Поскольку цифровые вычисления требуют все нового контента, маркетологи поверили в то, что этот контент требуется потребителям. По их мнению, нужно «кормить зверя», ведь потребители пожирают контент «с огромной скоростью». И чтобы удовлетворить эту якобы существующую потребность, рекламодатели штампуют электронные письма, твиты, записи в блогах, ролики, короткие видео в Vine – и кажется, этот список можно продолжать чуть ли не бесконечно. И речь идет не только о рекламе, но и о контенте, который ее поддерживает. Экс-журналист Крейг Хаймбак, ныне контент-стратег и заместитель директора по идеям и планированию в Barefoot Proximity/BBDO, объясняет это так: «Новостные сайты существуют, чтобы привлечь аудиторию, и они делают для этого все. Поэтому The Huffington Post публикует 2000 новых материалов в день. Нужно ли думать, что это замечательная журналистика? Нет, просто им платят каждый раз, когда кто-то видит рекламу на их сайте». Более того, там есть пользовательский контент, который порой становится откровенно сальным, – например, материалы о подростке, который грязно пристает к женщинам на улицах, и о девушках, которые вызывающе одеваются, чтобы пробиться. Такие вещи появляются, когда главной целью становится привлечение аудитории для рекламодателей. Эта тенденция становится особенно циничной и пагубной, когда дело касается детей и подростков из неблагополучных семей. Пока эти группировки борются за наше внимание, в Facebook каждую минуту выкладывают 200 000 фотографий, на YouTube появляется 100 часов видео, а в Twitter делают 278 000 записей, и уследить за этими объемами невозможно. Никому не нужно столько контента. Однако он существует, и нас затягивают в пучину самые увлекательные материалы, произведенные великими творческими умами мира. Но в реальности мы все застряли в беличьем колесе.

Тревогу вызывают не интересные и даже вдохновляющие видео Intel. Скорее, беспокоит, что компании входят на территорию деловых и политических новостей. После того, как у Oreo вышла реклама с символикой сексуальных меньшинств, в Adweek написали: «Хотя за эту простую фотографию Oreo грозят серьезные последствия, очевидно, что компания не боится взяться за более острые вопросы, чем "Думаете ли вы о печенье Oreo, когда пьете молоко?"». Здесь стоит задать вопрос: стоит ли компании задаваться подобными вопросами? Не следует ли рекламодателям ограничиваться продвижением своих товаров? Или, если они все же вступают на эту территорию, возможно, стоит сделать что-нибудь в защиту прав сексуальных меньшинств, действительно достойное новостей? Как Mondelez, производитель Oreo, относятся к партнерам своих сотрудников? Соблюдает ли компания принцип разнообразия, принимая людей на работу, – особенно, когда дело касается людей с нетрадиционной ориентацией? Например, Home Depot открыто говорит, что поддерживает таких людей – до такой степени, что противники гомосексуализма подвергают компанию нападкам и устраивают ей бойкоты. В 2013 году ролик под названием «Спенсер делает предложение в Home Depot» (Spencer's Home Depot Marriage Proposal) стал вирусным. В нем показали танцевальный флешмоб в отделе пиломатериалов Home Depot, который закончился предложением однополого брака. Хотя я не знаю, какое отношение к этому ролику имеет Home Depot, кроме предоставленного места, я точно знаю, что он соответствует стратегии компании, и в нем не скрывают, кто стоит за этим контентом и зачем его сняли.

Помимо того, что компании хотят ассоциироваться с вещами, к которым не имеют никакого отношения, из-за лавины их интересного и «информативного» контента масса других материалов отходит на задний план и игнорируется. По словам Ребекки Либ, вице-президента по контент-маркетингу в компании Teradata Applications, где она отвечает за аналитику и интегрированный маркетинг, компании непрерывно штампуют контент. «Крупные бренды, такие как GE и IBM, сейчас публикуют больше контента в неделю, чем журнал Time в эпоху своего расцвета». Умножьте это на сотни и даже тысячи компаний – и вы увидите, что у редакционных материалов просто нет шанса. Почему это важно? В то самое время, когда Purina снимала милые и популярные видео с пушистыми котиками и писала личные твиты любителям животных, выяснилось, что на производителя кормов подали в суд, поскольку его продукция якобы убивала собак по всему миру. То же происходит с Coke и проблемой доступа к воде, с Goldman Sachs и попытками загладить финансовые нарушения, а также с Shell Oil и их советами по охране природы.

Дезориентирующий контент существует, потому что реклама в ленте новостей, особые форматы, контент-маркетинг и журналистика играют на одном и том же поле. Это похоже на ситуацию, которую мы наблюдали на заре интернета, когда Церковь слепой чихуахуа и Ватикан были представлены на равных основаниях. Поскольку у рекламы и редакционных материалов в интернете нет ни физической формы, ни обозначения, по которым мы могли бы их различать, нет никакой возможности решить, какой статье стоит в первую очередь уделить внимание.

Маркетологи постоянно говорят, что никому нет дела, откуда берется контент. Я в это не верю. Я не видела выкладок, которые поддерживали бы эту точку зрения, а ограниченные исследования, которые все же проводились, делали люди, заинтересованные в результатах. Если им верить, миллениалы знают, когда имеют дело с рекламой, и считают, что маркетологи на них не влияют. Это не так. Критики маркетинга десятилетиями борются с этим убеждением. Нельзя сказать, что реклама на них не влияет, – но еще важнее, что они не понимают, насколько сильно ее влияние. Это называют «эффектом третьего лица». Он проявляется так: «Я знаю, что реклама существует, и она точно влияет на других людей, но на меня она не действует». Спросите об этом любого, кто носит обувь TOMS или одежду Under Armour. На самом деле этот контент существует, чтобы заставить нас покупать больше товаров. Он информативный и интересный, но за ним стоят корыстные мотивы.

Эдвард Сноуден однажды сказал о слежке: «Говорить, что вас не волнует право на неприкосновенность частной жизни, поскольку вам нечего скрывать, – это как говорить, что вас не волнует свобода слова, ведь вам нечего сказать». Я бы немного изменила это утверждение: говорить, что вам все равно, откуда берется контент, – это как говорить, что вам не важно знать правду.