5. Цифровые продажи: Большие данные, алгоритмические закупки рекламы и жизнь под контролем чисел
Четыре года назад я встретила будущего жениха на сайте знакомств. К тому времени я была шесть лет как разведена и уже попробовала полдюжины подобных сайтов, от Match.com дo FitnessSingles.com. И вот решила воспользоваться OkCupid по рекомендации коллеги. На этом сайте среди кандидатов было больше интеллектуалов, и, кроме того, им можно было пользоваться бесплатно. Мне это показалось очень привлекательным, ведь я уже потратила тысячи долларов, чтобы познакомиться, честно говоря, ни с кем. Я решила сделать еще одну попытку обнажить душу в надежде найти любовь на долгие годы.
Как и другие сайты, OkCupid задает несколько вопросов, чтобы нащупать, какие вещи нам нравятся и не нравятся в потенциальном партнере. Но эти вопросы бывают довольно бесцеремонными и часто выходят за рамки приличий. С одной стороны, среди них были такие: «Хотите ли вы, чтобы у партнера было больше эксцентричных сексуальных предпочтений, чем у вас?» или «Представьте, что вы начали встречаться с человеком, который вам нравится. Через какое время вы лично будете готовы к сексу?». С другой стороны, были и гораздо более типичные: «Вы христианин/христианка?». В отличие от других сайтов, OkCupid поинтересовался, насколько эти вещи важны для меня, поскольку они связаны с отношениями в паре. То есть я могла ответить отрицательно, но потом признать этот вопрос неважным, и тогда потенциальные партнеры увидели бы, что религия для меня не принципиальна.
Сайт упрашивает пользователей, чтобы те отвечали на все новые и новые вопросы. «Мара, ваш профиль заполнен только на 73 %», – сообщили мне, утверждая, что чем больше ответов я дам, тем более подходящую пару подберет мне система. Идея здесь в том, что есть волшебное число вопросов (как минимум 100), на которые необходимо ответить, и тогда сайт выдаст правильный вариант.
OkCupid продает себя, в частности, делая акцент на этот научный с виду процесс. В зависимости от полученных ответов компьютер вычисляет, на сколько процентов человек совместим с вами и на сколько он вам «враг». Например, человек может быть на 91 % совместимым и на 27 % врагом. Даже тот факт, что эта «статистика» представлена не в круглых числах, создает впечатление подлинной научности.
Несмотря на все это, алгоритм OkCupid – чистое очковтирательство. Судя по результатам компьютерного анализа, я не очень подходила будущему жениху, но, к счастью, нашла его вопреки этим выкладкам. С тех пор и другие люди, включая самих основателей компании, продемонстрировали, что эти показатели бесполезны – или, по крайней мере, не играют роли, когда речь идет о помощи в поисках партнера. А вот в случае с рекламой – совсем другое дело.
Желающие познакомиться не в курсе, что все эти вопросы – маркетинговое исследование, проводимое не только для OkCupid, но и для рекламодателей, которым он продает информацию. Конечно, сайт существует за счет рекламы, но, учитывая, какого типа люди обычно заинтересованы в знакомствах, я думала, рекламодатели просто ориентируются на демографическую группу из мужчин и женщин от 20 до 50 лет, как это делали медиа в прошлом. Тогда мне даже не приходило в голову, что предложенные мне интимные вопросы будут использованы, чтобы продать меня рекламодателям.
Итак, OkCupid на самом деле вовсе не был бесплатным. Я заплатила за услугу не деньгами, а своими очень личными и, как я полагала, тайными сведениями. Хотя тогда я этого не понимала, я совершенно не задумывалась, не продадут ли эти данные третьей стороне. Я просто хотела снова создать прочные отношения с мужчиной. На это и рассчитывают рекламодатели – и фокусники. Они надеются, что мы сосредоточимся на одном и не обратим внимание на другое.
OkCupid не только использует эту информацию в собственных целях и в интересах рекламодателей, но и манипулирует ею, чтобы «улучшить свой продукт». Например, однажды компания изменила выкладки (совпадение на 30 % подавалось как совпадение на 90 %), а потом наблюдала за результатами (считала, сколько раз «совпадающие» пользователи свяжутся друг с другом). Оказалось, людям нравились предложенные пары, если они считали их хорошо подобранными, даже если в реальности это было не так. Подобного рода эксперименты называются «актуализацией установки», и ничего нового в них нет – их широко используют в психологии и маркетинге. Однако обычно это делается не настолько беспринципно. Между тем основатель OkCupid Кристиан Раддер, кажется, считает, что все вокруг осведомлены о подобных манипуляциях. Он язвительно утверждает: «Знаете что, если вы пользуетесь интернетом, значит, подвергаете себя сотням экспериментов в любой отдельно взятый момент и на любом сайте. Так уж они работают».
Меня это не убедило, и, когда общественность отреагировала возмущением на манипуляции с эмоциями пользователей со стороны Facebook в 2014 году, мои подозрения подтвердились.
Однако эти эксперименты – лишь небольшая доля в процессе сбора и исследования данных. В основном мы оставляем информацию в ходе повседневного пользования интернетом. Каждый раз, когда вы выходите в онлайн или пользуетесь смартфоном, вы оставляете информационный след – то есть данные. На что вы кликаете, что печатаете и стираете, сколько времени проводите на странице – все это информация, с помощью которой корпорации лучше понимают, кто вы такой и как делаете покупки. Выше мы уже видели, что маркетологи собирают информацию с помощью мониторинга социальных сетей в реальном времени, а в последнее время они даже начали анализировать наши фотографии, чтобы проследить, какими товарами мы пользуемся. Например, их может заинтересовать, чем мы запиваем макароны в сырном соусе, приготовленные из полуфабриката фирмы Kraft. Благодаря этим данным на ваш компьютер или цифровое устройство попадет только персонально адресованная вам реклама, а еще маркетологи используют их, чтобы протестировать эффективность одной версии рекламы по сравнению с другой, – их интересует, какую из них мы посмотрим с большей вероятностью.
Не всегда такие данные используют с нечистоплотными намерениями. Но чем больше данных доступно, тем больше способов находится, чтобы ими злоупотребить. И мы создаем эти данные тоннами: в год в Google отправляют больше 1 трлн поисковых запросов. У YouTube, которым владеет Google, больше 1 млрд пользователей, и все вместе они загружают 300 часов видео в минуту, получая 4 млрд просмотров в день. У Facebook похожая статистика по видеороликам, и это дает 8 млрд просмотров видео в день всего в двух социальных сетях! В целом в Facebook зарегистрированы 1,44 млрд пользователей, которые генерируют 4,5 млрд лайков в день. В Instagram (которым владеет Facebook) сейчас почти 300 млн учетных записей, что больше, чем у Twitter (284 млн, если говорить об активных пользователях, и это число растет, в то время как у Twitter аудитории не прибавляется. Пользователи Instagram размещают 70 млн фото и видео в день. Стоит посмотреть и на менее известные и не такие крупные компании: у китайского Qzone – 639 млн пользователей, у Snapchat – 100 млн, а у WhatsApp – 600 млн и это лишь несколько. И это статистика только для социальных сетей. При этом вы оставляете информацию о себе каждый раз, когда делаете покупки на сайтах Amazon или Apple, слушаете музыку на Spotify или Pandora, читаете The New York Times или ваш любимый журнал – и т. д.
В каждой из таких стран, как Китай, Индия, Япония и Бразилия, больше 100 млн пользователей интернета, а в России, Германии, Нигерии, Великобритании, Франции и Мексике больше чем по 50 млн. В США, где молодежь (в возрасте от 18 до 29 лет) – демографическая группа с самой высокой долей пользователей интернета (96 %), потоки данных генерируют не только миллениалы. По данным Исследовательского центра Пью, 84 % взрослых американцев выходят в интернет. И все мы оставляем за собой бесконечный след из данных.
После того, как Эдвард Сноуден раскрыл документы АНБ о слежке государства за гражданами, мы отчетливо поняли, что за нами шпионят с помощью цифровых технологий. Было написано немало книг и статей, где рассказано, как за нами следят, и утверждается, что информация, которую мы оставляем, вовсе не так анонимна, как нам кажется. Вот несколько примеров в подтверждение этой мысли. В 2006 году два репортера из The New York Times нашли шестидесятидвухлетнюю женщину из Джорджии в базе анонимных данных из поисковой системы, полученных от AOL. Через два года исследователи из Техасского университета смогли «деанонимизировать» информацию (то есть определить имя) на основе информации из базы данных Netflix. Благодаря этому они смогли узнать «предположительные политические взгляды и прочую потенциально конфиденциальную информацию». Джулия Ангвин, которая раньше писала о новых технологиях в The Wall Street Journal, а теперь работает в ProPublica, в своей книге «Страна, пойманная в сеть» (Dragnet Nation) описывает разные случаи, когда нарушалось право на неприкосновенность частной жизни. Например, 70 сайтов из числа самых популярных в каждом четвертом случае ненамеренно предоставляют частную информацию (такую как имена и электронные адреса) компаниям, исследующим эффективность рекламы. Крупнейшие сайты знакомств раскрывали информацию об употреблении наркотиков и сексуальной ориентации, а «75 % из тысячи самых популярных сайтов содержали программный код из социальных сетей, по которому можно было узнать имена людей и что они ищут в интернете». Например, если не выйти из своей учетной записи в Facebook и перейти на другой сайт, где есть кнопка «Нравится» из этой социальной сети, то Facebook узнает, что вы там были, даже если вы не нажмете на эту кнопку. То же работает и для других социальных сетей. Наконец, в 2013 году исследователи из Microsoft и Кембриджского университета проанализировали лайки в Facebook, которые оставили 58 466 американцев. С помощью этих ограниченных данных они точно предсказали «ряд весьма конфиденциальных характеристик, включая сексуальную ориентацию, этническое происхождение, религиозные и политические взгляды, личные качества, интеллектуальный уровень, удовлетворенность жизнью, использование веществ, вызывающих привыкание, наличие разведенных родителей, возраст и пол».
Защита частной жизни – это важный вопрос, и приведенные примеры лежат на поверхности. Но не они интересуют меня больше всего. Скорее, я стремлюсь показать, что мы, сами того не желая и не задумываясь об этом, раскрываем другим информацию о себе. Большинство людей не понимает, как и почему маркетологи, – возможно, даже в большей степени, чем государство, – следят за каждым нашим движением. Они знают, что мы ищем, где мы это делаем и как переходим с сайта на сайт. Они в курсе, сколько времени мы проводим на странице, на сайте или за чтением одной статьи. Они отслеживают, досмотрели ли мы видео до конца или закрыли его через несколько секунд. Amazon даже знает, что именно мы читаем в электронных книгах Kindle, сколько времени этому уделяем и какие фрагменты подчеркиваем. И все эти данные потом используются, чтобы представлять нам товары, которые, по мнению маркетологов, понравятся нам с наибольшей вероятностью. Они даже могут приспособить демонстрацию товара к нуждам потребителя. Например, если потребитель – женщина в возрасте пятидесяти с чем-то лет с дочерью-студенткой, она увидит рекламу с участием молодой девушки, в которой покажут стиль ее жизни.
Вся эта информация – так называемые большие данные – пересекается с маркетингом в двух ключевых точках. Во-первых, теперь рекламодатели могут оценить, на каком этапе в процессе покупки мы находимся, и очень точно адаптировать показ товара к нашим потребностям в зависимости от происходящего: начинаем ли мы задумываться о покупке или уже готовы нажать на кнопку «купить». Во-вторых, у рекламодателей есть доступ к тысячам точек измерения о миллионах людей, и они используют это для обоснованных догадок о том, какие товары и услуги мы захотим купить. В этом помогают все больше компаний, которые накапливают огромные объемы данных о нас, потребителях. Другие в то же время помогают анализировать эти данные и координируют рабочий процесс, который становится все сложнее и масштабнее. Вместе все эти компании непрерывно отправляют наиболее подходящие нам сообщения. Мы посмотрели, как это делают OkCupid и Facebook, и таких примеров множество. Когда мы пишем в блог, делаем ретвит, ставим лайк или делимся материалами, это используется, чтобы рассказать рекламодателям, кто мы такие и что собираемся купить. И рекламодатели используют знания о наших действиях в интернете, чтобы продавать нам свои товары, даже когда мы этого не осознаем.
