Трудно поверить, но никто еще не посчитал, сколько сейчас существует компаний, работающих с данными. Отчасти это объясняется тем, что они занимаются разными вещами, и поэтому их трудно развести по категориям. Да, они собирают данные, но еще они их анализируют. Некоторые ограничиваются аналитикой. Другие используют данные для продажи рекламы (рекламные сети и биржи). Третьи (например, Google) поглощают данные и хранят их для собственных целей. Это непонятно, и, как обычно бывает с маркетингом под прикрытием, так и задумано. Однако, вероятнее всего, тысячи компаний уже собрали миллионы фрагментов информации.

Но хотя компании и собирают данные, они не всегда делают верные выводы. И чем больше данных, тем больше шансов использовать их неправильно. Acxiom позволяет посмотреть некоторые сохраненные у нее данные о нас через abouthedata.com. Так я выяснила, что в основном информация обо мне неверна, и это не единичный случай. Недавно я пыталась войти на сайт своего медицинского учреждения, но забыла пароль. У меня спросили, не соглашусь ли я ответить на пару вопросов, чтобы они могли меня опознать. Я согласилась. Вопрос появился такой: «По какому из следующих адресов вы жили вместе с Эсте Эйнштейн?» Эсте Эйнштейн – это бывшая жена моего бывшего мужа, и я могу вас заверить, что никогда не жила вместе с ней.

Особенно меня расстроил тот факт, что компания сделала обо мне выводы. В данном случае результат вышел неприятный, но особого ущерба мне не нанесли. Однако интеллектуальный анализ данных все чаще используют для выявления поведения и предпочтений, что впоследствии может быть использовано против потребителей. И гораздо хуже, что мы не можем контролировать этот процесс, ведь решения принимаются на основе материалов, которые публикуем не мы, а наши друзья – не только о нас, но и о себе, что отражается на нас. Например, американская армия использует Facebook для набора рекрутов: если у вас несколько друзей в вооруженных силах, они делают вывод, что вы с большей вероятностью пойдете служить. Считается, что пользователи компьютеров Mac придирчивее и тратят больше денег на компьютеры, поэтому сайт Orbitz показывает им более дорогие отели. В более широком смысле компании используют динамическое ценообразование, то есть показывают разные цены в зависимости от того, где вы живете и как делаете покупки. По данным The Wall Street Journal, такие крупные компании, как Staples, Office Depot и Home Depot, «регулярно корректировали цены и показывали разные товары на основе ряда характеристик, которые узнавали о пользователе» на основе истории из его браузера и данных геолокации. Подобным образом банки определяют, будете ли вы надежным заемщиком: они смотрят, связаны ли вы с людьми, которые вовремя платят по счетам. Как бы шокирующе это ни звучало, в августе 2015 года Facebook выдали патент на технологию, которая позволяет дискриминировать заемщиков в зависимости от их социального круга. Компания описала, как это будет работать, в заявке на патент:

Это цифровая версия «красной черты»: в 1930-е годы банки рисовали карты городских районов и отказывали в ссуде на дом всем жителям определенных территорий – часто по расовому признаку. Такими вещами занимается не только Facebook. Например, выводы, связанные с расовыми стереотипами, делаются насчет услуг, необходимых пользователям интернета. Преподаватель Гарварда Латанья Суини провела исследование, которое показало, что если имя воспринимается как «черное» (например, «Тревон Джонс»), то его обладателю показывают рекламу исходя из предположения, что вероятность его правонарушений в прошлом на 25 % выше, чем у обладателя «белого» имени.

В книге «Общество черного ящика» (Black Box Society) преподаватель права из Университета Мэриленда Фрэнк Паскуал называет эти случаи неправильного использования информации «сбежавшими данными». Другие исследователи назвали это явление «гордыней больших данных» – здесь подразумевается «скрытая убежденность в том, что большие данные скорее заменяют традиционный сбор и анализ данных, а не являются дополнением к ним». В качестве примера здесь часто приводят эксперимент с Google Flu: представители поисковой системы утверждали, что смогут выявить эпидемию гриппа быстрее, чем Центр по контролю и профилактике заболеваний, исходя из предположения, что люди будут искать лекарства от имеющихся у них симптомов. На первый взгляд это была хорошая идея. Но как показало время, люди не слишком-то умеют ставить себе диагнозы и набирают в поисковой строке слово «грипп», даже когда его у них нет. Впоследствии выяснилось, что результаты Google Flu были неверными в течение 100 недель из 108.

В последнее время у компаний появилась склонность любезно объяснять, почему вы получили ту или иную рекламу. У Facebook есть видео на эту тему, а некоторые издатели, например Cosmopolitan, дают у себя ссылки на страницу Альянса цифровой рекламы (Digital Advertising Alliance, http://www.aboutads.info/). На этом сайте утверждают, что реклама, которую предлагают вам на основе больших данных, «лучше» – это напоминает, что и контент-маркетинг описывают как «информативный и развлекательный». Все бы хорошо, но не стоит забывать, почему компании собирают всю эту информацию. Например, Google компилирует тысячи единиц данных о нас, и в основном это совершенно не является необходимым. Крейг Хаймбак из Barefoot Proximity/BBDO объяснил, что, хотя у Google есть вся информация о пользователях, поисковик интересует только шесть вещей: «как они нашли это [сайт/контент]; сколько времени там оставались; если ушли, то куда; что делали, если остались; по какой ссылке прошли дальше; объем». Так зачем компаниям столько информации? Отчасти это позволяет маркетологам показать эффективность своей работы. В цифровом пространстве результаты маркетинга можно проследить и выразить количественно. Они постоянно говорят о возврате инвестиций (ROI). В прошлом показатель ROI, в основном, имел отношение к продажам. Сегодня главное – отношения, которые они установили с потребителями, и особенно с миллениалами.

Но что бы ни говорили брокеры данных и маркетологи, потребителям не нравятся большие данные. Вот некоторая статистика:

• 82 % потребителей в мире считают, что компании собирают о них слишком много информации (Adobe, июнь 2013 года).

• 86 % пользователей интернета в США пытались удалить или замаскировать следы своей деятельности в сети, хотя только 37 % верят, что можно сохранять полную анонимность (Исследовательский центр Пью, сентябрь 2013 года).

• 93 % пользователей электронной почты думают, что у них должна быть возможность запретить автоматический просмотр электронной почты с целью отправки им рекламных объявлений (GfK и Microsoft, ноябрь 2013 года).

Более поздние исследования Джозефа Туроу с коллегами из Университета Пенсильвании показали, что не стоит платить своими данными, даже если это дает бесплатный доступ к таким платформам, как Facebook и Google, или обеспечит нам скидки на покупки. Наши данные и внимание стоят гораздо больше, чем то, что мы получим в аналоговом мире.

В США для защиты потребителей от рекламодателей и манипуляций с данными пока еще сделано очень мало. Уполномоченный Федеральной торговой комиссии Джули Брилл пыталась усилить контроль над этой сферой, но почти безрезультатно, несмотря на новые инструкции. Сенатор Джей Рокфеллер, председатель Комитета по торговле, предложил законопроекты, способствующие повышению информационной открытости. Он больше года исследовал положение дел в отрасли, но встретил активный протест со стороны Acxiom, Epsilon и Experian. Однако так дело обстоит не везде – ситуация особенно отличается в западноевропейских странах. По словам Джулии Ангвин, «в этих странах требуют, чтобы все сборщики данных давали индивидам доступ к информации о них, возможность исправлять ошибки и, в некоторых случаях, право ее стирать». Это так называемые законы о праве на забвение, согласно которым вы имеете право попросить корпорацию стереть нелестные материалы – и она должна подчиниться. Не удивительно, что Google выступила против таких законов и, судя по всем признакам, собирается вести активную борьбу.