Ни один из этих брендов, от Mountain Dew до Target и Purina, не преуспел бы в создании брендированного контента, если бы не показывал, как он вписывается в образ жизни аудитории (помимо непосредственного использования товара). Mountain Dew и Red Bull – это не просто напитки с избыточным количеством кофеина, это прежде всего впечатления, которые можно получить (по крайней мере, создается такая иллюзия). Target – не просто розничный магазин, а место, где вам расскажут, как хорошо провести время и обустроить дом за небольшие деньги. REI – это не товары для кемпинга и снаряжение для походов, а жизнь на природе.

Как упоминалось выше, брендинг – концепция, которую используют в маркетинге уже больше ста лет. Она традиционно включает логотип, слоган и мифологию или историю. Когда вы видите логотип Starbucks, то вспоминаете о крепком кофе с улиц Сиэтла. Когда перед вами логотип Apple, вы думаете о Стиве Джобсе, элегантном дизайне или о слогане «думай иначе» (think different). Даже на этом базовом уровне брендинг успешно вписался в нашу жизнь и играет важную роль в формировании нашей индивидуальности. Мы пользуемся Apple или PC. Мы пьем кофе в Starbucks или в Dunkin Donuts. Это слияние товара и индивидуальности настолько укрепилось в маркетинговой идеологии, что фраза «Я – это…» часто используется в рекламе товаров и услуг, от Apple и FedEx до женских дизайнерских сумок Vera Bradley.

Компании идут еще дальше, с помощью историй демонстрируя потребителям, как бренды связаны с их ценностями и стилем жизни. Брендинг стиля жизни заполнил пропасть, образовавшуюся в культуре, когда семья, религия и работа перестали определять нашу индивидуальность, и жизнь стала более хрупкой и непредсказуемой. Теперь потребители обращаются к брендам, чтобы продемонстрировать свои ценности. Лоуренс Винсент из компании Siegel + Gale, которая занимается стратегическим брендингом, отметил: «Мы используем бренды, чтобы утвердиться в жизни. Потребление все чаще становится священным, потому что мы придаем ему смысл». Именно поэтому такие товары, как обувь TOMS, для которой была создана стратегия «купи пару – подари другую нуждающемуся», пользуются такой популярностью. Эта стратегия опирается на отношение миллениалов к благотворительности и их представление о необходимости проявлять неравнодушие и делать что-то для окружающих. Другие компании, в частности, производитель очков Warby Parker и производитель наушников LSTN, используют похожие приемы. Они сопровождают товары увлекательными историями, которые притягивают покупателей и одновременно позволяют миллениалам выразить, кто они и кем хотят стать. Они обращаются к потребностям в нарративе, которые есть у этого молодого поколения. С брендингом стиля жизни связано представление, что счастью способствуют впечатления, а не материальные вещи. Поэтому компании, которые могут связать со своей продукцией впечатления, рассказывая истории или организуя настоящие приключения, особенно преуспевают в контент-маркетинге.

В число компаний, с которыми связаны сильные впечатления, входят REI и Harley Davidson. Другие бренды, например, Apple и Ralph Lauren, создают ощущение приключения в своих магазинах (Ralph Lauren также обращается к стилю жизни в рекламе). В этом контексте стоит вспомнить Budweiser и их промокампанию #upforanything или «Слеты любителей Jeep» (Jeep Jamborees), на которых можно попробовать пожить в стиле Jeep, научившись водить автомобиль по бездорожью.

MasterCard применила этот подход в кампании о «бесценном». Кампания началась в 1990-х годах, и тогда в ней использовались рекламные ролики и печатная реклама примерно такого содержания: «Два билета: $28. Два хот-дога, две порции попкорна, два стакана газировки: $18. Один бейсбольный мяч с автографом: $45. Откровенный разговор с одиннадцатилетним сыном: бесценно. Некоторые вещи нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Сегодня MasterCard говорит о впечатлениях более дорогостоящих, чем поход на стадион, и размещает брендированный контент на двух платформах: «Бесценные города» (Priceless Cities), где рассказывают о впечатлениях, которые можно получить в разных городах мира (например, Нью-Йоркский фестиваль еды, билеты на который стоят сотни долларов), и «Бесценные сюрпризы» (Priceless Surprises), с помощью которого можно порадовать кого-то, например, билетами на концерт Гвен Стефани или Джастина Тимберлейка. Это маркетинг впечатлений в самых ярких своих проявлениях. Маркетинг MasterCard никогда не был сосредоточен на преимуществах от использования платежной карты вроде процентных ставок или скидок с возмещением наличными. Акцент переносится на то, как MasterCard помогает потребителям пережить новые приключения – списывая средства с кредитной карты, но это, конечно, второстепенно. Таким образом MasterCard и потребители контента могут сосредоточиться на историях – особенно обращенных к эмоциям. Хорошим примером служит видеоролик с Хью Джекманом, сделанный для MasterCard, в котором звезда устраивает сюрприз для своего преподавателя актерского мастерства. Джекман рассказывает, как много тот сделал для его карьеры (и что MasterCard собралась учредить стипендию имени этого преподавателя – кажется, задним числом). Джилл Кресс, руководитель группы и старший вице-президент в подразделении глобального потребительского маркетинга, комментирует кампанию так: «Мы сосредоточились на вещах, вызывающих сильные эмоции» и на создании «моментов счастья у потребителей». Суть бесценных сюрпризов – в организации впечатлений, к которым у потребителей нет доступа в обычных обстоятельствах. Например, Джастин Тимберлейк и Гвен Стефани доставляют вам капкейки, пока вы стоите в очереди за iPhone 6. Этими «моментами счастья» и сюрпризами делятся в социальных сетях и часто с хештегами #Mastercard, #PricelessSurprises, #GwenStefani. Значит, во всем этом мы наблюдаем элементы контент-маркетинга: фокус на потребителе как на герое, эмоциональные истории, подключение к актуальным культурным событиями и т. д.

Under Armour – еще одна компания, которая развивает бренд стиля жизни. За последние годы она сделала несколько шагов, чтобы из производителя спортивных товаров, ориентированного на мужчин, превратиться в бренд стиля жизни, поддерживающий широкие возможности для женщин. А еще – в технологическую компанию – через приложения для фитнеса. Такая стратегия привела к тому, что Under Armour стала игроком номер два в этой категории, сразу после Nike и обойдя Adidas. Инструментом стала рекламная кампания «Буду как хочу» (I will what I want), в которой делается акцент на силу личности и спортивные качества знаменитостей. У кампании было множество маркетинговых щупалец, тянувшихся к потребителям, – от контент-платформы до интеграции бренда. Для нее сняли рекламный ролик, в котором балерина Мисти Коупленд исполняет на пустой сцене танец, сочетающий мощь и изящество, а голос за кадром читает письмо с отказом из балетной школы, полученное ею в детстве. Реклама вышла незадолго до того, как Коупленд узнала, что станет первой прима-балериной афроамериканского происхождения в истории Американского театра балета. Другими элементами кампании стали реклама и микросайт о супермодели Жизель Бюндхен. В ролике Бюндхен в пустом зале демонстрирует свою физическую форму, а на стенах вокруг нее появляются комментарии из социальных сетей. Похожий «креативный контент» был размещен на микросайте (willbeatsnoise.com), где тоже была стена с постоянно меняющимися комментариями, собранными в социальных сетях по всему интернету. С помощью шкалы эмоций, на которой негативные комментарии становились красными, нейтральные – белыми, а положительные – синими, сайт демонстрировал, что большинство пользователей поддерживает супермодель. Сайт приобрел огромный успех и заработал «1,5 млрд показов в медиа, 15 млн долларов на приобретенных медиа, в среднем четыре минуты, проведенные на сайте на пике кампании, рост посещений UA.com на 42 % и рост продаж на 28 %». Одновременно Under Armour покупала технологические компании, чтобы извлечь пользу сразу из двух растущих трендов – интернета вещей и фитнес-трекеров. Under Armour приобрела MyFitnessPal и Endomondo и получила таким образом доступ к привычкам питания и фитнеса у 100 млн пользователей. Доступ к личным данным о питании и физической активности в сочетании с маркетингом, который расширяет восприятие бренда, включая в его орбиту женщин, превратил этот бренд, изначально предназначенный для молодых мужчин, в бренд стиля жизни, охватывающий всех.

Брендинг стиля жизни – это всеобъемлющий инструмент, создающий эффект погружения. Он развился из практики связывать потребителей с товарами и услугами при помощи историй. Сегодня рекламодателям крайне важно найти способ привязать к бренду самые разные темы, – и не важно, если они не имеют прямого отношения к ключевому предложению. Red Bull и GoPro блестяще справились с этой задачей. Подумайте: какое отношение к камере имеет котенок? Но GoPro создала обстоятельства, их объединяющие. Компании будут и дальше расширять существующие рамки, пытаясь связать популярную культуру и особые моменты в жизни с брендом, превращая таким образом все, что мы видим, в триггер для момента потребления.