Психология восприятия цены

Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Назад: Ценовая осведомленность покупателей

В свете открытий, лишивших покупателей венца рациональных и хорошо осведомленных потребителей, исследователи по-новому взглянули и на ценовую эластичность. Взяв за отправную точку эмпирическое правило о том, что ценовая эластичность равна –2 (снижение цены на 10 % увеличивает продажи на 20 %), исследователи попытались объяснить, почему ценовая эластичность так сильно варьируется в зависимости от ситуации. Традиционный подход исходит от того, что эффект снижения цены зависит от психологических факторов. Например, в предыдущих главах мы увидели, что скидка с соответствующим информационным указателем производит совершенно иной эффект, чем скидка без такого указателя. Когда дискуссия о ценовой эластичности перешла в психологическую плоскость, этот феномен получил новое имя. Сегодня мы чаще говорим не о ценовой эластичности, а о чувствительности к цене, которая, следовательно, представляет собой ту же ценовую эластичность, только дополненную психологической составляющей.

Ценовая эластичность и чувствительность к цене

Таким образом, предполагается, что ценовая эластичность должна быть отрицательной, т. е. снижение цены должно вести к росту продаж. Как я уже говорил, эта цепочка рассуждений сегодня считается чересчур упрощенной. Поэтому, когда речь идет о попытках объяснить различное действие снижения цен с учетом в том числе различных психологических факторов, более подходящим является использование термина «чувствительность к цене», нежели «ценовая эластичность».

Охота на чувствительные к цене товары

Итак, разобравшись с вопросом о ценовой осведомленности покупателей, мы можем перейти к рассмотрению цены как инструмента продвижения товаров. Айлавади и соавторы (2009) изучили современное положение дел в сфере продвижения потребительских товаров повседневного спроса. В центре их внимания находился один из актуальных вопросов, а именно: не оседают ли деньги, выделяемые производителями на продвижение своих товаров, в кармане ритейлеров? Несмотря на большое количество отклонений, результаты их анализа показали, что это не так. Исследователи пришли к выводу, что в среднем ритейлеры передают покупателям более 100 % всех получаемых ими финансовых средств на продвижение товаров. Тем не менее результаты также показали, что эти средства не всегда перенаправляются покупателям оптимальным образом. Тогда как для торговых марок с большей рыночной долей эффективность этого перенаправления является более высокой, часть этих финансовых средств распределяется не среди целевых покупательских категорий и не в целевые периоды времени. В статье Айлавади и соавторов (2009) также говорится о том, что результаты исследований в области продвижения товаров не являются столь четкими и однозначными, как это может показаться. Это связано в первую очередь с неопределенностью в отношении того, какие именно эффекты продвижения следует измерять, а также как и когда это следует делать. Тем не менее эти исследования четко свидетельствуют об одном, а именно о сдвиге, произошедшем в подходе производителей к финансированию своих промоутинговых усилий.

«До начала девяностых годов финансирование в области стимулирования сбыта в основном осуществлялось в форме скидок с фактурной цены на конкретные товары в конкретные периоды времени. Однако сегодня производители переходят к схеме «вознаграждение по результатам», которая включает условные скидки и выплаты на основе сканерных данных, а также выплату фиксированных сумм на совместную рекламу и средств на развитие (сравните отчеты агентства Cannondale Associates за 1996 г. и 2000 г.). Этот шаг был обусловлен, главным образом, необходимостью сократить объемы заблаговременных закупок со стороны ритейлеров».

Айлавади и соавторы (2009, с. 44)

Помня о вышесказанном, мы перейдем к обзору исследований в области ритейл-продвижения товаров. Одной из главных задач, которой ритейлеры уделяют большое внимание, является выявление наиболее чувствительных к цене товаров. Для обозначения таких чувствительных к цене товаров обычно используется термин «товары с известной стоимостью» (known value items – KVIs). Вопрос, однако, заключается в том, насколько на самом деле покупателям известна их стоимость.

Категория важнее маркетинга

Уолтерс и Боммер (1996) проанализировали ценовую чувствительность 1500 различных наименований товаров, подразделенных на 89 товарных категорий. Сбор данных проводился в крупной сети розничных магазинов формата местных мини-маркетов в течение года. В анализ были включены переменные, связанные с торговыми марками (рыночная доля, нормальная цена, размер упаковки, величина полочного пространства в магазине, и магазинные торговые марки/торговые марки поставщиков), а также связанные с маркетингом переменные (частота рекламных кампаний, частота распродаж с минусовой прибылью, размер скидок, варианты скидок, частота использования специальных выкладок, и местонахождение магазина в городской или сельской местности).

Анализ показал наличие значимого эффекта в отношении ценовой чувствительности всего у четырех из двенадцати объясняющих переменных. Чем бо́льшую долю рынка занимала торговая марка, чем ниже была ее нормальная цена, тем меньше был размер упаковки и чем реже она рекламировалась, тем выше была ее ценовая чувствительность. В целом было установлено, что переменные, связанные с категориями товаров, лучше объясняли чувствительность к цене отдельных товаров, чем переменные, связанные с маркетингом.

Данаер и Броди (2000) провели аналогичное исследование, используя 110 торговых марок в 26 товарных категориях. Они обнаружили более высокую чувствительность к цене у товаров, которые: 1) были пригодны для длительного хранения; 2) относились к категориям с более низким уровнем конкуренции; 3) относились к более дешевым категориям. Еще одним фактором с приемлемым уровнем статистической значимости была частота скидок: торговые марки, реже продающиеся со скидками, демонстрировали бо́льшую чувствительность к цене (р < 0,10). Факторами, которые, казалось, не оказывали никакого влияния, были тип товара (продовольственные/непродовольственные товары), величина скидки и вариация цен на различные торговые марки в категории.

Таким образом, результаты, представленные Уолтерсом/Боммером и Данаером/Броди хорошо согласуются между собой в сопоставимых аспектах. В остальных отношениях Данаер и Броди также получили ожидаемые результаты: так, обнаруженная ими средняя ценовая чувствительность быть чуть выше –2, а пороговая величина скидки, сверх которой ценовая чувствительность стабилизировалась, находилась на уровне 10 %.

Исследование Нарасимхана и соавторов (1996) опиралось на данные о продажах в 108 товарных категориях в 2400 магазинах, предоставленные агентством IRI. Исследователи обнаружили, что наибольшую чувствительность к снижению цен демонстрировали категории с относительно меньшим числом торговых марок, с более высокой степенью пенетрации, с более коротким интервалом между покупками и с большей склонностью потребителей к созданию запасов.

Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность

Исследователи Мейс и Неслин (2004) сосредоточились не столько на всплеске продаж в результате снижения цен, сколько на спадах продаж в преддверии и после отмены скидок. Уменьшение продаж перед снижением цены называется замедлением, а последующее увеличение продаж – ускорением. Это происходит вследствие того, что покупатели иногда склонны откладывать покупку товара в ожидании специального предложения. Падение продаж по окончании действия специального предложения обычно объясняется тем, что покупатели «затоварились» этим товаром. Типичная категория, где наблюдается заметный спад продаж до и после специального предложения, – это кофе.

Исследователи протестировали 24 релевантные объясняющие переменные, которые были связаны с торговой маркой, товарной категорией или характеристиками покупательской базы. Тесты были проведены в том числе и для периодов спада продаж до и после промоакции.

Выяснилось, что многие переменные оказывали значительное влияние на поведение покупателей. Факторами, вносившими наибольший вклад в спад продаж после окончания промоакции, были следующие (в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – предсказуемость промоакций, величина скидки, нормальная цена, возраст торговой марки; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов, наличие в домохозяйстве автомобиля.

В свою очередь, на замедление продаж перед промоакцией оказывали влияние следующие факторы (также в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – величина скидки, нормальная цена; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства, дифференциация торговых марок внутри категории; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов.

Таким образом, мы видим, что фактически одни и те же переменные могут объяснять спады продаж в преддверии и после окончания промоакции, и по большому счету, данная модель работает так же, как и модели, предназначенные для объяснения ценовой чувствительности.

Одним из аспектов розничной торговли, подвергающимся пристальному изучению, является стимулирование продаж посредством специальных предложений. Знание категорий и торговых марок, где скидки обеспечивают наибольший рост продаж, имеет первостепенную важность как для ритейлеров, так и для производителей.

Влияние различных маркетинговых методов

Мартинес-Руис и соавторы (2005) проанализировали несколько различных составляющих ценовой чувствительности. В частности, они проверили: 1) эффект промоакций в зависимости от дней недели; 2) влияние перекрестной эластичности между различными торговыми марками; 3) эффект снижения цен на торговые марки, находящиеся в разных ценовых категориях; 4) эффект использования девятки в качестве последней цифры цены.

Исследователи имели доступ к данным о продажах кофе (на уровне наименования товара) в одном магазине в течение года. Результаты показали, что процентный эффект промоакций в выходные дни более сильным, чем в будние дни. Этот результат в некоторой степени перекликался с результатами ранних исследований импульсных покупок (Д. Коллат и Р. Уиллет, 1967), которые показали, что в будние дни покупатели более склонны делать запланированные покупки.

Также анализ показал, что промоакции известных торговых марок в непропорциональной степени затрагивали менее известные марки. Торговые марки, близкие друг другу по ценовому уровню, были подвержены более сильному перекрестному влиянию, чем далекие друга от друга по ценовому профилю торговые марки (Д. Гильтинан, 2000; С. Ноулис и И. Симонсон, 2000). А дисконтные торговые марки практически не были чувствительными к цене.

Использование девятки в качестве последней цифры цены не произвело никакого эффекта в случае всех торговых марок за исключением дисконтной марки. Возможно, такие различия в эффективности использования девятки в качестве последней цифры указывают на то, что покупателей можно приучить воспринимать девятку как сигнал о низкой цене (ниже мы остановимся на проблеме последней цифры в цене более подробно).

В предыдущем разделе я рассказал вам об исследовании Айлавади и соавторов (2001), основанном на мониторинге за продажами Procter & Gamble после введения компанией новой стратегии. Некоторые результаты этого исследования стоят того, чтобы сообщить о них в этом разделе. В частности, проведенный Айлавади и его коллегами анализ показал, что ценовая чувствительность постепенно исчезала, когда производитель увеличивал количество телевизионной рекламы, поскольку это увеличивало уровень дифференциации между торговыми марками. В свою очередь, повышенный уровень дифференциации уменьшал эффект каждой последующей телевизионной промоутинговой кампании. Аналогичный эффект уменьшения ценовой чувствительности был обнаружен также в том случае, когда владельцы торговых марок повышали интенсивность ритейл-промоутинговых усилий.

Влияние ситуации на чувствительность к цене

Может ли покупатель в разных ситуациях проявлять различную чувствительность к цене в отношении одних и тех же товаров? Уэйкфилд и Инман (2003) попытались ответить на этот вопрос. Для этого они провели исследование, состоящее из двух частей.

В первой части исследования они использовал анкеты, чтобы собрать информацию среди 1265 покупателей об их покупках в общей сложности в 71 товарной категории. Эта часть анализа показала, что чем выше был уровень пенетрации (чем больше людей покупало товары из этой категории), тем выше была нормальная цена торговых марок в этой категории, а также (в случае товаров повседневного спроса), тем выше была чувствительность к цене.

Во второй части исследования ученые провели опрос покупателей, купивших в магазине замороженную пиццу. Вопросы касались того, собирался ли покупатель съесть пиццу в одиночку или в компании с кем-то и рассматривал ли он эту покупку как повседневную или как покупку ради удовольствия. Оказалось, что обе эти переменные оказывали значительное влияние на цену выбранной пиццы. Если пицца покупалась для того, чтобы быть съеденной в компании с другими людьми, и/или ради удовольствия, покупатели выбирали более дорогую пиццу. Влияние этих двух переменных было особенно заметным, если покупалась только одна пицца. Кроме того, значимый эффект в этом исследовании был обнаружен и у такой переменной, как уровень доходов покупателей.

В другом исследовании, где анализ касался влияния различных ситуаций на эффективность промоакций, Мартинес-Руис и Молла Дескалс (2007) установили, что промоакции наиболее эффективны по выходным дням, особенно по субботам. Опираясь на исследование промоакций в испанской сети супермаркетов, они также обнаружили асимметрию в ценовой эластичности, состоявшую в том, что более дорогие торговые марки, продаваемые по специальному предложению, забирали продажи у более дешевых. Кроме того, такой же эффект каннибализации в случае снижения цен был обнаружен и в паре более дешевые торговые марки и собственные магазинные марки.

Ценовая чувствительность и чистая прибыль

Очередное исследование, имеющее целью объяснить ценовую чувствительность, было проведено Айлавади, Харламом, Сезаром и Траунсом в 2006 году. Анализируя факторы, способные оказывать влияние на ценовую чувствительность, исследователи выявили два, обладающих наибольшим влиянием, – а именно пригодность для хранения и большая рыночная доля. Кроме того, на этот раз авторы включили в исследование влияние промоакций не только на объем, но и на рентабельность продаж. Было установлено, что, хотя многие промоакции положительно отражались на объеме продаж, они отрицательно сказывались на рентабельности. Эти результаты согласуются с результатами исследований в области категорийного менеджмента, рассмотренных нами в главе 7. Обратите внимание, что это не означает, что снижение цен всегда ведет к снижению рентабельности.

Как правило, ритейлеры и владельцы торговых марок любят чувствительные к цене товары, поскольку эта характеристика позволяет продавать много товара в ходе промоакций. Однако ценовая чувствительность может быть негативной характеристикой, если этот товар привлекает в основном охотников за скидками. Охотниками за скидками называются покупатели, которые покупают товар только по сниженной цене и перестают покупать его, когда цена возвращается к нормальной.

Макалистер, Джордж и Чьен (2009) решили более детально изучить этот вопрос. Для этого они собрали данные о продажах в сети продовольственных магазинов за период в семь недель. В общей сложности эти данные охватили более чем 110 тысяч покупательских корзин. Исследователи отслеживали 14 торговых марок (каждая марка представляла собой группу родственных наименований, например различные вкусы супов Campbell). Кроме того, они отслеживали размер корзин, включавших исследуемые торговые марки. Значительное уменьшение размера корзин, содержащих целевую марку, в периоды снижения цен на эту марку, рассматривалось как важный индикатор. Другим словами, если снижение цен на данную торговую марку привлекало в основном покупателей, покупавших только эту марку и практически ничего больше, это говорило о ее привлекательности для охотников за скидками. Эта характеристика была обнаружена в случае четырех из 14 исследованных торговых марок. Таким образом, результаты этого исследования говорят о том, что ритейлеру важно знать не только такую характеристику торговой марки, как ее чувствительность к цене, но и то, насколько она привлекательна для охотников за скидками.

Сходная с вышеописанной проблематика была затронута в свое время в докторской диссертации Пер-Горана Перссона (1995). Перссон разработал модель для оценки того, как конкретные промоакции влияют на продажи на уровне товара, товарной категории и магазина в целом. В частности, в эмпирической части своей диссертации Перссон обнаружил, что снижение цен на одну из торговых марок спагетти увеличило продажи самой торговой марки, но не увеличило продажи категории в целом. Снижение цены на торговую марку круп привело к росту продаж самой торговой марки, а также увеличило продажи круп как категории, но не отразилось на продажах на уровне магазина. В то же время в случае кофе снижение цен привело к увеличению продаж на уровне продвигаемой торговой марки, а также на уровне категории и магазина в целом. Хотя исследование Перссона не затрагивало конкретно проблему охоты за скидками, в нем также обсуждался вопрос эффективности продвижения различных торговых марок за рамками только такой характеристики, как чувствительность к цене.

Итоги

В ходе различных исследований был выявлен целый ряд переменных, показавших себя значимыми в отношении ценовой чувствительности, например такие, как доля торговой марки на рынке. В некоторых случаях мы можем объединить результаты этих исследований, чтобы получить более глубокое понимание. Так, исследование Данаера и Броди (2000) установило, что более дешевые категории были более чувствительными к цене. В то же время анализ Мейса и Неслина (2004) показал, что наиболее чувствительными к цене были более дорогие торговые марки. В совокупности это может означать, что более известные и более дорогие торговые марки в более дешевых категориях обладают наибольшей ценовой чувствительностью. В исследовании Мартинеса-Руиса с соавторами (2005) дисконтные торговые марки не показали никакой чувствительности к снижению цены. В целом этот феномен кажется вполне объяснимым, но, судя по всему, также зависит от типа магазина. Так, в некоторых случаях именно магазинные торговые марки и дисконтные марки продемонстрировали наибольшую ценовую чувствительность (Р. Керхан, 1972). Отсюда мы можем сделать вывод, что в среднем дисконтные торговые марки являются менее чувствительными к цене, но при определенных условиях – вероятно, в зависимости от типа магазина – могут положительно реагировать на снижение цен.

Анализ роста продаж в связи с промоакциями

Значительная часть исследований в области цен была посвящена анализу отдельных компонентов, из которых складывается увеличение продаж в результате снижения цен.

Из чего складывается «всплеск продаж»

В 1988 году Сунил Гупта опубликовал статью, оказавшую большое влияние на рассматриваемую нами область исследований. В своей статье он разбил рост продаж в связи со снижением цен на несколько составляющих, а именно рост продаж в результате: 1) переключения покупателей между торговыми марками; 2) увеличения покупок «впрок»; 3) увеличения потребления.

В своем исследовании он использовал панельные данные по 2000 домохозяйств за трехлетний период. Результаты анализа показали следующее соотношение: наибольшая часть прироста продаж, 84 %, была получена за счет переключения покупателей между торговыми марками, 14 % – за счет покупок впрок, и всего 2 % – за счет увеличения потребления. Иногда это соотношение называется структурой прироста продаж и записывается как 84/14/2. Однако впоследствии эти результаты были поставлены под сомнение.

В модели Гупта специальные выкладки и реклама оказывали более сильное влияние на продажи, чем снижение цен, а также предполагалась возможность возникновения дополнительных положительных эффектов в результате сочетания нескольких методов. Чуть позже мы поговорим об этом модели более подробно.

Долговременные эффекты

Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт (2002) решили расширить свой анализ, исследовав в том числе и долговременные эффекты промоакций. Проанализировав продажи йогуртов и супов, они обнаружили, что после первоначального роста кривой продаж продажи возвращались к нормальному уровню, и это возвращение занимало всего несколько недель. Долговременный эффект был обнаружен только в случае нескольких отдельных торговых марок в отдельных магазинах. Тем не менее это означает, что, тогда как долговременные эффекты в целом наблюдаются довольно редко, они могут иметь место. Что же касается краткосрочных эффектов, то авторы этого исследования, как и Гупта, обнаружили, что переключение между торговыми марки обеспечивало наибольшую часть прироста продаж, а покупки впрок и увеличение потребления – меньшую часть.

Исследователи также решили проверить, изменяется ли соотношение вышеуказанных компонентов прироста продаж в долгосрочной перспективе. В данном случае это означало анализ структуры прироста продаж в течение периода с момента пика до момента возвращения продаж к нормальному уровню. Результаты показали, что переключение между торговыми марками оказывало мгновенный эффект на продажи, но затем этот эффект быстро сокращался. Две другие составляющие роста продаж, покупки впрок и увеличение потребления, также постепенно возвращались к норме, но делали это гораздо медленнее. Это означает, что в период нормализации продаж основную часть прироста продаж обеспечивало увеличенное потребление.

Почему продажи не снижаются после пика?

Может показаться странным, но ван Хеерде, Леефланг и Виттинк (2000) считают, что после достижения пика продаж в результате запуска промоакции никакого снижения продаж обычно не происходит. Действительно, исследования, основанные на мониторинге покупательского поведения (панельных данных), показывают, что снижение цен побуждает покупателей делать заблаговременные покупки и покупать впрок, что, по логике вещей, должно вести к снижению продаж сразу после достижения пика. Однако данные о продажах (сканерные данные) обычно не подтверждают этой тенденции.

Есть целый ряд возможных объяснений этого феномена. Например, после достижения пика в начале промоакции продажи могут не снижаться в том случае, если покупатели продолжают закупать этот товар впрок. Спад продаж должен наступить только тогда, когда подойдет срок следующей покупки. Или, возможно, покупатели склонны всегда покупать товары со скидками, или же они просто увеличивают потребление. Какой бы ни была причина, в своем исследовании ван Хеерде и его коллеги показали, что после всплеска продаж в начале промоакции может происходить лишь незначительное снижение продаж. В их исследовании такое снижение было обнаружено всего у восьми торговых марок (тунца) и составило от 4 % до 25 %. Таким образом, эти результаты противоречат результатам исследования Пауэлса и соавторов, о котором я сообщил выше.

Кроме того, исследование ван Хеерде и его коллег показало, что ценовая эластичность была самой высокой при использовании специальных выкладок, на втором месте шла реклама, на третьем – специальные предложения. Также было обнаружен дополнительный положительный эффект при сочетании рекламы и специальных выкладок. В ходе другого исследования та же плеяда авторов (ван Хеердес с соавт., 2001) установила, что сочетание снижения цены и рекламы (в данном случае также тунца) давало наилучшие результаты при величине скидки до 20 %. При скидке более 20 % предпочтительным было использование специальных выкладок.

Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд

Ван Хеерде, Гупта и Виттинк (2003) сочли необходимым проверить, означает ли тот факт, что бо́льшая часть краткосрочного прироста продаж (84 %) происходит за счет переключения покупателей между торговыми марками, то, что конкурирующие торговые марки теряют 84 % своих продаж. Опираясь на данные, поступающие от магазинов (сканерные данные), вместо данных, поступающих от домохозяйств (панельных данных), исследователи выяснили, что потери продаж конкурирующих торговых марок составляли «всего» порядка 33 %. Такая разница объясняется тем, что промоакции обычно способствуют увеличению продаж в категории в целом, в частности, за счет привлечения внимания покупателей к этой категории. Эта цепочка рассуждений нашла подтверждение и в исследовании ван Хеерде, Леефланга и Виттинка (2003).

Промоакции не обладают долговременным эффектом

Принято считать, что промоакции приучают покупателей к покупке определенных торговых марок и, таким образом, обладают долговременным эффектом. Дельвеккио, Хенард и Фрелинг (2006) проанализировали продажи 51 наименования товаров с целью выявить любые долговременные эффекты промоакций и пришли к выводу, что в среднем влияние промоакций на предпочтения покупателей в отношении торговых марок практически равнялось нулю (0,02).

В то же время исследователи высказали мнение, что наличие определенных вариаций в результатах различных исследований может объясняться, в частности, особенностями промоакций, типом товаров и отношением покупателей. Так, проведенный ими анализ показал, что для достижения максимального долговременного эффекта промоакций необходимо делать следующее: использовать купоны, использовать некое премиальное предложение (например, предложить большую скидку на смежный товар при покупке целевого товара), использовать только фасованные товары (т. е. не скоропортящиеся товары и не услуги) и делать акцент на товарах с длительным покупательским циклом. Эти выводы были подтверждены и экспериментом, проведенным Дарком и Чангом (2005). Эти исследователи обнаружили, что снижение цены вызывало у покупателей подозрения относительно качества товара, особенно в случае плохой осведомленности о данной торговой марке. Однако этот эффект мог быть устранен, если покупателям предоставлялась некая дополнительная гарантия качества или если вместо скидки использовалась некая форма бесплатного подарка.

Ларош и соавторы (2001) также подчеркивают тот факт, что именно отношение покупателей к различным видам промоутинговой деятельности влияет на эффективность соответствующих усилий. Проведенное ими опросное исследование показало, что отношение к купонам, специальным предложениям и другим методам продвижения товаров в определенной степени предопределяет эмоции покупателей при столкновении с этими видами промоутинговой деятельности. Эти эмоции, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Другими словами, порядок взаимосвязей является обратным. Не промоутинговые усилия влияют на отношение покупателей, а наоборот, отношение покупателей к промоутинговым усилиям предопределяет их эффективность.

Еще одно опровержение долговременного эффекта промоакций

Еще одно значимое исследование, поставившее под вопрос долговременный эффект промоакций, было осуществлено Эренбергом и соавторами (1994). Их работа представляет собой широкомасштабное международное исследование, охватывающее ведущие американские, японские, британские и немецкие торговые марки и розничные сети.

Результаты показали, что основной прирост продаж обеспечивался покупателями, которые ранее уже покупатели эту торговую марку и теперь воспользовались возможностью приобрести эту торговую марку по специальному предложению. 70 % покупателей, воспользовавшихся специальным предложением, покупали эту торговую марку в течение предыдущих шести месяцев. Эта цифра увеличивалась до 80 %, если брался период в один год, и до 93 %, если брался период в два с половиной года.

Следовательно, это означало, что эти промоакции привлекали в основном «охотников за скидками», однако не производили какого-либо долговременного эффекта и были малоэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей, ранее не пробовавших данную торговую марку. В пользу теории, опровергающей наличие у промоакций долговременного эффекта, свидетельствует и факт «двойного обвинения», как называет его Эренберг. Это значит, что в данном исследовании использовались модели, которые частично отличались от моделей, использовавшихся в других исследованиях. Тем не менее этот метод дал аналогичные результаты, что можно рассматривать как дополнительное доказательство в пользу вышеуказанных выводов.

Краткие выводы относительно долговременных эффектов промоакций

Представленные выше исследования демонстрируют впечатляющие единодушие в отношении того факта, что наличие у промоакций долговременного эффекта является скорее исключением, чем правилом. Несмотря на это, есть исследователи, которые придерживаются абсолютно иного мнения. Бельгийский исследователь Марник Декимпе опубликовал большое количество статей, посвященных проблемам анализа данных при проведении вышеописанных исследований. Он считает, что исследователи часто неаккуратно походят к определению ключевых условий при использовании различных математических и статистических моделей. Например, что означает стабильный рынок? Означает ли это, что продажи существующих торговых марок должны оставаться на неизменном уровне, или же это значит, что можно вводить новые вкусы для поддержания активного спроса?

Декимпе сравнивает различные математические модели, требующие различных предположений, а также сравнивает эти модели с различными типами данных о продажах. В исследовании, проведенном совместно с Ханссенсом (1995), он попытался ответить на вопрос о возможной недооцененности долговременных эффектов, а четыре года спустя (1999) разработал специальную модель, которую ритейлеры могут использовать для того, чтобы оптимизировать долгосрочные эффекты своей маркетинговой деятельности. Декимпе придает первостепенное значение проведению четкого различия между стабильным и растущим рынками. Таким образом, в статье, написанной в соавторстве с тем же Ханссенсом в 2002 году, он выступает за более широкое применение метода анализа временных рядов в маркетинге с целью выявления долговременных эффектов.

Стратегия регулярных низких цен для тех, кто устал от стратегии высоких/низких цен

Стратегия регулярных низких цен часто обозначается аббревиатурой EDLP, которая расшифровывается как «everyday low prices» – каждый день низкие цены. Эта стратегия приобрела популярность в 1980-е годы как ответ на значительный разброс в объемах продаж, возникающий в результате охоты на специальные предложения. Понятно, что стратегия высоких/низких цен (Hi-Lo) предполагает чередование высоких цен и скидок. По данным одного американского отраслевого исследования (IRI, 1993), средний уровень цен в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, может быть на 9 % ниже нормального уровня цен в магазинах, придерживающихся стратегии высокого/низкого ценообразования. При этом первая группа магазинов продает почти такой же объем по сниженным ценам, как и вторая группа, но величина скидок у них значительно меньше.

Трое исследователей из Чикаго Хох, Дрез и Пурк (1994) провели несколько экспериментов, чтобы проверить, насколько эффективной на самом деле является каждая из этих стратегий. Имея доступ к данным о продажах в 86 магазинах в районе Чикаго, исследователи отобрали для анализа 19 товарных категорий, в совокупности представлявших собой «поперечный срез» ассортимента. В целом на эти категории приходилось около 25 % от общего оборота магазинов. Исследователи не стали использовать ту или другую стратегию ценообразования для магазинов в целом, а вместо этого в случайном порядке чередовали эти стратегии между отдельными товарными категориями в разных магазинах. В товарных категориях, к которым была применена стратегия регулярных низких цен, цены были снижены на 10 %. В категориях, где реализовывалась стратегия высоких/низких цен, цены были увеличены на 10 %, чтобы компенсировать последующие скидки. Во время промоакций цены в обоих случаях снижались до одинакового уровня (рыночное ценообразование). Это означало, что в категориях со стратегией высоких/низких цен снижение цен было более значительным. Эксперимент продолжался в течение 16 недель.

Результаты показали четкую картину. Ценовая эластичность в целом оказалось не такой высокой (–0,4 %), т. е. снижение цены на 10 % в товарных категориях, где использовалась стратегия регулярных низких цен, дало увеличение продаж всего на 3 %. И наоборот, в категориях, где реализовалась стратегия высоких/низких цен, продажи снизились на 3 %. Настоящим шоком стали результат анализа прибылей. Стратегия высоких/низких цен обеспечила рост прибыли в соответствующих категориях на 15 %, тогда как стратегия регулярных низких цен привела к снижению прибыли на 18 %.

Причиной столь значительных эффектов является не более чем плохая осведомленность покупателей о ценах и отсюда низкая ценовая чувствительность. Снижение цен на 10 % дало увеличение продаж всего на 3 %.

Спустя восемь месяцев исследователи еще раз повторили этот эксперимент, чтобы проверить, будут ли получены аналогичные результаты. Кроме того, они хотели протестировать несколько дополнительных аспектов. На этот раз исследователи еще больше расширили масштаб своего эксперимента, подвергнув манипуляциям цены на 7500 наименований товаров в 26 товарных категориях, а также применив различные стратегии ценообразования не к отдельным категориям, а к магазинам в целом. Так, 29 магазинов были полностью переведены на стратегию регулярных низких цен, 28 магазинов – на стратегию высоких/низких цен, и 29 магазинов были использованы в качестве контрольной группы.

Эффект обеих стратегий ценообразования на продажи был почти идентичен тому, который был обнаружен в первом исследовании. Снижение цен на 9 % в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, обеспечило рост продаж на 3 %. В магазинах, реализующих стратегию высоких/низких цен, продажи упали на 2 %. В то же время у первых магазинов прибыль снизилась на 18 %, тогда как у вторых выросла на 17 %. Результаты были статистически значимыми для всех 26 товарных категорий.

После окончания эксперимента исследователи проверили такие переменные, как количество покупателей в магазинах, а также были ли затронуты другие товарные категории, не включенные в эксперимент, однако существенных различий обнаружено не было. Поток покупателей немного увеличился в магазинах, реализовывавших стратегию высоких/низких цен, однако это увеличение не было значительным.

Свою статью исследователи заканчивают обсуждением того, почему стратегия регулярных низких цен дает столь успешные результаты в Wal-Mart. Они приходят к выводу, что, для того чтобы эта стратегия была успешной, такой проект требует очень мощного запуска. Также они подсчитали, какой дополнительный объем продаж требуется для того, чтобы компенсировать прибыли, теряемые в результате снижения цен. При размере прибыли порядка 20 % процентное значение роста продаж должно в пять раз превышать процентное снижение цены, чтобы выйти на уровень безубыточности. Эти результаты исследования Хоха и его коллег нашли подтверждение в более позднем исследовании Кокаса и Больмана (2008).

Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование

Как показало исследование Дреза и соавторов, стратегия высоких/низких цен несет с собой определенные преимущества. Однако многие ритейлеры предпочитают реализовывать стратегию регулярных низких цен, поскольку, как и Wal-Mart, считают ее более эффективной в долгосрочной перспективе. Между тем с течением времени ритейлер может оказаться в такой же ситуации, как и розничная сеть DFF в исследовании Дреза. Другими словами, если ритейлеры, ориентированные на низкое ценообразование, не уделяют достаточного внимания рекламе своей стратегии среди потребителей, потребители могут считать эти магазины более дорогими, чем они есть на самом деле. Один из способов изменить такое восприятие – начать ценовую войну, как это сделала нидерландская розничная сеть Albert Heijin в 2003 году. Результаты этой ценовой войны анализируются в исследовании ван Хеерде, Гисбрехта и Пауэлса (2008).

Последствиями этой ценовой войны стало то, что в краткосрочной перспективе покупатели изменили свои модели поведения и стали чаще посещать магазины, чем до ее начала. Кроме того, кратковременным эффектом ценовой войны стало увеличение среднего чека, однако в долгосрочной перспективе средняя сумма покупок упала. Анализ данных также показал, что покупатели повысили свою осведомленность о ценах. В целом в результате этой ценовой войны все крупные игроки на нидерландском продовольственном рынке столкнулись с падением продаж за исключением двух жестких дискаунтеров, таких как Aldi и Lidl. Сеть Albert Heijn безусловно выиграла от улучшения своего ценового имиджа, чего нельзя сказать об остальных ритейлерах, несмотря на то, что они также активно снижали свои цены.

Таким образом, сети Albert Heijn удалось остановить тенденцию к сокращению своей рыночной доли, а также улучшить свой ценовой имидж в глазах покупателей. В то же время остальные нидерландские ритейлеры, кроме Lidl и Aldi, понесли военные потери в виде падения продаж.

Способы улучшения ценового имиджа для ритейлеров, реализующих стратегию высоких/низких цен

Существуют также способы улучшения ценового имиджа и для ритейлеров, использующих стратегию высоких/низких цен. Так, в своем исследовании Тсирос и Хардести (2010) показали, что тактика, основанная на постепенном сокращении разрыва между регулярной и сниженной ценой, обеспечила рост выручки на протяжении семинедельного периода измерений. В ходе эксперимента исследователи использовали четыре промежуточные цены между сниженной и обычной ценой. Другими словами, вместо того чтобы сразу перейти от сниженной ($349) к обычной ($499) цене, они еженедельно повышали цену по схеме: $379 (1-я неделя), $409 (2-я неделя), $439 (3-я неделя) и $469 (4-я неделя). Целью этой тактики ступенчатого повышения цены было сокращение негативных эффектов в отношении имиджа магазина и торговой марки, которые могли возникнуть в результате резкой отмены скидки. При использовании ступенчатой тактики таких негативных эффектов обнаружено не было, и, как уже было сказано выше, выручка выросла более чем на 8 %.

Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?

Еще одно исследование, свидетельствующее о преимуществах стратегии высоких/низких цен, было проведено Малхерном и Паджеттом (1995). Они проанализировали кассовые чеки, а также собрали данные путем анкетирования покупателей в двух хозяйственных магазинах. Ассортимент хозяйственных магазинов составляют в основном нечасто покупаемые товары. Это значит, что поведение покупателей в этих магазинах отличается от поведения покупателей, например, в продуктовых магазинах. В данном случае покупательские привычки играют не толь сильную роль, а среднее количество товаров в покупательской корзине гораздо меньше. Я считаю, что полученные результаты следует рассматривать с учетом указанного контекста. Так, исследователи обнаружили, что всего 3,2 % покупателей можно было отнести к категории типичных «охотников за скидками», т. е. тех, кто ходит в магазин специально в поисках скидок и покупает только товары по сниженным ценам.

Одна из гипотез, выдвинутых исследователями, гласила, что покупатели, посещающие магазин, чтобы купить товар со скидкой, также покупают другие товары по нормальным ценам. Эта гипотеза нашла подтверждение. Всего 23 % покупателей, купивших товар по сниженной цене, ограничились покупкой только этого товара. Кроме того, результаты показали, что среди тех, кто пришел в этот магазин специально за скидкой, было больше покупателей, у которых «основным» был другой магазин (42,3 %) чем среди тех, кто посетил этот магазин по другим причинам (23,5 %). Таким образом, это говорит о том, что снижение цены может привлекать лояльных покупателей из других магазинов. Наконец, исследователи предположили, что покупатели, привлеченные в магазин скидкой, приносят магазину меньше прибыли, чем обычные покупатели, однако результаты не подтвердили это предположение. Хотя определенная тенденция в этом направлении существовала, она не была статистически значимой.

Эффекты различных инструментов из арсенала промоутера

В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, в которых сравниваются различные методы продвижения, такие как реклама, ритейл-промоакции и специальные выкладки. Большинство этих исследований было проведено в конце 1980-х – начале 1990-х годов.

Среди важнейших исследований в этой области следует назвать исследование Джуди Уилкинсон, Кристи Паксой и Барри Мейсона (1981, 1982). Исследователи провели 80-недельный эксперимент, в ходе которого они протестировали:

• три разных уровня цен (нормальный, с половинной наценкой и по себестоимости);

• наличие/отсутствие газетной рекламы;

• три разных типа выкладки (обычная выкладка на полке, выкладка на полке с удвоенным количеством фейсингов и специальные выкладки).

Эксперимент проводился на четырех наименованиях товаров, т. е. а четырех торговых марках определенного размера, относящихся к четырем различным продуктовым линейкам. Этими наименованиями была торговая марка мыла, магазинная торговая марка выпечки, торговая марка яблочного сока и торговая марка риса. Все наименования были протестированы во всех возможных комбинациях, например: цена на уровне себестоимости/газетная реклама/специальная выкладка. Основными целями данного исследования было изучение взаимного влияния, которое могут оказывать друг на друга различные методы продвижения при совместном использовании, а также возможных эффектов взаимодействия. Под эффектом взаимодействия понималась ситуация, когда комбинация двух методов продвижения производила более сильный эффект, чем сумма эффектов каждого метода, используемого в отдельности.

В двух случаях из четырех (яблочный сок и рис) все три вида манипуляций (с выкладкой, ценой и газетной рекламой) произвели статистически значимые основные эффекты. Манипуляция с рекламой не дала значимых эффектов в случае мыла и кондитерских изделий. Обратите внимание, что факт наличия статистически значимого основного эффекта говорит о том, что была обнаружена значимая разница, по крайней мере, между двумя какими-либо условиями (например, между обычной выкладкой на полке и специальной выкладкой). Однако это необязательно означает, что каждая манипуляция (например, переход от обычной выкладки на полке к удвоенному количеству фейсингов) в каждом отдельном случае оказывала значительное влияние на продажи. Что касается конкретно способа выкладки, то, как видно из таблицы 11.2, переход от выкладки на полке с удвоенным количеством фейсингов к специальной выкладке во всех случаях приводил к значительному увеличению продаж.

И снова специальные выкладки

Эти результаты соответствуют результатам ранее проведенных исследований и дополняют их в нескольких аспектах. Прежде всего, специальные выкладки обеспечили самый большой рост продаж (по сравнению со снижением цены и рекламой) в случае всех торговых марок (см. таблицу 11.2).

Обратите внимание на то, что значения средних продаж, приведенные в таблице 11.2, не включают эффекты снижения цен. Например, при снижении цены до уровня закупочной вместе с использованием специальной выкладки продажи мыла выросли не на 346 %, как указано в таблице, а на 577 %.

Снижение цены

Снижение цены также значительно отразилось на продажах во всех четырех случаях, особенно если сравнить крайние цены – нормальные и на уровне себестоимости.

Что касается цены (см. таблицу 11.3), то здесь было труднее выявить какой-либо четкий паттерн относительно пороговых значений для отдельных товаров. Например, для первых двух товаров, в первую очередь мыла, потребовалось существенное снижение цены, чтобы проявился хоть сколь-нибудь значимый эффект. В то же время для двух других товаров наибольший эффект дало снижение цен с нормального уровня до уровня половинной наценки. Таким образом, мыло продемонстрировало типичный паттерн, характерный для часто рекламируемых товаров, продающихся по более низкой нормальной цене. Эта же цепочка рассуждений подтверждается исследованиями в области категорийного менеджмента, а также представленными ниже исследованиями, сосредоточенными на эффектах взаимодействий.

Эффекты взаимодействия

Эффект взаимодействия возникает в том случае, когда два метода продвижения, используемые одновременно, производят больший эффект, чем сумма эффектов этих двух методов, используемых по отдельности. В данном исследовании наиболее сильные эффекты взаимодействия были обнаружены в случае совместной манипуляции ценой и способом выкладки. При снижении цены вместе с увеличением заметности выкладки был получен дополнительный рост продаж в случае трех торговых марок из четырех (исключение составил только яблочный сок). Как мы можем увидеть в вышеприведенных таблицах, яблочный сок хуже других реагировал на изменение способа выкладки. Таким образом, именно более низкая чувствительность этого товара к площади выкладки могла ограничивать возможные эффекты взаимодействия.

Следует отметить, что совместная манипуляция ценой и рекламой ни в одном из случаев не произвела какого-либо дополнительного эффекта. В случае риса был получен эффект взаимодействия при комбинации более заметной выкладки и рекламы. Таким образом, распространенное предположение о том, что наилучшие результаты дает сочетание рекламы и какой-либо формы ритейл-продвижения, не нашло подтверждения в этом исследовании. Ритейл-продвижение оказало значимое влияние на продажи во всех случаях. Реклама обеспечила определенный эффект в большинстве случаев, но ожидаемый эффект взаимодействия, связанный с использованием рекламы, фактически отсутствовал.

Интересно, что только в случае мыла, которое, как было сказано выше, отличалось в некоторых аспектах от трех остальных товаров, был получен трехсторонний эффект взаимодействия. Это значит, что комбинация всех трех методов продвижения в случае мыла дала наибольший дополнительный эффект. Таким образом, данное исследование показывает, что известные графики, представленные в учебниках Роберта Иста (2003) и Джона Росситера и Ларри Перси (1997), по сути, являются верными только для мыла. Несоответствие графиков остальным случаям, насколько я могу судить, может объясняться двумя причинами. Во-первых, Роберт Ист высказывает мысль о том, что магазины, получающие наиболее сильные эффекты взаимодействия, могут более внимательно подходить к своим маркетинговым усилиям и, таким образом, получать лучшие результаты. Имейте в виду, что приведенные в учебниках примеры представляли собой не эксперименты, а полевые исследования в реальных условиях. Во-вторых, эти графики могут относиться к товарам с интенсивной рекламой, т. е. товарам, реагирующим на методы продвижения так же, как и мыло в рассматриваемом нами исследовании. Короче говоря, из всех четырех товаров в данном исследовании только мыло продемонстрировало такой же паттерн, который можно увидеть на графиках в учебниках по маркетингу.

Различные методы продвижения и рентабельность продаж

Уолтерс и Ринне (1986) решили не ограничиваться анализом влияния различных методов продвижения на объем продаж, но также измерить влияние этих методов на рентабельность. Они сравнили два метода – двойные купоны (купоны, стоимость которых удваивается при погашении) и снижение цены до уровня нулевой наценки. Тогда как в Швеции распространен только последний метод, в США в равной степени популярны оба. Исследователи осуществили сравнение на основе данных о продажах в трех американских магазинах формата местных минимаркетов. Результаты показали, что двойные купоны, безусловно, оказывали более сильное влияние на продажи, однако оба этих метода были неэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей и стимулирования покупок в других категориях товаров. Кроме того, было установлено, что оба метода негативно отражались на рентабельности продаж.

Впоследствии Уолтерс (1988) изучил, как влияет на рентабельность продаж такой метод продвижения, как прямая реклама с использованием купонов. В исследование были включены два магазина, специализирующихся на тканях и швейной фурнитуре. Каждый день на протяжении года фиксировались данные о проданных товарах, а также то, не была ли сделана эта покупка под влиянием каких-либо маркетинговых мероприятий. Также отмечалось, были ли куплены вместе с товаром со скидкой какие-либо другие товары.

Результаты показали, что маркетинговые мероприятия побуждали покупателей покупать только затронутые ими товары и не стимулировали покупку дополнительных товаров. Это означает, что наиболее высокую рентабельность обеспечивали те маркетинговые мероприятия, которым удавалось привлечь в магазин больше покупателей. В данном случае исследование показало, что реклама вела к снижению рентабельности, тогда как адресные купоны напротив обеспечивали положительный эффект.

Уолтерс и Маккензи (1988) также изучили эффекты трех различных способов снижения цен, а именно снижения цен до нулевой наценки и ниже («убыточные лидеры»); снижения цен с использованием (двойных) купонов; а также снижения цен, предпринятого по инициативе самого магазина. В каждом случае снижение цен могло сопровождаться другими способами поддержки продаж, например, рекламой или специальными выкладками. В случае убыточных лидеров также использовались другие формы поддержки продаж.

Исследователи измерили, как каждый из этих методов продвижения влиял на количество посетивших магазин покупателей, на объем продаж по нормальным ценам, на объем продаж по сниженным ценам, и на прибыли магазина. Данные собирались в двух продовольственных магазинах на протяжении двух с половиной лет – в первом магазине с целью тестирования отношений между исследуемыми переменными, во втором магазине с целью проверочного повторного тестирования. В разных частях анализа были использованы разные категории товаров в зависимости от того, которые из них были задействованы в соответствующих формах маркетинговых мероприятий.

Результаты показали, что в четырех из восьми случаев снижение цены на «убыточных лидеров» не привело к увеличению прибылей магазина. В тех случаях, когда убыточному лидеру удавалось повысить прибыли, это было связано скорее с его способностью привлечь в магазин большее число покупателей, чем с его способностью увеличить среднюю сумму покупки. Таким образом, этот результат соответствует результатам более раннего исследования Уолтерса (1988). С другой стороны, купоны оказывали более выраженный положительный эффект на прибыли магазина, что достигалось за счет увеличения средней суммы покупок.

Исследование Уолтерса и Маккензи (1988) вносит важный вклад в вышеописанную дискуссию о предпочтительности стратегии высоких/низких цен перед стратегией регулярных низких цен (например, С. Хох с соавт., 1994). Уолтерс и Маккензи высказывают мыль о том, что расположение магазина и заслуживающие доверие низке цены иногда могут быть более важными факторами, что касается привлечения покупателей в магазин. Эта цепочка рассуждений также получает поддержку в статье Арнольда, Оума и Тайгерта (1983). Обратите внимание, что эффекты снижения цен на величину покупательского потока могут быть связаны с бо́льшим количеством факторов, чем те, которые были включены в вышеописанный анализ. Например, они могут быть связаны с особенностями местного рынка, такими как плотность расположения конкурирующих магазинов и расстояние до них. В то же время эффект фиксации цен на рентабельность продаж не показывает признаков вариации. Эффект снижения цены отражается непосредственно на результате независимо от типа снижения цены. В своей статье Уолтерс и Маккензи сообщают, что, даже если большие скидки на убыточных лидеров не помогали привлекать больше покупателей, они увеличивали продажи самих убыточных лидеров. Таким образом, они считают, что стратегия высоких/низких цен может способствовать созданию положительного ценового имиджа магазина и, следовательно, формированию постоянной и лояльной покупательской базы.

Результаты исследования также показали, что купоны увеличивали продажи соответствующих торговых марок и, таким образом, прибыли. Единственным эффектом, обсуждаемым в связи со снижением цен, предпринятым по инициативе магазина, было возможное влияние на сценарий ценообразования. Тот факт, что Уолтерс и Маккензи не обнаружили никакого эффекта таких инициатив на продажи, может быть связан с тем, что такие снижения цен не получали такой же маркетинговой поддержки, которая использовалась в других случаях, например, в виде рекламы.

Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах

Кумар и Леоне (1988) одними из первых начали использовать сканерные данные для измерения эффектов комбинаций различных видов маркетинговой деятельности. В своем исследовании они поставили перед собой задачу сравнить эффективность различных маркетинговых мероприятий, а также измерить влияние маркетинговых мероприятий, реализуемых в одном магазине, на продажи в конкурирующих магазинах.

Для этого они собрали сканерные данные о продажах трех торговых марок в категории детских подгузников в десяти магазинах за период в 60 недель. На эти десять магазинов приходилось 95 % всех продаж подгузников в этом городе. Кроме данных о продажах они также собрали данные о снижении цен, использовании рекламы и специальных выкладок.

Результаты показали, что, когда речь шла об одном магазине, наибольшее влияние на продажи оказывало снижение цен (42 %), затем шла реклама (26 %) и, наконец, специальные выкладки (12 %). Также была обнаружена некоторая асимметрия между торговыми марками. Тогда как две торговые марки, казалось, никак не конкурировали друг с другом, третья торговая марка неизменно теряла продажи при снижении цен на две другие.

Наконец, Кумар и Леоне обнаружили, что конкуренция между магазинами всецело зависела от их расположения. В этом городе магазины были сгруппированы в четырех географических кластерах. При сравнении всех магазинов одновременно данные практически ничего не объясняли. В то же время при сравнении магазинов, расположенных в одном географическом кластере, были получены хорошие объясняющие значения. Это открытие может вносить свой вклад в объяснение результатов, полученных Леефлангом и Виттником (1993), которые подвергли детальному изучению реакцию ритейлеров в ответ на изменение поведения покупателей и конкурентов. Исследователи установили, что ритейлеры реагируют на действия своих конкурентов гораздо сильнее, чем их покупатели. Судя по всему, среди ритейлеров бытует – надо признать, ошибочное – мнение, будто покупатели нацелены на активный поиск и сравнение информации о магазинах, на основе чего и выстраивают свое покупательское поведение.

В любом случае результаты анализа Кумара и Леоне показали, что цена была лучшим объясняющим фактором, тогда как специальные выкладки шли на последнем месте. Однако в конце своей статьи исследователи указывают на то, что все случаи, когда специальные выкладки привели к росту продаж, имели место в одном географическом кластере, а именно в одном крупном торговом центре. Возможно, магазины должны быть расположены в непосредственной близости друг от друга, чтобы маркетинговая деятельность одного из них отражалась на конкуренте. Тот факт, что специальные выкладки практически не оказывали никакого влияния на продажи, может частично объясняться типом товара, а также тем, что большинство покупателей подгузников приходят за целенаправленными покупками и редко прогуливаются по торговому залу, подпадая под влияние ритейл-среды.

Беммаор и Мушу (1991) сравнили ценовую эластичность 12 продовольственных торговых марок при снижении цены на 5 % или 15 %. В одном случае торговая марка также рекламировалась при помощи рекламных листовок. Во всех случаях товары были выложены на торцевой полке с указателем, информирующим о промоакции.

Схема исследования была разработана таким образом, чтобы минимизировать риск возникновения календарного эффекта и влияния на результаты индивидуальных особенностей данного магазина (т. е. был использован метод латинского квадрата). Результаты показали, что ценовая эластичность составляла от 2 % до 11 % для изученного ценового диапазона, т. е. между нормальной ценой и сниженной на 15 % ценой. При анализе эластичности исследователи обнаружили, что национальные торговые марки, включенные в исследование, хуже реагировали на продвижение. Кроме того, было получено почти десятикратное увеличение эффектов, когда снижение цен дополнялось рекламой с использованием рекламных листовок. Что касается влияния на конкурирующие торговые марки (перекрестная эластичность), то тут была обнаружена явная асимметрия. Эта асимметрия проявлялась таким образом, что снижение цен на более дешевые торговые марки никак не отражалось на продажах более дорогих конкурирующих марок. И наоборот, когда снижались цены на более дорогие торговые марки, более дешевые марки теряли свои продажи.

Бронненберг и Ватье (1996) решили проверить, сохранялась ли указанная асимметрия несколько лет спустя, поскольку они считали, что разница в качестве между торговыми марками и в степени осведомленности о них за эти года существенно сократилась. Чтобы выяснить, как обстоят дела в этом отношении, они собрали данные о покупках в двух товарных категориях и соотнесли их с оценками качества, взятыми из отчетов для потребителей. Их анализ показал, что асимметрия по-прежнему существовала, но только в тех случаях, когда имелся достаточно большой разрыв в уровне качества.

Гровер и Сринивасан (1992) еще больше продвинули наше понимание этой асимметрии. Они показали, что, помимо вышеописанной, определенная асимметрия также наблюдалась в реакции на снижение цен со стороны покупателей, лояльных торговой марке, и тех, кто легко переключался между марками. Кроме того, исследователи обнаружили, что история промоутинговых усилий магазина также играла свою роль. Магазины, работавшие с привлекательными предложениями, получали больший эффект от промоакций. Также было установлено, что именно лояльные торговой марке покупатели в первую очередь пользовались возможностью купить больше предпочитаемого ими товара по сниженной цене. Таким образом, Гровер и Сринивасан пролили свет на ряд факторов, способных искажать эффекты промоакций в зависимости от конкретных торговых марок.

Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность

Грег Алленби известен своими математическими моделями потребительского поведения. Вместе с Джеймсом Гинтером он провел ряд исследований на любимой среди специалистов по эконометрике продуктовой линейке, такой как консервированный тунец. (Кстати, к разговору о ценовой эластичности и тунце. Однажды я познакомился с одним профессором из Нидерландов, который с гордостью сообщил мне, что он опубликовал около 20 статей на тему ценовой эластичности тунца. Как бы то ни было, потребление рыбы делает вас умнее.)

Алленби и Гинтер (1995) протестировали чувствительность различных торговых марок к ценовой конкуренции при использовании таких методов продвижения, как реклама и специальные выкладки. Разработанные ими модели показали, что привычка или, возможно, лояльность оказывали наиболее сильное влияние на выбор торговой марки тунца; в свою очередь, развитию такой лояльности способствовало использование рекламы и специальных выкладок.

Принято считать, что реклама обладает долговременным эффектом, тогда как снижение цен позволяет увеличить продажи только в краткосрочной перспективе. В своем исследовании Алленби и Гинтер показали, что активное использование специальных вкладок помогает сформировать у покупателей привычку, что подтверждается и другими психологическими исследованиями. Так, исследования доноров крови показали, что зачастую люди становятся донорами под давлением внешних обстоятельств, однако постепенно у людей формируется позитивное отношение к донорству, что и становится главной движущей силой. Со временем даже позитивное отношение отходит на второй план, когда данное поведение становится автоматическим и входит в привычку. Отныне привычная модель поведения реализуется автоматически, без давления извне (реклама) или изнутри (позитивное отношение).

Еще одна особенность подхода Алленби состоит в том, что он разрабатывает модели для измерения гетерогенности домохозяйств. Такие измерения могут быть сделаны только тогда, когда есть возможность собрать данные о покупках отдельных домохозяйств за некий длительный период времени. Такая возможность есть у ритейлеров, собирающих информацию о покупках по кредитным картам. Ритейлеры и производители, не имеющие доступа к такому способу сбора информации, могут воспользоваться другими методами, такими как покупка таких данных или проведение опросов, в ходе которых покупатели ведут дневник своих покупок.

В 1995 году Алленби опубликовал еще одну статью, на этот раз в соавторстве с Петером Ленком. В этом исследовании они измеряли покупки домохозяйств в таких категориях, как кетчуп и моющие средства, в двух городах США. Исследователи собирали данные о покупках на уровне торговых марок, а также данные об уровнях цен и всех маркетинговых мероприятиях, затрагивающих эти товарные категории.

Были получены довольно интересные результаты. Например, выяснилось, что долгосрочный эффект промоутинговых мероприятий варьировался не только в зависимости от торговой марки, но и в зависимости от города. Разумеется, в целом тенденция была такова, что долговременные эффекты были более сильными в случае более известных торговых марок и собственных магазинных марок, однако также были выявлены существенные различия между городами.

На уровне продуктовых линеек была протестирована ценовая эластичность, которая оказалась в два раза выше для кетчупа, чем для моющих средств. Кроме того, было проведено сравнение влияния на продажи таких методов ритейл-продвижения, как реклама, снижение цен и специальные выкладки. Оказалось, что в случае кетчупа эффект специальных выкладок был сопоставим с эффектом снижения цен на 31,7 %, а эффект рекламы – с эффектом снижения цен на 22,8 %. Что касается моющих средств, то специальные выкладки дали такой же рост продаж, как и снижение цен на 19,6 %, а использование рекламы – как снижение цен на 16,3 %. Эти эффекты были более сильными, чем те, которые были обнаружены предыдущими исследованиями. Так, более ранние исследования показали, что специальные выкладки и реклама обладают примерно таким же эффектом, как снижение цены на 10 %. Разница состояла в том, что Алленби и Ленк смогли включить в свои модели больше информации и, таким образом, объяснить бо́льшую часть вариации. Например, у их предшественников редко была возможность рассчитать вариации в гетерогенности домохозяйств, в результате чего эти различия не вносили свой вклад в объяснение.

Повышение цен

Айлавади, Леманн и Неслин (2001) наблюдали за эволюцией Procter & Gamble (P&G) на протяжении семи лет после того, как компания перешла к стратегии ценообразования на основе воспринимаемой стоимости (ценности). Стратегия ценообразования на основе воспринимаемой стоимости представляет собой попытку решить проблемы, возникающие в том случае, когда слишком большой процент продаж приходится на специальные предложения. Исследователи изучили влияние этой стратегии в 24 категориях на 118 торговых марок. Они сосредоточились на таких эффектах, как влияние на уровень пенетрации (процент покупателей данной торговой марки от общего числа покупателей), долю потребления (насколько велика доля торговой марки в объеме потребления тех, кто покупает этот товар) и объемы покупок.

Стратегия P&G предполагала сокращение цен в случае специальных предложений на 15,7 % и в случае купонов на 54,3 %. Чтобы реализовать эту стратегию, чистая цена (без учета скидки) была повышена примерно на 20 %. Одновременно с этим P&G увеличила на 20 % интенсивность своей телевизионной рекламы.

Последствия не заставили себя долго ждать. За первые пять лет P&G потеряла около 18 % своей рыночной доли. Если посмотреть на факторы, объясняющие эту потерю, то мы увидим, что в первую очередь это было связано с сокращением притока новых покупателей (уровня пенетрации) в промежутках между промоакциями. P&G рассчитывала на то, что увеличение доли потребления и объемов продаж компенсирует снижение уровня пенетрации, но этого не произошло.

Модели, разработанные исследователями для анализа данных, показали, что ритейл-методы продвижения наиболее эффективны для привлечения новых покупателей, т. е. для увеличения уровня пенетрации. В то же время они не столь эффективны с точки зрения увеличения доли потребления и объема покупок. Реклама также в первую очередь влияет на уровень пенетрации, но ее эффект гораздо слабее, чем эффект ритейл-продвижения.

Исследователи указывают на то, что у них не было доступа к цифрам, по которым можно было бы судить о влиянии новой стратегии P&G на чистую прибыль. Возможно, повышение нетто-цены компенсировало потери в связи с уменьшением рыночной доли.

Индивидуализированные промоакции

Опираясь на данные, предоставленные агентством IRI и одним онлайновым продовольственным магазином и охватывающие покупки сливочного масла и жидких моющих средств, совершенные несколькими сотнями домохозяйств в обычных и интернет-магазинах, Чжан и Ведель (2009) сравнили рентабельность массового маркетинга, сегментированного маркетинга и индивидуализированного маркетинга. Рентабельность указанных подходов измерялась на основе валовой прибыли.

Они обнаружили, что постепенное увеличение рентабельности при перемещении от индивидуализированного к сегментированному и, наконец, к массовому маркетингу в целом было незначительным. Под индивидуализированным маркетингом в данном случае подразумевалось предоставление специальных предложений и скидок только регулярным покупателям целевой торговой марки. Этот метод оказался более эффективным в интернет-магазинах, чем в традиционных магазинах. Также было установлено, что в категориях, чувствительных к продвижению, индивидуализированный маркетинг может обеспечивать значительный рост прибыли по сравнению с сегментированным и массовым маркетингом. Эта тенденция была особенно заметной в интернет-магазинах. Что же касается традиционных магазинов, то одним из главных препятствий для успеха индивидуализированных промоакций в этом случае были низкие показатели погашения купонов.

В другом исследовании Барон и Рой (2010) изучили, как люди реагируют на такие селективные промоакции. Респондентов приглашали на распродажи, где собиралась либо очень ограниченная аудитория, либо приглашались все желающие. Результаты показали, что существует несколько факторов, включая демографические переменные и личные характеристики, влияющих на то, как люди воспринимают промоакции.

В завершение обзора этих двух исследований, посвященных индивидуализированному маркетингу, я хочу указать на необходимость дополнительных исследований. Работа Чжана и Веделя дала многообещающие результаты, но нам нужны гораздо более глубокие знания, прежде чем мы сможем дать ритейлерам некие надежные рекомендации в отношении индивидуализированных методов продвижения. Стоит отметить, что положительные, хотя и слабые результаты, полученные в исследовании Чжана и Веделя, являются обнадеживающими как для ритейлеров, так и для владельцев торговых марок. Иногда можно услышать мнение, что индивидуализированные промоакции хороши только для ритейлеров, тогда как владельцы торговых марок выигрывают от них только в случае довольно высокого показателя погашения (купонов). В то же время указанное исследование показало, что индивидуализированные промоакции лучше работают в онлайновой торговле, что, разумеется, является хорошей новостью, поскольку в этой среде гораздо проще реализовать данный подход.

Различные способы коммуникации о (сниженных) ценах

В дискуссии о ценовой осведомленности я использовал термин «справочная цена» для обозначения цены, хранящейся в памяти покупателей. В нижеследующем обсуждении я введу еще один термин – внешняя справочная цена. Внешняя справочная цена – это нормальная цена, которую ритейлер указывает на ценнике или другом информационном указателе, чаще всего вместе со сниженной ценой, чтобы наглядно продемонстрировать величину скидки. В некоторых случаях внешняя справочная цена может относиться к цене за килограмм или литр. Существует целый ряд исследований, посвященных оптимальному использованию внешней справочной цены.

Проценты или доллары?

Два американских исследователя – Чандрашекаран и Гревал (2006) проверили, необходимо ли указывать нормальную цену в случае специального предложения, и имеет ли значение, как указана скидка – в процентах или в виде фактической суммы.

Первым делом исследователи выяснили у респондентов справочную цену для батареек Duracell, на которую они ориентировались при покупке. Два дня спустя респондентам была показана реклама батареек. После просмотра рекламы они должны были оценить это специальное предложение по ряду параметров. Затем их снова просили назвать справочную цену для батареек. Таким образом, исследователи могли определить, изменились ли справочные цены, и если да, то какой тип рекламы (всего было использовано четыре варианта) произвел наибольший эффект.

Как уже было сказано, всего было напечатано четыре варианта рекламы. Во всех случаях продажная цена была одинаковой ($49), но исследователи варьировали нормальную цену, указанную в рекламе, а также то, была ли указана скидка в виде фактической суммы или в процентах. От уровня нормальной цены зависело, была ли предлагаемая скидка большой или небольшой: нормальная цена в $55 означала небольшую скидку, тогда как нормальная цена в $62 – большую скидку. Выраженная в процентах от нормальной цены, скидка составляла соответственно 10 % или 20 %.

Во-первых, исследователи заметили, что цена, с которой респонденты сопоставляли специальное предложение, была основана на указанной в рекламе нормальной цене. Другими словами, справочная цена, хранившаяся в памяти респондентов, была подвержена влиянию со стороны внешней справочной цены, обозначенной в рекламе.

Во-вторых, результаты показали, что эффект скидки более чем удваивался, когда она была указана в долларах и центах по сравнению с тем, когда она была указана в процентах. В своем отчете исследователи делают вывод, что в реальных условиях может быть невозможным установить продажную цену на таком низком уровне, чтобы она была ниже справочной цены, хранящейся в памяти покупателей. Однако существует способ снизить риск того, что продажная цена окажется выше справочной цены, и этот способ состоит в том, чтобы указывать нормальную цену. Указание нормальной цены вместе с указанием скидки в виде фактической суммы с наибольшей вероятностью повлияет на восприятие цены покупателями таким образом, что специальное предложение будет оценено им как выгодная сделка.

Нужно ли указывать размер скидки

Аналогичным образом Ким (2006) сравнил эффекты в случае указания одной только сниженной цены или же нормальной цены, сниженной цены и размера скидки. Результаты показали, что покупатели считали, что ими манипулируют в большей степени, если они не видели информации о размере скидки. Кроме того, их покупательские намерения возрастали, когда на ценнике вместе со сниженной ценой была указана нормальная цена и размер скидки. Ким обнаружил, что этот эффект был наибольшим среди покупателей с низкой осведомленностью о цене. В то же время бо́льшие по размеру скидки наиболее положительно воспринимались покупателями с более высокой осведомленностью о ценах, вероятно, потому что они могли составить более адекватные оценки.

Специальные предложения при покупке нескольких единиц товара

Многие ритейлеры сегодня используют специальные предложения при покупке нескольких единиц товара. Один из самых распространенных вариантов – «3 по цене 2» или «купите 2 упаковки и получите 1 бесплатно». Судя по всему, ритейлерам нравится такая стратегия стимулирования продаж, поскольку они считают, что она поощряет покупателей покупать впрок и препятствует тому, чтобы этот товар частично покупался у другого ритейлера. Мэннинг и Спротт (2007) подвергли проверке эту стратегию продвижения в серии экспериментов.

Исследователи утверждают, что полученные ими результаты подтверждают эффективность такой стратегии стимулирования продаж, по крайней мере, частично благодаря эффекту якоря. Эффект якоря означает, что стимулирование покупки нескольких товарных единиц приводит к изменению представления покупателя о том, что есть надлежащее количество товаров для единовременной покупки. Как показал первый эксперимент, когда люди видели такие специальные предложения, как: «2 за $2», «4 за $4» или «8 за $8», среднее количество купленных упаковок коррелировало с цифрой, указанной в предложении. Так, среднее количество купленных упаковок различных товаров составило 1,46, 1,90 и 2,42 соответственно. Результаты не отличались даже в том случае, когда ритейлер четко информировал (при помощи специальной вывески) о том, что покупателям необязательно покупать указанное количество товара, чтобы получить скидку. Следовательно, увеличение количества купленных единиц товара было скорее связано с изменением в восприятии покупателей того, что есть подходящее количество для покупки.

Последняя цифра в цене

Первое исследование, посвященное эффекту последней цифры в цене, было осуществлено Коултером (2007). Проведя серию из трех экспериментов, они обнаружили, что участники воспринимали скидку как более значительную, если она заканчивалась на цифры меньше 5, чем если она заканчивалась на цифры больше 5. Следовательно, люди были склонны преувеличивать скидку, если она была указана как «обычная цена $244, цена со скидкой $233», по сравнению с тем, когда она была указана как «обычная цена $199, цена со скидкой $188». Хотя во втором случае (199/188) процентная скидка была больше, люди считали, что скидка была больше в первом случае, когда последние цифры были меньше пяти (244/233).

В исследовании французского исследователя Нгобо и его коллег (готовится к публикации) было изучено воздействие цен, заканчивающихся на «9» или «99». Исследователи отобрали магазины, использующие такой подход, и оценили его успешность. Они обнаружили, что наименования, где цены заканчивались на «99» (например, €1,99), имели бо́льшую долю в категории, чем другие наименования. Исследователи также считают, что использование «9» или «99» в качестве последних цифр в цене особенно эффективно для товаров, часто продающихся со скидками, но менее эффективно для более дорогих торговых марок.

Мэннинг и Спротт (2009) также заинтересовались вопросом окончания цен. Они сравнили эффекты цен «чуть ниже» и «округленных» цен (например 2,99 против 3,00). В эксперименте респондентам показывали один из двух наборов ручек, из которых они должны были выбрать одну. Первый набор включал ручку А за $1,99 и ручку В за $3,00. Второй набор включал ручку А за $2,00 и ручку В за $2,99. Из первого набора 81,7 % респондентов выбрали более дешевую альтернативу, из второго набора – только 55,8 % респондентов. Также исследователи установили, что влияние цены «чуть ниже» на выбор было особенно сильным, когда цены были относительно высокими, а также когда покупка предназначалась как подарок для друга, а не для себя.

Таким образом, два вышеописанных исследования, кажется, противоречат друг другу в отношении цен «чуть ниже» для более дорогих товаров. Нгобо и соавторы пришли к выводу, что для более дорогих товаров не следует использовать цены типа € X,99, тогда как результаты, полученные Мэннингом и Спроттом, показали обратное. Я интерпретирую это так, что экспериментальные результаты, вероятно, дают правильный ответ, то есть окончание цены на «99» работает, однако, если ритейлер выбирает такой подход, он будет восприниматься покупателями как больше сосредоточенный на цене. Другими словами, здесь речь идет о компромиссе.

Будьте внимательны с тем, как вы сообщаете о скидке

Аналогичным образом, Кришнан, Бисвас и Нетемейер (2006) показали, что следует внимательно подходить к тому, что называется скидкой. Они провели эксперимент, в котором использовали разные фразы для описания скидки на фотоаппараты, и получили разные эффекты. Например, когда была использована фраза: «Обычная цена $349, специальное предложение $299», респонденты оценивали предложение как более конкретное и, таким образом, как более выгодное, чем когда была использована фраза: «При стоимости $349 специальное предложение составляет $299». Они протестировали несколько различных вариантов с использованием более или менее конкретных фраз и во всех случаях получили одинаковые результаты. Эти эффекты проявлялись, несмотря на то, что размер скидки в обоих случаях был одинаковым. Они также протестировали вариант с указанием завышенной нормальной цены. Этот подход также показал свою эффективность, однако это является нарушением закона, по крайней мере, в Швеции.

Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной

Гупта и Купер (1992) предположили, что покупатели могут настолько привыкнуть к специальным предложениям, что просто-напросто перестать воспринимать настоящий размер скидки. На первом этапе исследования респондентам задавали вопрос, какой, по их мнению, была нормальная цена на данный товар. Этот вопрос сопровождался множеством других вопросов. Два дня спустя, в ходе второго этапа, респондентам сообщали, что цена на этот товар была снижена, например, на 50 %, и просили их уточнить, сколько, по их оценкам, стоил этот товар теперь. Таким образом, исследователи могли узнать, как покупатели воспринимали величину скидки. Оказалось, что респонденты были склонны преуменьшать размер скидки. Так, если на первом этапе респонденты указывали нормальную цену фотоаппарата на уровне $300, то, когда их попросили назвать цену с 50-процентной скидкой, они называли цифру в $180.

Другими словами, респонденты не рассматривают 50-процентную скидку как фактическое снижение цены на 50 %. Попросту говоря, они считают, что магазин немного преувеличивает реальную стоимость товаров. Этот эффект проявляется тем сильнее, чем выше размер рекламируемой скидки, т. е. если магазин рекламирует 70-процентную скидку на все товары, покупатели склонны относиться к этому более скептически и преуменьшать ее фактический размер, чем в том случае, если магазин рекламирует скидку в 20 %.

Эффект преуменьшения скидки был менее выражен в случае более дорогих брендовых товаров. Исследователи предполагают, что это может быть связано с тем, что, по мнению респондентов, у ритейлера меньше возможностей ввести их в заблуждение в случае хорошо знакомых брендов.

Одновременное тестирование нескольких факторов

Бисвас и Блэр (1991) протестировали в рамках одного исследования несколько разных факторов, связанных с влиянием внешних справочных цен. Они предположили, что на восприятие покупателей влияет не только внешняя справочная цена, но и ряд других факторов, таких как тип магазина, в котором проводится промоакция.

Результаты их эксперимента показали, что влияние внешних справочных цен было наиболее сильным в случае незнакомых торговых марок, и что большие скидки наподобие тех, о которых мы говорили выше, также лучше работали в случае незнакомых марок. Также эксперимент показал, что, используя внешние справочные цены, дисконтные магазины могли снизить воспринимаемый уровень цен до более низкого уровня, чем традиционные магазины. Этот результат перекликается с результатами исследования, осуществленного студентами Стокгольмской школы экономики, о котором я упоминал в начале этой главы.

Кроме того, исследователи обнаружили, что вышеописанный эффект, т. е. то, что покупатели занижают фактическую величину скидки, проявляется менее сильно в случае незнакомых торговых марок. Этот результат противоречит результатам, полученным Гупта и Купером (1992), которые показали, что этот эффект в меньшей степени затрагивает более дорогие бредовые товары. Возможно, это связано с тем, что Бисвас и Блэр использовали совершенно незнакомые для респондентов торговые марки, и именно поэтому очень высокие внешние справочные цены дали в их эксперименте такие результаты. Наконец, Бисвас и Блэр обнаружили, что скидки, рекламируемые дисконтными магазинами, не воспринимались так же серьезно, как скидки, предлагаемые обычными магазинами, но, несмотря на это, они приводили к более сильным покупательским намерениям.

Далее мы оставим в стороне сниженные цены и посмотрим, какое влияние могут оказывать внешние справочные цены на нормальные.

Влияние стандартных цен

Еще в 1977 году Эдвард Руссо провел один из первых экспериментов, призванных изучить влияние различных способов указания цен на процесс принятия покупательских решений. Этот эксперимент был проведен в рамках дискуссии о том, является ли предоставление информации о стандартных ценах (ценах за килограмм или литр) полезным для покупателей или же просто повышает уровень административного управления в магазинах.

Руссо решил протестировать действие не только стандартного типа ценника, но и информационного указателя, представляющего собой перечень всех продающихся в отделе товаров. По его замыслу, в списке должны были быть перечислены все наименования товаров по продуктовым линейкам с указанием соответствующих стандартных цен. Руссо предположил, что такой список будет хорошим подспорьем для покупателей, поскольку еще больше снизит потребность в мыслительной деятельности. Руссо сформулировал три вопроса, на которые предстояло дать ответ его исследованию:

1. Будет ли предоставление информации о стандартных ценах способствовать тому, что покупатели будут переключаться на более дешевые товары?

2. Будет ли список более эффективным в этом отношении, чем обычные ценники?

3. Как список и ценники будут влиять на покупательские решения? Будут ли покупатели покупать большие по размеру упаковки или более дешевые торговые марки?

Руссо потребовалось 20 недель и два магазина, чтобы осуществить свой эксперимент. Один магазин был контрольным, а в другом производились манипуляции с различными видами ценников и списков. Руссо разделил все время, отведенное на эксперимент, на периоды по четыре недели. В первые четыре недели стандартные цены не указывались вообще (1–4 недели), в следующие четыре недели стандартные цены указывались на ценниках (5–8 недели), затем пришло время списков (9–16 недели), и, наконец, снова были использованы ценники (17–20 недели).

Возвращение к обычным ценникам после тестирования списков было предпринято для того, чтобы увидеть, способствовали ли списки формированию у покупателей новой модели принятия решений или же они всецело опирались на ту информацию, которая была у них перед глазами. Чтобы устранить фактор излишней чувствительности в плане выбора продуктовой линейки, эксперимент был проведен на шести продуктовых линейках, таких как яблочный сок, кофе, жидкости для мытья посуды, стиральный порошок, арахисовое масло и сироп.

Результаты этого исследования замечательно иллюстрируют основную идею, пронизывающую данную книгу. Так, было установлено, что, когда в магазине были использованы ценники с указанием стандартных цен, покупатели перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 1 % меньше в расчете на наименование товара (1-й вопрос). Следует отметить, что выкладка была организована по торговым маркам. Когда покупатель четко видел, какой размер упаковки был самым дешевым, это соответствующим образом влияло на его решения. (Как правило, покупатели автоматически считают более дешевыми упаковки большего размера (Д. Бинклей и Д. Вейнаровиц, 2003).)

Кроме того, выяснилось, что когда покупатели видели список с указанием стандартных цен для разных торговых марок, средняя сумма покупки в расчете на наименование товара упала еще на 2 % (2-й вопрос). Другим словами, когда покупатели могли легко сравнить стандартные цены разных торговых марок, они перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 3 % меньше за то же наименование товара, чем в ситуации, когда стандартная цена не указывалась вообще. Также оказалось, что после замены списков на ценники этот эффект вернулся к прежнему уровню всего за две недели. Таким образом, новая модель принятия решений была неустойчивой, что говорило о том, что в целом при принятии покупательских решений люди опираются на информацию, доступную на данный момент.

Чтобы получить ответ на 3-й вопрос, потребовался более глубокий анализ. Руссо использовал различные статистические методы и пришел к выводу, что эффект ценников с указанием стандартных цен состоял в том, что покупатели могли покупать те же товары дешевле, выбирая размеры упаковок с более низкой стандартной ценой. Когда стандартная цена была указана на ценниках на полке, никакого массового переключения на более дешевые торговые марки не наблюдалось. С другой стороны, когда были использованы списки с указанием стандартных цен для разных торговых марок, покупатели начинали выбирать более дешевые торговые марки, а не упаковки с более дешевой стандартной ценой той же торговой марки, как в предыдущем случае.

Этот пример является прекрасной иллюстрацией того, как работает процесс принятия покупателями ритейл-решений. Покупатели предпочитают опираться на информацию, которая может быть обработана автоматически. Следовательно, когда они видят информацию о стандартных ценах для упаковок разного размера одной торговой марки, они выбирают более дешевую упаковку той же марки. Когда же они видят список, позволяющий сравнить стандартные цены разных торговых марок, критерий размера упаковки исключается из их процесса принятия решений, и покупатели выбирают самую дешевую торговую марку. Присущие человеку ограниченные возможности обработки информации означают, что многие покупатели принимают покупательские решения на основе какого-либо одного критерия за раз, и что указанные способы предоставления информации влияют на достаточное количество покупателей, чтобы оказывать заметное влияние на продажи.

Очень редко покупатели уделяют время и силы тому, чтобы произвести более сложные расчеты и сравнения, чем те, которые сразу бросаются в глаза. Разумеется, у покупателя всегда есть возможность рассчитать стандартные цены, сравнить их, а также учесть другую релевантную информацию. Однако в большинстве случаев именно ритейл-среда определяет, какие сравнения будут сделаны и будут ли сделаны вообще.

Магазинные купоны или шелфтокеры?

Дхар и Хох (1996) сравнили эффекты использования шелфтокеров размером 10 × 7 см и магазинных купонов, размещенных на полке непосредственно рядом с товаром. Тест проводился в 86 магазинах одной розничной сети в течение 6 месяцев. Исследователи осуществили два полевых исследования, сравнив различные комбинации купонов и шелфтокеров. Исследование охватывало довольно большое количество товарных категорий, которые рекламировались поочередно каждую неделю либо при помощи магазинных купонов (в 43 случайно выбранных магазинах), либо при помощи шелфтокеров (в остальных 43 магазинах).

Исследователи протестировали три, по их мнению, наиболее важных эффекта: 1) влияние на продажи; 2) влияние на продажи других торговых марок в той же категории (эффект каннибализации); 3) влияние на рентабельность продаж.

В первом полевом исследовании были использованы пять категорий: обезболивающие средства, пиво, кукурузные хлопья, зубная паста и газированные напитки.

В таблице 11.4 приведены некоторые из результатов первого исследования Дхара и Хоха (1996). Оказалось, что существуют значительные различия в эффектах, получаемых при использовании магазинных купонов и шелфтокеров. Если сравнить средний рост продаж при использовании шелфтокеров (229 %) и магазинных купонов (309 %), мы увидим, что разница составляет почти 35 % в пользу магазинных купонов.

Что касается эффекта каннибализации, то здесь не было выявлено какой-либо четкой закономерности. В трех из пяти категорий снижение цены на целевую торговую марку привело к снижению продаж других торговых марок, но никакой разницы между магазинными купонами и шелфтокерами обнаружено не было. В то же время анализ рентабельности продаж снова отдал пальму первенства магазинным купонам. Дело в том, что при использовании шелфтокеров все покупатели, купившие данные товар, автоматически получали скидку, тогда как при использовании магазинных купонов доля погашения (т. е. процент покупателей, воспользовавшихся купоном со скидкой) составила всего 55 %, т. е. 45 % всего проданного объема товаров было продано по нормальной цене, без скидки. В результате рентабельность продаж при использовании магазинных купонов составила 235 %, тогда как при использовании шелфтокеров всего 113 %.

Во втором полевом исследовании исследователи варьировали размер скидки на купоне. Однако и на этот раз магазинные купоны одержали победу над шелфтокерами независимо от величины скидки, а также того, что с увеличением величины скидки увеличилась и доля покупателей, воспользовавшихся купонами.

Назад: Ценовая осведомленность покупателей

Дальше: Кто такой экономный покупатель?