Легко упустить из виду тот факт, что, хотя брендированный контент от Intel, GE, BuzzFeed и всех остальных может быть забавным, важным и увлекательным, прежде всего он ориентирован на повышение продаж. И со временем технологии начали влиять на то, как и когда маркетологи вступают в процесс, через который проходит потребитель, принимающий решение о покупке.

Этот процесс состоит из пяти стадий: признание потребности, сбор информации, оценка вариантов, покупка и поведение после нее. Важные с эмоциональной точки зрения и более дорогие покупки, например компьютер или автомобиль, называются покупками с высоким уровнем вовлеченности. С другой стороны, покупкой с низким уровнем вовлеченности может быть что угодно, от бутылки воды до куска мыла, – все, что не требует размышлений и подключения эмоций. Соответственно, покупки с низким уровнем вовлеченности не требуют сбора информации.

Если рассмотреть, как принимают решение о покупке автомобиля, «признанием потребности» можно считать момент, когда вы понимаете, что надо добираться до работы, закидывать в школу детей и, может быть, ездить учиться, а общественный транспорт этого не позволяет. Вы начинаете собирать информацию о разных возможностях, думать, что вы можете себе позволить, какие модели экономно расходуют бензин и у какого производителя высокие показатели безопасности. Оценивая варианты, вы ходите на тест-драйвы, разговариваете с друзьями, листаете журналы для потребителей и посещаете несколько сайтов, чтобы почитать отзывы. Кроме того, вы можете вспомнить прошлый опыт использования какой-то модели или обслуживания на сервисной станции. Сократив список вариантов, вы думаете, где стоит купить машину, получится ли подобрать желанную модель в подходящем цвете, и действительно ли вам необходим внедорожник или хватит хетчбэка. Вы принимаете решение, покупаете автомобиль, и производитель надеется, что вам он очень понравится, и вы расскажете о покупке друзьям и родственникам.

Воронка продаж – это метафора, которая описывает процесс перехода от многих вариантов к ограниченному числу реальных вариантов, один из которых вы в итоге выберете, и проходит он параллельно с процессом принятия решения о покупке (см. таблицу чуть дальше). Первый шаг происходит, когда потребители узнают о существовании товара или услуги. Здесь раньше действовала традиционная реклама – громкая, настырная, прямая реклама, которая доводила для вас информацию о существовании бренда. Следующим шагом была оценка вариантов, когда потребители выбирали из группы товаров. Купить iPhone или Samsung Galaxy? Кроссовки Nike или Adidas? Телевизор Sony или LG? Здесь производителям важно, чтобы мы перешли от оценки вариантов («это может мне подойти») к предпочтению определенного товара или бренда («мне необходим iPhone 6!»). Обычно консультант в магазине оказывал максимальное влияние на этапе, когда мы переходили от оценки вариантов к предпочтению одного из них. Это возможно и сегодня – например, когда вы идете в ближайший магазин мобильных телефонов. Однако наши предпочтения разных брендов во многом формируются под влиянием происходящего в интернете, как мы наблюдали в предыдущих главах на примере сарафанного маркетинга. В большинстве случаев сначала вы собираете информацию, разговариваете с друзьями, сравниваете предложения в интернете и уже после этого приходите в магазин, выбрав бренд. Когда покупка сделана, компании делают все возможное, чтобы удержать вас в числе клиентов и побудить поделиться информацией о ее товаре. Среди их традиционных методов – предложить подписаться на них или стать друзьями в социальных сетях, добавить в список почтовой рассылки, попросить номер вашего телефона или добиться, чтобы вы стали пользоваться картой постоянного покупателя. Все это позволяет компании собрать больше информации о вас и одновременно забрасывать предложениями, многие из которых можно разделить с друзьями и родственниками.

Между прежним маркетингом и рекламой и новыми методами, которые реализуют с помощью цифровых технологий, существует важное отличие. Оно относится к этому процессу: рекламодатели внедряются в него в многочисленных «точках соприкосновения». И, что самое важное, они могут взаимодействовать с потребителями прямо в момент покупки. В прошлом вы могли увидеть рекламу, подумать, что «это интересный, крутой, функциональный товар», и больше не вспомнить о нем, поскольку магазинов, где его продают, рядом не оказалось. Производители могли в лучшем случае надеяться, что вы вспомните об их сообщении и купите их товар, когда окажетесь в магазине спустя дни и даже недели после того, как посмотрели рекламу. Сегодня они делают ставку на рекламу в интернете, которую показывают, пока вы делаете покупки. Вас интересует отпуск на Багамах? Реклама на тему этого поиска будет следовать за вами в сети. То же самое происходит с театральными билетами, одеждой и автомобилями. Это делается с помощью отслеживания ваших действий в интернете, о котором мы подробнее расскажем ниже, но в общем и целом оно выглядит так. Когда вы идете на сайт Best Buy, чтобы купить пару наушников, компания, занимающаяся сбором данных (например, Acxiom или BlueKai), отправляет фрагмент данных под названием «куки», на ваш компьютер. Затем биржи рекламы, похожие на фондовые, продадут ваш «куки» рекламодателям, которые хотят дотянуться до покупателей наушников, – это может быть Beats или звукозаписывающая компания, с которой работает Тейлор Свифт. Покупатель, который предложит самую высокую цену, будет демонстрировать рекламу наушников или последнего альбома мисс Свифт на вашем устройстве, пока вы перемещаетесь по сети.

Еще до того, как вы дойдете до момента покупки, рекламодатели могут обеспечить такую поддержку своей продукции, которую раньше было просто невозможно вообразить. Мы видели это во второй главе, когда рассматривали сарафанный маркетинг. Рекомендатели в Twitter и Facebook, агенты BzzAgent, блогеры и самые разные люди, с которыми мы взаимодействуем в социальных сетях, влияют на выбор бренда. Из-за этого все сложнее сопротивляться сладкозвучному зову рекламодателей, которые убеждают нас покупать, покупать, покупать и делиться, делиться, делиться, на каком бы сайте мы ни находились. Это непрерывное взаимодействие в социальных сетях изменило процесс продаж, и теперь он больше похож на петлю, чем на воронку. При этой новой схеме потребители могут охватить больше вполне подходящих вариантов на стадии рассмотрения, что заставляет их тратить все больше времени на принятие решения, а также проводить больше времени в интернете.

Расширение выбора, вероятно, станет проблемой для производителей, потому что, по данным исследователей, избыток возможностей перегружает до такой степени, что можно вообще раздумать покупать. Стараясь предотвратить это и добиться, чтобы мы первым делом вспомнили именно об их бренде, рекламодатели охватывают все больше стадий в процессе принятия решения. Потребность быть все более заметными на разных этапах в воронке продаж повлияла на способ покупать и продавать рекламу. А теперь, с приходом мобильной рекламы, компании могут доставить всю воронку продаж, c момента, когда мы узнаем о существования товара и до покупки, прямо в наши руки, и процесс займет считаные минуты.