Персонализированный контент выглядит как статьи в газете или на сайте, но при этом продуманно создается, что видно из его названия. В отличие от материалов BuzzFeed и подобных вещей, такую рекламу не размещают в новостной ленте.

Подобно The Atlantic, поначалу многие издания делали ошибки, работая с персонализированным контентом. Например, спустя год после появления рекламы саентологии The New York Times выпустила безликий материал о миллениалах и компьютерах, которую сделал и оплатил производитель компьютеров Dell, а интернет-издание Gawker опубликовало скучную фальшивую статью о том, как стать «ботаничкой», продвигая передачу «Король ботаников» (King of the Nerds) на канале TBS.

После таких неудач компании начали активнее открывать собственные студии и «лаборатории», предназначенные для создания нативного рекламного контента. Во многих из них работают бывшие журналисты, и это объясняет, почему такая реклама практически идентична обычным статьям.

Газета The Washington Post, принадлежащая основателю Amazon Джеффу Безосу, первой сделала шаги в этом направлении. В 2013 году она организовала платформу BrandConnect и начала размещать нативную рекламу на своей домашней странице. Как и другие традиционные газеты, The Washington Post с жаром отрицает, что в создании этого контента участвует редакция. Кроме того, она предлагает услугу, похожую на то, что делает Forbes посредством BrandVoice: компании могут предоставлять собственный контент, который разместят на сайте газеты в разделе, где публикуют материалы приглашенных авторов. Bayer предоставила статью под названием «Современное сельское хозяйство имеет прочные научные основы», которую написал руководитель компании. В верхней части страницы написано «Точки зрения», и логотип Bayer CropScience есть в тексте, однако статья выглядит и читается как обычные материалы в разделе, где авторы высказывают свое мнение. Лучше спрятаны «информационные» материалы. Статья «Ухаживаем за дорожным автомобилем как за болидом „Формулы-1“» сопровождается всеми ожидаемыми тегами и логотипами, но посадочная страница сверху донизу и от края до края заполнена фотографиями впечатляющих спортивных автомобилей, а заголовок сделан гигантским шрифтом. Иллюстрации, шрифт и цвета настолько отвлекают внимание, что упоминание спонсора легко упустить. На сей раз «история» рассказывает о партнерстве между Shell и Ferrari – и подчеркивает необходимость часто менять машинное масло. Трудно представить, что кого-то одурачит этот контент, ведь спонсор упоминается снова, и снова… и снова.

Пока все это кажется безобидным. Но нельзя быть уверенным, что рекламу всегда будут открыто помечать, – особенно, если команда, создающая такой контент, «относится к отделу маркетинга, но ищет вдохновения в редакции», как пишет Adweek в статье под названием «В The Washington Post с нативной рекламой работают как с обычными статьями. Приемы, позаимствованные в редакции». В случае с The Washington Post стоит учитывать и ее связь с Безосом, который не чурается макиавеллиевских методов, если речь идет о прибыли.

Через год к The Washington Post присоединился Wall Street Journal – они открыли подразделение под названием WSJ Custom Studios, которое разместилось рядом с рекламным отделом газеты. На сайте сообщается, что студия «создает увлекательные истории для потребителей и запускает обсуждение брендов. Эта международная команда успешных редакторов, дизайнеров и разработчиков придерживается высоких стандартов, которыми славится The Wall Street Journal, производя абсолютно оригинальный и авторитетный контент, вызывающий отклик у целевой аудитории клиента». Брр! Подразделение предлагает не только нативную рекламу, но и инфографику на заказ, исследования и подробные доклады на заданные темы, а также оценку эффективности рекламных кампаний. Особенно интересными мне показались «базы контента», которые можно организовать на wsj.com или на платформе клиента. В качестве примера я рассмотрела тщательно сделанный онлайн-журнал под названием Curiosity, созданный для частного банка, – в самом журнале этот факт тщательно скрыли. Была только пометка бледным шрифтом о том, что его подготовили «в сотрудничестве с WSJ Custom Studios». В другом месте я увидела оговорку «Контент предоставлен WSJ Custom Studios» – и все. Однако более странным мне показалось, что банк почти не упоминался, – скрытый маркетинг вышел на новый уровень. Но на сайте газеты рекламная часть помечена очень явно. Широкая синяя панель с надписью «СПОНСИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ» расположена сверху на странице, слева стоит довольно большой логотип спонсора, а справа – логотип Custom Studios. Если щелкнуть на синей полосе, появляется надпись: «Этот контент был оплачен рекламодателем и создан в рекламном отделе Wall Street Journal. Редакция Wall Street Journal не принимала участия в его создании», то есть приводится более четкая формулировка, чем на других сайтах.

Поскольку The New York Times – надежная и уважаемая газета, требования к ней посерьезнее. Предполагается, что она проявит максимум осторожности, дабы не допустить путаницы между рекламой и редакционным содержанием. Но отзывы о ее работе весьма противоречивы. Запуская новый сайт для нативной рекламы, The New York Times сделала контент для Netflix, приуроченный к началу второго сезона популярного телесериала «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black). Наверху во всю ширину страницы шла светло-голубая полоса с надписью «ОПЛАЧЕННЫЙ МАТЕРИАЛ». Под ней слева располагались логотипы Times и Brand Studio (то есть T Brand Studio, их собственного агентства), а посередине – Netflix и логотип сериала. Адресная строка, на которую мало кто обращает внимание, начиналась с paidpost.nytimes.com. Однако в остальном страница выглядела как обычный материал. Есть заголовок («Женщины-заключенные. Почему мужская модель не работает»), подзаголовок и иллюстрации, на которых женщины идут в тюрьму. Подписи сделаны шрифтом, который обычно используется в газетных статьях. В текст вставлены видеоролики о женщинах-заключенных и о Пайпер Керман, писательнице (на основе ее книги снят сериал). Кроме того, в статье есть текст: «Пайпер Керман, автор воспоминаний о тюрьме под названием „Оранжевый – хит сезона“ (Orange Is the New Black), по мотивам которых Netflix сняла одноименный сериал, в августе 2013 года написала в колонке для The New York Times, что дистанция между женщинами-заключенными и их семьями – второй приговор».

Эта нативная реклама принципиально отличается не только от контента в ленте новостей, как у BuzzFeed, но и от форматов, которые мы видим в других газетах. Перед нами глубокий репортаж с иллюстрациями, инфографикой и видео, профессионально сделанными и привлекательными. Материал подготовили сотрудники T Brand, имеющие авторитет и в журналистике, и в маркетинге. Например, в их коллектив входит Адам Астон, бывший редактор Businessweek, который теперь анонимно пишет тексты для брендов, Мелани Дезиел, которая раньше работала в агентстве брендированного контента The Huffington Post и в BuzzFeed, а также продюсер новостей Кейли Кинг-Бэлентайн. И очевидно, что газета хочет расти в этом направлении – они собираются расширить штат до тридцати пяти человек. Это сравнимо с масштабами The Washington Post, но примерно вполовину меньше, чем коллектив похожего отдела в BuzzFeed.

За материалом о сериале последовали похожие мультимедийные проекты для Cole Hahn, Goldman Sachs и Shell, и сейчас в месяц выходят целых три подобных материала. Что интересно, на сайте газеты нет ссылки на T Brand Studio. В основном этот контент содержит красивые фотографии и какую-то инфографику, но не так много текста. Несколько материалов, «Как дорого не ездить в отпуск» для MasterCard и «Отвлекается родитель, отвлекается и подросток» для Toyotа, похожи на материалы для Netflix и содержат видео, тексты и графику. В каждом из этих случаев контент адаптирован для рекламодателя. Например, для производителя йогуртов Chobani используются рецепты, а для рекламы отдыха в Коста-Рике – фотографии.

Как и в других традиционных СМИ, есть оговорка о том, что студия «сознательно и в полной мере отделена от журналистского коллектива, и никто из сотрудников редакции не участвует в создании брендированного контента… Мы приложили все усилия, чтобы этот контент был выделен и четко помечен как материалы, оплаченные рекламодателями. Нативная реклама не должна сбивать читателей с толку, заставляя их думать, что они имеют дело со статьями, которые написали журналисты The New York Times; ее цель – обеспечивать читателей полезным и ценным контентом». И снова я обращаюсь к проницательному анализу Джанин Джексон из FAIR. По ее мнению, эти утверждения как минимум неискренни: «Нативная-шмативная! The New York Times не следует влиять на мнение людей о Goldman Sachs. Я ни за что не поверю, что The New York Times будет публиковать серьезную аналитику о Goldman Sachs, поскольку знаю об этом их совместном путешествии к созданию контента. Это еще один пример, когда пресса в буквальном смысле слова продается. Нативная реклама – просто попытка убедить читателей, что они имеют дело не с рекламой».

Итак, газете придется найти трудный компромисс. Рекламодатели хотят подтверждений, что нативный контент работает. T Brand Studio провела исследования совместно с компанией Chartbeat, которая занимается веб-аналитикой в режиме реального времени. Однако к его результатам стоит относиться с долей скепсиса, ведь задача Chartbeat – подтвердить, что «монетизируемая ценность качественного контента выше, чем у кликбейтов. Так или иначе, исследования показали, что контент T Brand Studio порой не уступает редакционному. В исследовании учитывалось число уникальных пользователей, проведенное на странице время, а также количество посетителей, пришедших через Facebook, Twitter и Google. Оказалось, что материалы, подготовленные газетой, были эффективнее предоставленных рекламодателем, и здесь нас, конечно, подталкивают к выводу, что стоит пользоваться услугами соответствующего подразделения The New York Times. «Исследования показывают, что, хотя трафик, привлеченный оплаченными материалами со средней эффективностью, не превышает трафик от статей NYTimes.com с аналогичными показателями, некоторые материалы студии T Brand с высокими показателями задействуют столько же пользователей, сколько статьи на NYTimes.com». Среди таких материалов была и реклама Netflix, которая вошла в тысячу самых популярных статей на сайте за 2014 год. Это подтверждает тезис, который снова и снова повторяют защитники нативной рекламы: «Отличные истории могут появиться откуда угодно, и, конечно же, со стороны брендов… Аудитория будет тратить время на хороший контент независимо от его происхождения, если будет знать, откуда он берется».

Такие комментарии беспокоят критиков, ведь The New York Times может создавать контент, очень похожий на обычные редакционные материалы. Хотя рекламу сериала «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black) не высмеивали, как рекламу саентологии, все же она вызвала тревогу, и в основном потому, что это серьезная журналистская работа. Статью написала Мелани Дезиел, у которой есть опыт в настоящей журналистике. Однако сейчас она редактор и стратег в области социальных сетей в T Brand Studio, а это, в сущности, означает, что она отчитывается перед рекламодателем, осознанно или нет. Это и делает нативную рекламу источником проблем. Описанный подход приводит к созданию полноценных, хорошо продуманных материалов. Но можно ли считать это журналистикой? Возможно, газета не стала бы делать их без корпоративной поддержки. В таком случае надо спросить себя: а почему нет? Возможно, причины здесь чисто экономические. Эта тема возникла в нашем разговоре с Джеффом Пандиком, вице-президентом The Economist, который отвечает за глобальный интегрированный контент. По его словам, нативная реклама позволяет изданиям выпускать материалы, на которые в противном случае не было бы средств. На первый взгляд, это хорошо. Однако в журналистике действуют принципы, которых нет в рекламе, и самый важный из них – необходимость отразить как минимум две точки зрения на происходящее. В случае с BuzzFeed или VICE это нормально, чего нельзя сказать о The New York Times, The Economist и The Guardian, которая заключила долгосрочную «семизначную» сделку с компанией Unilever об освещении ее инициатив по рациональному природопользованию.

Насколько разрушительными могут быть подобные конфликты интересов, видно на примере из Великобритании, где Питер Оборн, главный политический обозреватель Telegraph, уволился, поскольку решил, что газета избегает расследования таких тем, как уклонение от налогов, нечистоплотность на валютных рынках и расизм по отношению к мусульманам со стороны HSBC, одного из своих крупнейших рекламодателей. Разрушение стены «между церковью и государством» привело не только к плохому качеству материалов, но и к откровенному обману. Газеты изо всех сил цепляются за читателей, особенно молодых, поэтому подобное не редкость. Нативная реклама тоже может стать обманом, если рекламный контент не будет помечен. Вот еще один пример, подтверждающий, что издания будут медленно, но верно прогибаться под рекламодателей: The Times стала маркировать спонсированный контент гораздо незаметнее – вслед за Twitter. Это было сделано в ответ на опасения рекламодателей, которые сомневались, будут ли читатели тратить время на контент, если распознают в нем рекламу.

Такого рода собственные агентства есть не только у печатных гигантов. К нативной рекламе обращаются все новые и новые компании, например CBS Interactive, а такие онлайн-издания, как Gawker, Fast Company и Mashable (а также сайты Salon, Slate и Vox, упомянутые выше), непрерывно производят подобного рода контент. Корпорация NBC Universal недавно инвестировала и в Vox, и в BuzzFeed, что, вероятно, приведет к нативным гибридам, каких мы пока не можем даже вообразить. Особенно скрытными мне кажутся Mashable и Fast Company. Часто только приложение AdDetector помогает понять, что передо мной спонсированный контент. (Подробнее приложения для блокирования и выявления рекламы рассматриваются в главе 6.)

Лучше всего рекламу прячут на одном из самых любимых миллениалами сайтов под названием VICE. Я потратила много часов, пытаясь понять, какой контент там относится к рекламе. Мне было известно, что VICE размещает почти исключительно нативную рекламу, так что она однозначно там присутствует, однако найти ее не получалось. Вот статья про новый документальный фильм о Леоне Расселе – это реклама фильма или просто интервью с его создателями? А как воспринимать материал о Канье Уэсте, в который очень кстати вставлен ролик о кроссовках Adidas за $200, разработанных с его участием (и распроданных за считаные часы)? Точно сказать трудно. Указаний на спонсоров нет никаких. В конце концов я нашла раздел, где описываются прошедшие кампании, в которых использовался видеоконтент (отдельный ролик или серия), а также дополнительные тематические сайты. Например, для бренда Garnier Fructis они сделали продакт-плейсмент на собственном музыкальном канале Noisey. Объединив темы моды, причесок и музыки, запустили проект «Сцена стиля» (Style Stage), для которого стали делать тексты и видео о музыкантах, рассчитанные на молодую целевую аудиторию. В кампанию вошел сериал «Картотека стиля» (Style Files) о «начинающих артистах с прекрасными волосами», где показывают продукцию, рассказывают, как ее использовать, и дополняют это видеоклипами, в которые она «интегрирована». Запуск кампании отметили праздником на фестивале SXSW, где работали стилисты и можно было попробовать средства Garnier Fructis. Кроме того, они провели автобусный тур по вузам и отбор ведущих для сериала «Охотник за головами» (Headhunter) в онлайне и офлайне. Другой пример: VICE и Intel сделали «Проект "Творцы"» (The Creators Project) о связи между искусством и технологиями. По имеющимся сведениям, Intel заплатила за это десятки миллионов. Но в большинстве случаев VICE снимает ролики для рекламодателей, которые начинаются с оговорки «компания XYZ представляет» – подобно тому, как полнометражные фильмы начинаются с логотипов продюсерских компаний. В целом же спонсоров скрывают всеми возможными способами. И поскольку щупальца VICE дотянулись до разных массмедиа, включая цифровые, печатные и телевизионные (новая кабельная телекомпания), теперь можно привлекать трафик с одной платформы на другую (с активной помощью со стороны поклонников-миллениалов).

Еще один пример компании, которая работает именно такими методами, – Refinery29. Когда-то это был гиперлокальный (то есть ориентированный на жителей ограниченной территории) блог о моде и стиле, который расширился и теперь делает новостные и политические материалы, рассчитанные на миллениалов женского пола. Их сайт, основанный в 2005 году, добился такого успеха в привлечении аудитории (и рекламодателей), что сейчас его часто рассматривают на равных с печатными старожилами вроде Vogue и InStyle. Компания Refinery29 планирует выйти на глобальный уровень и недавно заявила, что получила инвестиции от медиакомпании Scripps Networks Interactive и рекламного гиганта WPP. Как и другие сайты, этот тоже хочет распространять свой видеоконтент через социальные сети и мобильные платформы, а также (как и VICE) по телевизионным каналам. Специалист по контент-маркетингу Сачин Камдар из Parse.ly говорит, что «у них прекрасный контент. Порой трудно отличить редакционные материалы Refinery29 от брендированного контента, потому что они одинаково увлекательны». Звучит знакомо? На сайте пишут, что «люди со всего мира провели на сайте более 3,6 миллиона часов, то есть 150 000 дней, или 411 лет. И что же люди читают там все это время? Статьи на самые разные темы – от трендов в мире моды и рецептов самодельных средств для ухода за кожей до историй о кошмарных свиданиях и последних мировых новостей – и все это в нашем фирменном ироничном стиле». Хорошо, но какую часть этого увлекательного контента занимает реклама? Об этом ни слова.

Размытые границы между редакционными и рекламными материалами с каждым днем становятся все менее заметными. Компания Condé Nast, которая, в числе прочих, издает такие выдающиеся журналы, как GQ, Vanity Fair и New Yorker, даже не притворяется, что соблюдает эти границы. В их студии под названием 23 stories by Condé Nast редакторы журналов напрямую работают с рекламодателями. Возможно, им придает смелости один из ключевых аргументов в пользу нативной рекламы: если она достаточно хороша, то понравится читателям не меньше редакционных материалов. Как правило, эту мысль продолжают так: «Посмотрите на Vogue. Женщины читают его ради рекламы в той же степени, что и ради статей». Объединяя работу над рекламой и статьями, Condé Nast может предложить рекламодателям гармоничную интеграцию контента и легкий переход с одной платформы на другую.

Судя по всему, это явление предвещает грядущую тенденцию. Журналисты Daily Mail пишут для сайта газеты и обычные статьи, и брендированный контент. Гуру маркетинга Сет Годин, который смотрит на ситуацию с противоположной стороны, рекомендует компаниям нанимать редакторов, а не бренд-менеджеров, – надеюсь, к его совету не прислушаются. В недавней статье «Чему специалисты по контент-маркетингу могут научиться у журналистов» восхваляется тот факт, что все больше журналистов приходят в контент-маркетинг и приносят туда свои навыки – рассказывать истории и хорошо писать. Из-за этой тенденции зрителям и читателям стоит быть начеку, имея дело с редакционными материалами, – и не важно, помечены они как спонсированные или нет.