6. (Не) уполномоченный потребитель
В марте 2015 года компания Starbucks начала кампанию с целью стимулировать обсуждение межрасовых отношений в США. В ходе этой кампании бариста должны были писать #racetogether на кофейных стаканах, чтобы обсудить эти вопросы с клиентами, пока готовится капучино и упаковываются черничные кексы. Негативная реакция была физически ощутимой. Твиты были примерно такими: «У меня нет времени рассказывать о четырех веках притеснения, я опоздаю на поезд», «Вы же понимаете, что на ваших рекламных фотографиях руки только белых людей? @Starbucks #RaceTogether» или «Не хочет ли #Starbucks снизить цены, чтобы скомпенсировать эмоциональный дискомфорт от обсуждения #RaceTogether с бариста, который ничего в этом не понимает?» Более того, комментарии были настолько едкими и язвительными, что один из топ-менеджеров Starbucks был вынужден временно закрыть свою учетную запись в Twitter. Спустя считаные дни кампанию прекратили.
Еще одна стратегия с использованием Twitter, – когда знаменитости и бренды приглашали потребителей задавать любые вопросы, – тоже оказалась практически безуспешной. В ноябре 2014 ведущий ток-шоу о здоровье Мехмет Оз («доктор Оз») попросил зрителей отправить в Twitter «самый важный вопрос» к нему с хештегом #OzsInbox. В июне того же года Оза вызывали в Сенат США на разбирательство по поводу защиты прав потребителей. Вопросы вызвали его высказывания во время своего шоу, особенно рекомендации по поводу избавления от лишнего веса. Последовавшая за этим кампания #OzsInbox, очевидно, была призвана укрепить репутацию доктора в свете этих широко освещавшихся подозрений в шарлатанстве, а также почти бесплатно обеспечить приток идей для шоу с помощью зрителей. В «почтовый ящик доктора Оза» посыпались серьезные вопросы о здоровье, но, кроме этого, зрители написали массу примерно таких твитов: «Можете ли вы провести всю передачу, ни разу не употребив слов "чудо", "токсин" и "жир на животе"?» или «Я нечаянно уронил свои поющие чаши в грязь. Можно ли их мыть в посудомоечной машине?» Врачи спрашивали: «Почему вас не порицают и не увольняют из @ColumbiaSurgery за поведение, недостойное врача, ученого и приличного человека?» или «Как мне добиться, чтобы мои пациенты перестали верить в вашу чепуху?» Оз не одинок. McDonald's получила похожие результаты, когда попросила клиентов поделиться своими #McDstories (люди рассказали, что находили ногти в еде, отравлялись их пищей и предпочли бы питаться экскрементами). Генератор мемов о Билле Косби не дал положительного эффекта, на который рассчитывал этот актер, обвиненный в изнасилованиях, а хештег о полиции Нью-Йорка #MyNYPD привел к публикации фотографий на тему жестокости полицейских, а не портретов улыбающихся горожан в обнимку с копами.
Такого рода события приводят потребителей – то есть нас – к убеждению, что мы можем в той или иной степени контролировать корпоративные и государственные интересы. Если корпорация запускает неуклюжую или беспардонную кампанию в социальных сетях, мы массово реагируем, призывая их к ответу, и тогда кампанию прекращают или меняют подход. Вывод: у потребителей есть власть. Но так ли это на самом деле?
Представим, что по вине авиакомпании вы застряли на взлетной полосе на пять часов. В прошлом вы, в лучшем случае, могли написать письмо генеральному директору или позвонить в службу поддержки, и надеяться, что кто-нибудь ответит на ваш запрос. Такую индивидуальную жалобу легко было проигнорировать. Она делалась в одиночестве (никто больше не знал, что вы не удовлетворены, за исключением, возможно, нескольких близких друзей), и компании редко реагировали, если с подобной претензией не обращалась критическая масса потребителей. Можно было организовать кампанию в письмах или бойкот, но такие мероприятия занимали время и требовали серьезной координации усилий. Социальные сети изменили ситуацию: теперь обратную связь можно получить моментально и легко распространить, если у вас есть достаточно подписчиков или друзей, которые передадут сообщение дальше. Ну и что с того?
Негативные отзывы потребителей редко оказывают долгосрочный эффект на бренды. Через месяц после кампании Starbucks под хештегом #RaceTogether остались только твиты, в которых говорилось, что кампания продолжается, и давалась ссылка на помпезный материал CNN, в котором восхваляли Starbucks за интерес к вопросу межрасовых отношений. Единственный негативный комментарий был такой: «Считаете себя противником #racetogether? Выражая недовольство в социальных сетях, вы распространяете информацию о кампании». Кампания не оказала отрицательного эффекта на продажи, и в целом доход и прибыль Starbucks продолжали устойчиво расти. Что же до Мехмета Оза, то он до сих пор остается в штате престижной клиники, и осенью 2015 года начался седьмой сезон его шоу.
Итак, мы не способны инициировать серьезные перемены, например добиться, чтобы Билла Косби арестовали, а доктора Оза убрали из эфира. Так зачем же мы продолжаем писать в блоги и размещать твиты? Ответ прост. В течение недолгого времени с помощью социальных сетей можно было повлиять на ситуацию. Но те времена прошли, по крайней мере для потребителей товаров и услуг. К несчастью, мы, похоже, так этого и не поняли.
