Когда-то покупка рекламного места была делом простым и понятным. Вначале рекламодатель выбирал медианосители, которые ему хотелось использовать, – например телевидение, радио и журналы, – а потом договаривался об условиях размещения для роликов или печатных макетов. После выхода рекламы нужно было оценить эффективность размещения с помощью информации, предоставленной компаниями вроде Nielsen. Чтобы завершить процесс, смотрели, как реклама повлияла на объем продаж, и соответствующим образом меняли структуру размещения. Однако при этом нельзя было напрямую обратиться к целевой аудитории, потому что рейтинги Nielsen были в лучшем случае обоснованной догадкой о том, кто смотрит определенную телепередачу. И хотя рекламодатели могли разместить ролик в прайм-тайм, чтобы охватить, например, женщин в возрасте от 18 до 45 лет, его при этом видели и многие другие люди, не заинтересованные в предлагаемом товаре. Более того, большинство товаров продается в определенный сезон, поэтому было бы глупо продвигать снегоочистители в июле, когда никто не думает о зиме. Мало какие категории товаров можно рекламировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. Наконец, как говорилось выше, рекламу покупали, используя модель СPM (cost per mille – стоимость за тысячу показов), – стоимость рекламы зависела от количества зрителей.

На начальных стадиях реклама в Интернете работала очень похоже. Прямоугольные баннеры на сайтах появлялись примерно так же, как рекламные макеты в журналах, и место для них покупали схожим образом. Время шло, появлялись новые рекламные форматы, но процесс покупки оставался примерно одинаковым.

Ситуация поменялась в первую очередь благодаря Google. Надо сказать, поисковый гигант стал пионером в нативной рекламе еще до того, как этот формат получил свое название. Основатели компании Сергей Брин и Ларри Пейдж полагали, что реклама может быть такой же ценной, как результаты поиска. Они начали делать рекламу, которая выглядела как эти результаты, – это был небольшой блок текста со ссылкой на целевую страницу рекламодателя, и идея оказалась очень выгодной. С одной стороны, такая реклама была эффективнее, чем злосчастные баннеры, на которые никто не обращал внимания, с другой – Google могла проследить, кого заинтересовало каждое объявление. На этом этапе, в начале 2000-х годов, Google брала с рекламодателей плату по старой модели, то есть продавала показы, и делали это менеджеры по продажам.

После очередных изменений и дополнений была создана система AdWords, которую рекламировали так: «Есть кредитная карта и 5 минут? Разместите рекламу в Google сегодня». Рекламодатели, и особенно небольшие компании, которые не могли позволить себе традиционную рекламу, получили возможность покупать показы тем пользователям, которые искали именно их продукцию. Google продавала рекламное место, ориентированное на поисковые запросы, а значит, появилась возможность размещать рекламу для узкоспециализированного бизнеса. Преподаете каллиграфию в окрестностях Нью-Йорка? Замечательно. Продаете первые издания писательницы Джуди Блум? Нет проблем. Эта стратегия была основана на экономической теории «длинного хвоста», которую популяризовал Крис Андерсон из журнала Wired в одноименной книге. Тысячи маленьких компаний, которые покупали немного рекламного места, создали для Google хороший источник дохода. В то же время, в раннюю эпоху доткомов, большинство компаний игнорировали этот вариант. Рекламные объявления появлялись сбоку от естественных результатов поиска, чтобы не вызвать путаницы, и каждая ссылка помечалась как «спонсированная». Модель СPM так и оставалась самой распространенной.

Самые важные перемены, с помощью которых Google преобразила покупку рекламных мест, произошли благодаря инструменту AdWords Select. Он был создан в 2002 году, чтобы продавать рекламные места через аукционы. При этой системе рекламодатели платят только в том случае, если посетитель щелкает на объявление. И наоборот, если никто не идет по ссылке, рекламодатели не платят ничего. Процент людей, которые попадали на целевую страницу рекламодателя, назвали CTR (click-through rate – отношение числа переходов по ссылке к числу показов). Размещение рекламы покупают на аукционе, где разные рекламодатели делают ставки, состязаясь друг с другом и определяя цену, которую они готовы заплатить, если посетитель щелкнет на их ссылку. Когда реклама имеет непосредственное отношение к поиску, это идет на пользу всем – рекламодателю, потребителю и Google. Однако компания Google не положилась в этом вопросе на авось. Стивен Леви в книге «В Гуглоплексе» (In the Plex) писал: «Эта схема была устроена так, чтобы в результатах поиска появлялась только самая полезная реклама: рекламодатели не могли заплатить за лучшие позиции. Приоритет получали самые успешные – те, кто мог заманить больше всего людей на целевую страницу рекламодателя». Таким образом, если кто-то приходил в Google, чтобы найти пару обуви и шел по ссылке рекламодателя, ожидалось, что его сайт будет не хуже, чем у обувных гигантов Zappos и DSW. В противном случае они могли потерять свою ставку или обречь себя на штраф за дезинформацию покупателей. Шерил Сэндберг, которая тогда была вице-президентом по глобальным интернет-продажам и операциям, сказала, что «формула качества рекламы» была эффективной, потому что «заставляла рекламодателя стараться соответствовать. Если ваши объявления были более уместными, вы платили меньше. То есть у вас появлялся смысл работать над ключевыми словами, текстом, целевой страницей – и улучшать кампанию в целом». Google оптимизирует свой доход, устанавливая баланс между максимальной ставкой и наивысшим показателем качества для рекламного объявления, и как только оценка сделана, рекламу показывают примерно через 0,26 секунды. Помогает делу и тот факт, что спустя более 10 лет 41 % посетителей Google не видит разницы между оплаченными и естественными результатами поиска, а значит, показатель CTR остается на высоком уровне.

Здесь важно отметить две идеи. Во-первых, аукцион поисковых запросов привел к существенному сдвигу в рекламной стратегии. Покупая поисковые запросы, рекламодатели платят за наши действия, а не за контент, который мы, возможно, посмотрим. Наберите в поисковике слово «внедорожник», и вам покажут рекламу Honda и Toyota, что, возможно, не так уж и плохо. Больше вопросов вызывает ситуация, когда вы набираете слова «депрессия» и гарантированно видите рекламу таблеток от нее. Это совсем не похоже на ролики о лекарственных средствах, которые показывают во время дневных ток-шоу, поскольку у рекламодателей есть все основания полагать, что ролики смотрят женщины – весьма вероятные потребители подобных лекарств. В этом случае ориентация контента будет обобщенной и не привязанной к конкретному индивиду. Рекламодатели утверждают, что их интересует не наша индивидуальность как таковая, а наши потребительские привычки. Может быть, это правда. Но случаи, когда рекламодатель знает, что вы искали информацию о конкретном синдроме, и когда вы просто смотрели ролик в собственной гостиной, о чем он не может знать, если не подглядывал в ваше окно, отличаются радикально. Масштабы этого «шпионажа» весьма велики, и это становится очевидно, если учесть, что преобладающее большинство рекламных объявлений показывают в результатах поиска, а поиск в преобладающем большинстве случаев делается с помощью Google.

Во-вторых, аукцион поисковых запросов с помощью компьютера теперь используется для покупки рекламных мест на самых разных сайтах – речь идет и о баннерах, и о других онлайн-форматах, включая нативную рекламу. Когда любая реклама на веб-странице покупается автоматически, это называется алгоритмическими закупками рекламы. Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau – IAB) называет два типа алгоритмических закупок: прямые и RTB (real time bidding – торг в реальном времени). Прямые закупки похожи на традиционные: рекламодатели покупают гарантированное место на сайте, не участвуя в аукционе. Единственное различие состоит в том, что покупку осуществляет компьютер в соответствии с набором ценовых и географических параметров. Алгоритмический торг в реальном времени – еще одна разновидность интернет-аукциона. Принцип у него такой же, как у Google AdWords, однако он применяется к демонстрируемой рекламе, а не к поисковым терминам, и переменных здесь гораздо больше. И чтобы иметь с ними дело, требуется океан наших персональных данных.

Сочетать алгоритмические закупки с нативной рекламой трудно, поскольку креативные форматы на каждом сайте отличаются. Издатели идут на это сознательно. Вот что говорит по этому поводу Барри Лоуэнтал, президент Media Kitchen: «Реклама в новостной ленте имеет свою спецификацию, в Facebook – свою, в Twitter – свою, в Google – свою». Поскольку каждый из этих сайтов размещает рекламу в разных форматах, ее каждый раз надо делать заново, и нельзя использовать в другом месте, если не поменять формат, а это требует времени и денег. Ясное дело, рекламодатели этого не любят. Они хотят сделать один материал и выложить его на многочисленные сайты, но так, чтобы он выглядел естественно на каждом из них. То, что они хотят, называется «масштабируемой нативной рекламой», и, если верить Лоуэнталу, она уже появляется: «Многие компании сейчас работают вместе с интернет-медиа над созданием масштабируемой нативной рекламы. Сайты устанавливают правила, существует платформа, на которую можно выкладывать рекламу, и в глазах читателя она выглядит как нативная реклама в новостной ленте. Ее называют нативной, хотя она и масштабированная. Рекламодатели хотят использовать этот формат, потому что он выглядит более естественно, чем баннерная реклама».