От «захвата брендов» до «захвата бренда 2.0»
Начиная примерно с 2000 года новые технологии позволяют компаниям задействовать пользовательский контент, чтобы расширить свое присутствие в интернете.
Благодаря этому пользователи начали оказывать на компании такое влияние, которое раньше нельзя было даже вообразить. У нас появился шанс сразу же давать рекламодателям обратную связь – сначала с помощью блогов, а потом в разнообразных социальных сетях. И эта обратная связь часто была отрицательной. Greenpeace захватила страницу Nestle в Facebook, протестуя против уничтожения лесов в Индонезии ради производства пальмового масла. Мамы-блогеры сумели заставить Motrin убрать из интернета рекламу, из которой следовало, что использование слингов для младенцев вызывает боли в спине и шее, – они усмотрели в этом критику «ношения ребенка на себе». Работники Domino's Pizza сняли уничижительный и весьма отталкивающий ролик о плохих условиях работы и разместили его на YouTube.
На раннем этапе корпорации пытались использовать пользовательский контент в продвижении бренда, но результаты не всегда оказывались ожидаемыми, как это случается и сегодня с кампаниями в Twitter. Возьмите, к примеру, кампанию Chevy Tahoe, которую General Motors запустила в 2006 году. Производитель автомобилей предложил людям сделать собственную рекламу, для чего предоставил им инструменты в интернете и красивые съемки своего внедорожника. Защитники окружающей среды воспользовались предложением и создали с помощью этих инструментов ролики, в которых осудили не только Tahoe, но и все внедорожники за крайне отрицательное влияние на экологическую ситуацию.
В свете подобных событий, а также поскольку очевидных способов избежать негативных комментариев не нашлось – или, по крайней мере, их еще не изобрели, – консультанты по маркетингу стали рекомендовать компаниям активно привлекать пользователей к разработке посланий бренда. Консультанты много говорили и писали об «уполномоченном потребителе» и о том, что «у потребителя есть власть» повлиять на создание бренда. Маркетинг с участием потребителей приобрел популярность. Еще его называли «совместным созданием», «партизанским маркетингом», брендингом «с открытым исходным кодом», а также говорили о «креативных потребителях» и т. п. Ни один из этих терминов не получил популярности ни у исследователей, ни в корпорациях. Закрепился лишь термин «захват бренда», который ввел Алекс Випперфюрт в одноименной книге 2005 года. Автор выделяет два способа, с помощью которых потребители могут повлиять на смысл бренда:
«Непрогнозируемый захват бренда – это акт, в ходе которого потребители получают контроль над его идеологией, применением и образом. Чаще всего захват производят фанаты бренда, принадлежащие к какой-то субкультуре. Отдел маркетинга компании обычно не предвидит его и не может на него повлиять». В список брендов, смысл которых определил скорее сам рынок, чем маркетологи, автор включает файлообменную сеть Napster, ботинки Dr. Martens и пиво Pabst Blue Ribbon. Важно отметить, что, хотя контроль над посланием бренда захватили потребители, отрицательных последствий не было – во всех трех случаях бренды пережили второе рождение. В качестве альтернативы Випперфюрт описывает «совместно организованный перехват, когда субкультуры приглашаются для совместной работы над идеологией, применением и образом бренда, что позволяет проложить к нему дорогу для обычных потребителей» – и это как раз и есть маркетинг с участием потребителей, который в то время рекомендовали консультанты. В первом случае потребители перехватывают послание бренда, во втором – бренд приглашает небольшую группу сделать то же самое: и результат в обоих случаях положительный.
С учетом этого «захват бренда» можно считать неудачным названием, и сегодня оно еще дальше отстоит от реальности, чем десять лет назад. Во-первых, не важно, сами ли потребители манипулируют посланием бренда или их об этом просят, – этот процесс больше похож на митинг сторонников, чем на захват заложников. Во-вторых, этот термин создает иллюзию, что у потребителей есть контроль над ситуацией, а это больше не соответствует действительности, по крайней мере в случае с огромным большинством маркетинговых сообщений. Так или иначе, фундаментальные принципы бренда остаются в целости и сохранности. Наконец, этот термин слишком ограниченный. Маркетинг с участием пользователей осуществляется разными способами. Несомненно, перехват бренда – один из них, однако он встречается очень редко. Гораздо чаще взаимодействие с потребителем тщательно срежиссировано, чтобы добиться исключительно положительных результатов.
Теперь маркетологи умеют манипулировать взаимодействием с потребителями, в частности, ограничивая рамки, в которых мы можем с ними общаться. Мы видели это в главе 2, когда рассматривали рекламу, созданную пользователями, в частности ежегодную кампанию Doritos для Супербоула. В отличие от истории с Chevy Tahoe, у них ролики пользователей фильтруются – можно даже сказать, подвергаются цензуре, – чтобы пресечь негативные комментарии. Когда компании поняли, как правильно управлять этим взаимодействием, призыв создавать рекламу, обращенный к потребителям, стал популярной стратегией у все большего числа компаний, включая, в частности, Nike, Unilever и Google. Разновидность этой идеи – попросить потребителей, чтобы они сами создали новый товар. Frito-Lay устроила конкурс на лучший вкус чипсов, и победитель получил долю от прибыли за новый продукт. Медиакомпании создают фильмы и другой видеоконтент в расчете на то, что пользователи сделают их «своими». Например, миньоны, персонажи мультфильма Universal «Гадкий я» (Despicable Me) были разработаны в примитивистской манере. Компания разместила в интернете творческие инструменты для создания контента, и многие посетители сайта воспользовались предложением, что в конечном итоге помогло продавать фильм и сопутствующие товары.
Более точное определение для «захвата бренда» (хотя, возможно, лучше подойдет термин «заем бренда») может быть таким: это враждебное овладение посланием бренда со стороны индивида или сообщества, не имеющих к нему отношения. Стоит отметить, что здесь имеется в виду овладение посланием бренда, а не самим брендом в целом. Подобные вещи происходят до сих пор, но уже не оказывают такого эффекта, как в прошлом. Узурпированные сообщения обычно распространяются в течение короткого срока и имеют ограниченные последствия.
Примером того, как это происходит в нынешней медиасреде, может послужить кампания против ожирения, запущенная Coca-Cola 15 января 2013 года. Ключевым ее элементом был двухминутный рекламный ролик, который показали на кабельных каналах и в интернете. В нем компания восторженно распространялась о своих многочисленных инициативах, призванных помочь американцам похудеть и одновременно сохранить в рационе продукцию компании. Ролик начинается с ностальгических кадров, в которых фигурирует традиционная американская стойка с газировкой из 1950-х годов. Потом показывают улыбающихся людей, которые едят салаты и сдают пластиковые бутылки на переработку. В ролике фигурирует масса напитков Coca-Cola с яркими красными стрелками, указывающими вниз, что символизирует понижение калорийности. За этим следуют кадры, на которых дети с лишним весом занимаются физическими упражнениями, и подборка из улыбающихся лиц людей разного этнического происхождения. Все это завершается призывом пройти по ссылке coke.com/comingtogether. Закадровый голос, в частности, сообщает:
Более 125 лет мы объединяем людей. Сегодня мы хотели бы, чтобы люди объединились в борьбе с проблемой, которая касается всех нас, – в борьбе с ожирением. На кону здоровье наших семей и нашей страны (sic!) на многие годы вперед… В нашем багаже из более 650 напитков теперь предлагаются более 180 с пониженным содержанием или отсутствием калорий… Мы предлагаем уменьшенные порции наших самых популярных напитков.
Два дня спустя на YouTube появился видеоролик под названием «Честная реклама Coca-Cola об ожирении». Используя ту же съемку, создатели ролика изменили закадровый текст. Он начинается так же, как в оригинале, но затем переходит к разоблачению лицемерных утверждений компании, которая производит перенасыщенные сахаром напитки, но одновременно утверждает, что заботится о здоровье нации:
Эти диетические напитки представляют серьезный риск для здоровья, несмотря на то, что мы понизили калорийность порции. Эти напитки все еще могут вызвать проблемы с почками, ожирение, метаболический синдром, клеточные повреждения и кариес, а еще остаются 470 напитков с абсолютно нездоровой калорийностью. Потребление больших объемов быстро усвояемого сахара и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы… может привести к воспалениям и резистентности к инсулину, и оба этих фактора повышают риск инсульта, сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, ожирения и рака… Калории не одинаковые, и калории в продукции Coca-Cola не имеют питательной ценности… Если пить Coke, вы будете толстеть и толстеть. Решение здесь простое, и оно лежит прямо перед вашими глазами. Не пейте Coke. Она убивает вас и вашу семью. Coca-Cola: Ответственность за проблему ожирения в Америке отчасти лежит на нас.
Вот как отреагировала Coca-Cola: все следы кампании против ожирения были тихо удалены. Сайт больше не существует, и даже ссылки на материалы о здоровом образе жизни никуда не ведут. От кампании не осталось ничего, кроме «честной рекламы». Более того, с тех пор продажи Coca-Cola поднялись: компания не только «стерла» оскорбительные материалы, но и заполнила эфир новым позитивным посланием (ваше имя на банке газировки) – прямо как мормоны.
Это более мягкий «захват бренда», при котором критика методов вести бизнес (например, использовать пальмовое масло или производить автомобили, вредные для окружающей среды) сменяется критикой сообщения, которое компания адресует потребителям. Coca-Cola атаковали, потому что она попыталась «присвоить» борьбу с ожирением, а Starbucks – потому что она решила, что имеет право рассуждать о межрасовых отношениях. Это были нелепые идеи, и потребители имели полное право критиковать за них корпорации. Но ни то ни другое не стало «захватом бренда» в его изначальном смысле, подразумевающем долговременные усилия и долгосрочный эффект. Ни у Coca-Cola, ни у Starbucks не произошло фундаментальных изменений бренда. Сейчас «захваты» стали гораздо мягче и, по большому счету, сменились ситуацией, когда потребитель становится посланником бренда.
