Цена – это инструмент конкурентной борьбы, занимающий особое место в арсенале ритейлера. А один из главных страхов ритейлера – установить неправильную цену. Особая роль, которую играет цена в розничной торговле, привела к разработке множества различных стратегий ценообразования, и зачастую уровень цен является единственным параметром, отличающим друг от друга различные форматы магазинов.

Один из способов узнать, какие покупатели предпочитают какие виды ритейл-продвижения, – это установить, нравятся ли некоему одному типу покупателей все виды продвижения. Лихтенштейн и соавторы (1995) выяснили, что это не так. В ходе опроса покупателей местных минимаркетов они выявили восемь различных видов ритейл-маркетинга (скидки, «одна упаковка бесплатно», не связанные между собой подарки, специальные выкладки, снижение цены, конкурсы, распродажи и купоны). Затем они сравнили эти ответы с тем, воспользовались ли на самом деле покупатели соответствующими специальными предложениями или нет.

Они проверили, можно ли каким-либо образом сгруппировать покупателей. Например, разделить всех покупателей на две группы – активных и пассивных по отношению к промоакциям. Или же сгруппировать их на основе того, предпочитают ли они предложения, связанные со снижением цен, или же другие типы инициатив. Однако результаты показали, что лучшей моделью была та, в которой покупатели не группировались вообще. Попросту говоря, разные покупатели предпочитают разные виды продвижения. Те из них, кто любит купоны, необязательно любит и другие формы снижения цен.

Джейсон Карпентер и Маргерит Мур (2008) вслед за Лихтенштейном и соавторами продолжили изучать этот вопрос. Они исследовали, как социодемографические признаки коррелировали с готовностью покупателей участвовать в определенных видах ритейл-промоакций, не связанных со скидками. Среди указанных типов промоакций были подарки, конкурсы/лотереи, фильмы/музыка/спорт, специальные события и интерактивные дисплеи. Результаты показали, что женщины, молодые люди независимо от пола и члены больших семей считали такие промоакции более интересными и увлекательными и выражали бо́льшую готовность участвовать в них.

Ларош с соавторами (2003), а также Мартинес и Монтанер (2006) взяли за отправную точку гипотезу о том, что разные покупатели предпочитают различные типы маркетинговой деятельности. Таким образом, они попытались определить профили покупателей, чувствительных к ритейл-промоакциям, рекламным листовкам и купонам. Ларош и его коллеги сосредоточились на психологических характеристиках, которые могли бы объяснить склонность покупателей к использованию купонов или же специальных предложений типа «купите одну упаковку и получите вторую бесплатно». Однако мы начнем с обзора второго исследования, осуществленного Мартинесом и Монтанером.

Результаты опросного исследования Мартинеса и Монтанера (2006) показали, что покупатели, наиболее чувствительные к ритейл-промоакциям: 1) более чувствительны к цене; 2) менее чувствительны к качеству; 3) любят шопинг; 4) любят пробовать новое; 5) менее лояльны бренду; 6) импульсивны; 7) уделяют больше времени планированию своих покупок; 8) имеют у себя дома больше пространства для хранения.

То же исследование показало, что покупатели, читающие рекламные листовки, имеют следующие характеристики: 1) они чувствительны к цене, но не настолько, как любители магазинных промоакций; 2) они не пытаются себя выдать за ценителей высокого качества; 3) они любят ходить по магазинам, но опять же не настолько, как представители предыдущей группы; 4) их можно назвать знатоками рынка, которые стремятся знать и понимать рынок; 5) они в наибольшей степени планируют свои покупки.

Что касается любителей купонов, то результаты исследования дали следующую картину: 1) они примерно столь же чувствительны к цене, как и любители рекламных листовок; 2) они единственные из всех, кто по-настоящему чувствителен к качеству; 3) они больше всех остальных покупателей открыты всему новому; 4) пользователи купонов также проявляют определенные характеристики знатоков рынка.

Исследователи также проанализировали демографические данные, но не обнаружили никаких значимых различий между группами в этом отношении.

В исследовании, осуществленном Арго и Мейном (2008) было установлено, что другие покупатели могут свысока смотреть на пользователей купонов, считая их охотниками за дешевизной.

Другой подход к этой проблеме состоит в том, чтобы посмотреть на продвижение посредством снижения цен с точки зрения преимуществ, которые это несет с собой для покупателей. Именно такую цель поставили перед собой Чандон, Вансинк и Лоран (2000). Они обнаружили, что при покупке товаров со скидками покупатели получали два вида преимуществ: качественные (самоудовлетворение, удовольствие и удовлетворенное любопытство) и количественные (экономия, более высокое качество по той же цене и напоминание о покупке нужного товара).

Также исследователи попытались ответить на вопрос, в отношении каких товаров скидки являются наиболее эффективными – товаров повседневного спроса или же более дорогих, которые можно отнести к предметам роскоши. Было установлено, что покупатели в первую очередь хотели бы сократить затраты, связанные с повседневными покупками.

Адавал и Монро (1995) предположили, что можно повлиять на то, рассматривает ли покупатель покупку данного товара как полезную или доставляющую удовольствие, при помощи информации, предоставленной ему перед покупкой. Согласно их рассуждениям, когда покупатели рассматривают покупку как повседневную, они больше сосредотачиваются на том, что они должны отдать взамен, т. е. на цене. С другой стороны, когда покупатели рассматривают покупку как приносящую удовольствие, они сосредоточиваются не столько на цене, сколько на том, что они получают за эту цену, т. е. на самом товаре.

Также они предположили, что те, кто сосредоточен на цене, с большей вероятностью будут считать высокие цены неприемлемой жертвой и отдавать предпочтение более дешевым товарам. Те же покупатели, которые хотят получить за свои деньги нечто ценное, будут ассоциировать более высокие цены с более высоким качеством.

В своем эксперименте исследователи показали, что информации, которую респонденты получали (целенаправленно или случайно) перед покупкой джинсов, было достаточно для того, чтобы активизировать то или иное отношение к покупке. Схема эксперимента была простой. Сначала респондентам предоставлялась информация. Затем их просили уточнить, какой диапазон цен они считали приемлемым для себя.

Более пытливые покупатели проявляли бо́льший интерес к получению информации, тогда как менее пытливые покупатели, получавшие информацию скорее случайно, больше полагались на отношение между ценой и качеством (они считали, что высокая цена автоматически означает высокое качество). Таким образом, полученная информация влияла на приемлемые для покупателей границы максимальной и минимальной цены. Более пытливые покупатели считали приемлемыми более высокие цены, если перед покупкой получали позитивную информацию. В отличие от них, менее пытливые покупатели считали приемлемыми более высокие цены, если перед покупкой получали негативную информацию. Негативная информация увеличивала ощущение неопределенности, заставляя их еще больше полагаться на эмпирическое правило, что более высокие цены означают более высокое качество. Исследователи отмечают, что негативная информация может быть заменена любой другой информацией, которая увеличивает ощущение неопределенности у покупателей.

Суть в том, что, когда покупатели не мотивированы на поиск информации о ценах, внешние факторы, увеличивающие неопределенность, могут заставить их в еще большей степени полагаться на эмпирическое правило о взаимосвязи между ценой и качеством. С другой стороны, хорошо осведомленные и информированные покупатели не будут подвержены влиянию внешних факторов (таких как негативная информация), а просто будут рассматривать их как нечто, снижающее стоимость товара.

Что же касается осведомленных о цене покупателей, то здесь оказалось важным провести различие между экономными покупателями и охотниками за скидками. Экономные покупатели используют более долгосрочные покупательские стратегии, чтобы делать экономически выгодные покупки, тогда как охотники за скидками больше ориентированы на краткосрочную перспективу.

В исследовании Алленби и Ленка (1995), упомянутом выше, также было установлено, что разные домохозяйства были чувствительными к разным типам маркетинговых мероприятий. Чем чаще домохозяйство покупало данный товар, тем бо́льшую чувствительность к снижению цены оно проявляло. Таким образом, снижение цены чаще всего приводило к тому, что постоянные покупатели увеличивали свои покупки любимой торговой марки. С другой стороны, выяснилось, что покупатели, реже покупавшие данную торговую марку, были гораздо более чувствительными к специальным выкладкам. В трех из четырех случаев нерегулярные покупатели также демонстрировали довольно высокую чувствительность к рекламе. Таким образом, Алленби и Ленк рекомендуют, что, если ритейлер хочет увеличить уровень пенетрации торговой марки, ему следует использовать специальные выкладки, а если же он хочет увеличить частоту покупок, лучшие результаты дает снижение цен.

Эти результаты нетрудно связать с нашей дискуссией о психологии восприятия. Покупатели, реже покупающие данный товар, нуждаются в напоминании о нем, что достигается, например, посредством специальных выкладок. С другой стороны, чтобы снижение цен сработало, покупатель сначала должен обратить внимание на эту торговую марку; следовательно, ценовые инициативы в первую очередь воздействуют на тех, кто обладает перцептивной беглостью в отношении данной торговой марки.

Бава и соавторы (1989) считают, что магазины можно классифицировать на основе их маркетингового подхода. Изучив маркетинговую деятельность магазинов на двух рынках, они выделили четыре основные группы, которые различались по ассортименту, уровню цен, а также по ритейл– и внемагазинным формам маркетинга. Таким образом, их определение маркетинга включало как различные маркетинговые инструменты, которые мы обсуждаем в этой главе, так и ширину и глубину ассортимента.

Исследователи наблюдали примерно за 1400 покупателями на двух сопоставимых рынках в течение трех лет. Они анализировали покупки только в одной категории (кофе) и имели возможность изучить реакцию покупателей на появление на рынке новой торговой марки кофе, что произошло в середине указанного периода наблюдений.

Результаты показали, что так называемый маркетинговый тип магазина оказывал определенное влияние на покупательское поведение. Например, оказалось, что чем шире был ассортимент и чем больше было специальных выкладок, тем более низкую лояльность брендам демонстрировали покупатели. Исследователи изучили влияние маркетингового типа магазина не только на лояльность брендам, но и на чувствительность к промоакциям, чувствительность к цене, а также на готовность покупателей пробовать новые товары.

Результаты регрессионного анализа, на котором они основывали свои выводы, приведены в таблице 11.5. Таким образом, коэффициент детерминации (R2) показывает, насколько велико было влияние ритейл-среды на формирование указанного покупательского поведения. Например, мы видим, что чувствительность к продвижению на 18 % может быть объяснена тем, как магазины работали с указанными значимыми факторами. В этом конкретном случае наибольшее значение имела глубина ассортимента (0,089). Эта цифра означает, что при увеличении ассортимента на одну единицу чувствительность к продвижению повышалась на 8,9 %. Другими словами, это означает, что, если магазин предлагал больше разных торговых марок в одной продуктовой линейке, это делало покупателей более чувствительными к маркетинговым мероприятиям.

Из всех приведенных в таблице значений наиболее бросается в глаза коэффициент регрессии, описывающий влияние глубины ассортимента на готовность покупателей пробовать новые торговые марки (0,501). Это можно интерпретировать таким образом, что, когда магазин предлагает больше альтернатив, покупатели проявляют бо́льшую предрасположенность по отношению к неизвестным товарам. Хотя об этом ничего не говорится в отчете об исследовании, я могу предположить, что отчасти эта тенденция может объясняться тем, что покупатели, придающее больше значения разнообразию ассортимента, склонны выбирать магазины с более разнообразным ассортиментом, а также более охотно пробовать новинки. Независимо от того, стимулирует ли магазин такое поведение или же привлекает покупателей соответствующего склада, эта зависимость является весьма сильной. Тем не менее обратите внимание на очень низкий коэффициент детерминации (R2 = 0,05).

Также существует целый ряд исследований, предметом изучения которых стали покупатели с высокой осведомленностью о ценах. Одной из наиболее часто цитируемых работ на эту тему является исследование Урбани, Диксона и Калапуракала (1996). Эти исследователи объединили телефонный опрос с анкетированием по почте, в общей сложности охватив 343 респондента. Их целью было установить, какие переменные могли объяснить склонность покупателей производить сравнение цен между магазинами.

Результаты этого исследования показали, что осведомленность о ценах в значительной степени зависела от персональных характеристик (объясняющая сила данной модели составила 31 %). Некоторые из сделанных исследователями выводов не содержали ничего нового, например, то, что более низкий доход был сопряжен с большей склонностью к сравнению цен. То же самое относилось и к высоким доходам. Эти две переменные могут объяснить ту путаницу, которая иногда возникает при попытке ответить на вопрос, какая категория покупателей – с более высокими или более низкими доходами – характеризуется большей ориентированностью на поиск информации о ценах. Если добавить сюда такую переменную, как образование, мы получим, что более низкий доход формирует поведение, ориентированное на активный поиск информации о ценах, но в то же время и более высокий уровень образования также способствует ориентации на активный поиск информации. Вместе с тем вполне вероятно, что покупатели с более высоким уровнем образования также имеют более высокие доходы, в результате чего эти две переменные нивелируют действие друг друга. Кроме вышеупомянутых факторов, исследователи установили, что склонность к активному поиску информации о ценах может зависть от: 1) субъективной оценки преимуществ, которые несет с собой осведомленность о ценах; 2) ограничений в виде нехватки времени; 3) наличия или отсутствия у покупателя привычки к сравнению цен.

Еще одно исследование на эту тему было осуществлено шведами Анне Маги и Клас-Робертом Юландером в 2005 году. Эти исследователи разделили осведомленность о ценах на субъективную и объективную. Первый показатель отражал субъективную оценку покупателем собственного уровня осведомленности о ценах. Второй показатель отражал, насколько знания покупателя соответствовали фактическому положению дел. Исследование показало, что между этими двумя показателями не было никакой статистической зависимости. То есть те покупатели, которые оценивали свою осведомленность о ценах как высокую, демонстрировали ни сколько не лучшее знание фактических цен, чем те покупатели, которые были не уверены в своих знаниях.

В ходе исследования 462 респондента должны были несколькими разными способами указать, как уровни цен в различных магазинах соотносились со средним уровнем цен. Результаты показали, что чем в большем количестве магазинов покупатели совершали покупки, тем больше внимания они уделяли сравнению цен, а также чем дольше покупатели жили в данном районе, тем выше была их объективная осведомленность об относительных уровнях цен в магазинах. В то же время эти и другие исследованные переменные не позволяли объяснить уровень субъективной осведомленности о ценах. Таким образом, исходя из этого исследования, мы можем сделать вывод, что экономный покупатель – это тот, который посещает большее количество магазинов и более активно ищет информацию о ценах.

В отличие от большинства не шведских исследований, в данном случае не было обнаружено влияния дохода на экономическое поведение. Возможно, это частично связано с тем фактом, что также не было обнаружено никакой взаимосвязи между уровнем образования и доходом. В то же время уровень образования показал наличие прямой зависимости с объективной осведомленностью о ценах. Возможно, что в международном контексте существует более тесная связь между образованием и доходом, и в этом случае обе эти переменные в совокупности кажутся способными объяснить характер экономического поведения.

Хох и соавторы (1995) провели тщательный анализ непосредственного окружения магазинов и демографический профиль покупателей, типичный для данного окружения. Чтобы рассчитать эластичность на уровне категорий, исследователи собрали данные по 4636 наименованиям в 18 категориях. Эти данные представляли собой данные о продажах в 60 чикагских магазинах на протяжении периода в 160 недель.

Объясняющими переменными, протестированными на предмет их влияния на эластичность, были возраст, образование, размер семьи, доход, наличие двух кормильцев, этническая принадлежность, расстояние до ближайшего продовольственного магазина, расстояние до ближайшего дисконтного магазина и обороты этих конкурирующих магазинов. Объясняющая сила данной регрессионной модели составила 67 %, что означало, что в совокупности включенные в эту модель переменные могли объяснить две трети вариации ценовой эластичности. Влияние различных переменных варьировалось в зависимости от категории, но сводная модель показала, что наиболее важными были три переменные, а именно размер семьи (–), образование (+) и доход домохозяйства (+). Знак плюс означает, что переменная делала покупателя менее чувствительным к цене.

Итак, изучив социально-экономические характеристики экономных покупателей, далее мы попытаемся составить их психологический портрет.

Изначально термин «справочная цена» был абсолютно однозначным. Под справочной ценой понималось хранящееся в памяти покупателя представление о цене, сформированное на основе прошлого опыта. Но со временем этот термин также стал использоваться для обозначения внешней справочной цены, которую покупатель видит на ценнике или другом информационном указателе. Поэтому сегодня часто можно встретить термин «внешняя справочная цена», который относится к ценам на ценниках. Соответственно, для описания представления о цене, хранящегося в памяти покупателя, стали использовать уточняющее определение «внутренняя справочная цена».

Мун, Рассел и Дуввури (2005) решили проверить, можно ли разделить всех покупателей на две группы в зависимости от того, предпочитают ли они ориентироваться на внутренние или внешние справочные цены. В своем исследовании, они также проверили, существуют ли покупатели, которые не используют справочные цены вообще.

Чтобы собрать данные для своего исследования, они начали с панельных данных от маркетинговой компании Nielsen, которая на протяжении более чем двух лет отслеживала покупки туалетной бумаги 341 домохозяйством. Плюс к этому они собрали статистические данные, касающиеся цен, рекламы и специальных выкладок.

Результаты их анализа показали, что примерно 9 % домохозяйств не опирались на справочные цены при совершении покупок. Больше всего покупателей ориентировались на внешние справочные цены (48 %), чуть меньше – на внутренние справочные цены (43 %). В последнюю группу входили в основном покупатели с развитым визуальным мышлением, т. е. имевшие богатую мысленную картину, включающую все известные им торговые марки и цены. Другими словами, этим покупателям было легко составить общее представление о покупательской ситуации, и таким образом они были наиболее чувствительны к рекламе и специальным выкладкам.

Группа, которая вообще не использовала информацию о ценах, также не реагировала на рекламу. Довольно эффективными в отношении этих покупателей оказались только специальные выкладки. В целом же для всех трех групп покупателей специальные выкладки были на 50 % более эффективными, чем реклама.

Берне и соавторы (2001) предприняли попытку протестировать в рамках одного исследования большое количество переменных в качестве потенциальных атрибутов экономного покупателя. В данном случае под «экономным» понимался покупатель, который целенаправленно ищет информацию о ценах и сравнивает цены.

Исследователи протестировали следующие переменные: экономические факторы (например, «Цены на этот товар сильно колеблются»), ограниченные возможности (например, «Мне всегда не хватает времени»), осведомленность (например, «Я уже знаю, что дешево, а что нет»), демографические факторы (например, возраст). Всего в опросе участвовало 196 испанских потребителей.

Результаты показали, что наиболее активно информацию о ценах искали те покупатели, которые уже считали себя хорошо осведомленными в этом плане. Возраст также показал положительную корреляцию с ориентированностью на поиск ценовой информации. Другими словами, это исследование показало, что нацеленность на активный поиск информации о ценах и ее сравнение является скорее привычкой, чем поведенческой моделью, которую покупатели могут, так сказать, включать и выключать по своему желанию.

Опираясь на данные анкетного опроса 400 покупателей, живущих на Манхэттене, Кришнан и соавторы (1991) проанализировали имеющиеся у покупателей представления в отношении промоакций, а также характеристики, отличающие экономически-осведомленных покупателей. Вопросы анкеты касались промоакций в одном магазине в одной товарной категории, такой как газированные напитки. Анкеты распространялись среди жителей района в непосредственной близости от магазина.

В средней колонке таблицы 11.6 приведена доля правильных ответов, данных «осведомленными» респондентами, т. е. теми респондентами, которые считали себя хорошо осведомленными о ценах и проводимых в магазине промоакциях.

Таблица 11.6. Характеристики различных групп покупателей и их осведомленность о промоакциях

Как и другие исследования, рассмотренные в этом разделе, это исследование также показало, что любители скидок, а также любители читать рекламные листовки действительно демонстрируют лучшую информированность в данном вопросе, дав большее количество правильных ответов. Общей характеристикой этих групп покупателей является более старший возраст.

Также стоит отметить, что более молодые люди, люди с большими семьями и женщины считали, что они хорошо осведомлены о частоте проведения промоакций и специальных ценах. Однако это была всего лишь субъективная оценка. В таблице 11.6 мы видим, как обстоит дело с объективными знаниями. Люди более старшего возраста чаще давали правильные ответы, чем люди более молодого возраста. Тот факт, что члены больших семей также склонны переоценивать свои знания, кажется вполне релевантным, поскольку покупатели с детьми часто являются целевой группой для дисконтных игроков.

Исследователи также отмечают, что покупатели были склонны недооценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции проводились часто, и, наоборот, переоценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции использовались редко. Это типичный психологический феномен, связанный со стремлением людей усреднять значения.

Многие из исследований, представленных в разделе о психологии восприятия цены (в первую очередь под заголовком «Анализ роста продаж в связи с промоакциями»), были посвящены тому, как можно повлиять на восприятие цены покупателями. В одних случаях цель такого влияния может состоять в том, чтобы помочь покупателю осознать, что большая скидка действительно означает большую скидку, а это, разумеется, играет на руку самому покупателю. В других случаях цель может состоять в том, чтобы при помощи скидки соблазнить покупателя на покупку данного товара, что, безусловно, больше играет на руку ритейлеру, чем покупателю.

Инман, Макалистер и Хойер (1990) решили узнать, какие личностные характеристики позволяют объяснить, почему одни покупатели «ведутся» на попытки ритейлеров представить свои цены дешевле, чем они есть на самом деле, тогда как другие нет. В качестве основной переменной исследователи взяли такую ключевую персональную черту, как спонтанный интерес человека к анализу своего окружения. За две недели до самого эксперимента всех 155 респондентов попросили заполнить анкеты, позволявшие оценить их с точки зрения указанной личностной характеристики.

В эксперименте были использованы часто покупаемые товары (зубная паста, закуски, туалетная бумага, моющие средства, соус тако и мыло), которые продавались по нормальной или специальной цене. Чтобы разница была заметной, специальные цены были установлены, как минимум, на 15 % ниже нормальной цены. Эксперимент проводился в лабораторных условиях; товары были выложены на настоящих магазинных полках и перемещались в соответствии с графиком, чтобы их расположение не оказало влияния на результаты. Для информирования о скидке использовались большие плакаты, но во многих случаях товары рекламировались и тогда, когда продавались по обычной цене.

Результаты подтвердили ожидания исследователей. Покупатели с более аналитическим складом ума не только лучше других использовали возможность купить товары со скидкой, но и не велись на рекламу товаров по обычным ценам. В то же время покупатели с менее аналитическим складом ума совершали часть покупок по обычным ценам, просто ориентируясь на рекламу.

Два интересных исследования, рассматривающих покупательское поведение с психологической точки зрения, были осуществлены Стилли, Инманом и Уэйкфилдом (2010a, 2010b). В моих беседах с ритейлерами и производителями мне часто задают вопрос о том, когда покупатель наиболее склонен к импульсным покупкам. Некоторые утверждают, что товары импульсного спроса лучше всего размещать в начале магазина. Эта точка зрения согласуется с позицией Соренсена, который утверждает, что чем быстрее потрачен первый доллар, тем больше будет общая сумма покупок. Также она соответствует концепции магазинов IKEA, которые располагают так называемую зону открытия кошелька непосредственно на входе в торговый зал. Однако другие исследования, изучающие паттерны покупки товаров импульсного спроса в магазине в целом и конкретных отделах, показывают, что оптимальный момент для совершения импульсных покупок наступает после того, как куплено все необходимое. По этой причине товары импульсного спроса, такие как закуски (в торговом зале) или любые небольшие товары, например игрушки для домашних животных (в отделе для домашних животных), часто размещаются так, чтобы покупатель видел их в последнюю очередь. Эта проблема изучается в работе Стилли и соавторов (2010a).

Исследователи попросили респондентов использовать устройства автоматического сканирования, чтобы помочь им собрать данные о покупках. Таким образом, они получили возможность отслеживать последовательность, в которой товары помещались в корзину.

Всего в исследовании участвовало 317 респондентов. Исследователи просили респондентов заполнить анкету до посещения магазина, а также проводили опрос после посещения, чтобы собрать демографические данные.

Они обнаружили, что 49 % от всей потраченной суммы ушло на незапланированные покупки, однако в среднем покупатели тратили всего на 5 % больше той суммы, которую запланировали. Таким образом, исследователи утверждают, что покупатели заранее выделяют специальный бюджет на дополнительные покупки, которых нет в списке необходимых покупок. Исходя из этого, они считают, что покупатели более склонны положительно реагировать на ритейл-промоакции и делать импульсные покупки до того, как исчерпан этот психологический бюджет (28 % против 22 % всех приобретенных товаров). Кроме того, они обнаружили, что, когда этот резерв был исчерпан, экономия, полученная при покупке запланированного товара, обеспечивала дополнительные продажи еще на $10. Исследователи интерпретировали это таким образом, что покупатели рассматривали эту дополнительную экономию как своего рода бонус. Я не столь уверен в данной причинно-следственной связи. Возможно, покупка дополнительных товаров после исчерпания резерва просто была свидетельством того, что покупатель был готов и в состоянии потратить больше денег на этот поход в магазин. Тем не менее эти результаты в очередной раз показали, в одном русле с результатами исследования Безавада и соавторов (2009) и неопубликованного исследования Нордфальта и Ланге, представленного в главе 4, что эффективность промоакций зависит не только от покупательского потока. Важную роль играет также психологический настрой покупателей (см. также исследования Беттмана и соавторов (1998) и Нордфальта (2009)).

Стилли и соавторы (2010a) также заинтересовались тем, как уровень доходов покупателей влияет на их покупательское поведение, и обнаружили, что покупатели с низким уровнем дохода используют промоакции как возможность купить более дорогие товары (т. е. если более дорогая торговая марка, чем та, которую они планировали купить, продается по сниженной цене, они переключаются на нее). С другой стороны, домохозяйства с высоким уровнем дохода стремятся закупить товары впрок, когда предпочитаемая ими торговая марка продается по специальному предложению.

Таким образом, одним из выводов этого исследования является то, что промоакции, стимулирующие покупку нескольких единиц товара («купите одну упаковку и получите вторую бесплатно»), следует размещать в начале движения покупательского потока. Другой вывод состоит в том, что промоакции на товары, относящиеся к типичным плановым покупкам, следует размещать ближе к концу движения покупательского потока, чтобы активизировать «бонусное» мышление, описанное выше.

Во второй статье та же плеяда авторов продолжила исследовать феномен резерва на незапланированные покупки, но под другим углом (Стилли и соавт., 2010b). На этот раз исследователи также проанализировали, как склонность покупателей к импульсивным решениям и продолжительность пребывания в магазине влияли на величину отклонения от покупательского бюджета. Как и в предыдущем исследовании, опросом было охвачено 153 покупателя в трех продовольственных магазинах. Было установлено, что резерв на незапланированные покупки в среднем составлял около 30 %. Это было вычислено путем вычитания суммы запланированных покупок (в среднем $41,11) из общего психологического бюджета, выделенного на данный поход в магазин (в среднем $58,46). Таким образом, резерв на незапланированные покупки в среднем составил $17,35 или 30 % от $58,46.

Исследователи обнаружили, что, когда покупатели посещали только ряды с необходимыми товарами, они, как правило, покупали недостаточно в том смысле, что тратили меньше своего психологического бюджета. Однако когда покупатели посещали бо́льшую часть рядов, те из них, кто был более склонен к импульсивным покупкам, значительно перерасходовали свой бюджет. Следовательно, покупателям, которые хотят тратить меньше денег, можно порекомендовать не ходить по торговому залу больше, чем нужно. Исследователи также пришли к выводу, что, только в том случае, когда резерв на незапланированные покупки был небольшим, более длительное время пребывания в магазине приводило к значительному перерасходу покупательского бюджета. Для людей с небольшим импульсным бюджетом каждые дополнительные 15 минут, проведенные в магазине, оборачивались тратой дополнительных $4 и больше. Также исследователи сообщают о том, что, как показало это и еще одно проведенное ими исследование, домохозяйствам с высоким уровнем дохода было более свойственно выходить за рамки своих покупательских бюджетов.

В ходе второго исследования авторы также спрашивали у респондентов о причинах того, почему они выделяли резерв на незапланированные покупки. Когда покупатели выходили из магазина, им задавали вопрос: «На входе в магазин вы сказали нам, что планируете потратить бо́льшую сумму, чем стоимость запланированных вами покупок. Могли бы вы объяснить нам, почему?» (Стилли и соавт., 2010b, с. 274.) Оказалось, что наиболее распространенным объяснением такого резерва было то, что покупатели хотели иметь возможность купить товары, которые они забыли включить в список запланированных покупок. Второй наиболее распространенной причиной было желание иметь возможность купить понравившиеся товары (сделать импульсные покупки). Третья причина была связана с ценой. Покупатели хотели иметь возможность воспользоваться привлекательными специальными предложениями, если таковые будут, или же не были уверены в ценах, поэтому заложили в бюджет бо́льшую сумму.

Исследование Ван Иттерсума, Пеннингса и Вансинка (2010) можно рассматривать как дополнение к вышеописанным исследованиям Стилли и его коллег. Дело в том, что Ван Иттерсум и его коллеги исследовали вопрос, как люди отслеживают свои траты в процессе совершения покупок. Они обнаружили, что более 80 % опрошенных покупателей утверждали, что, по крайней мере, в некоторых случаях пытаются отслеживать свои расходы в процессе покупок. Такое поведение было больше распространено в магазинах, расположенных в бедных районах, чем в магазинах, находящихся в районах с более обеспеченными жителями. Основными причинами такого контроля за расходами был ограниченный бюджет или то обстоятельство, что бюджет начал иссякать. Те же покупатели, которые не следили за своими тратами в магазине, утверждали, что у них не было такой необходимости или же что они всегда делали только необходимые покупки.