Как видно из названия, такая реклама появляется прямо внутри ленты новостей. Будучи нативной, она похожа на остальной контент, но имеет некоторые минимальные отличия, по которым можно вычислить ее природу.

Например, в Twitter оплаченные твиты помечены (очень) маленькой серой стрелкой в квадрате рядом со словом «реклама», размещенным под записью. В Facebook нативная реклама, которая сообщает, что «Сьюзи Смит нравится Uber», обозначена бледным шрифтом как «рекомендуемая публикация» или словом «реклама» и логотипом компании. По крайней мере, так было до июля 2015 года, когда формат подправили, чтобы сделать его менее заметным, – я постоянно наблюдаю, как вводятся эти небольшие изменения. Теперь слово «реклама» стоит под названием компании, а кнопка «Нравится» заменена на «Отметить страницу как понравившуюся», и все это еще лучше скрывает указания на спонсоров. На обоих сайтах эти пометки очень просто не заметить.

Реклама в ленте новостей появляется не только в крупнейших социальных сетях – она становится повсеместной. Ее можно увидеть везде, от музыкальных сайтов вроде Pandora и iHeartMedia до уважаемых новостных ресурсов вроде Slate.com, Business Insider, Salon.com, Vox и Talking Points Memo (TPM) – список можно продолжать еще долго. На большинстве этих сайтов нативную рекламу в новостной ленте легко увидеть, если знать ее признаки: слово «реклама» или «промоматериал» появляется на цветной панели, но ее придется хорошо поискать. Нативной рекламой дело не ограничивается – используются самые разные приемы, включая продакт-плейсмент в видеороликах и специальные форматы, которые, как мы увидим ниже, скрыты гораздо лучше. С учетом этого есть все основания полагать, что на всех сайтах, на которые вы заходите (особенно с мобильных устройств), есть нативная реклама.

Реклама в ленте бывает разных типов. Иногда она представляет собой ссылки – таковы, например, виджеты с рекомендациями. Если вы хоть раз по ошибке нажимали на иконку Candy Crush в Facebook, то сталкивались с таким типом рекламы напрямую. В другом случае встроенная реклама не отправляет вас на другой сайт – щелкните на видео, и вы останетесь в Twitter. Наконец, самая распространенная разновидность – «эндемическая» реклама в ленте новостей. Обычно эти материалы готовит само издание, чтобы сохранить стиль и интонацию, – порой в сотрудничестве с брендом. Такой контент появляется в ленте новостей с пометкой о присутствии рекламодателя. Благодаря этому принципу конфузов вроде случаев с саентологией больше не допускают, ведь отчасти провал случился именно потому, что статью написали не журналисты The Atlantic. Сегодня такими вещами занимаются собственные отделы рекламы, и процедура стала вполне стандартной. Используется модель BuzzFeed (подробно мы рассмотрим ее ниже), при которой издание создает контент с помощью рекламодателя. Другой вариант – платформа BrandVoice, принадлежащая Forbes. Рекламодателей приглашают создавать на ее базе контент, который появится и на сайте, и в печатном издании. Этот вариант вызывает чуть больше опасений, поскольку позволяет рекламодателям создавать материалы «на той же платформе, которой пользуются сотрудники и авторы Forbes», а значит, уничтожает стену между рекламным и редакционным контентом. Во всех этих случаях контент помечают как рекламный, хотя общего термина здесь не существует, и это усугубляет дезориентацию в контенте. Google, YouTube, Twitter и Facebook помечают материалы словом «реклама». LinkedIn и Yahoo не так прямолинейны. Они используют формулировки «спонсировано», «спонсировано [компанией XYZ]», «спонсированный контент» или «спонсированный материал», в то время как BuzzFeed и The Huffington Post предпочитают писать «[компания XYZ] представляет» и «в партнерстве с [компанией XYZ]». Forbes использует свою торговую марку BrandVoice, а значит, подразумевается, что читатель уже знает об оплаченном контенте. Эта смесь терминов ставит утверждение о прозрачности рекламы под сомнение и показывает, что стандарты прозрачности очень отличаются. Как метко подметил Боб Гарфилд, ведущий радиопередачи «В медиа» (On the Media), бывший колумнист издания AdAge и активный критик нативной рекламы, если бы массмедиа блюли информационную открытость, они назвали бы эту практику рекламой вместо того, чтобы «уворачиваться», как в перечисленных выше случаях. Более того, потребители тоже путаются в маркировках. Опрос, проведенный в 2014 году IAB и EdelmanPR, показал, что, по мнению 41 % потребителей, рекламу можно выделить без труда. Но это значит, что, преобладающее большинство (59 %) считает, что это не так.

Похоже, рекламный контент со временем будут прятать еще лучше. Как я уже говорила, Facebook постепенно меняет свой облик, и то же самое происходит с Twitter. В апреле 2015 года желтый значок со стрелкой, который стоял рядом со словом «реклама» в Twitter, заменили на бледно-серый в подражание другим социальным сетям. В результате кто-то может случайно щелкнуть на рекламную ссылку. Чтобы этого избежать, надо искать прячущиеся символы и проверять, нет ли указаний на рекламу, как угодно сформулированных.

До последнего времени правил для указаний на рекламу вроде тех, что существуют для рекламных материалов в печатной прессе, не существовало. В США это изменилось в декабре 2015 года, когда Федеральная торговая комиссия выпустила указания по оформлению нативной рекламы, где говорилось об универсальном обозначении спонсированного контента. Не удивительно, что, по словам IAB, раздел под названием «Ясность смысла» (с подзаголовком «источник информации должен быть понятен») содержит «слишком строгие предписания». Эта реакция явно показывает, что рекламодатели не так уж сильно стремятся к информационной открытости, как декларируют.