В прошлом рекламу создавали агентства или собственные отделы дизайна и маркетинга. Как правило, менеджеры по работе с клиентами взаимодействовали с заказчиками и разрабатывали креативную стратегию, основанную на качественных и количественных исследованиях. Затем арт-директора и копирайтеры придумывали креативные концепции, несколько раз дорабатывали их и показывали клиенту. Получив его одобрение, концепцию тестировали на фокус-группах. Нужно было убедиться, что идеи будут подобающим образом донесены до целевой аудитории. Как только концепция была протестирована, а сценарий – одобрен, начинался процесс производства. Нужно было выбрать подходящего режиссера, разведать места для съемки, подобрать актеров и т. д. Снятый ролик редактировали и согласовывали (снова), и даже могли показать фокус-группе, прежде чем пускать в эфир. И все для того, чтобы убедиться в совершенстве полученного результата. Такой процесс занимал месяцы и месяцы работы.

Сегодня процесс перевернули с ног на голову. Рекламодатели производят контент за несколько дней или даже часов и редактируют его на ходу, в зависимости от того, что именно привлекает потребителей в соответствии с данными анализа. Как мы уже увидели, контент, который создается в режиме реального времени и имеет отношение к актуальной культуре, приводит к необходимости сокращать процесс. Один рекламодатель сказал, что сейчас только 20 % работы делается заранее, а 80 % редактирования и проверки происходит в интернете. В то время как в прошлом мы могли протестировать концепции для двух разных кампаний на фокус-группе, сегодня весь процесс происходит в интернете. Возьмите два материала – допустим, с разными иллюстрациями или разными заголовками – и разместите их на Pinterest. Выяснив, какой вариант вызывает больше интереса, рекламодатель делает вывод и продвигает более эффективный контент в социальных сетях. Это лаборатория на базе реальной жизни, и все мы находимся в чашке Петри.

Нужно оптимизировать сайты для поисковых систем, как можно дольше удерживать посетителей и создавать материалы для собственных медиа – все это приводит к постоянной необходимости создавать контент. Недостаточно сделать один хорошо продуманный, тщательно сконструированный и обоснованный рекламный ролик. Чтобы конвейер не останавливался, рекламодатели полагаются на круг фрилансеров и иже с ними, которые помогают донести нужное сообщение до аудитории. Хотя большинство по-прежнему работает с координирующим агентством, они в меньшей степени зависят от него как от единственного производителя контента.

Сегодня рекламодатели чаще работают с компаниями, которые специализируются на контент-маркетинге, такими как Newscred, Contently, Maker's Studio или Scripted. На эти компании работают тысячи (а в случае с Contently и десятки тысяч) фрилансеров – авторов, продюсеров, дизайнеров, операторов и фотографов. Их подбирают для работы над статьями и видеоконтентом для корпораций. Newscred поддерживает отношения с меньшим количеством авторов, потому что вместо создания нового контента повторно использует существующий благодаря лицензионным договорам с более чем 5000 изданий. Например, вы – компания Pepsi и хотите обеспечивать интересный контент на постоянной основе. Подписавшись на услугу Newscred, вы можете выбрать любую статью, лицензированную компанией. Я видела образец – статью о спорте крупного новостного СМИ. Если у вас есть подписка, остается только скопировать и вставить материал, как это обычно делают в блогах. Вы копируете статью, выбираете иллюстрацию, на которую у Newscred тоже есть лицензия (возможно, от Getty), пишете заголовок, и – вуаля! – меньше чем за минуту вы получили «новый» контент для сайта.

Создание контента также подразумевает организацию рабочего процесса (быстрое продвижение материалов через необходимые стадии), распространение (размещение в подходящих медиа) и аналитику (изучение, на что именно потребители тратят время). Всеми аспектами этого процесса занимаются, например, корифеи вроде HubSpot и Percolate – когда я изучала этот вопрос, то часто встречала рекомендацию обратить внимание именно на эту компанию. Sharethrough в основном занимается распространением. Marketo специализируется на рассылках по электронной почте, которые до сих пор считаются самой эффективной формой цифрового маркетинга. Эти компании предоставляют несколько разные услуги, но суть одна: они обеспечивают способы производить или лицензировать контент, а потом распределять, анализировать и курировать его – то есть продвигать вещи, которые работают, и избавляться от неэффективных.

Переход от медленного и методичного производства контента к непрерывному процессу превратил отделы маркетинга в редакции новостных СМИ. Обычно процессом руководит специалист по контент-маркетингу или редактор. Этот человек отвечает за стратегию и тексты, а также следит, чтобы маркетинговые сообщения были последовательны. В прошлом примерно тем же занимался креативный директор. Редактора поддерживают дизайнеры и авторы. В этих условиях появились две новые профессии – специалист по SEO или платному контенту и комьюнити-менеджер. Как видно из самого термина, специалист по платному контенту занимается материалами, за распространение которых надо платить. Это связано с поисковой оптимизацией сайта, поскольку сочетание оплаченного и натурального контента помогает брендам занимать первые строки в поисковой выдаче Google. Комьюнити-менеджер изучает людей, которые вступают в контакт с брендом, и на основании этого распространяет контент по соответствующим каналам в социальных сетях, а также взаимодействует с членами сообщества. Именно так воплощается принцип «Социальные сети – для общения, а не для продаж». Этот человек становится лицом бренда – и даже, можно сказать, его сердцем.

Компании, производящие и анализирующие контент, появляются каждый день и помогают рекламодателям заполнить несуществующий вакуум. Почти 70 % рекламодателей говорят, что создают больше контента, чем год назад. 40 % размещают его каждый день или несколько раз в неделю. В среднем компания работает над тринадцатью проектами в области контент-маркетинга. Они уходят от блогов и все больше используют социальные сети (в среднем, семь разных платформ). Самые популярные ресурсы – Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Pinterest и Instagram. Реже используют Tumblr, Foursquare, Vimeo, Flickr, Vine, SlideShare, StumbleUpon и Snapchat. С учетом всего этого не удивительно, что 59 % рекламодателей собираются повысить бюджет, выделенный на контент-маркетинг, в наступающем году. Цель номер один – «переключить посетителей на сайт», то есть превратить их в своих клиентов.