Ниже приведены три примера, которые показывают, какие элементы нужно искать в не всегда очевидной форме рекламы под названием «контент-маркетинг».

Во-первых, контент-маркетинг – это прежде всего видеоматериалы. Изначально предпочтительным форматом была инфографика. Мэтт Купер, руководитель компании Visually, которая занимается контент-маркетингом, объяснил мне так: «Инфографика – это отлично, и она до сих пор сохраняет сильные позиции. Разговоры о ее смерти сильно преувеличены, ведь если она сделана хорошо… то отлично передает информацию». Однако потом он объяснил, что, поскольку теперь мы сохраняем концентрацию внимания в течение восьми секунд – на секунду меньше, чем золотая рыбка, у рекламодателей не так много времени, чтобы «закинуть крючок». Поэтому вместо инфографики теперь нас привлекают роликами в Vine и другими короткими видеоформатами, оптимизированными для социальных сетей. А после этого показывают более крупные формы, о которых говорилось выше. Важно, что видео нельзя избежать с помощью приложений, блокирующих рекламу, и это повышает их привлекательность для рекламодателей.

Чтобы понять, насколько важен видеоконтент, достаточно посмотреть на конкурентную борьбу, которая разгорелась между крупнейшими медиакомпаниями. Безусловным лидером здесь стал YouTube, но Facebook тоже набирает обороты, а еще в игру вступили традиционные медиаигроки вроде компании Comcast, которая недавно объявила о создании интернет-канала (там будет вестись потоковая трансляция контента с BuzzFeed, VICE, Refinery29 и других ресурсов). Да, не весь контент-маркетинг делается в форме видеороликов, но почти все специалисты, с которыми я беседовала, сказали, что цифровой маркетинг движется именно в этом направлении. Единственное, что их пока сдерживает, – возможность отслеживать видео на мобильных устройствах (но и это скоро перестанет быть проблемой, о чем мы поговорим в следующих главах). Контент в виде текста (например, экспертные доклады, электронные книги и инфографика) по-прежнему существует, но используется скорее в сфере межкорпоративных отношений.

Во-вторых, хотя большая часть контент-маркетинга выглядит так, словно все получилось само собой, не стоит обманываться. Эти кампании тщательно продумываются и воплощаются, чтобы нас привлекать. Может быть, мама говорила вам о подобных вещах: «Если что-то выглядит слишком хорошо для правды, возможно, ею тут и не пахнет». Чтобы снять видеоклип OK Go, ушел месяц. Его сделали совместно с Mori, рекламным агентством Honda в Японии, и снабдили многочисленными наворотами в виде заковыристой хореографии и специальных эффектов.

В случае с GoPro компания воплотила успешную стратегию, которая позволяет привлекать покупателей, просто создав на YouTube среду, где люди делятся «эпическими» моментами. Это очень умная тактика: аудитории показывают контент, который с большой вероятностью будет ей интересен, дают идеи, как использовать товар, и показывают, что у каждого есть шанс создать занятный и потенциально вирусный контент. Здесь делается ставка на «работу надежды»: люди думают, что могли бы зарабатывать на жизнь, участвуя в такого рода вещах. Более того, мы начинаем участвовать в создании брендированного контента, и, сами того не осознавая, делаем его более привлекательным для других, чем если бы GoPro выпускала его сама. Нам кажется, что эта стратегия естественным образом вытекает из функций самого товара. Но задумайтесь: сколько места на вашем телефоне занимают видеоролики?

Наконец, рекламные фильмы Intel кажутся однозначно развлекательными, однако воплощают стратегически важные маркетинговые инструменты. По словам Билли Голдмана из Intel и Джоша Брандау из рекламного агентства Pereira & O'Dell, целью роликов, сделанных вместе с Toshiba, было установить контакт с аудиторией в возрасте 18–34 лет (то есть с миллениалами) и «создать неожиданный опыт, который превзошел бы ожидания и способствовал установлению эмоционального контакта с брендами Intel и Toshiba». Сложность состояла в том, что бренд Intel не имел веса в глазах целевой аудитории, а Toshiba воспринимался как бренд для родителей. Стратегия была такова: сделать товар «персонажем фильма», одновременно рассказывая историю «об аудитории в той же степени, что и о брендах». С каждым шагом рекламодатели все больше преуспевали в объединении сюжета и товара, одновременно подключая потребителей.

Это подводит нас к третьему элементу: контент-маркетинг часто представляет собой создание историй, в которых героем становится потребитель, а не продукт – до такой степени, что бренд порой вообще исключают из истории. Это и есть сдвиг парадигмы, о котором я говорила: рекламодатели хотят быть нашими друзьями, чтобы мы взяли на себя труд делиться их контентом. OK Go просто старается нас развлечь, но в других кампаниях потребители представлены как герои, и делается это более сложными способами. GoPro начала как Red Bull, предлагая контент, в основном посвященный экстремальным видам спорта, но сегодня к роликам о серферах, скейтбордистах, скорости и спорте они добавили общие категории – например, «Моменты жизни», «Пушистые друзья» и «Музыка». Кто угодно может загрузить контент на страницу GoPro на YouTube в надежде, что компания разместит его на своем канале. (GoPro размещает не все присланные видео, так что попасть на сайт – это свидетельство признания.) Один из самых популярных роликов называется «Пожарный спасает котенка» (Fireman saves Kitten), который снял настоящий пожарный. Герой реанимирует безжизненного котенка, надев на него кислородную маску и поливая водой. У этого видео 26 млн просмотров на YouTube, в Facebook им поделились 600 000 раз. Оно получило награду Ad Age как «Лучшее вирусное видео, снятое пользователем». Этот ролик идеально показывает, как можно сделать пользователя героем. Компания подчеркивает эту стратегию самим названием продукта (Hero – англ. «герой») и слоганом («Это твоя жизнь. Будь Героем»). Intel тоже делает потребителей героями, включая их в фильмы, – либо непосредственно, проведя отбор участников, либо включая в историю их художественные работы, как это было сделано в самой последней серии фильмов. Делая нас героями контента, рекламодатели получают важное преимущество: мы больше вкладываемся эмоционально, а значит, готовы активнее взаимодействовать с контентом – например, отправлять свои работы, чтобы их включили в фильм, загружать собственный «эпический» ролик или даже делать фотографию с бутылкой Coke, на которой написано наше имя.

Когда потребитель становится героем, контент может иметь лишь косвенное отношение к товару. GoPro никогда не показывает камеру, но демонстрирует вещи, которые она делает. MasterCard (в примере, который мы рассмотрим ниже) не показывает, как вы смотрите на растущие счета по кредитной карте, выставленные в конце месяца, – а демонстрирует несомненно значимые (то есть «бесценные») впечатления, которые вы получаете, используя карту. Intel не демонстрирует мощь своего процессора, но рассказывает историю о том, как компьютер объединяет членов семьи. Да, традиционные рекламные ролики рассказывали истории, но в очень коротком специфическом формате. Еще, в отличие от традиционной рекламы, контент-маркетинг не сообщает о свойствах или преимуществах товара. Нам не рассказывают, как использовать камеру или как быстро работает этот процессор. Нет призыва к действию – например, «купите сейчас» или «звоните сегодня». Рекламодатели снимают юмористические ролики («Дорогой котенок»), ролики, вызывающие эмпатию («Пожарный спасает котенка») или контент, который может восхитить и позабавить нас, одновременно обращаясь к важнейшим свойствам бренда, но не упоминая товар или услугу (если они все же упоминаются, то как неотъемлемая часть нарратива). В таких случаях мы знаем, какая корпорация стоит за контентом, но поскольку тенденция акцентировать внимание на потребителе продолжается, можно ожидать, что товары и услуги будут демонстрироваться все меньше.

И здесь уместно перейти к четвертому и финальному пункту: установить эмоциональную связь. Нарратив исключительно важен в контент-маркетинге, потому что истории увлекают и остаются в памяти. Чтобы они запомнились, нужны два ключевых фактора: они должны удерживать наше внимание (это всегда требовалось от хорошей рекламы) и переносить нас в мир героев – этот феномен в социальных науках называют переносом. Чтобы его осуществить, надо наращивать напряжение в нарративе. В нарратологии и киноведении рассматривается универсальная структура истории. Она начинается с неожиданности; затем герой встречает препятствия на пути – и напряжение растет; наконец, препятствия приводят к кульминации, во время которой протагонист должен посмотреть вглубь себя, чтобы справиться с превратностями судьбы; после этого история разрешается. Возможно, эта структура известна вам по работам Джозефа Кэмпбелла или как основа для «американской мечты» и историй Горацио Элджера. Многие компании используют ее, чтобы создать истории для своих брендов. С точки зрения маркетинга это весьма оправданно, потому что мы втягиваемся в сюжет и хотим узнать, что будет дальше. Чем больше времени мы уделим истории, тем больше вероятности, что мы почувствуем эмоции и связь с персонажами. Чувства вызывают нейрохимический отклик в мозгу, который начинает выделять окситоцин, известный как «молекула морали» или даже «гормон любви». Современные исследования показали, что видеоконтент стимулирует выработку окситоцина так же, как и личное взаимодействие.