Как мы увидели выше, поборники нативной рекламы (а их много) говорят, что корпорации и их союзники из мира маркетинга могут создать такой же интересный контент, как журналисты. Более того, эти компании – эксперты в своей отрасли, а значит, могут предоставить более качественную информацию, чем неспециалисты. Поскольку традиционная реклама на сайтах становится все менее эффективной, массмедиа ищут способ заработать деньги – и нативная реклама может заполнить этот вакуум.

Критики, и я в том числе, утверждают, что, если контент так уж хорош, компании должны с гордостью ставить под ним свое имя. Запутывая читателя, медиа и рекламодатели в итоге вредят самим себе. И если потребители не понимают, что с увлекательным контентом, на который хочется потратить время, связан какой-то бренд, что же покупает рекламодатель? Некоторые компании уже начали это осознавать и обсуждать с издателями. Маркетологи хотят, чтобы реклама была нативной, но не слишком. К несчастью, это противоречит желанию издателей как можно лучше ее замаскировать.

Вывод: главное в нативной рекламе – зарабатывать деньги для медиа и рекламодателей. Для этого надо добиться, чтобы мы читали контент и уделяли ему больше времени. По словам издателей, они обеспечивают нас желаемым, но я в этом не уверена. Нужна ли нам односторонняя подача материала, как в случае с саентологией? Нет, и я не думаю, что у нас есть потребность в подобном контенте от Shell или Unilever. Однако здесь возникает гораздо более тревожный вопрос: хотим ли мы, чтобы этот контент был неотличим от полноценной журналистики?

Если верить в искренность издателей, напрашивается вывод, что критическое мышление у них отключилось. Джей Лоф, издатель The Atlantic, сказал: «Многих людей беспокоит переход границы между редакционными и рекламными материалами, но я думаю, что эта практика показывает уважение к читателям… Она говорит им: „Вы сами знаете, что вас интересует“. Так читатели получают больше уважения». Пол Росси, управляющий директор The Economist, высказался немного по-другому: «У медиакомпаний есть возможность от имени рекламодателей создавать контент, который будет весьма привлекательным для пользователей… И главный вопрос здесь в том, как сделать увлекательный контент, который читатель не примет за рекламу. Это и есть настоящий вызов». Ну а глава Time Inc. Джо Рипп сказал Bloomberg TV: «Дело не в том, что мы разрушаем барьер „между церковью и государством“, что бы это ни значило. Главный вопрос в том, предаем ли мы доверие потребителей». Определенно, еще недавно он назвал бы свою аудиторию читателями, а не потребителями.

Трудно представить, что, оставшись за закрытыми дверями, эти издатели не переживают внутренний конфликт. С одной стороны, им требуется обеспечивать спонсированный контент, который привлечет потребителей. С другой стороны, нужно добиться, чтобы люди не раздражались, когда поймут, что их обманули и подсунули им рекламу. И все это приходится делать, сохраняя подобие журналистской добросовестности. Очевидно, эта задача сложнее для такой уважаемой организации, как Time Inc., чем для цифрового новичка вроде BuzzFeed.

От большинства людей, работающих в отрасли, я слышала о проблеме информационной открытости. Эти страхи вполне обоснованы. Недавнее исследование Ассоциации национальных рекламодателей (Association of National Advertisers) показало, что информационная открытость – самый актуальный вопрос для рекламодателей, использующих нативную рекламу. Две трети опрошенных сообщили, что реклама должна сопровождаться соответствующим пояснением. Но ответы, которые дают во время опросов, далеко не всегда соответствуют реальности. «Новые медиа давно уже готовы размывать границы между журналистскими материалами и рекламой… особенно в интернете», – говорит Бен Уильямс, редактор цифрового контента в журнале New York. Лучшим примером здесь может послужить сайт VICE. В апреле 2014 года они опубликовали «статью» под названием «Как разговаривать с девушками о старом добром табу – „по-большому“». Статью сопровождали иллюстрации, на которых молодые женщины натягивали белье, выходя из туалета, или сидели на унитазе в трусах, спущенных до щиколоток – на такое способен только VICE. Под этими фотографиями было подписано, что надето на моделях – в основном, это была одежда American Apparel (рекламодателя, известного своей приверженностью к полуодетым юным моделям), а также Dr. Martens, Reebok и некоторых других производителей. Однако на сайте указали, что никаких денег никто не получал. Компании безвозмездно предоставили одежду, но материал нигде не помечен как спонсированный.

Однако традиционные массмедиа не могут – или не должны – заходить в этой практике слишком далеко. Они рискуют оттолкнуть рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с уважаемым изданием. На сайте newyorktimes.com материалы Dell, Netflix и Shell приобретают флер авторитета, который не получишь от исключительно цифровых медиа, хотя платить им тоже надо. Эти компании хотят быть уверенными, что потребителей не вводят в заблуждение. Но, хотя на сайтах, которые я рассмотрела, рекламный контент помечался, у меня есть серьезные сомнения, что читатели увидели эту информацию, – особенно на сайтах, где упоминание о рекламодателе исчезает, когда вы прокручиваете страницу вниз.

Нативная реклама появилась так недавно, что качественных независимых исследований о том, насколько хорошо ее узнают потребители, пока очень мало. Однако имеющиеся весьма показательны. В декабре 2015 года Бартош Вождински и Натаниэль Эванс из Университета Джорджии опубликовали исследование, которое показало, что только 8 % участников сумели распознать рекламный контент. Менее масштабное исследование, проведенное Крисом Хуфнэглом и Эдуардом Мелешински в Центре права и технологий Университета Беркли, продемонстрировало, что даже когда контент помечали как «спонсированный», более половины участников либо воспринимали его как журналистский материал, либо не могли сказать, откуда он взялся. Описывая этот эксперимент, Амир Бакши замечает, что исследователи из Беркли, вероятно, преуменьшили неосведомленность потребителей, ведь испытуемых предупреждали, что нужно быть внимательными и определить, является ли материал журналистским. В обычной жизни читатели упускают подсказки в тексте, потому что проглядывают его второпях, как это обычно делается в интернете. Исследование из Университета Джорджии заканчивается выводом, который совпадает с моим мнением, неоднократно высказанным в этой книге: «…рост [нативной рекламы], возможно, объясняется не тем, что потребители считают ее по-настоящему увлекательной, а тем, что многие распознают ее недостаточно хорошо, чтобы применить тактику защиты и избегания, которую они развили для других видов онлайн-рекламы».

В 2013 году корпоративные исследования показали сходные результаты: 85 % потребителей никогда не слышали о нативной рекламе. Однако сегодня люди лучше узнают спонсированный контент такого типа, даже если не могут определить, кто за него заплатил. Мы знаем об этом, потому что пользователи протестуют, не желая быть введенными в заблуждение. Самыми коварными представляются видеоролики: 86 % пользователей считают, что они могут быть недостоверными, 57 % так же относятся к материалам, спонсированным Facebook, и 45 % – к рекламным твитам.

До недавнего времени большинство людей не осознавало, какое разнообразие форм у подобной рекламы. Когда тайное полностью станет явным, ценность нативной рекламы снизится. Как только это случится, нативную рекламу, возможно, станут избегать, как и другие ее разновидности, – и если это случится, упоминание о рекламодателе придется маскировать еще лучше.