Глава 4
Увеличение доходов важнее сокращения расходов
Каковы оптимальные пути создания потребительской ценности? Для получения ответа на этот вопрос имеет смысл отделить конкурентные позиции, определяемые в основном ценой (то есть установлением низкой цены), от конкурентных позиций, определяемых в основном неценовой стоимостью. Возможно, такое противопоставление несколько необычно, но оно, скорее всего, не является опасным чрезмерным упрощением. Попробуем поступить так вместо того, чтобы точно идентифицировать внутреннюю структуру организации, которая слишком часто оказывается трудноразличимой под покровом избыточной сложности. Действительно, иногда имеет смысл обратить внимание на нюансы, сложности и оттенки серого в окружающем мире. Но бывают ситуации, когда необходимо сделать однозначный выбор, и мы просто не хотим его делать. Правило «лучше» важнее, чем «дешевле» дает недвусмысленный ответ на простой, но слишком часто игнорируемый вопрос.
Создание потребительской стоимости является необходимым (но недостаточным) условием достижения выдающейся эффективности. Стоимость, которую вы создаете, определяет только «размер пирога». Станет данная компания выдающейся или нет – это зависит еще и от того, как этот пирог разрежут, то есть от того, как эта стоимость распределится между клиентами и самой компанией. Другими словами, выдающаяся компания должна не только создавать выдающуюся потребительскую стоимость, но и частично возвращать ее себе в виде прибылей.
Компания может увеличить показатель ФР, увеличивая цену, объем продаж или то и другое вместе, или сокращая общие затраты, себестоимость реализованной продукции (СРП) и другие расходы, или сокращая активы (относительно составляющих ФР см. приложение I «Структура преимущества по рентабельности»). Выбор компромиссов между разными составляющими рентабельности определяется конкурентной позицией, однако существуют и стандартные компромиссы между переменными, определяющими прибыльность компании. Например, увеличение цены и объема продукции увеличивает выручку, которая увеличивает доход и, следовательно, показатель ФР. Однако корреляция между ценой и объемом может быть отрицательной, и тогда увеличивать то и другое одновременно очень трудно.
И в то же время высокий уровень затрат (уменьшающий ФР) может быть следствием неэффективной работы, но может объясняться и использованием материалов более высокого качества и/или более квалифицированной рабочей силы, и оба этих компонента обычно увеличивают неценовую потребительскую стоимость, таким образом оправдывая более высокую цену продукции (увеличивающую ФР). Так что цена и затраты могут изменяться в одном и том же направлении. Объемы и активы также часто изменяются в одном направлении, но при этом они оказывают разнонаправленное воздействие на ФР: при увеличении объемов может увеличиваться оборачиваемость активов, увеличивая тем самым и ФР, но только если увеличение объема продукции не требует непропорционально большого увеличения активов.
Возможность достижения высочайшей рентабельности определяется не тем, насколько хорошо компания управляет какой-то одной переменной в структуре ФР, но тем, насколько удачно она регулирует взаимозависимости между этими переменными с учетом зачастую неизбежных компромиссов. Мы называем это формулой рентабельности компании.
Мы обнаружили, что выдающиеся компании, во всяком случае в подавляющем большинстве, имеют некую общую формулу рентабельности, которую мы вербально представляем в виде нашего второго правила, гласящего, что увеличение доходов важнее сокращения расходов. Это означает, что, если выдающиеся компании сталкиваются с необходимостью выбора между увеличением рентабельности за счет увеличения доходов или за счет сокращения расходов, они систематически выбирают вариант увеличения доходов, даже если для этого требуется увеличить расходы. Мы не нашли ни одной выдающейся компании, которая тратила бы деньги просто так. Скорее наоборот, мы пришли к выводу, что устойчивое преимущество по показателю рентабельности редко бывает обусловлено непропорционально низкими (по сравнению с конкурентами) затратами или базисными активами, но зато очень часто оно обусловлено непропорционально высокими доходами.
Особая значимость этого вывода объясняется тем, что наш анализ данных, вообще говоря, мог бы выявить и обратное, а именно что выдающаяся рентабельность, как правило, обусловлена сравнительно низкими затратами. Может быть, и мог – но не выявил. Преимущества по показателю рентабельности, связанные с повышением доходов, даже если при этом требуется пойти на увеличение затрат, чаще оказываются более весомыми, чем преимущества, напрямую обусловленные снижением затрат.
