Парни из Кремниевой долины оказались достаточно умны, чтобы понять, как выкачивать деньги из системы массмедиа, но недостаточно умны, чтобы создать более удачную модель дохода, чем рекламная, которая существовала до них. (Электронную торговлю можно считать незначительной инновацией.) И Google, и Facebook утверждали – более того, во всеуслышание хвастались, – что не станут распространителями рекламы. Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно, опасно и обманчиво. Их «сообразительность» еще может выйти боком, и, возможно, заплатим за это мы. Но пока «четыре всадника технологий» – Google, Facebook, Amazon и Apple – просто продолжают свою практику обмана и монополизма.

Google стала крупнейшей рекламной платформой и, получив этот статус, начала притеснять других. Например, в апреле 2015 года компания изменила алгоритм поиска для мобильных устройств, потому что, как мы знаем, за ними будущее. Все рекламодатели, которые не адаптировали для них свои сайты, потеряли право размещать рекламу в Google. Вы можете спросить: «И что такого?» В конце концов, это важно только для компаний. Не совсем. Более высокую позицию в результатах поиска в Google стали получать сайты «с крупным шрифтом, легко доступными ссылками и удобным веб-дизайном». Последний пункт подразумевает, что URL сайта не изменяется при перемещении с одного устройства на другое. В результате многие сайты, от eBay и Nintendo до Daily Mail, опустились в результатах выдачи. Когда у одной компании так много контроля, она может невероятно сильно влиять не только на результаты других компаний, но и на наш доступ к информации.

Facebook тоже погружена в рекламу и коммерцию, включая продажу новостей. В октябре 2015 года эта социальная сеть наконец-то запустила долгожданный ресурс Instant Articles, где, в частности, появляются статьи из ведущих изданий вроде The New York Times, The Washington Post, National Geographic и The Atlantic. Десятки других изданий планируют присоединиться, и существует реальная возможность того, что «очень скоро все сайты, публикующие материалы, как журналистские, так и нет, будут хранить бóльшую часть своего контента на серверах Facebook, если хотят быть серьезными игроками в интернете». Хотя этот ресурс расхваливают за быструю загрузку, реальная причина, по которой организации подписываются на него, – возможность получить кусочек от рекламных прибылей Facebook. Некоторые издатели поручат Facebook продажу рекламного места, но остальные (и в основном крупные) будут продавать сами, и отчасти именно нативную рекламу.

Самый явный и распространенный способ, с помощью которого Facebook выражает свою приверженность рекламе, – кнопка «Нравится». Заявив, что компания отреагирует на просьбы пользователей сделать кнопку «Не нравится», Цукерберг вернулся с серией эмодзи, но без желанной кнопки. Специалистов это не удивило, потому что кнопка «Не нравится» – это антиреклама. А предложенные эмодзи полезны Facebook и рекламодателям больше, чем вам. В то время как кнопка «Нравится» сообщает о том, что вы не против ассоциаций с брендом («Сюзи Смит нравится компания XYZ»), эмодзи переводят чувства из словоизлияний в структурированные данные. Это скрытая и систематичная слежка за вашими эмоциями, которую проводит компания, запустившая эксперимент с «цепной эмоциональной реакцией». Та же компания позволяет другим оценить ваши социальные связи, чтобы определить вашу способность получить кредит, пойти на контрактную службу и справиться с определенной работой. Как вы думаете, сколько времени должно пройти, чтобы вам предложили лекарство от депрессии в ленте новостей, если вы слишком часто используете грустный смайлик?

В сфере электронной торговли манипуляции и монополизм в стиле Google и Facebook практикует Amazon. Этот интернет-магазин превратился в мастодонта и стал главным выбором тех, кто покупает товары в сети. Сейчас с него свои поиски начинают 44 % покупателей. С размерами приходит и власть, которую Amazon использует, чтобы притеснять другие компании. Примечательными примерами здесь служит почти годовой спор с издательством Hachette за назначение цен и запрет на продажу медиаплееров, произведенных главными конкурентами, Apple и Google. По мере того, как Amazon переходит в новые и новые сферы бизнеса, у нас есть все основания полагать, что такая практика продолжится. А мы знаем, что компания переходит в новые отрасли бизнеса: каждый год она тратит миллионы долларов на исследования и разработку таких вещей, как дроны для доставки, электронику вроде Kindle и Fire TV, а в последнее время она взялась и за розничную торговлю в нескольких городах – Нью-Йорке, Сан-Франциско и Сан-Антонио. Теперь там предлагается доставка в течение часа с помощью службы Amazon Prime Now, и это угрожает не крупным конкурентам, а маленьким семейным магазинчикам. Наконец, компания Amazon прославилась ужасными условиями труда, что затрагивает всех – от временных работников склада до офисных сотрудников. Но все, что мы видим, – это удобство и коробка с символом улыбки у нашего порога. А не людей, которые перерабатывают, не монополистические приемы, лишающие нас доступа к товарам. И нас не посвящают в то, как Amazon отслеживает нашу информацию, от списка покупок до того, сколько мы читаем и что подчеркиваем в Kindle.

Конечно же, среду, в которой триггеров становится все больше, а щелчки мышкой не прекращаются, создает Apple. Естественно, она рождает для этого технологии, но еще и распространяет контент (через iTunes и Apple TV), а также собирает данные о покупках через Apple Pay, получая доступ к неизвестному нам количеству физически существующих розничных точек. Мы и представить себе не можем, какими новыми и еще более скрытными способами Apple скомпилирует информацию о том, что мы смотрим, что покупаем и кому пишем СМС. На этом этапе меня больше заботит тот факт, что компания находится на передовом рубеже технологий по блокированию рекламы. Это здорово для них, потому что Apple получает основной доход от продукции, а не от рекламы. Но нам это опять обойдется недешево. Как я уже не раз отмечала в этой книге, способы избежать рекламы существовали всегда. Сейчас Apple (в соответствии с методами Би-Джей Фогга) упрощает эту задачу: она позволила разработчикам сделать инструменты для блокирования рекламы, которые будут включены в новую операционную систему iOS9. Теперь, когда в борьбу вступила Apple, можно ожидать, что блокировщики рекламы получат еще более широкое распространение. И мы сразу столкнемся вот с какой проблемой: они не могут определять контент-маркетинг. То есть либо мы не будем знать, что тратим деньги на рекламу, считая ее пойманной блокировщиками, либо реклама станет еще более скрытной, чтобы ее не вычислили. В долгосрочной перспективе именно это средство избегания рекламы может потопить всю систему СМИ, основанную именно на рекламе.

Размышляя об этих компаниях, я не могла не вспомнить, что, когда я начала вести курс о массмедиа, то показывала студентам иллюстрацию, на которой осьминог держал в щупальцах логотипы главных медиакомпаний, таких как Disney, Viacom и Newscorp. Сегодня этот осьминог выглядит, прямо скажем, мило по сравнению с монстрами высоких технологий и интернета, которые ведут разрушительную деятельность. Традиционные медиа подчинялись ограничениям, которых просто не существует для медиагигантов сегодняшнего дня. И в то время как Disney была вертикально интегрированной – делала телепередачи и игры, основанные на кинофильмах, которые, в свою очередь, показывали на канале Disney, – сегодняшние медиакомпании все чаще интегрированы горизонтально, и их щупальца протягиваются в самые разные отрасли. Google делает машины и карты; у Apple есть Apple Pay; Amazon создает дроны; и все они продают данные, причем Facebook превосходит всех по масштабам из-за способности связывать людей между собой, и не важно, присутствуют они на сайте или нет. Вместо банков останутся Facebook, Google, Amazon и Apple, которые стали слишком большими, чтобы потерпеть поражение, но при этом рухнет не одна отрасль, а несколько.

Пока мы не дошли до этой точки. Между тем цифровые технологии и реклама грозят нам и другими последствиями, которые необходимо учесть.