4. Контент-маркетинг: Рекламодатели как издатели
Нативная реклама подразумевает, что издатели публикуют спонсированные сообщения на своих сайтах, то есть становятся рекламодателями. Контент-маркетинг предполагает создание рекламодателями для собственных медиа сообщений, которые не похожи на рекламу – так они становятся издателями.
Большинство людей, работающих в этой отрасли, возможно, назовут такое определение упрощенным и скажут, что контент-маркетинг – это стратегия, а сами сообщения – брендированный контент. Однако, как и в случае с нативной рекламой, точного определения пока не существует.
Пытаясь получить ясное представление о контент-маркетинге, я побеседовала с несколькими специалистами и попросила каждого дать собственное определение. Вот лучшее из них: «Контент-маркетинг – это гораздо более долгосрочная стратегия, [чем нативная реклама]. Если сделать все правильно, настойчивые приставания к потребителям полностью исключаются. Суть в том, чтобы приносить пользу и давать, а не получать. Принцип такой: "Я буду делать вещи, полезные для вашей жизни, и доказывать, что я эксперт в интересующей вас области, и, когда настанет время сделать покупку и вам понадобится товар, который есть и у нас, будем надеяться, мы первыми придем вам на ум"». Таким образом, контент-маркетинг обладает тремя свойствами: 1) он обеспечивает потребителей информацией или развлекательным материалом, который те находят полезным; 2) это происходит в течение длительного периода времени; 3) потребителям ничего не продают и не прерывают течение их повседневной жизни.
MTV в его первоначальном виде можно считать контент-маркетингом. Это был целый канал, посвященный исключительно промовидео, которые выглядели и воспринимались как развлечения. Мы смотрели их, подпевали и танцевали, – а посмотрев видеоклип несколько раз, порой шли и покупали CD, ни разу не подумав, что нам его продали.
Вот как выглядит сегодняшняя цифровая стадия этой модели.
Четверо мужчин в простых черных костюмах, узких галстуках и белых рубашках, похожие на рок-звезд 1970-х, входят в кадр на фоне ярко-белого фона и садятся на штуки, похожие на футуристические черно-белые стулья. Они образуют прямую линию, расположившись друг за другом лицом к камере. Это группа OK Go, которая играет в жанре «альтернативный рок», а сидят они на моторизованных моноциклах. Оседлав эти транспортные средства, мужчины показывают сложный танец: скользят по экрану в ритме музыки, отклоняются в стороны, приближаются и удаляются, безупречно выполняют пируэты с интересной хореографией. Потом они непринужденно выезжают из студии на открытое пространство, где к ним присоединяется группа юных танцовщиц, одетых как ученицы католической школы. Девушки начинают выполнять изощренный номер в стиле хореографа Басби Беркли, а OK Go то вплетаются в их композицию, то выезжают из нее. (Не пытайтесь это повторить: ролик снимали вполовину медленнее, и, хотя зрителю кажется, что парни из OK Go непринужденно разъезжают на высокой скорости, в реальном мире этот трюк невоспроизводим.)
Этот видеоклип на песню «Я тебя не подведу» («I Won't Let You Down») – воплощение контент-маркетинга. Да, это продакт-плейсмент, но не только. Видео посвящено так называемому средству персональной мобильности Uni-Cub фирмы Honda в той же степени, что самой песне и группе OK Go. Если говорить о требованиях к контент-маркетингу, здесь они выполнены безупречно. Это интересный клип с увлекательным видеорядом, и товар интегрирован в контент без криков «посмотри на меня» (или, того хуже, «купи меня»).
Другой ролик, совершенно не похожий на предыдущий, начинается с воды, текущей на камеру из душа. Кто-то выключает воду, камера перемещается на свистящий чайник, а затем невидимый протагонист подносит ко рту кружку и смотрит через маленькое окно на горы в снежных шапках. Экран затемняется, и появляется надпись белым шрифтом: «Кандид Товекс». Потом мы в первый раз видим героя: он смотрит в зеркало и надевает горнолыжные очки. С этого момента мы будем воспринимать мир глазами лыжника. Он надевает лыжи и берет палки, смотрит в небо на стаю пролетающих птиц и начинает спуск с горы.
В течение пяти минут мы наблюдаем – или, благодаря выбранной точке зрения, практически переживаем – прыжки, изгибы и повороты на пути вниз. Мы мчим по склону, а потом взмываем вверх, и в этот момент видео переходит в рапид, чтобы как можно эффектнее показать вращение на 360 градусов. Как только мы приземляемся, видео снова ускоряется. Поездка заканчивается, когда камера (и оператор) пересекает здание на горнолыжном курорте – к большому удивлению людей, пьющих кофе и ожидающих подъемника. В течение всего ролика мы слышим только звук, с которым лыжи передвигаются по снегу. Это одновременно кружит голову и утомляет.
Если ролик под названием «Ну и денек 2» (One of Those Days 2) попался вам случайно или вам прислали его через социальные сети, вряд ли вы догадались, что он рекламный. Там нигде не увидишь логотипов или названий брендов. Однако весьма вероятно, что он вызвал у вас ассоциации с GoPro – профессиональной видеокамерой, которую изначально разработали для серферов, чтобы те снимали свои спортивные подвиги с захватывающе красивыми изгибами океанских волн. Сама камера и тип видеосъемки стали настолько каноническими, что указание на бренд кажется неважным.
Наконец, «Что живет внутри» (What Lives Inside) – это фильм в четырех частях от оскароносного режиссера Роберта Стромберга, где снялся оскароносный актер Джей Кей Симмонс, а также Кэтрин О'Хара и Колин Хэнкс. Это история о поисках себя. Известный кукольник умирает, и его сын (Хэнкс) переносится в волшебный мир, который оставил отец. В первой части фильма мы видим сына в строгой, серой и скучной рабочей обстановке. Как только он открывает тайный мир отца, перед нами возникает волшебная страна, которая напоминает о Вилли Вонке (яркие цвета, огромные карамельные трости) и фильмах Тима Бёртона (драконы, таинственные приключения). Исследуя этот зачарованный мир, сын открывает в себе творческое начало и принимает решение продолжить дело отца. Фильм заканчивается мудрым высказыванием из уст старого кукольника: «Волшебство внутри создает волшебство снаружи».
Это был четвертый фильм из серии, снятой Intel – на этот раз в сотрудничестве с Dell, тогда как первые три были сделаны вместе с Toshiba. Первый фильм под названием «Внутри» (Inside) показали летом 2011 года. В нем девушка находится в непонятной комнате (с компьютером Toshiba), и зрителям предлагают угадать, почему это случилось и где она оказалась. Ключи к разгадке опубликовали в Twitter и Facebook. В 2012 году был снят фильм «Красота внутри» (The Beauty Inside) – серия из шести эпизодов, в которых человек по имени Алекс каждый день просыпается разным: одним и тем же внутри, но разным снаружи. Это становится проблемой, когда Алекс влюбляется, но понимает, что объект любви никогда не увидит того же самого человека. Поучаствовать в конкурсе на главную роль пригласили всех желающих. Более 4000 человек – мужчин и женщин – опубликовали свои ролики в Facebook. 26 из них отобрали, и еще 50 показали на Facebook с помощью хитрого сюжетного хода – Алекс ведет хронику своей повседневной жизни. Так в историю ввели компьютер Toshiba. В третьей серии под названием «Сила внутри» (The Power Inside) использовали похожие приемы – отбор в Интернете, серия эпизодов за лето и знаменитый актер (Харви Кейтель).
С точки зрения стратегии – это блестяще. У рекламодателя возникла проблема – сделать процессор интересным. Действительно, что может быть скучнее товаров? Однако объединив потрясающий видеоряд, знаменитых актеров и трогательную историю, они получили фильм, достойный, чтобы его показывали в кинотеатрах. Здесь контент хорошо сочетается с посланием бренда: главное то, что внутри, и, используя нашу продукцию, вы сможете исследовать свое воображение – такую важную часть вас. Потребителям не навязывают товары, а непринужденно развлекают, вписываясь в контекст их дня.
