времени и денег материалы, например, проводить журналистские расследования. Я часто говорю студентам, что телекомпании показывали бы настроечную таблицу, если бы люди хотели на нее смотреть. С телевидением этого не происходит, но в интернете можно найти очень похожие примеры. В этой книге я не раз говорила о нерациональной трате ресурсов, но в первой строчке списка должен находиться сайт под названием www.blahairlines.com. Это типичный сайт авиакомпании в упрощенной и низкокачественной версии. Самое интересное на нем – оповещение внизу страницы: «Срочные новости в видео, которое не стоит смотреть!!!» Ссылка ведет на видео длиной 5 часов 45 минут, в котором группа ростовых кукол совершает перелет из Нюарка в Сан-Франциско. Видео не статично – слышно, как плачут дети, проводница делает обычные объявления. Периодически кто-то манипулирует рукой куклы, изображая, что она убирает волосы с лица. Не знаю, какой факт больше поражает воображение: что Virgin Airlines потратила на производство этого время, деньги и энергию, или что больше 850 000 человек это посмотрели. Сайт «No» («Нет») по адресу http://nooooooooooooooo.com – еще один пример бессмысленного контента. Он состоит из единственной страницы с Дартом Вейдером и кнопкой, на которую можно нажать, чтобы услышать, как тот говорит: «Не-е-е-е-ет». Этот сайт, а точнее, одна страница, собрал 27 млн просмотров, 673 000 лайков в Facebook и 75 000 ретвитов, а значит, его можно считать подходящим местом для размещения рекламы. Порой контент не назовешь смехотворным и бессмысленным, но тогда он похож на трюки для привлечения внимания – например, случай с Марком Эко и «Бортом номер один» или история о голом человеке, который вылез из Букингемского дворца через окно. Об этом сообщили в новостях на NBC, а потом журналисты узнали о конфузе: это был ролик, снятый для продвижения телесериала «Члены королевской семьи» (The Royals), который выходит на их собственном телеканале. Да, именно так: отдел маркетинга медиакомпании организовал фальшивые новости, о которых потом сообщили настоящие журналисты из той же компании.

Все это подкрепляют экономические последствия, связанные с уходом денег из традиционных медиа в сторону цифрового маркетинга. Рабочие места теряются, зарплаты сокращаются, используется неустаревающий контент. Многие из тех, кто сегодня пишет материалы для контент-маркетинга, – бывшие журналисты, которые не могут найти работу, потому что газеты мертвы или умирают. Эти авторы, способные очень искусно сделать рекламу похожей на статью, не имеют выбора, потому что только рекламодатели могут обеспечить им достаточную зарплату. Даже с учетом этого, многие квалифицированные авторы работают как фрилансеры, а не как постоянные сотрудники с фиксированной зарплатой.

Привлекать фрилансеров – это один из способов держать расходы под контролем. Другая распространенная практика – брать «вечнозеленый» контент, который не привязан к определенному моменту времени, а значит, его можно использовать снова и снова. Не забывайте, что цель – распространять контент, который будут читать. В интернете можно постоянно привлекать новую аудиторию, чего не выйдет с газетой, ведь у нее есть подписчики или лояльные читатели, каждый день покупающие ее в киоске. В этом случае возникнет проблема для авторов: если накопится запас контента, который можно регулярно использовать снова, потребность в них сократится. Не забывайте, что все больше письменного контента предоставляется бесплатно (см. The Huffington Post), а видео производят пользователи. Значит, без работы останутся не только авторы текстов, но и творческие сотрудники агентств, в том числе арт-директора, копирайтеры, продюсеры, директора по кастингу и десятки других сотрудников рангом пониже, которые им подчиняются. И если тенденция будет продолжаться, многие сотрудники телекомпаний тоже лишатся работы.

Газеты, телевидение и радио «успокаивают расстроенных и расстраивают спокойных», привлекая наше внимания к проблемам, которые необходимо решать. Они выводят на чистую воду коррумпированных политиков, рассказывают, что происходило на заседаниях в местных школьных советах, и выясняют, откуда взялись недоброкачественные продукты, в то время как государство не собирается тратить на все это деньги. Если бы не газеты и местные телевещательные компании, мы никогда бы не узнали об Уотергейте (The Washington Post), эпидемии СПИДа (San Francisco Chronicle) и финансовых нарушениях Майкла Стила, председателя Национального комитета Республиканской партии США (WBAL). Кто будет раскрывать такие вещи в интернете? Drudge Report? BuzzFeed?