Поскольку термином «контент» сейчас злоупотребляют до такой степени, что он становится бессмысленным, специалисты по маркетингу все чаще используют слово «история» – теплое и дружественное, как и слово «делиться» – и создают контент, держа в уме эту концепцию. Например, большинство видеороликов GoPro – это самодостаточные истории, подобные сюжету «Пожарный спасает котенка». Если видеоролик не является самодостаточной историей, GoPro дополняет его фоновым нарративом, чтобы сделать более привлекательным. Тот же прием добавляет увлекательности телепередаче «Американский футбол в понедельник вечером» (Monday Night Football) и Олимпийским играм. Спортивные достижения – это прекрасно, но мы вновь и вновь смотрим эти трансляции именно потому, что там подчеркиваются героические усилия, препятствия и триумфальные успехи отдельных людей, посвятивших себя спорту.

Производитель блендеров Blendtec – еще один пример компании, которая рассказывает истории, задействует обычных людей и берет за душу. Если в ранних кампаниях фигурировали планшеты iPad, которые перемалывались в блендерах, то теперь разрабатывается тема «Подпитай свою страсть» (Feed Your Passion). В нее входят три категории роликов, сделанных агентами влияния: «топливо» (о спортсменах и питании), «взращивание» (о мамах и детях) и «творчество» (о поварах и бизнесменах). Например, ко второй категории относится ролик, в котором мать рассказывает, как она использует блендер, чтобы готовить пищу для ребенка, которого кормят через зонд. В похожем ключе выдержана кампания Microsoft, которая так и называется – «Истории Microsoft», где неочевидным героем стали технологии. В одном из роликов мальчик без руки, большой фанат супергероев, встречается с Робертом Дауни-младшим – актером, сыгравшим Железного человека в нескольких полнометражных фильмах Marvel. Мальчика ведут по коридору отеля в комнату, где его ждет сюприз – встреча с одним из его идолов-супергероев. Вместе они надевают бионические руки, и актер окончательно покоряет мальчика, утверждая, что рука, сделанная для ребенка с помощью новейшей 3D-технологии, лучше, чем рука самого Дауни. Эта трогательная история собрала больше 50 млн просмотров, а в Facebook ею поделились более 2 млн раз.

Кем бы ни был герой – спортсменом, мамой, выдуманным персонажем или даже кукольником-магом, – структура истории используется, чтобы контент запал нам в душу. Как отмечает креативный директор Пиджей Перейра, говоря o фильмах Intel, «персонажи – это то, что аудитория будет помнить и любить спустя месяцы после завершения кампании». Мы помним истории – мы любим их, и это положительное ощущение переносится на товар (во всяком случае, таковы надежды рекламодателей).

Отличаются ли эти примеры от более традиционного продакт-плейсмента? И да и нет. Интеграция брендов в музыкальные видеоклипы стала общим местом (особенно это касается клипов на песни в жанре «хип-хоп», в которых городским жителям активно продвигают алкогольные бренды). Однако описанный клип OK Go демонстрирует функциональность Uni-Cub. Это не то же самое, что поставить бутылку виски Jack Daniels на стол или упомянуть ее в тексте. Мы видим компьютеры в фильмах и телепередачах – и в этом плане Intel действует так же. Но фильмы Intel отличает тот факт, что производитель в итоге определяет, как будет рассказана история, чтобы представить свой товар в лучшем свете, – и не важно, занимает ли это товар заметное место. В реальной жизни вы никогда не сможете ездить на Uni-Cub, как это делают члены группы OK Go. Пользоваться камерами GoPro не так просто, как кажется (компания недавно объявила о выходе более простой в управлении камеры меньшего размера). А если вы не имеете художественных способностей, ни один компьютер не поможет вам создать воображаемый мир в духе Тима Бёртона.

Как и нативная реклама, контент-маркетинг не всегда и не полностью скрыт – по крайней мере, пока. Однако он и не кричит о своей «рекламной» природе. Например, «Истории Microsoft» продвигаются с тегом #CollectiveProject и размещаются на YouTube с пометкой «офисные видео». Но если вы не знаете, что этот контент производит Microsoft, то вряд ли это поймете. Да, он доступен на сайте Microsoft, но, как правило, люди находят эти материалы в социальных сетях – так же, как и нативную рекламу.

Чем больше видеоконтента производится, тем больше он унифицируется – ролики мало отличаются друг от друга. Чтобы люди уделяли контенту больше внимания, его делают похожим на интернет-сериалы. Видеосервис Hulu стал питательным бульоном для таких проектов. Компания Subway сняла сериал «С четырех до девяти» (4 to 9ers), который рассказывает об эскападах подростков и молодежи, местом действия часто служат кафе. Компания Chipotle создала сериал «Выращено на ферме и очень опасно» (Farmed and Dangerous) о негативных проявлениях промышленного сельского хозяйства, то есть на тему, крайне важную для своего бизнеса. Чтобы распространить контент и вызвать к нему доверие как к серьезному журналистскому материалу, Chipotle привлекла The Huffington Post. На сайте издания создали раздел «Пища для размышлений» и стали освещать там темы сельского хозяйства и рационального природопользования. Хотя Chipotle определила круг тем, компания вроде бы не контролировала сами материалы. Сегодня эта практика переросла в такие явления, как сериалы «Очевидное» (Transparent) и «Альфа-дом» (Alpha House) – маркетинговые создания Amazon Prime, а также «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the NewBlack) и «Карточный домик» (House of Cards), которые создал Netflix.

Если вы не считаете, что это реклама, подумайте еще. Сериал «Карточный домик» (House of Cards) был снят в результате анализа данных о предпочтениях зрителей Netflix. Оказалось, что фильмы с Кевином Спейси, равно как и британская версия сериала, пользуются популярностью. Добавьте к этому тот факт, что картины Дэвида Финчера, режиссера «Социальной сети» (The Social Network), обычно досматривают до конца, – и вы поймете, что, скомбинировав эти три элемента, компания Netflix практически гарантировала успех нового сериала. Именно такой анализ рынка с применением больших объемов данных используется, чтобы создавать контент и добираться до целевой аудитории.

Если говорить о более коротких форматах, то контент-маркетинг больше похож на «Первый поцелуй» (First Kiss) компании Wren, чем на традиционные рекламные ролики Coca-Cola или Nike. Более того, он не ограничивается интернетом. После успешного опыта Pennzoil с National Geographic и появления передач о проекте Stratos компании Red Bull на канале Discovery специалистов по маркетингу заинтересовал жанр документальных фильмов, снятых при поддержке корпораций. GE недавно субсидировала фильм в шести частях под названием «Прорыв» (Breakthrough). Его сделала Imagine Entertainment – компания, которая выступила продюсером фильмов «Аполлон-13» (Apollo 13) и «Игры разума» (A Beautiful Mind). Фильм о науке и технике, в котором рассказывается об ученых, сотрудничающих с GE, показали в конце 2015 года на канале National Geographic.

Контент-маркетинг становится популярным, потому что он эффективен, а еще – экономит деньги и повышает продажи. GoPro добилась здесь поразительных финансовых результатов. В 2011 году их чистый доход превысил 24 млн долларов, что в два раза больше показателя прошлого года, в то время как расходы на маркетинг увеличились только на 50 000. На следующий год расходы на маркетинг повысились всего на 41 000, а чистый доход вырос до 28 млн. И все потому, что GoPro обеспечивает нескончаемый поток пользовательского контента, который обходится почти бесплатно. Этот контент распространяется через YouTube, где его посмотрят 3 млн подписчиков – и поделятся с друзьями, что снова не будет стоить GoPro почти ничего. Первый фильм Intel получил 50 млн просмотров (средний возраст зрителей – 23 года). К нему более 7 млн раз обратились с Facebook, а продажи повысились на 43 %. Кампания «Красота внутри» (The Beauty Inside) стала одной из самых популярных у зрителей в 2012 году – ее посмотрели 70 млн раз, в социальных сетях ею поделились 17 млн раз. Продажи при этом повысились на 300 %, и за кампанию даже присудили Дневную премию «Эмми». «Сила внутри» (The Power Inside) принесла похожие результаты и привела к тому, что товар был полностью распродан в сети Best Buy. Что же до картины «Лего. Фильм» (The Lego Movie) (в которой вы явно видите маркетинг, но этого нельзя сказать о вашем восьмилетнем ребенке), то ее кассовые сборы составили почти 500 млн долларов во всем мире. Продажи игрушек, показанных в фильме, повысили доходы компании настолько, что она стала крупнейшим производителем игрушек в мире, обойдя многолетнего лидера Mattel, создателя куклы Барби.

Забудьте о полуминутных рекламных роликах, традиционной печатной рекламе и баннерах на сайтах. Нынешняя реклама порой не выглядит и не воспринимается как реклама, но при этом потребители тратят на нее больше времени, а ее стоимость сократилась во много раз.