Лучше всех эндемичная нативная реклама в ленте новостей у BuzzFeed. Цифры говорят сами за себя: у BuzzFeed более 200 млн уникальных посетителей в месяц. Большинство из них приходит через социальные сети, и 75 % – по ссылкам, которыми поделились в социальных сетях. На BuzzFeed преобладают миллениалы: 50 % их посетителей относятся к возрастной группе 18–34 лет.

Основатель и руководитель компании Джона Перетти рассказал на отраслевой конференции по маркетингу в 2014 году, что всеми действиями BuzzFeed управляет единственный вопрос: что надо сделать, чтобы контент понравился пользователям и они с радостью им поделились? Это дело первостепенной важности, поскольку огромная часть трафика BuzzFeed приходится на миллениалов, которые и делятся их контентом.

Перетти узнал, как важен этот принцип, на собственном опыте в начале 2000-х годов. Когда Перетти учился в Медиалаборатории Массачусетского технологического института (MIT Media Lab), Nike только что запустила NIKEiD – кроссовки, которые можно было оформить по индивидуальному заказу. Перетти попытался заказать пару с надписью «рабский труд» на боку. Если учесть, что у Nike были проблемы, связанные с плохими условиями труда на фабриках в развивающихся странах, не удивительно, что компания отказалась, назвав такую надпись неподобающей. Тогда Перетти спросил, не сможет ли Nike хотя бы прислать ему фото вьетнамской девочки, которая шьет кроссовки NIKEiD. Компания не удостоила его ответом, но Перетти не успокоился. Он переслал электронное письмо друзьям, которые переслали его своим друзьям, – и т. д. Ответ Nike помог Перетти понять, как много значит вирусный контент.

В то самое время, когда Перетти выяснял, что именно делает контент вирусным, другие будущие топ-менеджеры BuzzFeed получали схожий опыт. Зи Франк, который теперь отвечает за видеоматериалы BuzzFeed, создавал визуальный контент – например, игру «Атеист» (http://www.zefrank.com/atheist/) и ее версию «Буддист». Еще он сделал сайт, на котором демонстрировал друзьям, как нужно танцевать на его вечеринке. Компания, которая предоставляла хостинг для сайта Зи, выставила ему счет на десятки тысяч долларов из-за огромного трафика, который он создал. Бена Смита, главного редактора компании, озарило на мероприятии для прессы. Он наблюдал, как репортеры, работающие традиционными методами, передают новости по телефону, чтобы их напечатали в газетах на следующий день. И решил, что новость можно просто набрать в телефоне Blackberry, опубликовать в блоге и таким образом обогнать обычных репортеров. Потом все трое осознали: «Есть способ дотянуться до людей, который отличается от методов традиционных медиа… это не бизнес… он выглядел круто и интересно, поэтому мы начали изучать его возможности».

Эти изыскания привели к созданию BuzzFeed, сайта для новостей и развлечений, где в основном представлены короткие материалы – как рекламные, так и нет. Сайт известен статьями в формате списков, тестами и всем, что касается симпатичных котиков. Дэвид Карр в статье в The New York Times объяснил, что это обратная конструкция по отношению к той, которую Перетти создал, будучи одним из основателей The Huffington Post. Там он «использовал оптимизацию поисковых запросов, чтобы создать крикливый балаган за фасадом серьезной домашней страницы. На BuzzFeed балаган – это главное. Рубрикатор на домашней странице говорит сам за себя: „бугага“, „мило“, „круто“, „отстой“, „ничосе“, „че за фигня“». Поэтому теперь, когда сайт переходит на актуальные новости, мало кто идет туда за ними, ведь он создавался как «сборник мемов и добытого любыми способами вирусного контента», несмотря на авторитет Бена Смита, заработанный в серьезной медиакомпании Politico.

Этот «балаганный» контент абсолютно необходим, если нужно создать материалы, которыми будут делиться. BuzzFeed полагается на специальные технологии для поиска вирусного контента, редактирует его и предлагает посетителям. Одним из первых успешных опытов был мем под названием «девочка-катастрофа» (disastergirl) на основе фотографии, которая уже завоевала некоторую популярность в интернете. На ней девочка со зловещим видом стоит на фоне дома, охваченного пламенем. Ее странная ухмылка заставляет задуматься, не имеет ли она отношения к происходящему (на самом деле – нет). Многочисленные пользователи открыли Photoshop и начали вставлять девочку в изображения различных бедствий и катастроф, а BuzzFeed все это публиковал. Например, девочка-катастрофа «присутствовала» при распятии Иисуса и вторжении в Польшу в начале Второй мировой войны, а также побывала на суде О. Джей Симпсона. Подобные популярные материалы активно продвигаются. Бывший топ-менеджер BuzzFeed описал это так: «Мы продвигаем победителей, а неудачников оставляем голодать». Цель – создать непрерывный цикл, чтобы пользователи делились материалами, смотрели их и снова делились. Чтобы это движение было вечным, BuzzFeed постоянно создает медиаконтент и учится на собственном опыте. Размещая контент, они сразу видят, нашла ли идея отклик у аудитории – сейчас этот прием использует большинство подобных сайтов.

Веселые, поверхностные, нахальные материалы в основном и составляют содержание BuzzFeed. Ну еще и котики. Этот легкий для восприятия контент используется, чтобы привлечь «скучающих на работе» миллениалов, которые проводят обеденный перерыв за столом в поисках вещей, которые поднимут настроение или позабавят, – и хотят делиться ими с друзьями.

Заведенный на BuzzFeed цикл – поделиться, проанализировать, создать и переделать – применяется и для нативной рекламы. Как и другой контент на сайте, она предназначена для распространения пользователями. Вот почему BuzzFeed не использует баннеры. Здесь предпочитают работать с рекламодателями и вместе создавать занимательный контент, который зацепит и вызовет желание им поделиться. По словам Перетти, компания «берет все способы, которыми люди употребляют медиа, и переносит это в решения для партнерских брендов. Поэтому мы делаем списки, тесты, анимацию, специальные форматы и видео, и, как только у нас появляется новый формат, мы распространяем его на брендированный контент». Например, для HBO они подготовили тест «Какой смертью вы бы умерли в „Игре престолов“ (Game of Thrones)?», а для Mattel – «Какая вы кукла Barbie?» Каждый из материалов собрал более 1 млн просмотров. Они сделали ролики «Эволюция бурито» для Taco Bell, «Почему мы делаем татуировки» для Spike TV и «Какой вы мыслитель?» для GE. В последнем случае кампания включала тест, с помощью которого пользователь мог определить свой стиль мышления, а также ролики, где каждый стиль объяснялся подробнее – таким образом были объединены лучшие методы из двух маркетинговых направлений. Возможно, самый известный спонсированный видеоролик, что не удивительно, рассказывает о котике. Это «Дорогой котенок» (Dear Kitten) для бренда Purina. На YouTube его посмотрели больше 21 млн раз. Ролик оказался настолько успешным, что породил серию продолжений. Таким образом, спонсированный контент прекрасно вписывается в остальные «статьи» и так же рассчитан на распространение пользователями. Эти материалы помечаются как спонсированные или, к примеру, «промо», но, если вы читаете их с мобильных устройств, как это делает большинство, пометки легко не заметить.

На данный момент у BuzzFeed есть преимущество: благодаря своим инструментам анализа они понимают, чем именно делятся люди, а благодаря мониторингу социальных сетей видят, почему этим делятся. И все это используется на благо рекламодателей. Это объясняет привлекательность BuzzFeed: они создают контент, который превращает оплачиваемые медиа в заработанные. Уилл Хэйуорд, вице-президент BuzzFeed в Европе, объясняет это так: «Сколько глаз увидит материал на сайте Buzzfeed.com – не так важно. Главное – создать контент для брендов и распространить его в Facebook, у которого больше 1 млрд пользователей. Это огромная аудитория, и мы можем донести до нее сообщения». То есть главное – начать общение, и в BuzzFeed это поняли раньше остальных.

Перетти утверждает, что собирается сделать BuzzFeed полноценным новостным СМИ. Но сайту, известному списками и котиками, трудно будет завоевать авторитет в этой сфере, особенно если учесть их пиетет по отношению к рекламе и привычку размывать «границу между церковью и государством», которая не вызывает сомнений, несмотря на все их старания убедить в обратном. В начале 2015 года компания вызвала общественное возмущение, когда с сайта удалили статью, автор которой посмеялась над брендом Dove. Брендом владеет Unilever, один из крупнейших рекламодателей BuzzFeed. В Gawker написали, что это была «оправданная критика манипулятивной маркетинговой кампании, за которой стоял один из крупнейших и самых могущественных рекламодателей на планете. Другими словами, ее материал был необходим именно в том смысле, в каком бесполезно огромное количество контента на BuzzFeed, и, кажется, как раз по этой причине его удалили». Главный редактор Бен Смит признал свою вину в Twitter, и статью вернули. Однако журналистка, автор статьи, покинула компанию.

BuzzFeed поступает так не в первый раз. В 2013 году оттуда уволили рекламного критика Марка Даффи – за атаку на Axe, еще один бренд Unilever. Потом журналист утверждал, что его просили умерить пыл и удалить статью, чтобы успокоить рекламодателей. Можно только предположить, сколько критических материалов не доходят даже до стадии рассмотрения, потому что они не вписываются в среду нативной рекламы.

BuzzFeed утверждает, что сомнений в их добросовестности быть не может, ведь они открыто помечают оплаченный контент. Финансовый директор Марк Фракт говорит: «Мы очень стараемся помечать рекламный контент. Если материал оплачен каким-то брендом, мы это оговариваем, поэтому… Другое дело, что такой контент интересен – потребителям нравится читать промоматериалы, и доказательство тому – перепосты в Facebook и Twitter. Если бы контент им не нравился, они бы им не делились». Но знают ли пользователи, что это реклама?

Кажется, именно этот момент компания еще не проанализировала, а если и да, то не раскрывала полученные результаты. Более того, отношение Перетти к размытым границам ясно видно из его высказывания, сделанного на конференции издания Advertising Age в 2012 году: «Грань между редакционными материалами и рекламой по-прежнему вызывает беспокойство… но сегодня сильнее различие между неудачной рекламой и рекламой увлекательной, которой так и хочется поделиться». И это говорит человек, который, по его словам, собирается уходить в сторону актуальных новостей!

Возможно, красноречивее всего тот факт, что BuzzFeed зарегистрирован в базе данных компании Hoovers, собирающей финансовую информацию, как рекламное агентство. С его конкурентами дело обстоит иначе. Facebook, Google и Twitter относятся к категориям «Интернет-издания», «Вещание и поиск», «Порталы». Хотя Перетти и говорит о разделении «между церковью и государством», репутация и история компании не дают принимать его слова за чистую монету. Журналистская объективность BuzzFeed, если таковая и существовала, серьезно скомпрометирована.

BuzzFeed в своей нынешней форме повлиял на многие другие сайты, которые применили похожие стратегии и не всегда при этом скрывали рекламу. Хорошим примером может послужить Thrillist – сайт, предназначенный для миллениалов-горожан мужского пола, – и нативная реклама, которую там сделали для General Electric. Как объяснил мне Пол Джозефсен, вице-президент, ответственный за интегрированный маркетинг, проблема GE была связана с тем, что у компании больше нет подразделения потребительских товаров. При этом она хотела наладить контакт с потребителями, особенно с интересующимися техникой молодыми людьми, которые могли бы захотеть у них работать. К сорокапятилетней годовщине высадки на Луну Thrillist подготовил серию материалов в стиле BuzzFeed – «11 вещей, которые вы не знали о программе "Аполлон"», «10 причин считать астронавтов "Аполлона" официально безбашенными» и т. п. В этих материалах подчеркивалась роль GE в успехе всего предприятия. В итоге компания выпустила ограниченную партию «лунных кроссовок» (GE производила резину для обуви и шлемов, которыми пользовались астронавты). Сто пар кроссовок, похожих на обувь астронавтов, поступили в продажу в интернет-магазин при Thrillist, JackThreads.com, по цене $196,90 в честь 1969 года и сразу стали хитом. «Они были распроданы за семь минут», – утверждает генеральный директор Thrillist Бен Лирер. Более того, кроссовки стали настолько популярными, что на eBay их продавали за $2000. Эта реклама не увенчалась бы успехом, если бы участие GE было замаскировано. Поэтому его не скрывали: в ходе кампании логотипы GE демонстрировались на видных местах.

Я спросила у Джозефсена, кого он считает главными конкурентами. И удивилась, когда он не назвал BuzzFeed. Он объяснил причину: в отличие от BuzzFeed, Thrillist – не медиакомпания как таковая. Прежде всего они занимаются торговлей в интернете – думаю, это можно назвать «нативным шопингом». Такая экономическая структура и интеграция процесса покупки и потребления контента отличает их от традиционных медиа. Компания получает от 70 до 80 % дохода от JackThreads, что делает ее не такой зависимой от рекламы, как конкурентов. В общем, хотя Перетти получает больше резонанса, у Thrillist лучше с позиционированием: у компании не только есть бизнес-модель, которую нелегко воспроизвести (в отличие от модели BuzzFeed), но и список подписчиков, и выход на определенный сегмент рынка, что трудно и дорого скопировать. Только компании, полностью зависящие от рекламы, имеют кровный интерес в сохранении отношений со спонсорами.