Не каждая компания может или должна снимать полнометражный фильм или сериал о товаре. Да и кто захочет смотреть кино о пищевой пленке или зубной пасте? Вместо этого можно сделать сайт с советами, как дольше сохранять продукты свежими, и таким образом помочь потребителям сэкономить деньги, или составить список из десяти способов использовать зубную пасту, которые никому не приходили в голову, – например, чистить драгоценности и создавать произведения искусства (да, такая статья действительно существует!)

Создается впечатление, что сегодня все рекламодатели, от Target до Chobani, от Purina до Mountain Dew и Totino's Pizza Rolls, начали делать собственные медиа. И если кто-то еще этим не занялся, то наверстает в течение следующего года. Это вполне оправдано с экономической точки зрения. Десятилетиями рекламодатели использовали традиционные СМИ, чтобы распространять свои послания, но теперь у них появилась возможность создавать контент для собственных медиа и распространять его через социальные сети.

Порой компании показываются на сайтах, посвященных их продукции, а порой и нет. Иногда в контент вставлен небольшой логотип. На некоторых сайтах сверху есть баннер, который движется вместе с контентом, когда вы прокручиваете страницу вниз, и вы всегда видите рекламодателя. На других баннер исчезает, и как только вы погружаетесь в развлекательный материал, можно забыть, кто за ним стоит. Порой присутствует название компании, а порой спонсора почти невозможно определить. Из-за этого дисбаланса очень трудно понять, спонсирован ли контент. Более того, как и в случае с нативной рекламой, большинство людей впервые сталкиваются с контентом не на официальном сайте, а в социальных сетях, где указания на спонсора отсутствуют или тщательно замаскированы.

Чтобы увидеть, как бренды скрываются от наших глаз и куда ведет эта тенденция, рассмотрим некоторые примеры.

Один из самых завуалированных сайтов называется Van Winkle's. Это онлайн-журнал обо всем, что касается сна. Их слоган выглядит так: «Исследуем науку, культуру и причуды сна». Дизайн напоминает о сайте FastCoExist, принадлежащем журналу Fast Company, а основная статья в выпуске может называться «Для демобилизованных солдат посттравматическое расстройство сна стало новым ПТСР». Наверху страницы размещены ссылки на разделы, посвященные науке, здоровью, дому, путешествиям, товарам и ресурсам. В разделе о путешествиях рассказывают, как справиться с джетлагом. В рубрике о культуре описывают, как Мишель Обама пригласила герлскаутов на ночевку в Белый дом. В разделе о здоровье фигурируют послеродовая депрессия, снотворное и статья о том, почему нью-йоркским школьникам стоило бы завтракать во время первого урока. Под товарами подразумеваются фитнес-трекеры, спальные мешки и Oyster – приложение для чтения, которое позволяет брать книги напрокат так же, как мы смотрим фильмы на Netflix. Контент для сайта пишут маститые журналисты. А спонсором сайта является… минуточку… фирма Casper. Какая фирма? Я тоже задалась этим вопросом.

Оказалось, что Casper – производитель матрасов, и он применяет в своем сегменте модель, которую Warby Parker использовала для очков, – устранить посредника и продавать напрямую потребителям в интернете. Единственное указание на то, что это маркетинговый сайт, – фраза «Опубликовано Casper» под названием сайта внизу страницы. Прятать указания на связь с корпорацией на краю страницы – популярный прием. У General Mills есть сайт под названием Tablespoon.com, где размещена масса рецептов под слоганом «Еда в радость» (Food that's fun). Единственный признак связи с корпорацией – указание на авторские права внизу страницы.

Другие интернет-журналы не так сильно скрывают, кто стоит за контентом. Однако сайты в стиле журналов набирают популярность. При этом их формат становится подчеркнуто похожим – фотография во весь экран, небольшой логотип в верхнем левом углу и несколько ссылок сверху. Альтернатива – много блоков из фотографий с короткими заголовками на белом фоне и ссылки сверху. Этот вариант имитирует стиль Pinterest. Net-a-Porter, розничный магазин дорогой дизайнерской одежды, сделал сайт, похожий на модный журнал с версткой в духе Pinterest. Сайт Marriott Traveler тоже напоминает журнал, а не интернет-магазин. Внизу страницы написано, что сайт принадлежит Marriott, но контент изобилует иллюстрациями и целиком посвящен местной культуре, моде, еде, напиткам и т. д.

Еще один тренд – переделка корпоративных сайтов таким образом, чтобы они обращались к более широкой потребительской аудитории. Платформа для контента у Target называется Bullseye View. Она появилась в 2011 году как виртуальное хранилище для корпоративной информации, но с тех пор преобразилась в ресурс, в бóльшей степени ориентированный на покупателей. Там не только дают советы и продвигают компанию, но и размещают статьи на такие темы, как огнестрельное оружие и однополые браки. Наверху размещен крупный логотип Target и подзаголовок «За кулисами Target», но в остальном он выглядит как большинство подобных сайтов. Помимо поддержки сайта, Target также искусно использует социальные сети, особенно Pinterest и Instagram. Привлекая таких дизайнеров, как Джой Чжоу, у которой 13 млн подписчиков, а также Джен и Эрла из Poppytalk, у которых их 8 млн, Target может предложить интересные советы по стилю и рецепты читателям этих рекомендателей, которые, в свою очередь, привлекут посетителей на сайт Bullseye. Такого рода взаимодействие между контент-маркетингом и социальными сетями служит залогом для успеха этой маркетинговой стратегии.

Подобно Target, Coca-Cola превратила корпоративный сайт в онлайн-журнал под названием «Путешествие Coca-Cola» (Coca-Cola Journey). Их приверженность нарративной структуре видна по слогану: «Освежаем мир историями» (Refreshing the world, one story at a time). Каждый посетитель сайта, несомненно, поймет, что за контентом стоит Сoke, и верстка опять строится на блоках с фотографиями. Но если копнуть глубже, связь с брендом становится менее очевидной. Это потому, что «60 % контента связано с компанией или брендом. Остальное – статьи о музыке, стиле, инновациях, карьере и спорте – просто сочетается с ценностями компании». Эти небрендированные статьи о «лучшей еде, путешествиях, стиле жизни, культуре и инновациях» пишет сеть блогеров. В результате обзор лучших кафе в Бруклине оказывается рядом с материалами о Coca-Cola, рецептом кофейной граниты (сицилийского десерта) и материалом о «Пяти прекрасных национальных парках США», которые стоит посетить в этом году. Эти идеи имеют прямое отношения к ассоциации со счастьем, которую много лет формировал бренд. Coke тратит больше денег на создание этого контента, чем на телевизионную рекламу. Это значительная перемена. И, напомню, не важно, где именно контент хранится на сайте – если его начинают распространять в социальных сетях, никто никогда не узнает, что он находился на сайте Cola-Cola.

Чем больше контента производится, тем больше информации от рекламодателей будет тем или иным образом завуалировано. Я объясню, почему это порой ведет к проблемам. В соответствии с корпоративной программой под названием «Миссия 2020» у Coca-Cola есть цель добиться «водного нейтралитета», то есть возвращать в природу и давать нуждающимся столько же чистой воды, сколько компания использует для производства напитков. На сайте есть несколько материалов о сокращении потребления воды, что не только хорошо для продвижения компании, но и приводит к оптимизации сайта в поисковых системах (SEO), то есть этот контент естественным образом появляется в первых результатах поисковой выдачи в Google. Но в то самое время, когда компания вовсю распространялась об охране природы, один из ее заводов в Индии был закрыт, поскольку чрезмерное потребление воды вызвало негативные последствия для местных фермеров. Это серьезная тема, ведь доступ к чистой воде становится все более насущной проблемой во всем мире. Но поскольку Coke продолжает штамповать позитивный контент, материалы об ее истинной роли в нерациональном водопользовании оказываются все дальше и дальше в результатах поиска.

Эту стратегию с невероятным успехом использовала церковь мормонов. Дошло до того, что корпорации начали изучать ее подходы, чтобы использовать их в своих онлайн-стратегиях. В 2011 году церковь провела рекламную кампанию под названием «Я мормон». В ответ на это бывшие ее члены сделали кампанию «Я не мормон». Но церковь в корне пресекла негативный пиар и сделала это очень быстро, отчасти благодаря тому, что заполонила интернет контентом, который представлял мормонов в положительном свете. В том конкретном случае мормоны настолько преуспели в SEO, что, когда вы набирали в Google слово «церковь», выпадал не Ватикан и не Южная баптистская конвенция, а мормоны. Такого рода манипуляция данными – неотъемлемая часть контент-маркетинга, и мы увидим это в следующей главе.

Компании Mountain Dew и Totino's Pizza Rolls поддерживают сайты, угождающие миллениалам. Mountain Dew, газированный напиток компании Pepsi с избыточным содержанием сахара и кофеина, имеет собственный журнал под названием Green Label (www.greenlabel.com). Там рассказывают о музыке, видеоиграх, скейтбординге, моде и других вещах, которые вызывают ассоциации с радостным возбуждением и сильными впечатлениями, – совсем как делает Red Bull и GoPro. Основная целевая аудитория бренда – городские жители в возрасте от 20 до 30 лет. Хотя, если судить по сайту, стоит задача понравиться и более молодым людям, а также разным этническим группам, включая белых и выходцев из Латинской Америки. Сейчас Green Label переходит к производству фильмов, и в августе 2015 года вышел фильм о скейтбординге под названием «Мы – кровь» (We Are Blood). Единственным указанием на то, что у Green Label есть компания-спонсор, служит небольшая пометка в верхней части домашней страницы: «Организовано Mountain Dew» (название бренда написано, как mtn dew). Сайт Totino's демонстрирует более явную связь с брендом, но эта ассоциация настолько преувеличена, что рулетики из пиццы Totino's уже не кажутся товаром. Отчасти это происходит из-за того, что сайт называется «Жизнь в стиле Totino's», то есть сам продукт не называют (хотя он появляется там и сям в видеороликах). Кроме того, это связано с самим контентом, который представляет собой незамысловатый студенческий юмор и ориентирован на любителей тусовок так же, как и сам продукт. В целом сайт получился дурашливый, как и задумывалось. Там есть видеоролики о приключениях «Человека-пиццы» (человека, с ног до головы одетого как ломтик пиццы), сюжеты с фестиваля Comic Con и другие материалы, в которых присутствует ведущий канала Comedy Central Крис Хардвик. Как и во всех случаях с брендированным контентом, упор делается на информацию и развлекательные материалы, интересные целевой аудитории. Ничто не намекает на продажу товара.

Компания Purina находится на втором месте после Red Bull по вниманию, привлекаемому с помощью всеобъемлющей стратегии контент-маркетинга. Компания проявляет внимание к любителям животных в социальных сетях, в нативной рекламе и в контенте, который создает для собственных сайтов. Более того, Purina публикует столько контента, что, по мнению некоторых, стала крупнейшей медиакомпанией в Сент-Луисе.

В статье «Волк у дверей» (The Wolf at the Door) Майкл Майер из Columbia Journalism Review рассказывает о своем визите в штаб-квартиру Purina. Он подробно описывает щупальца, которые тянутся из редакции к любителям домашних животных по всему интернету. Постоянное производство контента – это приоритет, но общение в реальном времени – важнейший элемент стратегии. Purina доводит взаимодействие и личное общение с пользователями до экстремального уровня. Бывшая журналистка Стейси Шульц пишет для компании до 150 коротких материалов в месяц и, помимо этого, взаимодействует с потребителями. Она рассказала Майеру: «Если я знаю, что собака перенесла операцию, была больна или у нее был день рождения, я должна снова связаться с ее владельцем и назвать собаку по имени… Моя задача – наладить контакт с этим пользователем. И эта задача вовсе не ограничивается двухминутным твитом». Именно на такое взаимодействие – лицом к лицу – и рассчитан контент-маркетинг. Это управление отношениями с клиентами, перешедшее на совершенно новый уровень, который меня тревожит.

Кроме блогов и журналов, собственный – то есть публикуемый самим рекламодателем – контент размещают в социальных сетях, где по определению легко поделиться материалами. Понятно, почему большинство компаний заводят каналы на YouTube, который одновременно и социальная сеть, и вторая по популярности поисковая система после Google. Конечно, там присутствует Red Bull, но и компании другого типа, например, AT&T, тоже полюбили эту платформу. AT&T размещает там сериал «Летние каникулы» (Summer Break), @summerbreak, у которого сейчас идет третий сезон (он также присутствует в Tumblr и Twitter). У Maybelline есть сериал под названием «Самолюбование» (Vanity), который выходит на канале StyleHaul без указания на этот бренд.

Но компаниям не обязательно снимать сериалы, чтобы оповестить потребителей о товаре или услуге. Одним из самых популярных спонсированных видео на YouTube стала социальная реклама под названием «Глупые способы умереть» (Dumb Ways to Die), в которой с помощью юмора и мультипликационных персонажей стараются сократить количество несчастных случаев в мельбурнском метро. Исследование, проведенное Pixability (платформой для покупки рекламы и видеомаркетинга), основанной в 2014 году, показало, что «у 100 самых успешных мировых брендов есть 1400 каналов на YouTube». На них приходятся более 360 000 видео и более 19 млрд просмотров, что на 39 % выше показателей прошлого года. В 2015 году Google, которой принадлежит YouTube, надеется повысить эти показатели, помогая рекламодателям использовать контент-маркетинг. Для этого компания собирается рассказать им о передовых методах работы в собственном сериале под названием «За кулисами» (Behind the Scenes).

YouTube – не единственная социальная платформа, популярная у рекламодателей. В рекламной кампании «Ежедневный поворот» (Daily Twist) в честь столетней годовщины Oreo использовали самые разные социальные сети. Производитель печенья собрал творческую команду, чтобы она в течение каждого из ста дней делала новую рекламу, связанную с популярной культурой. Потом ее размещали в социальных сетях Facebook, Tumblr и Pinterest, а также на специально созданном сайте. На первой рекламной иллюстрации изобразили печенье Oreo с шестью слоями начинки разных цветов, как у полосок на флаге сексуальных меньшинств, а внизу разместили слово «Гордость» (Pride). Эту рекламу широко осветили в прессе и, в частности, упомянули в издании The Colbert Report и телешоу Джимми Киммела. Затем Oreo изобразили еще в нескольких вариантах – в виде супергероя к фестивалю Comic Con, в виде портрета Элвиса Пресли и в форме летучей мыши в честь выхода последнего фильма о Бэтмене. Больше всего внимания привлекла реклама Oreo, которую разместили после того, как на стадионе «Супердоум» погас свет во время Супербоула XLVII. Пока другие рекламодатели сидели сложа руки, Oreo, которая все еще стремилась создать ассоциации с поп-культурой и у которой была команда, способная создать рекламный макет в реальном времени, выложила в Twitter известную теперь иллюстрацию с печеньем в затемненном пространстве и надписью «макать можно и в темноте» («you can still dunk in the dark»). Во всех этих материалах не было призыва что-то купить, они были оригинальными и интересными, и поэтому люди охотно делились ими с друзьями, обеспечивая сотни миллионов показов. Делая это, они вдохнули новую жизнь в старомодное печенье с начинкой, на которое почти перестали обращать внимание.

Этот пример приводили на многочисленных конференциях как образец «передового опыта» в контент-маркетинге. Но очень многие говорят, что эта компания – просто очень хороший и умный традиционный маркетинг, и я с этим согласна. Для Oreo по-новому использовали принципы известной кампании Absolut, в которой бутылку водки, которую сейчас узнают во всем мире, связали с событиями популярной культуры. Эту рекламу приравняли к произведениям искусства, и многие студенты украшали ею стены в общежитии – это был способ поделиться контентом, который молодежь использовала в эпоху до миллениалов и социальных сетей. В кампании Oreo эту идею просто адаптировали для новой медиаплатформы, и это слишком очевидная реклама, чтобы быть контент-маркетингом.

Кампания Oreo прошла в 2012 году. С тех пор контент-маркетинг эволюционировал – видео играет в нем более заметную роль. А еще он стал более скрытным. Самый популярный прием – показать логотип далеко не в начале ролика, а, как правило, ближе к концу. Не сразу показывать бренд – рекламный прием не новее, чем вся кампания Oreo, однако сейчас он все чаще встречается в цифровом пространстве. Проблема здесь в том, что при отсутствии ограничений мы сначала тратим много времени на длинный ролик и только потом узнаем о его рекламной сущности. Приведу несколько примеров, подтверждающих этот факт. В рекламном ролике Android под названием «Пушистые друзья навсегда» (Friends Furever) показывают плохо сочетающиеся пары животных – орангутанга и собаку, котенка и курицу, слона и овцу, – которые играют друг с другом, а фоном идет задорная песенка под названием «Робин Гуд и Малыш Джон» из диснеевского мультфильма «Робин Гуд». Ролик заканчивается слоганом «Будьте вместе. Не будьте одинаковыми» (Be together. Not the same). Потом на экране на несколько секунд появляется название Android и мультипликационный робот, логотип этой операционной системы. Еще один пример видеоролика, которым многие делились, – #LikeaGirl бренда Always, получивший множество наград. В этом фильме, который длится больше трех минут, взрослых попросили бегать, драться и бросать воображаемые предметы «как девчонка». Все взрослые изобразили стереотипные представления на этот счет. Потом такую же просьбу адресовали девочкам. Для них бежать «как девчонка» означало просто бежать, и т. д. Когда режиссер вернулся к взрослым и спросил, не хотят ли они изменить свою интерпретацию, те робко попробовали. Уже во второй половине ролика появились титры «Always хочет это изменить», то есть бренд хочет изменить негативные ассоциации с выражением «как девчонка». В конце тоже появляется логотип Always. Обоими рекламными роликами – а это была реклама – поделились десятки миллионов раз. Вероятнее всего, это произошло потому, что они оказались интересными, а на стоящие за ними корпорации почти не обратили внимания. В этом все и дело.