Медиакомпании давно уже заключили с аудиторией молчаливое соглашение: если мы посмотрим рекламу, телеканалы обеспечат нас качественными информационными и развлекательными передачами. Если мы хотим отказаться от этого варианта, то покупаем подписку на кабельное и спутниковое телевидение, например HBO или Showtime, и тогда рекламные ролики нам не грозят.

Хотя многие жаловались на эту систему, на деле она была не так уж плоха. Реклама бывает ненужной и порой выглядит глупо, но очень часто ролики получаются очень интересными. Например, «1984» у Apple, «Кагдила» (Wassup) у Budweiser, ролики Nike с Майклом Джорданом, а также более новые «Дарт Вейдер» у Volkswagen, и «Ваш мужчина мог бы пахнуть, как этот мужчина» (The Man Your Man Could Smell Like) у Old Spice. А идеальным примером может служить реклама одежды Under Armour с балериной Мисти Коупленд.

Умная, увлекательная, стратегически выдержанная реклама обычно настолько хороша, что ее хочется смотреть. А если не хочется, всегда можно встать и взять бутылку пива из холодильника, сходить в туалет или погулять с собакой.

При этом сценарии ни одна компания даже приблизительно не знала, кто вы такой, что вы смотрите и что покупаете. Вы могли посмотреть рекламу, не ориентированную именно на вас, ну и что? Главное, вы знали, что это была реклама, и сами выбирали, смотреть ее или нет.

На заре интернета существовал высокий общественный идеал: предполагалось, что Всемирная сеть будет каким-то образом существовать вне этой модели получения дохода. В дни взрывного роста, до пузыря доткомов и даже после, бизнес-планы писались без намека на гарантии рентабельности для организации. Отличным примером может послужить Facebook. Они не пытались делать деньги почти шесть лет, и тем не менее инвесторы вкладывали в них миллионы. Это была золотая лихорадка в киберпространстве, но никто не знал, что добывают в этих рудниках.

В конечном итоге прибыль стали получать двумя способами: продавая товары и услуги (электронная коммерция) или продавая время и место (реклама). Абонентская модель, как у Netflix или Hulu, пошла в ход значительно позднее, когда широкополосный интернет стал повсеместным (и в конечном итоге их тоже можно считать интернет-магазинами). Когда пыль наконец-то улеглась, оказалось, что интернет не так сильно отличается от традиционных медиа. Интернет – и вместе с ним любое мобильное устройство, которое мы носим с собой, куда бы ни пошли и что бы ни делали, – это просто распространитель коммерческих сообщений. Ваш телефон – это средство рекламы.

Итак, рекламная модель, которая не нравилась вам на телевидении, теперь существует в онлайне, только все стало гораздо хуже. Может быть, вам не нравилась реклама, которая прерывала любимую телепередачу, но теперь реклама следует за вами по всему интернету и переходит с компьютера на планшет, а оттуда – на телефон. И по пути мириады компаний собирают все больше и больше данных о вас, а вы об этом даже не знаете, хотя, возможно, подозреваете, и вам это не нравится. Кроме того, реклама больше не выглядит очевидной, поэтому никогда нельзя быть точно уверенным, смотрите ли вы новости или какую-то показуху. В эпоху телевидения вы были анонимны и знали, что смотрите рекламу. Те времена прошли. Сегодня милое видео о животных может быть рекламой сотового оператора, а статья о кокаине – рекламой Netflix. Конечно, рекламные ролики давно уже манипулируют нами и специально устроены так, чтобы задевать за живое, но мы знали, что нами манипулируют. Сегодня мир наших эмоций доступен всем, кто хочет, чтобы мы взяли на себя труд поделиться рекламными сообщениями с друзьями.

Пока мы ворчим по поводу рекламы, на практике она была и остается экономической поддержкой для музыкальных, развлекательных и информационных передач, которые нам нравятся и в которых мы нуждаемся. Они не бесплатны и никогда не были таковыми, что бы нам ни казалось. Но мы подходим к моменту (и очень близки к нему), когда СМИ уже не смогут продавать достаточно места для рекламы, чтобы поддержать контент, который им необходимо создавать. И это проблема не только для традиционных СМИ. Блокировщики рекламы (расширения для браузеров, которые не дают рекламе загружаться) могут так распространиться, что существование интернет-медиа окажется под угрозой. Они используются не первый год, но лишь недавно получили широкую популярность – во многом благодаря тому, что повышают скорость загрузки, ведь браузеру не надо тратить ресурсы на передачу рекламы. В мире 41 % пользователей интернета блокируют рекламу, и этот показатель растет. Новейший и самый эффективный способ избегания рекламы кажется нам отличным инструментом, но он может разрушить модель получения дохода, основанную на рекламе. А между тем, все больше денег перетекает в сектор цифровых СМИ.

Когда медиакомпаниям будет не хватать дохода от рекламы, единственной альтернативой станет плата за контент любого рода. Это уже начали делать HBO Now, CBS All Access, Netflix, Hulu и т. д. Именно поэтому Google, Apple и Amazon занялись телевидением, и поэтому Amazon не дает конкурентам продавать телевизионную продукцию на своем сайте. Очень красноречива в этом отношении презентация Apple TV, где, в частности, написано: «Телевидение – это важная часть нашей жизни… Однако у зрителей стало создаваться ощущение, что в общем и целом оно перестало развиваться. Так было до нынешнего момента. Пора признать, что приложения – будущее телевидения. HBO NOW, WatchESPN, Netflix, Hulu, iTunes – приложения быстро становятся нашим способом смотреть телепередачи… Телевидение движется в этом направлении». Телевидение – это приложения, а приложения – это отток денег из вашего кармана. Очень-очень скоро счет на $150 в месяц за кабельное телевидение покажется очень привлекательным по сравнению с отдельными подписками, которые придется покупать, потому что мы не хотели знать, что смотрим рекламу.

Журнал Advertising Age посчитал, как может выглядеть эта возможная вселенная СМИ без рекламы. Подписка на The New York Times увеличится с $195 в год до $334; телевидение будет стоить где-то $1800 в год ($1200 без платных каналов, таких как HBO) максимум за десяток телеканалов (вместо вселенной с 500 каналами, к которой вы привыкли, потому что у большинства телекомпаний не останется средств к существованию); Facebook будет стоить $12 в год. (Также они отметили, что BuzzFeed останется бесплатным, потому что никто не захочет платить за этот контент и потому что «Мир без рекламы – это мир без BuzzFeed».) Медиавселенная без рекламы предполагает возвращение ко времени, когда газеты только появились, и лишь богатые могли позволить себе покупать информацию. Это мир, принадлежащий 1 % общества.

С учетом такого апокалиптического сценария я выступаю за то, чтобы смотреть телевидение с рекламой, – и всегда знать о ее присутствии, – а также платить за онлайн-контент без рекламы. Я бы заплатила за пользование Google, это ценный ресурс. Если когда-нибудь потом я решу, что их алгоритмы совсем барахлят, возможно, я передумаю. Но давайте делать выводы для себя. И, рискуя показаться либертарианкой, скажу так: пусть решает рынок. При возможности выбора $12 в год за Facebook – ничтожная сумма по сравнению с ценой, которую мы платим в виде личных данных, искаженной реальности и дегуманизированных личных отношений.